精準式行銷——運營發展部

通路行銷定義：通路行銷是為了實現市場銷售目標，基于各類終端售點所做的精準營銷規劃。是市場人員、物流、品類品項、陳列、促銷等標準，規范實施的綜合體現。要求其規劃目標必須是具體清晰、實際可行、過程明確并可衡量的。精準式行銷——通路規劃5終端售點分類調研終端售點開發規劃業務隊伍組織架構業務隊伍培訓計劃業務發展配套舉措精準式行銷——通路規劃A、終端售點分類調研1.統一售點分布標準2.統一售點類型標準3.終端售點資源普查4.售點普查數據分析精準式行銷——通路規劃1、統一售點分布標準終端分布：是指售點分布的位置，分類的目的是用分布地點的不同來區分消費者的屬性，蒙牛目前將常溫、低溫、冰品售點分布分為12大類序號分布類型代碼定義1街邊J公路、馬路、鐵路等交通道路兩側2社區S有封閉圍墻，有出入口的居民區內（圍墻外為街邊）3醫院Y院內及大門視線前方、左、右100米范圍內（包含馬路兩側）4步行廣場B城市商業中心，不允許車輛出入，僅供消費者步行購物的街道5大中專院校D各城市大學、職業學校等校園圍墻內的校園售點6中小學院校Z校園內及大門視線前方、左、右100米范圍內（包含馬路兩側）7批發市場P批發市場院內的店8交通樞紐T交通集散地，專指站點外自主經營的售點9公園/旅游景點G以戶外旅游，休閑，健身為主的活動場所10附屬室內F樓內、室內、或在固定場所內經營的售點11企事業單位Q企事業單位內的售點12其他X以上類型之外的其他區域未來常溫、低溫、冰品使用統一的分布類型標準有利于終端售點數據信息的共享售點類型：具有同一或相近經營模式的同一類網點總稱，分類的主要目的是研究具有相同消費習慣的消費者的購買行為。蒙牛目前將常溫、低溫、冰

品售點類型統一分為59種序號售點類型簡稱代碼定義1量超量超LC非現代通路管理的其他超市，POS機收款，500-1000平米2中超中超ZC非現代通路管理的其他超市，POS機收款，100-500平米3小超小超XC非現代通路管理的其他超市，POS機收款100平米以下4連鎖超市連鎖CVS現代通路連鎖便利超市5品牌專營店蒙專MZ由各營銷系統出資或合資建立的蒙牛專營店或旗艦店；6奶店奶店ND液體奶營業額占銷售額70%以上,非液奶代理商或分銷商的經營場所；7食品零售店食零SL有固定營業場所，以經營食品類快銷品為主的網點，有消費者進出通道,包括食雜、煙酒副食、士多；8小賣部小賣XM有固定營業場所，但無消費者進出通道的食品零售網點，通常規模較小9窗口店窗口CK封閉式，又稱窗口店，消費者無法進入店內購物，通過店員拿取商品，10文具店文具WJ以文具銷為主，兼營食品飲料的固定零售網點；11餐飲窗口餐飲CY辦公樓餐飲窗口賣牛奶12報亭報亭BT以報紙雜志售賣為主，兼營小部分飲料、冰激凌，相對固定的零售網點2、統一售點類型標準常溫、低溫、冰品售點類型標準統一有利于未來的行銷規劃序號售點類型簡稱代碼定義13早餐店早店ZD以早餐售賣為主，兼營牛奶飲料的固定網點；14快餐店快餐KC以快餐為主，銷售飲料的店15煙酒冷飲煙酒YJ以煙酒銷售為主，兼營飲料的營業網點，規模較小；16早餐車餐車CC以早餐銷售為主，兼營牛奶飲料的流動網點；17面包房面包MB以面包銷售為主，兼營牛奶飲料的營業網點，非連鎖經營的面包房、蛋糕店；18蔬菜副食副食FS以副食、蔬菜銷售為主，兼營牛奶飲料的固定網點；19冷飲（冰飲店冷飲LY以冰飲、熱飲或冰激凌銷售為主，相對固定的零售網點；20咖啡廳（奶茶館咖啡KF以商務會談，朋友聚會為主的休閑娛樂場所；21流動冰柜流動LD以冰飲、冰激凌銷售為主的流動零售網點；22攤點攤點TD沒有營業店面的售點，多開于路旁售賣食品的攤販，如物流售賣車等23棋牌（休閑）室棋牌QP以朋友聚會為主的休閑娛樂場所；24網吧網吧WB提供群體或幾種上網服務，并兼營食品、飲料的經營場所；25無人售貨機無人WR沒有售賣員，自動進行收獲的網點機器26水果店水果SG以水果銷售為主，兼營牛奶飲料的固定網點；27藥店藥店YD藥店，有日用品兼售的店2、統一售點類型標準序號售點類型簡稱代碼定義28加油站加油JY高速路、城區內提供的休息的服務區、機車補充燃料的加油站，由加油站管理的小型超市和連鎖超市；29宿舍小賣部宿舍SS位于宿舍樓下，以食品飲料銷售的零售網點30校內食堂校食XS寄宿學校或全日制學校所管轄的食堂，兼營飲料的售賣窗口；31食品飲料批發商食批SP從事包含液奶的食品批發零售，非其他液奶品牌代理或分銷，批發類型主要對消費者，無跨區域物流系統。32菜市場飲料點菜市CS統一管理，售賣水或飲料33集市集市JS定期聚集進行商品交易的場所，多出現于鄉鎮、農村；34乳品代理商乳代RD非其他液奶品牌代理或分銷，35機場機場JC兼營小部分飲料、冰激凌，相對固定的零售網點；36火車站火車HC兼營小部分飲料、冰激凌，相對固定的零售網點；37汽車站汽車QC兼營小部分飲料、冰激凌，相對固定的零售網點；38渡口渡口DK兼營小部分飲料、冰激凌，相對固定的零售網點；39地鐵、輕軌地鐵DT兼營小部分飲料、冰激凌，相對固定的零售網點；40賓館超市賓館BG處在賓館、酒店內部的食品、飲料零售并提供客房服務的零售網點；41商場餐飲商餐SC處在商場內為顧客及員工就餐而設立的樓層或固定營業區域內的零食飲料售賣網點；42寫字樓食雜店食雜SZ外部人員不以購買為目的進入，相對封閉的銷售場所。43商場水吧商吧SBKA/超市賣場內的（不分直營店或經銷店），以專門售賣飲料、冷飲、小食品為經營內容的賣點2、統一售點類型標準序號售點類型簡稱代碼定義44專業市場水攤專水ZS各類專業市場中的，以專門售賣冷飲、飲料、小食品為主的賣點，如電子、圖書、服裝小商品等市場內的水攤45廠礦機關機關JG廠礦機關團購；46洗浴中心洗浴XY大型綜合類的洗浴中心，提供餐飲服務；47KTVKTKT休閑娛樂場所，內部有銷售食品、飲料、煙酒的超市；48舞廳舞廳WT休閑娛樂、健身場所，兼營食品、飲料、煙酒；49健身房fitnesscenterFC健身場所，兼營食品、飲料；50臺球桌球ZQ休閑娛樂場所，兼營食品、飲料；51早餐工程早工ZG由各地政府組織的再就業工程，統一進貨；52食品原料原料YL將蒙牛產品作為食品原材料進行采購的商務活動；53食品配餐配餐PC為無餐廳的交通工具、醫院、軍隊、減肥中心、VIP服務等經營項目提供營養配餐；54交通工具交通JT火車、汽車旅行過程中的推車售賣；55食堂食堂ST企事業單位中用餐場所56跨范圍銷售跨區KQ經營范圍不包括食品，但是卻出于各種因素進行售賣的網點類型；57聯合促銷聯合LH與其他品牌協商而達成的戰略合作伙伴，共同進行促銷的售賣行為；聯通、藥店到等58網上訂單網絡WL以網上訂貨，網上支付，送奶到戶的方式進行產品售賣的新興方式；59其他網點未知XX以未知方式進行產品售賣的新興網點；2、統一售點類型標準3、終端售點資源普查1、不漏跑一條街，不漏跑一家店；2、只重客觀事實，不做主觀判斷。芙蓉二區調研共涉及10個售點分布135個網點，其中以食零、煙酒為主,分別占35%和41%，網點數為47個、56個4、售點普查數據分析該區域在今后需要強化品牌力的滲透1、通過品牌形象宣傳2、人員拜訪頻率影響3、促銷支持影響終端品類品相進店及經營4、大型活動宣傳的滲透5、促銷物料的宣傳張貼芙蓉二區調研共涉及10個售點類型135家，前三大類型：食零47家35%；小超8家6%；煙酒56家41%；4、售點普查數據分析該區域在今后需要強化品牌力的滲透1、通過品牌形象宣傳2、人員拜訪頻率影響3、促銷支持影響終端品類品相進店及經營4、大型活動宣傳的滲透5、促銷物料的宣傳張貼芙蓉二區常溫售點分布鋪市分析（品類）4、售點普查數據分析該區域在今后需要強化品牌力的滲透1、通過品牌形象宣傳2、人員拜訪頻率影響3、促銷支持影響終端品類品相進店及經營4、大型活動宣傳的滲透5、促銷物料的宣傳張貼終端售點開發規劃精準式行銷——通路規劃渠道售點開發的步驟鞏固售點渠道分銷渠道細分細分市場終端售點開發規劃精準式行銷——通路規劃渠道現狀：1、隨著消費者對產品認知度的提升，產品購買的障礙已經不僅再是品牌、價格等，購買的方便性也成為重要的因素。2、近年快速消費品的渠道、覆蓋率、購買方式都發生了較大變化，人們購買不只集中在商場、超市渠道，目前在許多市場，尤其是大中型城市中，能否在就近的“雞毛小店”買到，成為提升市場占有率的重要因素，依此需要加大終端覆蓋密度。

終端售點開發規劃精準式行銷——通路規劃開發的方式：1、依據售點分布形式，確定鋪市率達成目標；2、依據售點類型形式，確定重點產品進店品項；3、依據售點面積形式，確定資源投放的合理標準；4、依據售點資源形式，確定固定資產準確投放目標。終端售點開發規劃終端售點類型開發終端售點類型排期終端售點面積開發精準式行銷——通路規劃按照售點分布類型進行網點開發

依據售點分布的街道重要程度確定對芙蓉2區7個售點分布進行開發。1、終端售點類型開發在選擇開發該區域網點，需要對該區域人口密度，居住環境，人均收入，人流周邊環境進行判斷，確定用什么樣的行銷方式推進產品的進店率及消化速度。芙蓉二區在10月前對10個售點分布開發完畢，排期如下：2、終端售點類型排期在選擇開發該區域網點，需要對該區域人口密度，居住環境，人均收入，人流周邊環境進行判斷，確定用什么樣的行銷方式推進產品的進店率及消化速度。3、終端售點面積開發

依據售點的面積大小重要程度確定對芙蓉2區10個售點分布進行開發。在選擇開發該區域網點，需要對該區域人口密度，居住環境，人均收入，人流周邊環境進行判斷，確定用什么樣的行銷方式推進產品的進店率及消化速度。渠道基礎崗位結構銷售人員崗位職責銷售人員績效管理精準式行銷——通路規劃業務隊伍組織架構推廣主管促銷主管巡查主管傳統渠道部長業務主管銷售行政業務業務業務推廣員促銷員巡查員1、渠道基礎崗位結構A、B類市場渠道部門的基礎崗位主要包括：業務組、行政組、推廣組、促銷組、巡查組。2、銷售人員崗位職責五大類基礎崗位的主要職責：業務崗位銷售及鋪市指標的達成、終端網點的日常維護；行政崗位數據的匯總及初步分析、日常事務的追蹤；推廣崗位針對不同網點及區域進行產品推廣及氛圍的營造；促銷崗位在A、B類網點進行產品宣傳及客情維護等工作；巡查崗位負責核實各類指標達成及促銷執行等的真實情況。薪酬結構比例確定問題激勵性安全感AP特種行業APBP市場開拓期BPAP市場相持期BPAP市場成熟期行政人員3、銷售人員績效管理BP：基本工資AP：附加工資/績效獎勵BPAP3、銷售人員績效管理業務人員工資構成：基本工資(BP)、指標工資(AP)、索賠工資（F）業務人員晉級方案標準：1、試用期滿一個月者（合格），則視為初級，執行正常工資標準；2、工作滿一年以上者（含一年），則可參加中級晉升評比，取前15名，執行正常工資基礎上+中級工資100元/月；3、工作滿二年以上者（含二年），則可參加高級晉升評比，取前10名，執行正常工資上+高級工資200元/月；晉升評比項目（100分）1、數值鋪市率25分2、第一陳列（整箱陳列、貨架陳列各10分）15分3、投放物料的維護（丟失、破損扣10分，不合格每家店扣5分）10分4、無拜訪記錄（有無客戶資料卡及填寫不合格，每家店扣2分）10分5、每出現一家有過期產品店2分20分6、主管評分：根據平時工作態度、表現進行評分10分7、日常促銷活動未執行或執行不到位每家扣5分10分3、銷售人員績效管理業務人員晉級方案工作排期：執行時間段為：5月1日開始，全年執行人員數量：高級10名、中級30名、初級20名。復查輪換時間：次月1-4日為檢查時間，10日為公布時間，首次檢查時間為6月1-4日總體人員費用：高級：10名*8月*200元=16000元初級：30名*8月*100月=24000元費用投入產出：0.05%3、銷售人員績效管理人員淘汰機制對所有人員進行三公轉換評比，并按照責任狀項目打分公示一、評比標準：按評分標準每季度按評比項目進行評分，將評比的成績按1：8：1比例進行評選，分值最高的為優秀員工，最低的為試用員工，其余的為合格員工。二、激勵方法：1、優秀員工正激勵100元，當月工資中兌現。2、合格員工不獎不罰。3、試用員工負激勵100元，當月工資中兌現。4、連續三個季度被評為優秀員工，另正激勵100元，連續三個月一年被評為試用員工，則實施轉崗、試用或待崗。3、銷售人員績效管理銷售業務類培訓銷售管理類培訓精準式行銷——通路規劃業務隊伍培訓計劃銷售業務類培訓：1）、產品知識培訓2）、銷售拜訪步驟3）、業務銷售技巧4）、終端協同拜訪5）、促銷基礎培訓6）、促銷員基礎培訓7）、業務基礎培訓1、銷售業務類培訓銷售管理類：

1）、分銷體系建立原則2）、分布類型的銷售方式3）、KPI指標設定4）、數據分析及潛力發掘2、銷售管理類培訓1、4、5月份對公司業務員新網點類型劃分、和各類型網點鋪市標準和工具正確使用的培訓，通路全體業務員參加并考試。培訓結果：合格率95%。2、6、7月份完成業務員銷售技巧的培訓，并進行的鋪市活動，月末要求區域主管將月鋪市目標和銷量分解按天分解并追蹤完成，總結果達成給予獎勵沈陽市場培訓排期培訓內容培訓時間培訓人培訓形式參訓人員培訓結果結果驗證新網點劃分類型和個類型鋪市要求X月XX日XX課件傳統通路業務員和主管全員了解考試銷售業務類培訓X月XX日XX課件傳統通路業務員和主管全員了解考試銷售管理類X月XXXX課件、實地傳統通路主管全員了解鋪市比拼業務員下月鋪市目標和銷量目標明確每月末區域主管實際操作傳統通路業務員要求區域主管將月目標分解到業務員，業務員將月目標分解的每天，并且按天完成每天追蹤達成情況，月目標達成給予獎勵2、銷售管理類培訓網點配送模式網點資源管理精準式行銷——通路規劃業務發展配套舉措物流費用倉儲費用配送費用1、網點配送模式配送體系的建立：最有效的配送模式就是保證產品以最短的時間、最小的成本到達終端店分公司分公司中間配送環節越少，到達終端越及時，配送費用越底，配送效率越高分公司經銷商奶店配送直營配送形象店配送終端店面配送體系的建立：除直營配送外，對于較小、較遠的網點可以選擇奶店、形象店等補充配送方式1、網點配送模式經銷商20KM內直營配送20KM外二批配送終端店面外圍配送體系的建立：縣、鄉鎮可以直接進行配送、較為偏遠的鄉鎮和農村選擇其他品牌二批配送1、網點配送模式市場類型有效時間（分鐘）單店拜訪時間（分鐘）路程時間（分鐘）日最低拜訪網點循環周期服務網點市區網點48053602天120郊區網點48035603天180鄉鎮網點480613216天126車輛配送標準：1、配送能力以小型貨車進行計算，不得以人力三輪車代替；2、根據網點密度以及人口調整配送車輛可以服務的網點數量；車輛日拜訪網點=有效時間/（單店拜訪時間+路程時間）1、網點配送模式常溫舉例：配送區域數量根據調研網點中確定開發的網點數量確定城區：配送區域數量=網點數/150（常溫）配送區域數量=