59/59我國手機市場現狀及進展分析指導老師:郝宏蘭學生：孫曉凈北京交通大學2014年4月

目錄目錄 2中文摘要 3ABSTRACT 41緒論 51.1研究背景 51.2研究意義 61.3論文研究的要緊內容 72我國手機市場狀況分析 82.1移動電話得到超前進展 82.2手機市場競爭激烈 82.3手機由“模擬”向數字方向進展 92.4國外手機品牌仍然占據大部分的市場份額 92.5智能手機市場激增 112.6競爭使手機價值持續下降趨勢 113我國手機市場存在的要緊問題 133.1國產手機轉型升級偏緩，缺乏核心競爭力 133.2國外品牌手機壟斷市場的局面 133.3國際貿易摩擦升級，阻礙我國手機出口 143.4信任危機（售前、售后） 153.5營銷問題 164我國手機市場PEST分析（宏觀環境分析） 174.1PEST分析法簡介 174.2政治環境分析 184.3經濟環境分析 184.4迅速進展的技術環境分析 194.5社會文化環境分析 195我國手機市場需求分析 205.1手機產品的壽命周期分析 205.2當前手機市場的特點 215.2.1國產智能手機搶占市場 215.2.2合約機漸受消費者青睞 225.3市場需求規模預測 235.4手機增值市場規模預測 245.5手機市場成功關鍵因素 245.6以后手機需求的特點 256我國手機市場進展策略 266.1技術創新,跨越式進展手機生產技術，積極建設研發機構 266.2創新營銷模式 266.3國際化進展戰略(技術、國際市場) 276.4建立手機產業鏈戰略聯盟 276.5服務創新 286.6儲備和吸引人才 297結論 30參考文獻 31致謝 32中文摘要就像家電、電腦一樣，當前我國國產手機進展迅速，手機市場由成長期進入成熟期。市場表現為競爭逐漸加劇，市場利潤率開始下降，開始出現大量庫存。在國外，尤其是發達國家，手機市場差不多是一個成熟的行業，產業利潤率降低，競爭日益激烈，裁員等等，一些大企業致力開發新產品，尋求新的增長點。而我國手機產業所進展依舊近幾年的事。本文的要緊貢獻在于，一方面系統分析我國手機市場現狀；另一方面，通過對我國手機市場所處的環境，對國內外手機廠商進行綜合分析，提出我國手機市場的進展構想，實行縱向整合，努力開拓國際市場，建立手機產業鏈聯盟，積極建設研發機構，儲備和吸引人才等等，對國內手機的進展提出自己的見解，希望能為保持手機市場健康、穩定的進展做出貢獻。關鍵詞：手機市場國產品牌宏觀環境市場需求產業戰略聯盟ABSTRACTAshouseholdappliances,computers,thecurrentdomestichandsethasdevelopedrapidlyinourcountry,themobilephonemarketbygrowthintomaturity.Characterizedbymarketcompetitionintensified,themarketprofitmarginsfell,begantoappearalargenumberofinventory.Inforeigncountries,especiallydevelopedcountries,themobilephonemarketisalreadyamatureindustry,industryprofitmarginsarelow,competitionisincreasinglyfierce,layoffsandsoon,somebigenterprisestodevelopnewproducts,seeknewgrowthpoint.AnddevelopmentinChinesemobilephoneindustryisinrecentyears.Themaincontributionofthispaperisto,ontheonehand,systemanalysisofthestatusquoofthemobilephonemarketinChina;Throughtoourcountry,ontheotherhand,themobilephonemarketenvironment,thecomprehensiveanalysisofmobilephonemanufacturersathomeandabroad,putforwardthedevelopmentofChinesemobilephonemarketconception,implementverticalintegration,effortstoexpandtheinternationalmarket,amobilephoneindustrychainalliance,thepositiveconstructionofresearchanddevelopmentinstitutions,reservesandattracttalent,etc.,putforwardhisopiniononthedevelopmentofdomesticmobilephone,hopetokeepthemobilephonemarkettocontributetothehealthyandstabledevelopment.Keywords:Chinesebrandmobilephonemarketmacroenvironmentdemandindustrystrategicalliance

1緒論1.1研究背景1998年我國正式進入手機生產至今，從2003年奪得大半壁江山的鼎盛、2004年的不斷下滑，到現在死守30%左右的市場份額，國產手機一路上悲喜交加。而短短的幾年，使得中國差不多成為世界上最大的手機用戶國。我國移動電話得到超前進展，而在這一路走來的過程中，國產手機遇到了挫折，也看到了機遇。本文要緊通過國產手機在和國際品牌手機的競爭中，查找到國產手機的手勢，對我國手機市場現狀進行分析，發覺其面臨的挑戰以及將要到來的機遇。1.2研究意義我國的手機制造業差不多走過了20多年的進展歷程，越來越多的企業加入到手機行業中來，國內企業的數量眾多，然而仍然以國外企業最具有實力，是什么使國內企業一直在競爭中處于劣勢?國外企業的競爭優勢在哪里?在當前的市場競爭中，國內企業和國外企業都處于如何樣的競爭地位，競爭的激烈程度如何?對手機、產品的壽命周期分析以及當前手機市場的特點，對市場需求規模預測及手機增值市場規模預測，手機市場成功關鍵因素進行分析，以后手機需求的特點。技術創新,跨越式進展手機生產技術，積極建設研發機構創新營銷模式，研究國際化進展戰略(技術、國際市場)，建立手機產業鏈戰略聯盟，且服務創新的同時儲備和吸引人才。1.3論文研究的要緊內容緒論緒論我國手機市場狀況我國手機市場進展策略手機市場PEST分析手機市場需求分析手機市場存在的要緊問題

2我國手機市場狀況分析2.1移動電話得到超前進展移動電話得到超前進展，移動電話用戶急劇增長。據工信部統計，截至2013年1月份，我國電話用戶總數超14億戶，其中固定電話用戶達2.78億戶，移動電話用戶達11.22億戶。移動電話用戶中，3G用戶達2.46億戶，滲透率由上年末的20.9%提升至21.9%。數據顯示，2013年1月，我國電話用戶凈增1001.6萬戶，總數達到140032.4萬戶。其中，固定電話用戶凈增5.5萬戶，移動電話用戶凈增996.1萬戶。截至2013年1月份，全國移動電話用戶達到112211.6萬戶。移動電話用戶中，3G用戶1月份凈增1307.6萬戶，達到24588.0萬戶，移動電話用戶中的滲透率由2012年12月的20.9%提升至21.9%。在固定電話用戶進展方面，2013年1月份，全國固定電話用戶增加5.5萬戶，達到27820.8萬戶。固定電話用戶中，無線市話用戶減少34.6萬戶，達到1190.3萬戶，占固定電話用戶比重從上年末的4.4%下降至4.3%。2013年1月份，基礎電信企業互聯網寬帶接入用戶凈增218.7萬戶，達到17737.0萬戶。移動互聯網用戶凈增2301.6萬戶，達到78738.1萬戶。另外，截至2013年1月底，我國移動電話普及率達到每百人82.6部。固定電話則不斷減少，普及率僅為每百人20.7部。專家們介紹，過去的移動通信技術全球不統一，比如第二代有GSM、CDMA，而三代技術有WCDMA、CDMA2000和TD—SCDMA等。不同標準對用戶使用造成一定不便。以后第四代移動通信要求實現全球統一的標準，真正實現一部手機在全球的任何地點都能實現通信。因此，廣泛充分的國際合作是實現這一目標的前提。我國高度重視對以后移動通信技術的研究。如科技部高技術研究進展中心和國家“863”打算以后移動通信總體專家委員會確實是專門致力于以后移動通信研究的機構，一些大學包括一些骨干企業也投入力量進行了預研和廣泛的國際合作。國家“863”打算差不多把這一技術列為“十五”期間進展戰略的重點，并提出了具體的超前研究實施打算。2.2手機市場競爭激烈手機市場競爭日趨激烈，手機產品由單一走向多元，越來越多的手機廠商意識到千元智能機的巨大市場潛力。隨著寬敞消費者對手機需求的提高，手機的性能也一直在提升，首推的確實是現今在市場上引領時尚的雙核手機，各大品牌也都相繼推出了自己在雙核手機中的主打機型，因此也使得雙核手機之間的競爭格外激烈，各廠商都對這一檔次的機型下了許多功夫今年中國將鞏固自己作為全球最大的智能手機市場的領先地位，2013年全年智能手機的銷量為2.4億部，在全球智能手機出貨量中占據近三分之一的份額。關于想把智能手機業務向美國以外地區擴展的蘋果等公司而言，他們的命運將越來越多地由中國市場所決定。才剛步入4G時代，手機廠商們就打起了“親民牌”。在市場推出的4G手機中，有多款售價不足千元。賽諾近日公布的首個中國4G手機數據報告顯示，蘋果、三星在目前的4G手機市場也是“霸主”，2014年2月，蘋果的市場份額高達58.7%，三星以26.4%居行業第二，兩者市場占有率達到85%。加上2014年是中國的4G元年，三大運營商都在下足了血本推廣4G網絡，提供給終端廠商大量補貼。千元4G手機的出現，可能帶動高配置機型價格的加速調整，也壓縮了三四線和山寨手機廠商的生存空間。2.3手機由“模擬”向數字方向進展隨著通信向寬帶化、智能化、數字化、綜合化和個人化方向進展，手機由模擬”向“數字”進展已成為必定。

手機媒介是現在最熱門也是最普及的數字媒介之一，中國的手機普及率位居全球第一。有人認為手機是第五媒介，以手機為視聽終端，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，融合了報紙電視廣播以及互聯網等媒介的功能和優點，成為了現代人生活中不可或缺的重要組成部分。手機在發明之初卻因為它笨重的體積和昂貴的價格為大部分人望而卻步。第一代手機（1G）確實是經常出現在香港老電影中的“老大大”，它是一種模擬的移動電話，最早由美國摩托羅拉公司發明生產。第二代手機也是目前在中國仍然處于主導地位的2G手機。這種手機使用了更為先進的PHS、GSM或者CDMA網絡，相比于原來的模擬信號，不僅通話質量得到了更好的保障，手機能夠傳輸的內容也更為豐富。此外手機外形上也呈現多樣化、輕薄化的趨勢，手機由單一的方方正正的外形向翻蓋手機、滑蓋手機、直板手機等多樣化造型方向進展。手機的功能方面也大為擴展，手機差不多不僅僅局限于通話和收發短信等差不多通信功能，一些手機還兼容了收音機、彩信、拍照、手機上網等功能，程序軟件的進入還使手機具有了一些游戲、掃瞄器等豐富的軟件應用。

第三時期是正在中國大力普及的3G手機。3G是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通訊技術。3G服務能夠同時傳送聲音及數據信息，速率一般在幾百kbps以上。目前3G存在四種標準：CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，WIMAX。隨著3G網絡的普及，手機能夠提供的網絡服務將會更加多樣，傳統的網頁掃瞄，新出現的手機會議、電子商務、移動辦公都將成為以后手機的重要功能。

仍處在概念推廣時期的4G手機也開始登上了一些媒體的首頁。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量視頻圖像以及圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。當手機的網絡速度達到那個程度，手機所能夠傳輸的就幾乎囊括了所有計算機兼容的程序和文件，能夠滿足用戶幾乎所有的網絡需求。從我們對手機進展歷程的梳理中我們能夠看到，數字媒介的進展起到了多么重要的作用。手機的進展也從開始集中于擴展手機的功能，比如增加手機短信功能，增加拍照功能、網頁掃瞄功能，逐步過渡到通過革新手機網絡增加手機網絡速度，增快手機傳輸效率的變化。手機網絡由1G模擬信號到2G常見的GSM再到3G推行的CDMA、4G的WLAN融合，手機作為一種數字媒介，從產品的功能性、舒適性甚至美觀性都有了質的提升。2.4國外手機品牌仍然占據大部分的市場份額一直以來，與外國手機相比，國產手機不管在技術上依舊品牌阻礙力上都處于相對劣勢。在國內智能手機市場，排名前三均為國外廠商且市場占比超過80%。國產品牌則受技術、資金等因素制約，進展處境不容樂觀，形勢嚴峻。面對蘋果等眾多國外強勁對手的猛烈進攻，國內廠商面臨著嚴峻考驗。近年來，全球手機市場呈現出了一種激烈動蕩的局面。蘋果異軍突起，HTC、三星等憑借在3G＋智能方面的迅速跟進和大膽產品技術創新獲得了穩步提升，同時摩托羅拉、索尼愛立信的市場排名卻不斷下滑，諾基亞也陷入有銷量少利潤的尷尬。這種急劇發生的變化關于國產手機廠商來講雖是一種挑戰，但也是一次浴火重生的機遇。圖1：中國手機品牌關注排名圖2：中國手機品牌關注比例2.5智能手機市場激增2011年，智能手機操作系統市場的分配情況還相對均勻。這一年，安卓的市場份額變化比較明顯，從第一季度到第三季度增加了21.3%，達到57.4%；2011年第二季度，iOS操作系統的市場份額也增長迅速，提高到18.8%，位居第二。2011年，BlackberryOS在智能手機操作系統市場上位列第三，僅次于安卓和iOS，然而在這一年內，BlackberryOS操作系統的市場份額下降了5.5%，由13.5%降至8%。而微軟WindowsPhone操作系統的市場份額，則由年初的2.5%降至年底的1.4%。2012年，全球智能手機操作系統市場份額的變化情況相對穩定。智能手機操作系統市場一直被幾個手機制造商巨頭所操縱，而安卓的壟斷地位要緊得益于三星智能手機在世界范圍內所取得的巨大成功。2012年第三季度，安卓的市場份額高達74.8%，一年前則為57.4%。2013年第一季度，它的市場份額接著增加，達到75%。在安卓市場份額增勢迅猛的情況下，iPhone操作系統iOS一直保持在第二名的位置上，后者的市場份額一直維持在14.4%至22.9%之間。此外，BlackberryOS操作系統的市場份額連續三年持續下降，直至2013年第一季度，終被微軟WindowsPhone操作系統甩在后面。圖3：2011年全球智能手機操作系統市場份額變化情況2013年第一季度，安卓力壓群雄，市場份額攀升至75%。而BlackBerryOS操作系統的市場份額則下降至3.2%，被微軟WindowsPhone操作系統甩在后面。圖4：2012年至2013年全球智能手機操作系統市場份額變化情況2.6競爭使手機價值持續下降趨勢價值決定價格，商品的價值是由凝聚在人類無差不的社會必要勞動時刻決定。當今社會，由于科學技術的進步，勞動生產率大為提高，因而生產手機的社會必要勞動時刻減少，從而導致手機價格下降。供求阻礙價格。當商品供過于求時價格就會下降，供不應求時價格就會上漲。由于社會上手機生產行業眾多，競爭激烈，銷售商為了在競爭中生存，不得不降價銷售贏取顧客，從而帶動整個手機行業價格下降。5、6年往常手機價格不菲一部Motorola8900X高達2萬多元。當時擁有一部手機甚至成為地位和身份的象征?，F在手持手機騎著自行車打電話已成為街頭新景。帶來這種變化的直接緣故是手機價格的不斷下調使手機成了工薪階層能夠同意的“大眾商品”。其緣故一方面是眾多商家產品競爭帶來的裸機價格的不斷下降；一方面是中國聯通介入競爭使手機資費逐步下調二者造就的火爆的手機市場使寬敞用戶成為受益者。2.7手機銷售模式手機銷售模式要緊有三種：圖5：手機要緊銷售模式幾種典型的分銷模式：直銷式分銷模式直銷式分銷模式區域總代理家電連鎖式區域多家總代理區域獨家總代理廠商之間的關系趨于合伙化，渠道扁平化程度較高，制造商對渠道和終端的治理與操縱加強。家電大賣場在產品多元化方面具有明顯優勢，有專業經營優勢。通過縮減中間銷售環節來降低價格和提高利潤、銷量，從而獲得了較其他手機銷售終端更大的降價空間。有利于新產品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場占有率；有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷反應。優勢優勢優勢圖6：典型分銷模式

3我國手機市場存在的要緊問題3.1國產手機轉型升級偏緩，缺乏核心競爭力目前以蘋果iphone為代表的智能手機風靡全球，高端手機在發達市場正在逐步取代傳統功能型手機，而國產手機企業在高端產品領域拓展明顯落后。就整體而言，國產手機操作系統大多基于Android及定制業務進行市場開發，真正具有特色的獨創性應用專門少，國產手機操作系統普遍存在版本升級緩慢，操作系統“補漏”、“增效”的速度明顯滯后等問題。此外，長期以來，國產手機廠商要緊依靠出貨快、量大、低價等優勢搶占海外市場，從全球智能手機的毛利率看，蘋果超過50%，三星、HTC維持在30%上下，而國產品牌的毛利率不到20%。圖7：2013年我國手機累計出口額情況3.2國外品牌手機壟斷市場的局面面對國際競爭的壓力，中國的移動通信終端制造廠商如何有效、迅速、成功地加入到這場利益的再分配中來，成了一個關系中國民族通信業能否二次騰飛的關鍵問題。那么，在這場國際級的競爭中，民族通信制造業要想占有自己的一席之地，要依靠什么作為核心競爭力呢？較之一些較早進入中國的國外手機制造商，我們的企業在資金實力、治理水平、品牌阻礙力、市場反映能力等方面明顯存在著不足。事實上，作為一種高技術產品，移動終端在阻礙市場反映的各個因素中，技術含量是最為關鍵的。與家電產品相比，移動通信終端產品技術含量更高，家電產品能夠憑借一個巧妙的形象設計抑或某種外形上的改良大大拓展市場，而關于移動終端產品，這一切則顯得無足輕重，消費者在手機身上關注更多的是"好不行使"，而這一點，則完全是建立在技術支撐的基礎之上。企業只有擁有一支具強大研發實力、穩定、極具活力的研發隊伍和科學的研發體制，如此才能保證手機產品的時效性及更新速度。而如此一個研發團隊的建設需要時刻和良好體制的保證，急于求成、急功近利是難以奏效的。從經濟成本的角度看，目前云集中國移動通信市場的世界通信巨頭，不管是技術實力、資金實力，依舊市場應變能力都十分強大，而且最為關鍵的是這些國外廠商絕大部分在中國實現了本地化生產，這在成本上又是一個極大的優勢。我們只有在技術上迎頭趕上，才能在激烈的國際競爭中擁有立足之地。企業只有走自主研發之路，才可能在市場上持續穩定進展。從產品技術的角度看，移動通信終端產品有其自身的特點：產品技術進展越來越快，生命周期越來越短。在如此一種特色的阻礙下，技術支撐就成為市場動力的關鍵因素。國際品牌在中國市場前期的競爭歷程已清晰地表明，產品的更新換代速度和技術含量提高是決勝市場的基礎。沒有真正意義上的技術開發，就談不上市場的競爭力。與家電產品相比，移動通信終端產品技術含量更高，家電產品能夠憑借一個巧妙的形象設計抑或某種外形上的改良大大拓展市場，而關于移動終端產品，這一切則顯得無足輕重，消費者在手機身上關注更多的是“好不行使”，而這一點，則完全是建立在技術支撐的基礎之上。企業只有擁有一支具強大研發實力、穩定、極具活力的研發隊伍和科學的研發體制，如此才能保證手機產品的時效性及更新速度。而如此一個研發團隊的建設需要時刻和良好體制的保證，急于求成、急功近利是難以奏效的。從市場服務的角度看，通信的全過程性決定了制造廠商對移動終端的服務不能僅停留在售中一個環節，它要求服務人員必須能夠提供售前、售中、售后的全過程服務。手機產品服務是高技術的服務，手機產品中軟件部分就占了50％的比例，要求服務人員具有深厚的技術功底，為用戶提供簡便、高效、快速的服務。只有真正把握技術，對手機與網絡充分了解與掌握，才能指導消費者，為消費者排憂解難。需要特不注意的是，由于國外手機壟斷中國市場為時不短，在消費者心目中，已樹立了牢固的先入為主的印象，國產手機要想爭得市場份額，就必須在產品功能、款式、價格等方面有較明顯的特色，充分利用人文環境，花大力氣為消費者帶來真正的實惠，而不是進行一味的宣傳炒作。3.3國際貿易摩擦升級，阻礙我國手機出口2012年，我國手機進口自7月份創年內最高進口量之后，連續3個月回落。11月份進口量反彈沖高后，12月份小幅回落，當月進口101.7萬臺，同比增加1.3倍，環比減少15.1%。隨著高端智能手機進口的不斷增加，手機進口均價較去年同期大幅上漲，但4月份開始進口均價出現高位大幅回落，6月份觸底之后連續6個月反彈，12月份當月出口均價為2210.4美元、臺，同比下跌6.7%，環比上漲8.2%（下圖）。圖8：2011-2012我國手機出口走勢國際貿易摩擦升級，以華為、中興全球戰略恐接著受阻為例。2012年，華為、中興等中國通信設備頻繁地遭遇貿易愛護壁壘：5月，歐盟發動了大規模的貿易調查，認為華為和中興通訊從非法的政府補貼中受益，以低于成本的價格在歐盟境內銷售產品；8月，這兩家企業又在美國遭遇“337調查”，10月8日，美國國會發表調查報告稱，華為和中興對美國國家安全構成威脅，建議阻止這兩家企業在美開展投資貿易活動，10月15日，美國眾議院情報委員會，以華為和中興擁有更多可疑設備為借口，啟動對這兩家企業的第二輪調查。2013年全球經濟復蘇的難度依舊不小，貿易愛護主義傾向短期內無法扭轉，勢必將阻礙我國手機等移動終端產品的出口。3.4信任危機（售前、售后）1、手機市場還待進一步加強治理和不斷完善，隨著手機市場的不斷進展和壯大特不是自備機入網放開以來大量公司進入這一領域這對手機產品的流通和零售起到了一定的積極作用但也有許多經營者只顧追求利潤非法販進和銷售走私手機俗稱“水貨”。盡管從技術角度講這種“水貨”手機在質量上與正規進關的手機并無差不但卻常被一些不法商販在手機電池等附件上做文章采取“偷梁換柱”的方法欺騙用戶售后服務也無保障使一些貪圖廉價的用戶上當受騙。還有人制造、銷售劣質手機電池、假入網標簽這些都擾亂了市場秩序同時也使國家稅收蒙受巨大損失。規范市場秩序除了需要通信主管部門加強治理、指導監督外還需要工商治理和執法部門的緊密配合和監督檢查。目前由于手機進貨渠道問題引起的經濟糾紛案越來越多已成為社會關注的焦點。加強市場治理嚴格操縱和治理產品流通的各個環節關于手機市場今后的健康進展無疑是至關重要的。2、售后服務工作有待改善和加強。隨著手機市場的迅速進展和銷售網絡的不斷擴大手機用戶急劇增加售后服務工作問題已越來越突出。如服務質量不高維修網點少維修力量嚴峻不足等。目前各門市銷售的手機其維修工作差不多上是由門市收集后送往廠家或廠家設立和指定的維修點維修維修點數量有限。一般用戶修機最快也要3、4天慢的要半個月左右對此用戶意見專門大。盡管有些商家推出了一定時期內更換新機、延長保修期、維修期間提供暫用機等方法甚至有的廠家打出“第一選擇”24小時全球服務打算即隨時、隨地更換新機但由于從用戶到廠家或維修部中間要通過許多環節同時受各種條件的制約用戶得到的服務就要大打折扣。售后服務解決不行將制約手機市場的進一步進展因此建立一支技術力量強、數量充足和分布合理的維修網絡是保障手機市場進展、維護寬敞用戶利益的亟待解決的問題。3、手機市場的進展需要進一步加強網絡的治理和建設。當前我國移動通信網絡的建設差不多上以各省相對獨立建設的各省之間網絡的互聯、郵電網與聯通網的互聯、國內網與國際網的互聯情況都直接阻礙到用戶使用和手機市場的進展。用戶使用中遇到的移動電話斷音、串話、打不通、漫游不暢等現象還相當普遍。3.5營銷問題3.5.1營銷方式單一，觀念落后，市場不完善中國手機銷售分為裸機銷售和合約機銷售，裸機銷售要緊方式是集中的專柜形式，近時期出現了電視銷售和網絡銷售形式。定制機銷售要緊方式是與網絡營銷商協議的形式，這是網絡營銷商為了提高其網絡市場的占有率提出的營銷策略?，F今時代，網絡的覆蓋率差不多不斷擴大，隨著人們生活節奏的不斷加快，以往單純看貨賣貨的方式差不多轉變，現在的網絡平臺確實是一個普及的平臺，iPhone手機購買渠道之一確實是網絡訂購的形式，而我國國產手機銷售中，除了小米手機以這種形式銷售外，其他形式差不多上最原始的形式，因此營銷方式過于單一，沒有好好利用網絡那個平臺。只有把網絡虛擬的銷售與現實中的銷售結合起來，在現實中專柜和合約機等銷售方式不變的情況下，通過網絡的力量，在網上進行銷售和宣傳，營銷方式的增加，同時商家所面對的顧客群的擴大，銷售的宣傳力度也在擴大。3.5.2國內品牌競爭力差，國外品牌壟斷國內的手機市場現在出現外來品牌反客為主的傾向，國產品牌反而不受人們關注，迫其全然，是國產手機缺乏競爭力，不管是從品牌效應，產品數量或者產品科技含量來看。國產品牌一直堅持在市場上要緊靠的是中低端手機的銷售，然而當國際品牌開始低價戰略，大多數國產手機自然潰不成軍。而在技術更新換代中，國際品牌手機更是占盡先機。由于智能系統和資源都掌握在上游供應商手中，而供應商則傾向于把緊缺的資源優先供應給國際品牌，使得國產手機因缺乏零部件而得不到及時更新，從而使消費群體進一步流失。3.5.3手機銷售行業監管不足當前，手機消費投訴案件呈不斷上升趨勢。造成這一現象的要緊緣故是，由于缺乏長期監管機制，少數手機經營戶為了牟取暴利，違背法律和道德良知，購進和銷售冒牌、拼裝、翻新、走私手機的行為，嚴峻擾亂了手機市場的正常秩序，侵害了消費者的合法權益。為了從全然直接消除這一現象，引導經營戶誠信經營，促進手機市場自律和健康進展，只有加強手機銷售的自律和他律，雙管齊下，才能全然上完全解決這一問題。

4我國手機市場PEST分析（宏觀環境分析）4.1PEST分析法簡介經濟環境經濟環境社會環境技術環境政治環境PEST分析圖9：PEST分析（宏觀環境分析）PEST分析法是一個常用的分析工具，它通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的阻礙。（1）P即Politics，政治要素，是指對組織經營活動具有實際與潛在阻礙的政治力量和有關的法律、法規等因素。當政治制度與體制、政府對組織所經營業務的態度發生變化時，當政府公布了對企業經營具有約束力的法律、法規時，企業的經營戰略必須隨之做出調整。（2）E即Economic，經濟要素，是指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟進展水平以及以后的經濟走勢等。構成經濟環境的關鍵要素包括GDP的變化進展趨勢、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢、失業率、居民可支配收入水平、匯率水平等等。（3）S即Society，社會要素，是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗適應等因素。構成社會環境的要素包括人口規模、年齡結構、種族結構、收入分布、消費結構和水平、人口流淌性等。其中人口規模直接阻礙著一個國家或地區市場的容量，年齡結構則決定消費品的種類及推廣方式。（4）T即Technology，技術要素。技術要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發明，還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現和進展趨勢以及應用前景。在過去的半個世紀里，最迅速的變化就發生在技術領域，像微軟、惠普、通用電氣等高技術公司的崛起改變著世界和人類的生活方式。同樣，技術領先的醫院、大學等非盈利性組織，也比沒有采納先進技術的同類組織具有更強的競爭力。4.2政治環境分析當前我國政治局勢穩定，社會治安總體良好。法律制度不斷完善，國家支持高新技術進展的政策也不斷推進，這些為國產手機市場的進展制造了巨大的進展機遇。4.3經濟環境分析隨著我國經濟的持續進展，手機的消費呈現上升的勢頭。扶持企業國際化經營，推動產業“走出去”。擴大出口，國產品牌手機生產企業要接著“走出去”，開拓國際市場。接著為手機生產企業制造良好的環境。積極爭取國家相關政策的支持。做好全行業經濟運行協調，推進電子產品污染操縱治理工作，加強市場秩序整治。從近幾年的行業進展情況看，我國手機出口比例逐年增加，對手機產業進展的拉動作用逐漸增強。據海關統計，2013年我國手機出口數量達到11.9億臺，比2012年增長了16.9%，接著保持平穩增長態勢；出口額為950.9億美元，同比增長了17.4%；同時，平均價格首次突破每臺80美元，達到80.2美元。2013年我國手機出口呈以下特點：2013年我國手機出口量震蕩攀升，從8月開始連續5個月出口量保持在1億臺以上，11月當月我國手機出口量達到1.3億臺，同比增長22.7%，創出近兩年新高；同時，除3月、4月、7月、8月手機平均價格每臺低于80美元以外，其余月份均高于每臺80美元，其中2月份出口價格達到了每臺92.1美元，創出年內新高。2013年我國以進料加工貿易方式出口手機6.6億臺，同比增長7.4%，占我國手機出口總量的55.8%；一般貿易方式出口5.0億臺，同比增長31.1%，占比42.6%；此外，以海關專門監管區域物流物資方式出口1033.8萬臺，同比增長67.5%，以邊境小額貿易方式出口265.5萬臺，同比迅猛增長了3.5倍。2013年我國手機出口列前三位的國家分不為香港地區、韓國和美國。其中內地對香港地區出口量為5.7億臺，同比增加24.2%，占同期我國出口總量的48.1%，對韓國出口量為1.4億臺，同比大幅增加36.4%，占同期我國出口總量的11.7%；同期，對新興國家出口量大幅度增長，其中對印度出口同比增長了11.9%，對俄羅斯出口同比迅猛增速達51.1%。廣東、北京、天津是我國手機出口量最大的地區，2013年三者出口手機合計為9.5億臺，占同期我國手機出口總量的8成。其中廣東出口7.4億臺，同比增長了18.9%，占比62.4%，北京出口1.4億臺，同比下降了8.6%，占比11.6%；福建省和浙江省是出口量增長最快的地區，兩者出口增速均超過了100%，尤其是浙江省，增長速度高達205.8%。手機產業的快速進展和市場需求的穩步增長是我國手機出口量增價揚的要緊緣故。據統計顯示，2013年全球手機總出貨量達到18億部，其中智能手機出貨量突破10億部，達到10.04億部，比2012年增長了38.4%，全球手機用戶的增加以及對智能手機旺盛的需求帶動了我國手機的出口增長。此外，隨著Android系統、IOS系統為代表的手機系統的普及以及手機成本的不斷下降，國內手機品牌迅速崛起，市場占有率不斷增長，特不是以中興、華為、聯想、酷派、小米等為代表的中國手機廠商，加快了海外市場拓展速度，逐步提高品牌阻礙力，也是阻礙我國手機出口的重要因素。4.4迅速進展的技術環境分析全球信息技術的進展與產業結構的調整，使傳統產品正在大規模地從工業化國家、新型工業化國家向進展中國家轉移。我國有足夠的自身優勢成為新一輪手機產業轉移的首選之地。電信運營業調整已近結束，在調整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業務容量、開拓增值業務等措施來加快進展，從而加大對基礎設施建設的投資，通信產品將面臨新的進展機會。4.5社會文化環境分析中國是一個人口大國，人口密集使得中國有巨大的市場潛力，尤其近年來，隨著社會的進展和人們消費觀念的變化，手機已不再是奢侈消費品，而是一種特不普及和大眾化的通訊工具，甚至連農村市場也顯示出巨大的進展空間。中國手機用戶在短短20年時刻進展到10億，成為了世界上手機用戶最多的國家，中國移動通信產業的快速進展差不多受到了全球的矚目。另外，消費者注重的是“物美價廉”，“標新立異”，而且是手機成為掌上電腦，手機電視等等，因此，要吸引消費者，就要跟著市場進展的節奏，不斷創新，更新產品的款式，功能，提高售后服務質量。

5我國手機試產需求分析5.1手機產品的壽命周期分析調查顯示，我國一個手機用戶平均約每15個月就會更換一個新手機，而且用戶年齡越低，手機的更換頻率也更為頻繁，18歲及以下的手機用戶平均每12.9個月就會更換一部新手機。一部手機15個月壽命，為何我國手機用戶更換手機周期變短？究其緣故，這與手機的更新速度密不可分。現在手機更新換代速度極快，特不是年輕人，喜愛新潮時尚的產品。隨著手機更新的周期縮短，年輕人手中的手機專門快落伍，“喜新厭舊”的方法促使換手機成為了一件專門自然的情況。圖10：2009年換機調查統計表5.2當前手機市場的特點手機已不僅僅是一種通訊工具，掃瞄網頁、玩游戲、炒股……手機的功能越來越多樣化，手機也在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。與此同時，人們對手機的要求也不再僅限于通訊功能，手機外形、操作系統、硬件設備、娛樂功能以及手機業務等都成為用戶在選擇手機時考慮的因素。因此，手機市場開始呈現出新的特點。5.2.1國產智能手機搶占市場正如Gartner觀點所示，中國擁有全球最多的手機用戶。因此，2012年除了以中興華為為代表的，足以阻礙全球手機市場格局的中國力量外，包括聯發科、聯想、金立等在內的一些根植于國內市場的“中國力量”，同樣不容小覷。智能手機加速普及將推動移動互聯網在中國的進一步進展，而消費者對手機終端也有了新的理解。“手機差不多不再是一個通信終端，而是一個整合通信服務、內容服務和移動互聯網應用的平臺。因此我們的智能手機進展也會緊密的依托移動互聯網，并最終完成向移動互聯網開放平臺的過渡?！迸c傳統手機預裝大量網絡應用不同的是，智能手機時代幾乎所有廠商都盯上了“深度定制”。據了解，百度、新浪、搜狐等互聯網企業也將為金立智能手機提供定制化的軟件服務。然而與互聯網企業適應性的強勢不同，上述三家企業移動互聯網業務的最高負責人不但同時出現在金立產品公布會現場，而且還不約而同的表示出深入合作的強烈愿望。2013年第二季度中國智能手機總出貨量為7880萬臺，占全球出貨總量的34%。韓國手機廠商三星的智能手機在中國市場依舊特不受歡迎的，一份來自StrategyAnalytics的報告稱，三星第二季度在中國市場上智能手機的銷量超過了1530萬臺。2013年第二季度，三星在中國市場上所占的份額為19.4%，比前一季度高0.9%。聯想、酷派和中興第二季度在中國市場排名第二到第四位，其中聯想智能手機在中國市場份額至12.3%。而上一季度表現給力的華為第二季度份額僅為9.6%，同比下降了2.4%，在國內市場排第五名。蘋果iPhone第二季度在中國賣出340萬臺，市場份額為4.3%。而小米逆襲蘋果成功，銷售了440萬臺，超過蘋果排在第六位。然而不得不提的一點是，華為除了經營中國本地的銷售，外銷印度、東南亞以及東歐等新興市場約占三成左右的出貨比重，替華為帶來另一股穩定的成長動能，在2013年第二季度以1400萬的銷售量依舊名列全球出貨第三名，僅次于三星和蘋果。能夠確信的是，國產手機品牌開始崛起了表1：2013第二季度年智能手機銷售排行榜5.2.2合約機漸受消費者青睞來自國內領先的通訊連鎖企業樂語通訊的數據表明，中國聯通主推的合約機打算日漸被消費者同意，其中“存費送機”的活動更受消費者歡迎。以后，合約機將成為中國聯通進展用戶爭奪市場份額的要緊手段。2012年前兩季度樂語通訊銷售的合約機占到其總銷量的18%，與去年同期相比增長125%。越來越多的顧客開始咨詢自己想買的手機有沒有合約打算，或者參加聯通的哪一檔套餐資費更加劃算。2012年，中國聯通開始大力推動合約機打算，不斷擴大合作廠商陣營，豐富套餐選擇，加大宣傳推廣。除了國產品牌中低端機型的不斷豐富，國際知名品牌紛紛加入合約機隊列,如蘋果的iPhone、三星的蓋世系列、HTC的新渴望等，填補了中高端機型的空白。合約機廣告隨處可見，地鐵、公交、樓宇、報刊、電視、網絡，對消費人群進行全方位覆蓋。同時聯通的合作伙伴樂語通訊也不斷的加大合約機推廣，在日常的市場活動中著重推廣合約，并針對消費者不同的需求提供合適的套餐，一站式地解決了消費者購機、選號、選套餐等多個需求。更多的消費者同意并選擇合約機也就順理成章了。3G用戶爭奪日益激烈，中國聯通不斷擴展社會渠道，開展“存話費送手機”等活動大力推廣合約機，對3G智能終端進行補貼以降低購機成本，吸引更多消費者加入3G行列。這在美國、日本等成熟的3G市場早已成為一種常態。在3G市場逐步成熟的中國，運營商如能積極與樂語如此的社會渠道合作，運用好終端補貼這一競爭手段，關于實現其爭取用戶、搶占市場份額的目標意義重大。5.3市場需求規模預測2011年中國手機銷售量達2.8億部，同比增長12%，其中千元及以下價位的手機銷售占較大份額，占比達到58.7%。2011年全球手機市場出貨量達到16億部，同比增長16.8%。到2014年底全球手機市場出貨量可能將超過20億部。2011年，手機攝像頭銷量占手機銷量的87.2%，可能2016年將超過手機銷量的95%。5.4手機市場成功關鍵因素分析市場成功關鍵因素，能夠從以下三個問題入手：(1)客戶在各個競爭品牌之間選擇的基礎是什么?依照以下三項權威調查顯示，消費者選擇首先考慮的因素由價格逐漸轉變為外型(款式)，按照重要性依次為：外形－價格－功能－品牌，質量則處于較次要的位置。(2)產業中一家公司要取得成功需要如何樣的資源和能力?手機企業要做好外型－價格－功能－品牌，需要以下能力：一是需要強大的外觀設計能力；二是要達到規模經濟以降低成本，形成價格優勢；三是掌握技術，能夠進行功能設計與開發，目前，國內許多企業差不多掌握了這項技術，然而在核心技術}一還沒有突破；四是強大的廣告宣傳。(3)產業中一家公司要獲得持久競爭優勢必須采取什么措施?要獲得持久競爭優勢，就要依照市場需求的變化靈活應變，提供個性化的產品，同時培育自己的核心競爭力，依照專家的分析，在手機市場的成功并非像人們想的那樣取決于技術，國內許多企業沒有核心技術也照樣能夠把企業做好，外觀設計能力、規模經濟、功能設置和市場營銷成了取勝的關鍵因素。因此，從長遠來看，要想更好的進行外觀設計和功能設置，掌握核心技術依舊至關重要的。5.5以后手機需求的特點各個國家具有不同的國情，追求的流行時尚、消費能力互有差異。他們有的偏愛手機的款式和品牌，有的希望價格低廉而有用，對功能沒有過分的苛求。手機的差異化應強調感觀差異化，而非功能差異化，這種定位有利避開核心技術缺乏的劣勢。將對目標市場展開深入調查研究，了解各個國家的風土人情、語言文字、習俗等，人機接口一定要本地化，要進一步完善產品線，不斷開發出高、中、低端產品，提供多層次的消費產品以適應各國各階層人群的不同需求。

6我國手機市場進展策略6.1技術創新，跨越式進展手機生產技術，積極建設研發機構如前面產業環境中所分析，在中低端領域實施成本領先戰略；在高端領域實施差異化戰略。國產手機業要進一步實行成本領先戰略，盡快建立低成本戰略領先優勢。目前，手機廠商更多的利潤來自研發和銷售上，缺少核心技術以及規模優勢的國產手機面臨嚴酷的考驗?？v使有些國產手機廠商在核心層的技術研發上填補了國內的某些空白，然而這些技術成果沒有快速轉化為規模生產。另一力面，規模生產是需要國產手機廠商建立緊密聯盟才能發揮出最大的效用。在利益的驅使下，國產手機廠商少有相互聯盟，多是單獨與日韓美等國的企業站到一起。在手機技術、銷售渠道、服務網絡、規模，國產手機廠商都具備，只是這些優勢被分散到了各家，無法集中利用。國產手機企業只有建立真正的聯合，集中所有的優勢，使采購和銷售成本大幅下降，國產手機業才能整體突破成本限制，摒棄不理智的價格戰。6.2創新營銷模式改變傳統的營銷方法特不是廣告等促銷方式。加大對公共關系和品牌的推廣。通過參與和贊助各種活動提高品牌阻礙力。通過對影視等作品的廣告植入，提高品牌知曉度。6.3國際化進展戰略(技術、國際市場)出口扭轉形勢，將成為今后幾年國產手機的進展一個方向。目前，全球經濟的緩慢復蘇以及全球手機市場走出低谷，國際市場尤其是進展中國家的市場潛力專門大，將拉動我國手機出口。國內手機企業應在已有的基礎上，充分發揮我國手機在性能價格比方面的優勢，鞏固現有國際市場，大力開拓國際新興市場。相關政府部門應從鼓舞出口和扶持促進國內手機產業進展的角度動身，加大相關政策支持力度，為企業海外投資、擴大出口和開拓國際市場制造良好的環境。關于國內手機生產商來講，依靠出口方面的優