2015年珠寶首飾行業數據深度分析報告2015年12月—— 珠寶首飾行業數據深度分析報告圖表目錄圖1：2006-2014年中國珠寶首飾市場零售規模...........................................................................4圖：2006-2015年上半年限額以上零售企業金銀珠寶零售額.....................................................42圖3：2004-2014年國際現貨黃金價格與中國珠寶首飾黃金需求..................................................5圖4：中國新婚夫妻近年來保持增長.............................................................................................6圖：85-90年出生人口大幅攀升，未來結婚人口將繼續增長......................................................65圖：2008-2013年中國珠寶零售各渠道占比..............................................................................86圖：傳統珠寶電商O2O模式.....................................................................................................97圖8：獨立工作室與設計師經營模式.............................................................................................9圖：國內珠寶首飾終端市場格局..............................................................................................109圖10：2013年中國珠寶市場各產品結構...................................................................................10圖11：2012年國際珠寶市場各產品結構....................................................................................10圖12：MichaelKors銷售收入與凈利潤增速..............................................................................11圖13：Coach銷售收入與凈利潤增速........................................................................................11圖14：周大福收入增速、珠寶門店數量與ROE.........................................................................12圖15：老鳳祥收入增速、珠寶門店數量與ROE.........................................................................12圖16：2007年至今國內珠寶首飾及相關物品制造行業收入、利潤總額增速與資產負債率........13圖17：2011年至今珠寶首飾板塊估值.......................................................................................14圖18：老鳳祥、豫園商城與潮宏基珠寶業務收入增速................................................................15圖19：老鳳祥、豫園商城與潮宏基珠寶業務毛利率...................................................................15表1：國內黃金珠寶客群定位 5表2：國內珠寶品牌商入駐B2C平臺情況. 73—— 珠寶首飾行業數據深度分析報告2015年行業增速放緩，個性化消費為主要驅動因素行業整體零售規模近5000億元，保值增值需求主導了過去五年以黃金為首的珠寶首飾市場的持續快速增長。受益于居民可支配收入穩定增長背景下購買力的增強以及黃金價格的大幅波動，過去五年來國內珠寶首飾行業零售額實現了17%以上的年復合增速，是國內規模增長最為迅速的可選消費品之一，2014年國內珠寶首飾行業整體零售規模接近5000億元，其中限額以上零售企業金銀珠寶零售額達到2973億元，從市場結構來看，黃金首飾消費占比約50%，K金與鉆石鑲嵌類占比約17%，翡翠玉石類占比約15%，其余為鉑金、彩寶、珍珠等其他珠寶飾品。圖1：2006-2014年中國珠寶首飾市場零售規模圖2：2006-2015年上半年限額以上零售企業金銀珠寶零售額600050.00%3,500.0060.00%中國珠寶首飾市場零售規模（億元同）比增長限額以上企業珠寶零(售億額元）45.00%同比增長50003,000.0050.00%40.00%35.00%2,500.00400040.00%30.00%2,000.00300025.00%30.00%20.00%1,500.00200015.00%20.00%1,000.00100010.00%10.00%500.005.00%00.00%0.000.00%20062007200820092010201120122013201420062007200820092010201120122015H132014資料來源：中國珠寶行業協會資料來源：Wind黃金由于歷史原因一直是國內居民保值增值的重要資產選項之一，10年的黃金牛市與中國超級通脹周期拉動的投資性需求實際上主導了過去5年的國內黃金珠寶市場，帶動了整個珠寶首飾行業的持續增長。4—— 珠寶首飾行業數據深度分析報告圖3：2004-2014年國際現貨黃金價格與中國珠寶首飾黃金需求3002,000中國珠寶首飾黃金需求（噸，左軸）倫敦現貨黃金價格（美元，右軸）1,8002501,6001,4002001,2001501,0008001006005040020000381614927250381614927250380000100001010000100001010044555667778899000112223344000000000000001111111111110000000000000000000000000022222222222222222222222222資料來源：Wind表：國內黃金珠寶客群定位1利益訴求定位要點目標市場珠寶首飾只是裝飾品款式時尚、新穎、外觀漂亮追求時尚的消費者群體珠寶首飾是身份、品位的象征名貴珠寶、款式奢華、大氣富裕階層的消費者群體只想擁有，并不在乎質量大眾化的款式，普通的質量跟風的消費者群體珠寶首飾可以保值增值高檔珠寶，經典款式追求保值增值的消費者群體珠寶首飾具有收藏價值有特色、有出處、有價值的珠寶喜歡收藏的消費者群體品牌是首飾的質量保證品牌的知名度、品牌形象對品牌有獨特偏好的消費者群體資料來源：公開數據婚慶與自我佩戴的個性化珠寶首飾的需求占比將逐步提升。珠寶首飾消費市場的形成與結構變動與一個地區的經濟發展和消費觀念的更新有很大的關系，與一個地區的生活水平、接受新事物的速度正相關，人口結構與社會文化環境同樣影響著珠寶消費理念與首飾的消費量。2014年開始隨著搶金潮透支影響的淡去，國際金價的持續下跌以及國內通脹壓力的減緩使得黃金飾品作為國內居民投資保值渠道的重要性已經明顯回落，市場也將更多回歸滿足消費者的心理需求與情感價值的訴求，未來行業亮點將集中于80-90后結婚潮帶來的婚慶需求（計劃性購買）、節慶生日與自我佩戴的需求（個性化與沖動性購買）之上，行業結構的分化給傳統珠寶企業帶來不小的挑戰與機遇。從2008年起全國每年有超過1000萬對新人登記結婚，人數較此前10年有跳躍式增長，并且結婚對數保持了穩定的增長，因結婚產生的消費支出高達2500億元，僅婚慶珠寶消費就達到300-5005—— 珠寶首飾行業數據深度分析報告億元。從人口結構來看，我國上世紀80年代中期嬰兒潮時期出生的嬰兒將在未來10年陸續進入適婚年齡和消費購買力迅速增長的時期，這種人口結構未來將為珠寶消費帶來持續的增長。年輕人口婚慶也帶來需求的結構性變化，除了傳統的黃金首飾之外，珠寶鑲嵌首飾在婚嫁業務中日漸盛行，鉆石已經成為當下年輕人結婚的必需，以周大福為例，婚嫁需求已經成為公司主要收入來源，2015財年婚慶市場的零售額占周大福總量的39.2%，周大福專門推出完美婚嫁系列，為80、90后消費者提供定制服務，為新人做了“求婚大作戰”的線上活動。在內地，周大福開設了婚嫁專營店，與普通專柜不同，店內80%的貨品是婚嫁專用飾品——求婚鉆戒、訂婚的“三金”及結婚的對戒。圖4：中國新婚夫妻近年來保持增長 圖5：85-90年出生人口大幅攀升，未來結婚人口將繼續增長1,600內地居民結婚登記數1,4001,2001,0008006004002000資料來源：中國民政公報 資料來源：國家統計局投資需求退潮的過程中，品牌、渠道與設計將成為各家競爭的核心。對黃金珠寶的投資需求核心驅動因素來自金價的上漲與社會通脹水平的高企，由于金價較為透明，消費者在選擇黃金珠寶時更注重寶石的品質與金屬成色和重量，或者購買比較能直觀反映其價值的飾品，而不太注重款式，在這一階段品牌與設計給消費者帶來的溢價相對較低，企業間更多比拼渠道數量、資金實力與成本管控，產品也就更為同質化。在婚慶與自我佩戴等個性化需求占比日益提升的過程中，消費者回歸對品牌、設計、營銷等方面的訴求，強大的品牌價值與設計能力給消費者帶來的滿足與認同感往往能帶來更高的溢價，這一階段品牌營銷、渠道與設計成為珠寶首飾行業各家競爭的核心，產品間的競爭往往也能形成足夠的差異，各品牌可以針對不同群體進行差異化定價賺取更高的超額收益。作為一個時尚產業，珠寶首飾的市場需求往往會跟隨流行時尚而變化，這也將對珠寶企業產品的時尚創新提出更高的要求。此外，中國不同地區審美觀念、價值觀念與消費水平都有較大差別，從市場競爭狀況來看，一線市場（省級城市及經濟發達的地級城市）已經由產品和價格的競爭轉向品牌競爭，這些市場的消費者大多已經具備品牌意識，相信品牌、購買品牌產品已成為他們的選擇傾向，鉆石等高檔首飾飾品是這些消費群體的首選；而在二、三線市場（地縣級城市），本土品牌和地方品牌仍然為市場主導，黃金首飾依然會是這些區域的主流需求。各全國性品牌在維持一貫的品牌風格的基礎上，面對不同6—— 珠寶首飾行業數據深度分析報告區域、不同消費群體，也將通過產品與經營模式的針對性的創新與調整去適應當地市場和消費文化，獲得當地消費者的認同，爭搶地方品牌的市場份額。專賣店與珠寶專柜仍會是主流渠道，線上線下結合勢在必行。以實體渠道為主的珠寶首飾行業是一個資金投入大、專業要求高、資金周轉慢的行業，行業內企業都有較高的利潤回報預期。在中國這個商譽尚未完全建立的市場環境中，消費者對線上終端模式的選擇與信任相對有限，百貨商場與專賣店未來仍會是珠寶分銷最主要的終端模式。珠寶首飾消費者一般屬于非專業性購買，消費者對珠寶首飾缺乏系統知識，或知之甚少，或完全不了解，消費者在購買珠寶首飾這一貴重商品的時候，會擔心產品真偽、質量或價格的合理性，這一心理在很大程度上影響消費者的購買行為，大部分消費者會選擇在大型商場珠寶專柜或品牌專賣店購買（尤以40歲以上的中老年消費者為主），專柜與專賣店在陳列效果上也明顯勝過其他渠道，2013年百貨與專賣店渠道分別占據國內珠寶市場銷售的61%與32%；少數消費者會根據熟人口碑傳播選擇非主流的渠道（以消費能力較弱的年輕消費者為主），多數消費者對珠寶首飾的品質與價格的對應關系不能做出準確的判斷，他們在購買珠寶首飾時，對其品質、質量、真偽的了解很大程度上取決于對珠寶企業的信任與銷售人員獨特的營銷技巧。目前國內珠寶企業觸網主要通過3種方式：B2C平臺品牌旗艦店、線上線下融合的O2O模式與獨立工作室（設計師）模式。對傳統黃金珠寶企業而言，電商作為新興渠道，雖然占行業整體零售比例較低（2013年電商渠道零售占行業比重不足1%），但傳統珠寶龍頭如周大福、潮宏基、周生生等已經開始通過自建線上旗艦店、B2C平臺以及線上線下融合（O2O）模式逐步在電商渠道發力。表：國內珠寶品牌商入駐B2C平臺情況2品牌入駐電商平臺電商收入情況周大福官方旗艦店、天貓、京東2015財年內地電商收入6.63億港元，占比2%周生生亞馬遜、京東、蘇寧易購2014年內地電商收入增長43%潮宏基官方旗艦店、天貓、京東未披露豫園天貓、京東未披露明牌珠寶天貓、京東未披露愛迪爾天貓、京東未披露資料來源：公司公告7—— 珠寶首飾行業數據深度分析報告圖6：2008-2013年中國珠寶零售各渠道占比80.0%珠寶鐘表專賣店 百貨 電商 大賣場 其他70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2008 2009 2010 2011 2012 2013資料來源：Euromonitor與其他消費品電商類似，珠寶電商的興起部分解決了消費者與品牌間的信息不對稱，成為行業不可或缺的經營渠道之一，目前僅在淘寶建立的B2C珠寶電商就有上萬家，他們借助網絡虛擬平臺建立珠寶首飾展示系統，具有運營成本低、不占用資金的特點，這些線上珠寶電商以經營鉆石為主，由于鉆石質量評價有4C標準，消費者比較容易比價，而其他品類銷售業績并不理想。由于珠寶首飾絕對價格較高的特點，實體店陳列與體驗環節不可替代，純粹的珠寶電商更適合絕對價格較低的低檔珠寶產品的營銷，線上購買珠寶首飾的消費者以追求價格實惠的年輕人為主，從產品特色來看，線上主要以經營市場上熱銷的款式為主。這種局限性也促使許多經營業績不錯的線上珠寶品牌陸續嘗試建立體驗店、拓展O2O模式，實際上大部分交易也是在線下體驗中心實現（鉆石小鳥超過80%的訂單在線下完成，珂蘭鉆石來自線下的成交占比超過50%）。8—— 珠寶首飾行業數據深度分析報告圖：傳統珠寶電商O2O模式圖：獨立工作室與設計師經營模式78線上：下單訂貨、支付、新品推介、品牌文化銷營、庫存信息分享等線下：看貨、成交、售后服務、新品推介等體驗服務資料來源：公開數據 資料來源：公開數據值得一提的是，目前眾多借助淘寶、微商、微信、微博等自媒體進行展示營銷的獨立工作室與珠寶設計師如雨后春筍般成長起來，這些中小個體通過淡化品牌、強調定制與獨特的設計來吸引客戶，通過自媒體口碑營銷逐步建立粉絲群，雖然受制于設計師數量、客戶圈、資金規模等因素，這些中小個體很容易觸碰到天花板，按單家規模來看他們也并不起眼，但作為一個整體這些獨立工作室與珠寶設計師已經成為市場重要的組成，并且實實在在滿足了許多年輕消費者對個性化定制的需求。隨著80-90后成為黃金珠寶的消費主力，未來這部分群體日益增長的消費能力加上更加個性化的珠寶消費需求，將會助推個性化定制產品市場的發展。市場層次分明，時尚與輕奢定位更具成長性由于珠寶首飾價格跨度大，各個層次市場的目標消費群體相互滲透很少，市場層次分明。國內高端市場目前主要被幾大國際品牌如卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等把持，這些品牌都具有上百年歷史，享譽國際，其設計工藝也遙遙領先，短期內國內品牌很難對其構成威脅。這個市場盡管壁壘高，產品單價高，但目標客戶人群有限，主要為高端婚慶與高凈值人群。2009年高檔珠寶市場容量約為46億元人民幣，占比僅2%-3%。低檔市場整體容量大，占比超過60%，但企業規模小，競爭力弱。所以對于周大福、周生生等港資企業和潮宏基、老鳳祥等內資企業而言，競爭主要集中在中高檔市場內部。9—— 珠寶首飾行業數據深度分析報告圖9：國內珠寶首飾終端市場格局資料來源：公開數據K金與彩寶增長空間大，時尚與輕奢定位將更具成長性。參考較為成熟的歐洲、美國與日本等國際珠寶市場，珠寶首飾主要用來滿足消費者在基本物質生活得到滿足之后的心理需求與情感價值，時尚屬性更高的鉆石珠寶類產品占整個珠寶市場消費的接近半壁江山，隨著歐美的審美與消費文化繼續滲透中國年輕消費者，首飾將逐步回歸其裝飾的本來用途，我們預計K金與彩寶鑲嵌類珠寶首飾消費占比將獲得穩定的提升，后續增長空間也將更大。圖10：2013年中國珠寶市場各產品結構 圖11：2012年國際珠寶市場各產品結構5%13%6%黃金珠寶黃金珠寶6%K金及鉆石鑲嵌珠寶鉆石珠寶玉石珠寶42%50%鉑金珠寶15%鉑金珠寶其他珠寶其他47%17%資料來源：ACMR 資料來源：KPMG在服飾箱包行業，輕奢定位曾經風靡全球市場，引領過一波競相應用的風潮，包括Coach、MichaelKors、KateSpade等輕奢品牌由于其精準的價格定位與時尚的設計風格，切分了一大塊性價比與個性、時尚訴求兼顧的白領與中產階級女性消費者的需求；海外珠寶配飾行業中，SWAROVSKI、10—— 珠寶首飾行業數據深度分析報告FolliFollie等也憑借輕奢定位獲得眾多年輕消費者的青睞。我們認為國內珠寶行業的時尚輕奢定位同樣具備這一潛力，隨著金價的持續低迷以及國內珠寶首飾購買主流人群的代際轉變，80-90后消費群體購買珠寶首飾的目的已經由老一代的收藏保值功能轉變為日常佩戴，他們更追求高品質、個性化、性價比的商品，購買頻次也不再像老一代消費群體那樣集中于重要節慶，遇見心儀的珠寶首飾與合適的價格，往往都愿意出手購買，從這一點上說，“輕奢+輕定制”在價格（中檔定價）與設計（個性化定制、款式獨特新穎）方面能夠最大程度覆蓋白領與中高收入群體，細分行業也將更具成長性。圖12：MichaelKors銷售收入與凈利潤增速圖13：Coach銷售收入與凈利潤增速5,000250%6000銷售收入（百萬美元）凈利潤（百萬美元）收入增速凈利潤增速140%銷售收入（百萬美元）凈利潤（百萬美元）收入增速凈利潤增速4,500120%200%50004,000100%3,500150%80%40003,000100%60%2,500300040%2,00050%20%20001,5000%0%1,0001000-20%-50%500-40%0-100%0-60%200920102011201220132014201519992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015資料來源：Bloomberg資料來源：Bloomberg市場集中度有望逐步提升產品同質化導致黃金珠寶市場價格戰。一個強有力的品牌往往需求幾十年甚至上百年的時間沉淀，由于終端零售的旺盛需求，國內眾多珠寶企業并沒有形成差異化定位的意識，品牌定位與產品設計出現大面積同質化，在需求放緩之時，犧牲毛利換取周轉，價格戰也就不可避免，沖擊行業整體零售增速與競爭環境。中小企業生存困難，行業進入真正意義上的洗牌階段。過去10年的黃金牛市（帶動鉆石、翡翠、玉石等同樣大幅上漲）使得國內珠寶原料開采、加工、批發、經銷、零售等產業鏈各環節充分受益，量價齊升的背景下，黃金珠寶企業銷售持續增長，穩定的經營周轉與盈利水平使得零售企業維持了較高的ROE與持續的渠道擴張能力。11—— 珠寶首飾行業數據深度分析報告圖14：周大福收入增速、珠寶門店數量與ROE圖：老鳳祥收入增速、珠寶門店數量與ROE152500珠寶零售網點70.00%3000珠寶門店60.00%ROE60.00%ROE收入增速收入增速250050.00%200050.00%40.00%40.00%2000150030.00%30.00%20.00%1500100010.00%20.00%10000.00%10.00%500-10.00%5000.00%-20.00%0-30.00%0-10.00%FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY201520112