精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略攻勢(shì)企業(yè)生態(tài)環(huán)境環(huán)境企業(yè) 企業(yè) 企業(yè)對(duì)未來(lái)環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢(shì)。案例彩電行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略攻勢(shì)聯(lián)想神州數(shù)碼美國(guó)莫里斯公司營(yíng)銷戰(zhàn)略能做什么？營(yíng)銷能力、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷能力營(yíng)銷能力營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷環(huán)境（相對(duì)所在行業(yè)）未來(lái)威脅、機(jī)會(huì)。營(yíng)銷能力（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）現(xiàn)在強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷資源進(jìn)行企劃、配置，適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗：銷售假象。市場(chǎng)吸引力假象。３Ｃ時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。Change變化越來(lái)越快。Competition競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。Customer顧客越來(lái)越挑剔。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變：營(yíng)銷職能導(dǎo)向。營(yíng)銷組合導(dǎo)向。營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變中國(guó)的營(yíng)銷職能導(dǎo)向（戰(zhàn)術(shù)顯層、可復(fù)制）品牌價(jià)格廣告公關(guān)品牌價(jià)格廣告公關(guān)中國(guó)的營(yíng)銷組合導(dǎo)向（戰(zhàn)術(shù)顯層與戰(zhàn)略意向深層，一些可復(fù)制）產(chǎn)品人員產(chǎn)品人員營(yíng)銷組合價(jià)格營(yíng)銷組合價(jià)格展示展示渠道渠道促銷過(guò)程促銷過(guò)程 強(qiáng)調(diào)對(duì)7PS作整體思考。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷企劃，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上有步驟進(jìn)行。中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向（戰(zhàn)略深層，不能復(fù)制，可學(xué)習(xí)）營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)資源企業(yè)資源營(yíng)銷能力環(huán)境變化環(huán)境變化市場(chǎng)趨勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略是面對(duì)未來(lái)環(huán)境變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整體規(guī)劃配置。營(yíng)銷戰(zhàn)略是涉及整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)全局，面向未來(lái)。營(yíng)銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來(lái)顧客，營(yíng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷之爭(zhēng)已發(fā)展到在真實(shí)面對(duì)環(huán)境變化的全局之爭(zhēng)，未來(lái)之爭(zhēng)，即營(yíng)銷戰(zhàn)略之爭(zhēng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)企劃步驟ＳＢＵ的確立營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃基本步驟營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力企業(yè)使命企業(yè)價(jià)值觀營(yíng)銷能力審計(jì)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷能力審計(jì)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)戰(zhàn)略單位競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略單位競(jìng)爭(zhēng)能力行業(yè)市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)戰(zhàn)略定位應(yīng)該能夠市場(chǎng)戰(zhàn)略定位前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)原動(dòng)力前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)原動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)壓力營(yíng)銷目標(biāo)現(xiàn)實(shí)可能營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略營(yíng)銷職能戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力。營(yíng)銷戰(zhàn)略中企業(yè)價(jià)值觀。相關(guān)利益者價(jià)值顧客中間商銀行員工價(jià)值相關(guān)利益者價(jià)值顧客中間商銀行員工價(jià)值股東價(jià)值長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)員工、高層滿意企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)Ｅ－Ｖ－Ｒ協(xié)調(diào)企業(yè)環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)資源營(yíng)銷能力戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值觀營(yíng)銷價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失敗，確保E-V-R良性循環(huán)。ＳＢＵ營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境審計(jì)。宏觀相關(guān)PEST分析（威脅、機(jī)會(huì)）管Politics政治推力Economy經(jīng)濟(jì)推力Society社會(huì)推力Technology技術(shù)推力找到機(jī)會(huì)和威脅行業(yè)市場(chǎng)吸引力分析（威脅、機(jī)會(huì)）結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)顧客價(jià)值顧客滿意供應(yīng)價(jià)格顧客價(jià)值顧客滿意供應(yīng)價(jià)格替代者替代者ＳＢＵ行業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素指標(biāo)：行業(yè)市場(chǎng)：市場(chǎng)總量市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)和產(chǎn)品生命周期行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)者集中程度進(jìn)入與替代進(jìn)入成本進(jìn)入障礙替代威脅增值鏈變革通路可接近性終端顧客接近性顧客革新需求的穩(wěn)定性需求周期價(jià)格敏感性供應(yīng)商議價(jià)ＳＢＵ營(yíng)銷能力分析企業(yè)營(yíng)銷資源審計(jì)（強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)）（1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。（成本）（2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。（差異化）（3）、營(yíng)銷技能（營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)業(yè)推廣、營(yíng)銷培訓(xùn)）、（4）、營(yíng)銷人員素質(zhì)。（5）、資金資源。ＳＢＵ行業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。差異化、專業(yè)優(yōu)勢(shì)。互創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷溝通優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新 差異成本溝通標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競(jìng)爭(zhēng)者資源能力比較。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在行業(yè)成功因素中，競(jìng)爭(zhēng)者得以支持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本的關(guān)鍵能力。尋找持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，條件：（1）、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力；（2）、無(wú)數(shù)小決策；（3）、社會(huì)性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。（非交易性資產(chǎn)）一切持續(xù)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終保障是：企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織。通過(guò)“學(xué)習(xí)定位”和“促進(jìn)因素”達(dá)到：（1）、組織知識(shí)獲得（2）、組織知識(shí)共享（3）、組織知識(shí)利用。通過(guò)企業(yè)組織的知識(shí)更新和創(chuàng)造，帶動(dòng)組織在營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來(lái)環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。ＳＢＵ的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位確立ＳＢＵ市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向（SWOT分析）謹(jǐn)慎進(jìn)入市場(chǎng)選擇性增長(zhǎng)全力奮斗有限擴(kuò)充式撤退選擇性擴(kuò)充保持優(yōu)勢(shì)減少損失全面收獲有限收獲高中低（進(jìn)入、推出，擴(kuò)展、收縮）高中低 弱 中 強(qiáng) 公司能力 市場(chǎng)維持戰(zhàn)略 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)退卻戰(zhàn)略確立ＳＢＵ市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略意向。確立ＳＢＵ市場(chǎng)戰(zhàn)略地位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略尋找市場(chǎng)原動(dòng)力：市場(chǎng)細(xì)分和差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）、如何市場(chǎng)細(xì)分？（2）、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、趨勢(shì)如何？（3）、細(xì)分市場(chǎng)的顧客購(gòu)買行為特點(diǎn)分析。（4）、市場(chǎng)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略意向：目標(biāo)市場(chǎng)尋找競(jìng)爭(zhēng)壓力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（1）、競(jìng)爭(zhēng)壓力模型進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙顧客預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)政策競(jìng)爭(zhēng)顧客預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)政策競(jìng)爭(zhēng)資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)替代競(jìng)爭(zhēng)替代競(jìng)爭(zhēng)（2）、確立主要競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源，確立目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者。（3）、目標(biāo)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)差異分析主要競(jìng)爭(zhēng)者本公司總銷量估計(jì)前年去年今年前年去年今年市場(chǎng)占有率估計(jì)區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位本公司主要競(jìng)爭(zhēng)主要競(jìng)爭(zhēng)本公司對(duì)手A對(duì)手B產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷人員服務(wù)本公司強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)（4）、目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意向。（5）、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)顧客爭(zhēng)奪分析總市場(chǎng)導(dǎo)入新產(chǎn)品 沒(méi)有產(chǎn)品導(dǎo)入新產(chǎn)品漏 服務(wù)提供擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋率洞 沒(méi)有送達(dá)擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋率 的顧客市明確競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，適當(dāng)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，以支撐和提升時(shí)常份額雖競(jìng)爭(zhēng)明確競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，適當(dāng)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，以支撐和提升時(shí)常份額場(chǎng) 但失去的 顧客現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)得到市 的顧客確保資源安排持續(xù)，不與競(jìng)爭(zhēng)者混同場(chǎng)不用競(jìng)爭(zhēng)確保資源安排持續(xù)，不與競(jìng)爭(zhēng)者混同份 以得到的額 顧客八、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、前期成本評(píng)估。前期策略評(píng)估：?jiǎn)栴}點(diǎn)和原因。前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估公司銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率銷售收入成長(zhǎng)率%市場(chǎng)占有率區(qū)域別銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域產(chǎn)品別銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品實(shí)際達(dá)成率實(shí)際達(dá)成率實(shí)際達(dá)成率實(shí)際達(dá)成率銷售金額成本毛利銷管費(fèi)用人員薪資獎(jiǎng)金廣告促銷市場(chǎng)調(diào)查其它目標(biāo)貢獻(xiàn)前期策略評(píng)估策略實(shí)施結(jié)果評(píng)估1、2、3、4、5、67、問(wèn)題點(diǎn)前期業(yè)績(jī)問(wèn)題點(diǎn)真正原因1、整體業(yè)績(jī)2、市場(chǎng)占有率3、區(qū)域狀況4、產(chǎn)品狀況5、細(xì)分市場(chǎng)6、目標(biāo)市場(chǎng)7、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度8、營(yíng)銷組織9、人力資源10、營(yíng)銷組合九、營(yíng)銷目標(biāo)。量化目標(biāo)：產(chǎn)品創(chuàng)新投資收益率銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額產(chǎn)品獲利率顧客滿意度質(zhì)化目標(biāo)：產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制）市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺）通路發(fā)展多元化發(fā)展十、基本營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位市場(chǎng)戰(zhàn)略定位市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)市場(chǎng)挑市場(chǎng)追市場(chǎng)補(bǔ)先者戰(zhàn)者隨者缺者40％30％20％10％市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)（新用戶、新用途、更多的使用）保護(hù)市場(chǎng)份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼防御、市場(chǎng)拓寬、收縮防御擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇一個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（市場(chǎng)領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、或本地、區(qū)域小公司）選擇一個(gè)進(jìn)次戰(zhàn)略正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、渠道）側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的）包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價(jià)格等）升級(jí)進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)）市場(chǎng)追隨者追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo)模仿領(lǐng)先者主動(dòng)地細(xì)分和集中市場(chǎng)有效地研究開(kāi)發(fā)重于盈利而不重視市場(chǎng)份額市場(chǎng)補(bǔ)缺者找到安全和有利可圖的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)，市場(chǎng)某部分的專門服務(wù)擔(dān)任市場(chǎng)、顧客或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱向?qū)＜摇㈩櫩鸵?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜摇a(chǎn)品特色專家、服務(wù)專家、質(zhì)量專家（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造：（1）、營(yíng)銷溝通要點(diǎn)；（2）、價(jià)格、市場(chǎng)份額擴(kuò)張；（3）、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張；（4）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。差異化、專業(yè)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造。創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造（三）、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展多角化發(fā)展（四）、缺口戰(zhàn)略1、市場(chǎng)缺口戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率缺口A策略：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、相關(guān)市場(chǎng)多角化增長(zhǎng)。缺口B策略：細(xì)化營(yíng)銷維持缺口C策略：基于市場(chǎng)增長(zhǎng)程度，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張缺口D策略：提升競(jìng)爭(zhēng)力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張2、產(chǎn)品缺口3、形象缺口（家電制造專家）4、競(jìng)爭(zhēng)缺口（沒(méi)有使用的競(jìng)爭(zhēng)手段）5、推廣行動(dòng)缺口十一：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略