［新品類營銷從戰術創新到戰略突破］屈臣氏品類戰術圖

片提起品類創新，許多人的第一反應是產品的改進、戰術技巧的實施等，

而它的戰略價值卻被大大忽視了。新品類，被忽視的營銷戰略2000年，

在眾多果汁企業還在為誰的果汁更濃更純拼爭得不亦樂乎時，統一鮮橙多

默不作聲地開創了PET瓶非純果汁飲料新品類，產品剛面市，立即火爆異

常，讓糊嘴的濃純果汁企業們目瞪口呆；2003年，華龍集團在食品巨頭

雄居的方便面市場“憑空〞開辟出一個“彈面〞市場，以年銷售60億包

的戰績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型，把統一擠在了后

面，成為方便面的老二；樂百氏在平靜多年后，以創新的能量水一一“脈

動〞迎來了第二春，掀起了一股強勁的功能飲料熱；慈濟體檢中心把原來

在醫院進行的體檢項目抽出來，再輔以專業、系統和貼心的服務，迅速走

紅全國；分眾傳播在廣告媒體業嚴重同質化的情況下，獨辟樓宇視頻廣告，

避開了紅海廝殺。這就是品類創新所帶來的成就!它絕不僅是單一產品的勝利，它更大

的價值在戰略上，但卻常常被忽略和低估了。產品是品類創新的載體，但是，新產品不等同于新品類。新品類不僅

是創新的，重要的是它與現有產品相比，自身帶有著鮮明的區隔，開創了

屬于自己的藍海，創造著自己的品牌。也就是說，它的創新貢獻主要在營

銷的戰略價值上，而不是什么口感、外形之類。紅牛、承德露露、冰紅茶、

旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、新東方〔不同于一般外語補習的出國語言訓

練〕等，這些新品類演繹著一個又一個營銷奇跡，開創了一個又一個藍海。

所以，新品類是成功戰略的捷徑，有時就是成功戰略本身。品類創新是市場營銷在根本上的創新。你假設不是類產品中的第一，就

應努力去創造一類能使你成為市場“第一〞的產品品類。無數的營銷事實

證明，你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快，一個新品類市

場開拓之際，就是一個領袖品牌的誕生之時。毫不夸張地說，發現和創造

一個新品類，價值勝過5000萬元的廣告。創造新品類不僅能使產品在市場上打開局面，更是企業競爭戰略的長

治久安之道。在產品和競爭手段同質化的今天，新品類營銷可以使你超越

競爭，徑直通向無垠的藍海。創造新品類，方法很簡單怎樣創造新品類呢新品類就是用概念，在原有產品類別的旁邊或中間

開辟一個新領域。當然，在產品中要有與概念相符的特性，作為新品類的

標志和概念傳播的支撐。然后命名這個領域，把你開辟的新領域作為一種

新品類來經營，把產品作為這個新品類的第一個產品來經營，在開辟的市

場中獨占獨享。創意思維+創新技術通過“創意思維+創新技術〞去創造一種全新產品，創造新品類。喜

之郎果凍 原來只吃過皮凍，從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果

凍；旺旺雪餅一一由大米面做的餅干，比小麥面粉餅干更酥脆，有著爆米

花的清香；波力海苔一一像紫菜、入口能化、有著特殊味道的零食；大寨

核桃露一一原來核桃只能砸開吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，現在變成

能喝的；朗科U盤一一原來只能用隨時都會讀不出文件的3、5寸軟盤，

現在變成不用附加設備，小巧可靠即插即用的拇指盤；戀衣牌晾衣架一一

原來用晾衣桿挑，現在只需用手搖。這些產品的出現需要創意，還需要依

靠技術來實現，不容易。當然，誰能率先把產品推向市場，誰也就理所當

然地成為新品類的開拓者和首席代表。老樹發新枝通過采用技術工藝創新，在原來產品的基礎上或升級或加減，在老品

類的基礎上創造新品類。腦白金在其主要成分褪黑素以外，添加了山楂、

伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再與褪黑素、美樂托寧為伍，成為新品

類，從而獨占獨享。類似的還有啤酒中的生啤、冰啤、原生啤和好麗友

“木糖醇〞口香糖等。總之，要設法與原來的產品不同，創造條件形成符

合戰略價值的新品類。創造概念用創造或發現的新概念去搶先占有，為己所用，創造新品類。好麗友

秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步〞的企業理念，從韓國把“派〞這

個概念帶給大陸消費者，率先占有了這個品類，主推巧克力派。后來居上

的達利食品，在“派〞的概念中為自己搶占了一個分支一一“蛋黃派〞，

達利也因此取得了成功。在快速消費品行業，這樣的空白點不知有多少。華龍集團的“彈面〞

更是發現概念、創造新品類中的經典創意之作。商務通就是PDA,本來與

其他廠商生產的掌上電腦沒有太多區別，它的成功在于給了自己做了定

位一一商務人士專用，并用定位性名稱“商務通〞三個字準確高超地傳達

出來，一下子使它從“PDA堆兒〞中脫胎換骨，變得不一樣了。把定位的

功夫下在消費者的頭腦中，在產品上并不需要有本質的改變，這也是品類

戰略的神奇之處。品類嫁接

打破產品類別和營銷方法界限，嫁接營銷理念，創造新品類。維生素

C是藥品還是食品按傳統分類方法應該劃歸為藥品。但果維康VC含片，

嫁接小食品營銷方法，創造性地以功能化食品來營銷，走商超渠道，取得

了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客V9,普通的水果糖已經有幾十年的歷史，橙

子味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味的、柚子味的、哈蜜瓜味的，已經

被開發盡了。越界探索，把糖果與維生素嫁接，于是一種全新的維生素糖

果品類誕生了!這種嫁接超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了

另一個市場空間。農夫果園將果汁與蔬菜汁混合，這還不夠，喝前還讓你“搖一搖〞，

將飲料嫁接成“玩〞的飲料。伊利奶片將牛奶與糖果嫁接起來，牛奶變成

了可以含著吃、嚼著吃的食品，這都是突破原有品類束縛，與其他品類特

征進行嫁接的典型案例。新品類市場的風險規避與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類創新只需要很低的市場傳

播費用。新品類因為新，產品自身攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益

點的營銷信息。新，成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好像產品自

己會說話一樣。只要傾心為消費者著想，新品類就會被消費者接受。但是，

創新也會有風險。甄別真假需求需求是不能憑空創造的。需求是發現沒發現、滿足得充分不充分、用

什么方式滿足的問題。但是如果需求不存在，無論你花多大的力氣去教育

和引導，也不可能成功。

TCL曾經轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西，絕對的新品類，全稱

叫做“家庭信息接收和處理顯示中心〞，TCL是想通過它，讓電視機實現

一部分上網功能。HiD瞄準的是典型的偽需求!當今消費者接收信息所用

的電器，在功能上越分越開，定位越來越細，電視都是客廳一個、臥室一

個，書房還有電腦，恨不能上廁所都別閑著，可TCL反其道而行之，一廂

情愿地讓人在客廳里又看電視又上網，不用問，根本沒人買賬，只好收場，

幾千萬的市場教育費用白花了。有許多人舉索尼的例子，說它的隨身聽是創造了新的消費需求，這是

胡說八道。人們聽音樂的需求本來就存在，只是原來用大收錄機固定在一

個地方聽，年輕人想移動著聽只好提著大收錄機，這是二十多年前大街上

的一道風景。這個需求不是索尼創造的，但索尼發現了這個沒有被滿足的

隨走隨聽音樂的需求，把收錄機做得很小，于是，誕生了新品類隨身聽。甄別真假需求要注意三點：一是要弄清消費者到底要的是什么。顧客買2號鉆頭，是因為需要2

號鉆頭大小的孔；化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希

望。如果這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林。當年VCD機的開創者

對市場上光盤〔節目源〕少的問題認識不足，不知道消費者真正想要的是在

家里看片子，而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶、統一綠茶出現之

前，已經有人做茶飲料了，創新品類為什么沒有賣起來因為這家公司把茶

水裝進了易拉罐里。消費者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還

貴，不喝了。二是新品類與舊產品在需求上，使用上要有關聯和承接，節省傳播費

用。產品新，需求不能新，需求本來就是有的，如果你非要創造需求，那

是自討苦吃。U盤是近年才出現的，是新品類，但需求還是舊的，只不過

原來用的是隨時都有可能讀不出來的3、5寸軟盤，現在改成小巧耐用的U盤了，不用教，一看就會了。腦白金那種需要大投入的新品類不是一般

人能玩轉的，慎用。三是所傳播出去的有關定位的信息要能在產品中找到依據。也就是說

產品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念。阻擊跟隨，保住勝利果實老話講“瘦地無人耕，耕開了有人爭〞，新品類市場也是這樣。企業

最擔心的是，好不容易開辟的新品類市場，前期投入不少，剛要收獲，模

仿者蜂擁而至。這確實是個常見的問題，企業要有阻擊跟隨者的方法。一是企業要盡量進入不需要配套和教育的市場。如果企業實力不夠，

千萬不要像當年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死。當時這個市場需要其他

企業配套提供節目〔VCD光盤〕，自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類

完全“新創〞品類，不與現有品類搭界沾邊，這種手法也不是好玩的，教

育投入高，難度大。達利食品進軍全國市場的時候，選擇了蛋黃派主攻，

既不用教育什么是“派〞，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處二是只要實力允許，市場推進速度要快。不僅要占領市場，更要占據

消費者的心，成為消費者心中的領導品牌。否則，后來者一發力，非常容

易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍原來是第一品牌，

可是一不留神，王老吉率先向全國發力，一舉成為涼茶的代表。市場已經

有了產品不怕，只要沒有在消費者心里、在市場上成為領導品牌，品牌沒

有牢固占據品類，照樣是品類機會，比較容易成功，康師傅方便面、洽洽

瓜子等，都屬于這樣的例子。三是要有作為品類代表者的在技術.產品升級等方面的儲備。模仿與

跟隨是無法避免的市場現象，當模仿