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/Shop/45.shtml《銷售經理學院》56套講座+14350份資料/Shop/46.shtml《銷售人員培訓學院》72套講座+4879份資料/Shop/47.shtml零售商業概述1．零售商業的定義與特點零售是商品流通的最終環節，是指對個人消費者或最終消費者的銷售活動。零售商業是指向個人消費者或最終消費者銷售商品或服務的商業。零售商業是生產者與消費者或批發企業與消費者之間的中間環節。與其他產業相比，零售商業具有以下特點：交易次數頻繁，交易批量小；對店鋪選址及店鋪設計有較高的依靠度；經營場所分散，經營受商圈的限制。2．零售商業的要緊功能零售商業處于商品流通的最終時期，是直接面對消費者的流通組織，從而決定它在商品流通過程中具有以下功能：（1）分類、組合、備貨功能。零售商可代替個人消費者從制造商或批發商那兒購進商品，并將這些商品按照個人消費者最適合的購買批量進行分類、組合和包裝，以便于個人消費者購買。（2）服務功能。零售商在銷售商品的同時，還向個人消費者提供多種服務。（3）減少消費者的成本負擔功能。（4）商品儲存與風險負擔功能；（5）信息傳遞功能；（6）金融功能；（7）娛樂休閑功能。3．按業種分類法，零售商業的分類我國政府統計對零售商業的業種分類，可分為八大類：（1）食品、飲料、煙草零售業；（2）日用百貨零售業；（3）紡織品、服裝和鞋帽零售業；（4）日用雜品零售業；（5）五金、交電、化工零售業；（6）藥品及醫療器械零售業；（7）圖書報刊零售業；（8）其他零售業（包括家具零售業、汽車、摩托車及其零配件零售業、計算機及軟件、辦公設備零售業等）。4．中外零售商業的要緊業態中外零售商業的要緊業態有：（1）百貨店（DepartmentStore）；（2）專業商店（CategoryStore）；（3）專賣店(SpecialtyStore)；（4）超級市場(SuperMarket)；（5）大型超市(HyperMarket)；（6）便利店(ConvenienceStore)；（7）折扣商店(DiscountStore)；（8）倉儲式商店(WarehouseStore)；（9）購物中心(ShoppingCenter)；（10）家居改建中心(HomeImprovementCenter)；（11）單一價商店(SinglePriceStore)；（12）剩余品商店(OutLetStore)；（13）雜貨店（VarietyShop）；（14）郵寄（目錄）商店(CatalogRetailing)；（15）訪問（直接）銷售(DirectSelling)；（16）自動售貨機(VendingMachines)；（17）網上商店(InternetStore)。5．零售商業的環境因素分析零售商業的進展、變化是各種環境因素變化的結果，由于不同時期零售商業的環境因素不同，因此，不同時期零售商業的業態與業種結構、零售商業的經營戰略與策略也各有不同。從總體上看，阻礙零售商業進展、變化的環境因素要緊有政治法律、宏觀經濟、消費者需求和競爭狀況等。6．零售要素組合所謂零售要素組合也叫零售營銷組合，是指零售商用以滿足顧客需求并阻礙其購買決策的各種營銷要素的組合。零售要素組合的各種要素包括商品、價格、服務、廣告及促銷、店鋪設計與商品陳列、銷售、選址等。7．零售營銷的特點由于零售商是直接面對最終消費者的產業，可供選擇的零售組合要素比較多，因此，與制造商或批發商相比，零售商在營銷上有許多特點，掌握這些特點對有效實施零售營銷具有重要意義。零售營銷的要緊特點如下：顧客是以個人為主；購買者以女性為主；購買動機或緣故是獲得效用；購買批量小；付款方式是以現金或信用卡為主等。（詳見文字教材第43頁的表）8．業態變遷的理論假講（1）零售輪理論是由美國學者邁克納爾（Mcnair）提出的。該理論認為，新零售業態幾乎差不多上從低價格、低服務、低費用開始的，由于其價格低，能夠吸引消費者，具有競爭優勢；但這種業態取得成功后，就會導致模仿者的模仿。如此，不管是對創新者依舊對模仿者來講，低價格已專門難成為有效的差不化手段，而不得不采取擴大經營商品的范圍，增加配送、分期付款、改善店鋪裝飾等非價格競爭手段。這確實是講，當初以低價格、低服務、低毛利為特征的新型業態，在競爭過程中不得不向高服務、高費用、高毛利、高價格業態轉換，從而又會給那些低服務、低費用、低毛利、低價格的新業態的進入提供了機會，而這一新業態在競爭過程中又要向高價格、高服務方向轉換。（2）適者生存理論是由美國學者吉思特（Gist）和迪斯曼（Dreesman）提出的。該理論認為零售業態也是一個“物種”，某一業態的產生與進展是與社會經濟環境直接相關的，適應社會經濟環境變化的零售業態就能生存與進展，而不適應社會經濟環境的零售業態就會被淘汰。（3）綜合化與專業化循環理論是由豪威爾（Hower）和豪蘭多爾（Hollander）提出的。該理論認為，零售業態的變遷依據綜合化到專業化，再由專業化到綜合化的路徑循環進行，當綜合化的業態進展到一定程度后，就會出現以專業化為要緊特征的業態；同樣，當專業化的業態進展到一定程度后，又會出現綜合化的業態，零售業態的演進就象手風琴演奏一樣，由寬至窄，再由窄至寬，循環不已。（4）辯證過程理論是由斯卡爾(Schary)和凱爾伯（Kirby)提出的。他們用黑格爾哲學中的正、反、合原理來講明零售業態的變遷。所講的“正”是指現存的零售業態，所謂“反”是指現存業態的對立面，而所謂“合”是“正”、“反”的統一或混合，即新舊兩種業態相互取長補短，形成更新的零售業態。該理論認為，一種新型零售業態出現以后，必定帶來另一種與它完全不同的零售業態的出現。該理論還認為，新出現的零售業態差不多上是現存零售業態的否定形式或現存零售業態的重新組合。（5）真空地帶理論是由尼爾森（Neelusen）提出的。該理論認為，零售業態的變遷取決于消費者的偏好，而消費者的偏好要緊表現為對零售商提供的場所（選址）、商品組合、價格和服務的偏好。（6）生命周期理論是由(Davidsonetal)提出的。該理論認為，零售業態和產品一樣也存在生命周期，零售業態的生命周期也通過導入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期。在導入期：新型業態開始出現，新業態具有較大的優勢，其投資收益率、銷售增長率和市場占有率都迅速增長。在成長期：新型業態的模仿者大量出現，先進入者開始復制新店，并進行地區擴張。在成熟期：零售業態已失去往日的勃勃生機，并受到處于導入期的新型業態的挑戰，從而導致市場占有率穩定或下降，投資收益率下降。但大多數零售業態的成熟期都比較長，若經營者善于應變也會保持穩定增長，并取得中等水平的收益率。在衰退期：零售業態的銷售增長率下降，市場占有率下降，經營困難。該理論還認為，各種零售業態盡管都存在生命周期，但不同業態的生命周期是不同的。9．我國零售商業的進展趨勢在轉型時期，我國零售商業正呈現出以下趨勢：業態多樣化；選址郊外化與信息網絡化；組織連鎖化與配送社會化；資本國際化與商業品牌化；體制民營化和管制規范化。第三章零售業態選擇1．百貨店的定義及產生中國的定義，百貨店是指在一個大建筑物內，依照不同商品部門設銷售區，開展進貨、治理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化需求的零售業態。西方學者對百貨店的產生有著不同看法。美國治理學家彼得?德魯克認為，百貨店最早于公元1650年左右產生于日本，但大多數西方學者則認為百貨店最早在1852年產生于法國。有一位叫A?布西哥的人在法國巴黎開辦了一家邦·馬爾謝商店，這是世界上第一個實行新經營方法的百貨店。2．百貨店的經營特征、優點與不足百貨店具有六個方面的經營特征：擁有寬敞的營業空間和舒適的購物環境；多位于都市中心或交通要道；經營商品范圍廣泛，種類繁多；在治理上實行商品部制；采納傳統的售貨方式；功能多樣化。百貨店的要緊優點是：經營范圍廣泛，能夠使顧客在百貨店內一次購齊所有的生活用品；采取定價及明碼標價制度，從而能給顧客以依靠和安全感；多設在繁華地段，因此，能吸引眾多的顧客。其不足有：不利于同顧客的直接交流；對店員的素養要求較高，培訓難度大；設施齊全、裝飾豪華，因而固定成本高；治理難度大，治理成本高。3．百貨店的產生被稱作第一次零售業革命百貨店的出現，是零售商業對以機械化為基礎的大量生產體制，即工業化大生產和都市化進程加快，尤其是大都市加快進展的直接反應。百貨店首創性體現在：實行顧客自由進出商店的原則，從而極大地增加了顧客流量；采取定價制度，實行商品明碼標價，提高了交易的透明度；經營的商品門類齊全，品種繁多，存貨充足，且講究商品陳列；實行柜臺銷售，并由銷售人員向顧客提供各種服務；實行退貨制度，最大限度地保證了顧客的利益；實行“薄利多銷”的原則，加速了商品周轉；在組織治理上實行商品部制度，提高了商店的治理效率。4．連鎖店的定義連鎖店亦稱聯號商店。在西方是指屬于共同所有的聯號零售商店集團。這些商店在一家總店操縱下，經營相同的業務，采納集中進貨和集中決策的零售商店。這些像鎖鏈似的分布在各地的分店，實行集中領導，統一治理。依照連鎖店的定義，西方國家零售商業中的連鎖店是專指“公司連鎖”，而不包括“自愿連鎖”，因為這種企業不是單一所有，而是許多獨立商店的聯合。因此，西方國家連鎖店的定義不是小商店的聯合，而是大集團的內部分化。在我國，連鎖店要緊是指流通領域中若干同業店鋪，以共同進貨或授予特許經營權等方式連結起來，實行標準化服務，共享規模效益的一種現代商業組織。因此我國的連鎖商店不僅包括上面所講的正規連鎖，也包括自愿連鎖和加盟連鎖。5．連鎖店的經營優勢連鎖店之因此能成為世界上一種流行的零售組織形式，并在零售業中占據重要位置，講明它有獨特的優勢：（1）商店的市場范圍大。連鎖店由因此多處建店，甚至能夠超越國不限制，在世界各國建立分店，因而其總體的市場范圍是極大的。（2）商店知名度高，容易得到消費者認可。由因此多處建店，并采取統一的徽號標記，連鎖店的名聲能夠傳播到廣泛區域，并能增強信任感。（3）有利于強化采購。由因此總店集中從事大批量進貨，可從廠商直接進貨，減少中間環節，節約流通費用；且因大批量進貨，具有與廠商量價的能力，能享受價格上的折扣，降低采購商品價格。（4）有利于強化銷售。由于各分店沒有采購等其他任務，能夠專職于銷售，提高銷售服務水平。（5）有利于降低成本。連鎖店由于集中儲存和配送，也比分散儲存運輸的費用降低，同時由于集中治理與決策，職能人員專業化，使之達到了精簡高效，也節約了人力費用開支。（6）可利用較多的宣傳工具。由于連鎖店銷售量巨大，市場范圍廣，使連鎖店能共同利用電視、雜志、報紙等一切媒體進行統一宣傳，從而降低宣傳費用。（7）能夠運用現代化治理手段。由于連鎖店具有多個分散的分店，因而要求信息傳遞及時，治理指揮迅速，同單體店鋪相比，連鎖店更能有效運用現代化治理手段，采納電子計算機進行治理。6．連鎖店的產生與進展需要具備的差不多條件從美國及西方一些發達國家連鎖店進展的過程可看出，連鎖店的產生與進展需要具備以下差不多條件：有較高的工業生產水平；國民收入及消費達到一定水平，民眾的商品購買力；有較好的運輸、通訊條件及物流設施；有一個統一、開放、有序的市場體制。7．正規連鎖、特許連鎖、自由連鎖的含義及特點（1）正規連鎖：亦稱為聯號商店、公司連鎖、直營連鎖。國際連鎖店協會的定義是：“以單一資本直接經營11個以上的零售業或飲食業，也稱所有權連鎖。”正規連鎖的特征有：所有權與經營權相統一，各個分店由總公司或總部集中領導，統一治理。其上層組織形式有兩種：一種是由母公司直接治理，不另設總部；另一種是設立總部，由總部治理連鎖店。正規連鎖店突出的特點是，統一資本、集中治理、分散銷售、權力集中、利益獨享。（2）特許連鎖：也稱合同連鎖、加盟連鎖或契約聯合店，是一種以契約為基礎的零售企業經營方式。特許連鎖的最大特點是：有一個盟主，各成員店在財產和法律上是獨立的，加盟店在經營治理上失去自主權，一切要在盟主規定的條件下去經營，雙方以特許合同為連鎖關系的紐帶。（3）自由連鎖：是指一批所有權獨立的商店自愿歸屬于一個采購聯營組織和一個治理中心領導，治理中心負責提供貨源、提供推銷打算、賬目處理等。自由連鎖的特征是：成員店的所有權、經營權是獨立的；成員店實行單獨核算，成員在保持自身獨立性的前提下，通過協商自愿聯合起來，共同合作，統一進貨，統一治理，聯合行動；以批發企業為主導，設立總部；共同分享合理化經營利益。8．超級市場的定義、經營特征及優勢超級市場是指采取自選方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足人們日常生活需要的零售業態。與其他業態相比，超級市場的經營特征要緊表現在：商品構成是以食品、衣服、日用雜貨等常用必需品為主；實行顧客自我服務和一次集中結算的售貨方式；薄利多銷，商品周轉速度快；商品新奇、潔凈，明碼標價，并在包裝上注明商品的質量和重量；實行商品經營治理制度，按部門陳列商品；一般周邊設有停車場。超級市場的優勢在于：由于批量采購，放開式售貨，自助選擇，低價銷售，對消費者有較大的吸引力；超級市場也有不利之處：服務不充分，因而缺乏對顧客的親切感，同時，盈虧點也較高。9．超級市場的業務構成超級市場的業務流程可概括為“開架售貨、自主服務、小車攜帶、出門結算”。具體由八個環節構成：（1）設立免費存包處；（2）備有購物籃和手推車入口處；（3）自選賣場；（4）鮮活商品冷風柜；（5）講究的商品陳列；（6）標準化包裝的商品加工部；（7）咨詢服務員與勤快的上貨員；（8）備有電子收款機的結算處。10．其他業態（1）便利店是指以經營即時性商品為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店。便利店產生于30年代的美國，當時它延長營業時刻是從早上7點到晚上11點，故稱“7—11”商店。（2）倉儲式商店是指以經營生活資料為主的，儲銷一體、批量銷售、實行會員制的商店。這種商店內部裝飾簡陋，服務有限。要緊出售顧客需要選擇的大型、笨重的家用設備，如家具、電灶、冰箱、電視機。世界上最早的倉儲式商店是1964年在德國開業的麥克隆，也有人講是1968年在荷蘭建立的萬客隆。中國第一家倉儲式商店是1993年8月8日開業的廣州天河廣客隆。（3）購物中心是指商業企業的一個集中設施，按其商圈選拔設施的位置、規模和形態，并將這一設施的多種店鋪作為一個整體來打算、開發、所有和經營，同時擁有一定規模的停車場。它既不是一種企業，也不是一種業態，而是由眾多店鋪構成的一個集中購物設施。第四章零售選址與店鋪治理1．商圈的定義商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區域，商圈可分為三個層次，即核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。2．阻礙商圈大小的要緊因素一般來講，阻礙商圈大小的因素要緊有七個方面：（1）店鋪的經營特色。那些經營富有特色、商品齊全、服務周到，并在顧客中樹立了良好形象的店鋪，其商圈范圍就比較大；相反，其商圈范圍就比較小。（2）店鋪的經營規模。一般來講，店鋪的經營規模越大，其商圈也就越大。但它對商圈大小的阻礙是有限的，這一點必須引起店鋪經營者的高度重視。（3）經營商品的種類。一般來講，經營日用生活品的店鋪，其商圈范圍較小；而經營選購品、耐用品和專門品的店鋪其商圈范圍較大。（4）競爭店鋪的位置。（5）顧客的流淌性。（6）交通地理條件。（7）店鋪的促銷手段。3．具體店鋪位置的分析要選擇一個最佳的店鋪位置，必須對可供選擇開設地點的各種條件和阻礙因素進行全面的分析，這些因素有：（1）交通條件分析。這是一個重要因素，它既決定商店的貨流是否暢通，也決定商店的客流是否暢通，從而制約商店的經營效率。（2）客流分析。這是一個關鍵因素，商店應盡量選擇在潛在客流最多、最集中的地點，以使更多人就近購買商品。（3）競爭店鋪分析。店鋪周圍的競爭情況對商店的經營也有專門大的阻礙。一般來講，假如店鋪經營內容與競爭店鋪相同或相似，應盡量遠離競爭對手開店；假如店鋪經營內容與競爭店鋪不同或互補，則應選擇在競爭店鋪附近開店。（4）地形特點及位置布局分析。要選擇能見度高的地點開店；一般來講，拐角的位置往往是最理想的地點。（5）都市規劃分析。要考慮都市建設規劃，零售商必須從長計議，在了解交通、街道、市政、綠化、公共設施、住宅建設等規劃的前提下做出最佳地點的選擇。（6）效益分析。最后一道工序是對店鋪的以后效益進行評估，要詳測算成本費用情況，以此為據最后決定是否開店。4．店鋪選址對零售經營具有的重要意義選址確實是店鋪位置的選擇、確定。對有店鋪零售商來講，店鋪選址是特不重要的。因為，顧客選擇商店進行購物時，店鋪的位置是所考慮的最重要因素，同時，店鋪的空間位置也是形成差不化甚至壟斷經營的重要條件。零售經營者能夠隨時改變他們的價格、商品組合、服務內容與促銷手段等營銷組合要素，而店鋪的位置一旦決定就專門難改變了，因此，占據優越的店鋪位置是獲得其他競爭者不易模仿的競爭優勢的重要途徑。其重要意義表現為：店鋪選址是一項大的、長期性投資，關系到零售企業的進展前途；店鋪選址是零售經營者確定經營目標、制定經營策略的重要依據；店鋪選址是阻礙經營效率的重要因素。5．招牌的命名與文字設計招牌是指用來展示店名的標記。鮮亮醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能見度。招牌的命名要力求言簡意賅、清新不俗、易讀易記，并富有美感，使之具有較強的吸引力。招牌的文字設計應注意以下四點：店鋪的字形、凸凹、色彩、位置應相互協調；文字應盡可能精簡，內容立意要深，同時要上口、易記易認，使消費者一目了然；文字內容必須與本店所售的商品相吻合；字體要注意大眾化，中文和外文美術字的變形要容易辨認。6．商品陳列的功能及原則商品陳列是指商店通過各種工具與設施向目標顧客展示商品。對一個商店來講，商品陳列要緊有兩種，即櫥窗商品陳列與賣場商品陳列。具體來講，商品陳列的要緊功能有：表示商品的種類及其在店內的位置，關心顧客查找需要購買的商品；提高顧客對商品價值的認知程度；商品陳列能夠引起顧客對商品的注意；商品陳列能夠起到廣告的作用；商品陳列還能夠使顧客產生消費或使用陳列商品的動機。此外，商品陳列還具有促進顧客的沖動購買、制造良好的賣場氣氛、提高交易速度和愛護商品的功能。賣場的商品陳列應遵循下列原則：醒目、親切、豐滿、吸引力、方便、展示、附加講明、心理、整體、效益。7．商圈的計算方法（1）零售引力法則。1929年，由美國學者威廉.雷利（W.J.Reilly）提出，也稱“雷利法則”。該法則認為，都市人口越多、規模越大，商業越發達，對顧客的吸引力就越大。其具體內容是：兩個都市之間存在著一個商圈分界點，兩個都市對處于該分界點上的顧客的吸引力是相同的，然而，該分界點距離兩個都市的空間距離卻是不同的。那個分界點確實是兩個都市各自商圈的邊界。練習1：都市A有人口10萬人，都市B有人口5萬人，都市A與都市B的距離為25公里，那么，都市A與都市B的商圈邊界各是多少？（計算公式詳見文字教材第93頁。答案是：A都市的商圈邊界為14.65公里，B都市的商圈邊界為10.35公里）（2）零售飽和理論是通過計算零售飽和指數來測定商圈的大小，進而確定某一地區零售店鋪不足依舊過多，以及是否能夠開設店鋪的理論。習題2：現有A、B、C三個地區，每個地區購買某類商品的潛在顧客數、每一顧客平均購買額、經營同類商品的店鋪營業總面積如下表所示：

A地區B地區C地區潛在顧客人數1000008000060000每一顧客平均購買額200150150同類店鋪營業面積300002500020000請求出各地區的零售飽和指數是多少？（計算公式詳見文字教材第93頁。答案是：A、B、C三個地區的零售飽和指數分不為666.7、480和450）。（3）霍夫模型。是美國零售學者戴維.霍夫（D.Huff）提出的，測定店鋪商圈的計量模型。霍夫認為，一個店鋪的商圈取決于店鋪對顧客的吸引力，而店鋪在一個地區對顧客的吸引力是能夠測量的；一個店鋪對顧客的吸引力要緊取決于兩個因素，即店鋪的規模和店鋪與顧客的距離。習題3：假設一個顧客有機會在A、B、C三個店鋪購物，這三個店鋪的營業面積分不為2000平方米、1500平方米、1000平方米，同時，這三個店鋪與那個顧客的距離分不為8公里、6公里和4公里，再假設參數a=1，參數b=2，那么，該顧客到A、B、C三個店鋪購物的可能性分不是多少？（計算公式見文字教材第94頁，答案是0.23、0.31、0.46）8．購買力流入與購買力流出購買力流入是指本地區對外地區購買力的吸引，具體表現為外地顧客來本地購物；購買力流出是指本地區購買力被外地區所吸引，具體表現為本地區顧客到外地區購物。第五章零售商品與顧客治理1．商品結構與商品組合商品結構是零售企業在一定的經營范圍內，按一定的標志將經營的商品劃分成若干類不和項目，并確定各類不和項目在商品總構成中的比重。商品組合確實是一個零售企業經營的全部商品的結構，它通常包括若干商品大類，即商品系列。每個商品系列又包括數目眾多的商品項目（又稱商品品目）。2．商品結構的分類與內容零售店經營的商品結構，按照不同標志可分為不同類型。按經營商品的構成劃分，可分為主力商品、輔助商品和關聯商品。主力商品：也稱拳頭商品，是指那些周轉率高、銷售量大，在零售經營中，不管是數量依舊銷售額均占要緊部分的商品。一個企業的主力商品體現它的經營方針、特點和性質。能夠講，主力商品的經營效果決定著企業經營的成敗。輔助商品：是指在價格、品牌等方面對主力商品起輔助作用的商品，或以增加商品寬度為目的的商品。關聯商品是指同主力商品或輔助商品共同購買、共同消費的商品。3．商品結構的完善和調整零售企業商品結構的完善要緊有兩個方面：一方面完善主力商品、輔助商品和關聯商品的結構；另一方面完善高、中、低檔商品的結構。（1）主力商品、輔助商品和關聯商品的配備。一般來講，主力商品要占絕大部分，而輔助商品和關聯商品的比重則應小一些。主力商品的數量和銷售額，要占商品總量和全部銷售額的70—80%，輔