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文檔簡介
[新品類營銷從戰術創新到戰略突破]屈臣氏品類戰術圖
片提起品類創新,許多人的第一反應是產品的改進、戰術技巧的實施等,
而它的戰略價值卻被大大忽視了。新品類,被忽視的營銷戰略2000年,
在眾多果汁企業還在為誰的果汁更濃更純拼爭得不亦樂乎時,統一鮮橙多
默不作聲地開創了PET瓶非純果汁飲料新品類,產品剛面市,立即火爆異
常,讓糊嘴的濃純果汁企業們目瞪口呆;2003年,華龍集團在食品巨頭
雄居的方便面市場“憑空〞開辟出一個“彈面〞市場,以年銷售60億包
的戰績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型,把統一擠在了后
面,成為方便面的老二;樂百氏在平靜多年后,以創新的能量水一一“脈
動〞迎來了第二春,掀起了一股強勁的功能飲料熱;慈濟體檢中心把原來
在醫院進行的體檢項目抽出來,再輔以專業、系統和貼心的服務,迅速走
紅全國;分眾傳播在廣告媒體業嚴重同質化的情況下,獨辟樓宇視頻廣告,
避開了紅海廝殺。這就是品類創新所帶來的成就!它絕不僅是單一產品的勝利,它更大
的價值在戰略上,但卻常常被忽略和低估了。產品是品類創新的載體,但是,新產品不等同于新品類。新品類不僅
是創新的,重要的是它與現有產品相比,自身帶有著鮮明的區隔,開創了
屬于自己的藍海,創造著自己的品牌。也就是說,它的創新貢獻主要在營
銷的戰略價值上,而不是什么口感、外形之類。紅牛、承德露露、冰紅茶、
旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、新東方〔不同于一般外語補習的出國語言訓
練〕等,這些新品類演繹著一個又一個營銷奇跡,開創了一個又一個藍海。
所以,新品類是成功戰略的捷徑,有時就是成功戰略本身。品類創新是市場營銷在根本上的創新。你假設不是類產品中的第一,就
應努力去創造一類能使你成為市場“第一〞的產品品類。無數的營銷事實
證明,你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快,一個新品類市
場開拓之際,就是一個領袖品牌的誕生之時。毫不夸張地說,發現和創造
一個新品類,價值勝過5000萬元的廣告。創造新品類不僅能使產品在市場上打開局面,更是企業競爭戰略的長
治久安之道。在產品和競爭手段同質化的今天,新品類營銷可以使你超越
競爭,徑直通向無垠的藍海。創造新品類,方法很簡單怎樣創造新品類呢新品類就是用概念,在原有產品類別的旁邊或中間
開辟一個新領域。當然,在產品中要有與概念相符的特性,作為新品類的
標志和概念傳播的支撐。然后命名這個領域,把你開辟的新領域作為一種
新品類來經營,把產品作為這個新品類的第一個產品來經營,在開辟的市
場中獨占獨享。創意思維+創新技術通過“創意思維+創新技術〞去創造一種全新產品,創造新品類。喜
之郎果凍 原來只吃過皮凍,從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果
凍;旺旺雪餅一一由大米面做的餅干,比小麥面粉餅干更酥脆,有著爆米
花的清香;波力海苔一一像紫菜、入口能化、有著特殊味道的零食;大寨
核桃露一一原來核桃只能砸開吃,最多是吃甜味的琥珀核桃仁,現在變成
能喝的;朗科U盤一一原來只能用隨時都會讀不出文件的3、5寸軟盤,
現在變成不用附加設備,小巧可靠即插即用的拇指盤;戀衣牌晾衣架一一
原來用晾衣桿挑,現在只需用手搖。這些產品的出現需要創意,還需要依
靠技術來實現,不容易。當然,誰能率先把產品推向市場,誰也就理所當
然地成為新品類的開拓者和首席代表。老樹發新枝通過采用技術工藝創新,在原來產品的基礎上或升級或加減,在老品
類的基礎上創造新品類。腦白金在其主要成分褪黑素以外,添加了山楂、
伏苓、低聚糖等成分,于是它就不再與褪黑素、美樂托寧為伍,成為新品
類,從而獨占獨享。類似的還有啤酒中的生啤、冰啤、原生啤和好麗友
“木糖醇〞口香糖等。總之,要設法與原來的產品不同,創造條件形成符
合戰略價值的新品類。創造概念用創造或發現的新概念去搶先占有,為己所用,創造新品類。好麗友
秉承“變化,時刻比競爭對手先邁一步〞的企業理念,從韓國把“派〞這
個概念帶給大陸消費者,率先占有了這個品類,主推巧克力派。后來居上
的達利食品,在“派〞的概念中為自己搶占了一個分支一一“蛋黃派〞,
達利也因此取得了成功。在快速消費品行業,這樣的空白點不知有多少。華龍集團的“彈面〞
更是發現概念、創造新品類中的經典創意之作。商務通就是PDA,本來與
其他廠商生產的掌上電腦沒有太多區別,它的成功在于給了自己做了定
位一一商務人士專用,并用定位性名稱“商務通〞三個字準確高超地傳達
出來,一下子使它從“PDA堆兒〞中脫胎換骨,變得不一樣了。把定位的
功夫下在消費者的頭腦中,在產品上并不需要有本質的改變,這也是品類
戰略的神奇之處。品類嫁接
打破產品類別和營銷方法界限,嫁接營銷理念,創造新品類。維生素
C是藥品還是食品按傳統分類方法應該劃歸為藥品。但果維康VC含片,
嫁接小食品營銷方法,創造性地以功能化食品來營銷,走商超渠道,取得
了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客V9,普通的水果糖已經有幾十年的歷史,橙
子味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味的、柚子味的、哈蜜瓜味的,已經
被開發盡了。越界探索,把糖果與維生素嫁接,于是一種全新的維生素糖
果品類誕生了!這種嫁接超越了糖果的競爭,在維生素與糖果之間創造了
另一個市場空間。農夫果園將果汁與蔬菜汁混合,這還不夠,喝前還讓你“搖一搖〞,
將飲料嫁接成“玩〞的飲料。伊利奶片將牛奶與糖果嫁接起來,牛奶變成
了可以含著吃、嚼著吃的食品,這都是突破原有品類束縛,與其他品類特
征進行嫁接的典型案例。新品類市場的風險規避與一些人的想象恰恰相反的是,正確的品類創新只需要很低的市場傳
播費用。新品類因為新,產品自身攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益
點的營銷信息。新,成為傳播的要點和對消費者的吸引點,就好像產品自
己會說話一樣。只要傾心為消費者著想,新品類就會被消費者接受。但是,
創新也會有風險。甄別真假需求需求是不能憑空創造的。需求是發現沒發現、滿足得充分不充分、用
什么方式滿足的問題。但是如果需求不存在,無論你花多大的力氣去教育
和引導,也不可能成功。
TCL曾經轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西,絕對的新品類,全稱
叫做“家庭信息接收和處理顯示中心〞,TCL是想通過它,讓電視機實現
一部分上網功能。HiD瞄準的是典型的偽需求!當今消費者接收信息所用
的電器,在功能上越分越開,定位越來越細,電視都是客廳一個、臥室一
個,書房還有電腦,恨不能上廁所都別閑著,可TCL反其道而行之,一廂
情愿地讓人在客廳里又看電視又上網,不用問,根本沒人買賬,只好收場,
幾千萬的市場教育費用白花了。有許多人舉索尼的例子,說它的隨身聽是創造了新的消費需求,這是
胡說八道。人們聽音樂的需求本來就存在,只是原來用大收錄機固定在一
個地方聽,年輕人想移動著聽只好提著大收錄機,這是二十多年前大街上
的一道風景。這個需求不是索尼創造的,但索尼發現了這個沒有被滿足的
隨走隨聽音樂的需求,把收錄機做得很小,于是,誕生了新品類隨身聽。甄別真假需求要注意三點:一是要弄清消費者到底要的是什么。顧客買2號鉆頭,是因為需要2
號鉆頭大小的孔;化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西,賣的是美麗和希
望。如果這個問題搞錯了,就會只見樹木不見森林。當年VCD機的開創者
對市場上光盤〔節目源〕少的問題認識不足,不知道消費者真正想要的是在
家里看片子,而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶、統一綠茶出現之
前,已經有人做茶飲料了,創新品類為什么沒有賣起來因為這家公司把茶
水裝進了易拉罐里。消費者說,我是喝茶又不是喝罐子,那罐子比茶水還
貴,不喝了。二是新品類與舊產品在需求上,使用上要有關聯和承接,節省傳播費
用。產品新,需求不能新,需求本來就是有的,如果你非要創造需求,那
是自討苦吃。U盤是近年才出現的,是新品類,但需求還是舊的,只不過
原來用的是隨時都有可能讀不出來的3、5寸軟盤,現在改成小巧耐用的U盤了,不用教,一看就會了。腦白金那種需要大投入的新品類不是一般
人能玩轉的,慎用。三是所傳播出去的有關定位的信息要能在產品中找到依據。也就是說
產品要對定位能夠支撐,不能空手玩概念。阻擊跟隨,保住勝利果實老話講“瘦地無人耕,耕開了有人爭〞,新品類市場也是這樣。企業
最擔心的是,好不容易開辟的新品類市場,前期投入不少,剛要收獲,模
仿者蜂擁而至。這確實是個常見的問題,企業要有阻擊跟隨者的方法。一是企業要盡量進入不需要配套和教育的市場。如果企業實力不夠,
千萬不要像當年萬燕VCD那樣,壯志未捷身先死。當時這個市場需要其他
企業配套提供節目〔VCD光盤〕,自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類
完全“新創〞品類,不與現有品類搭界沾邊,這種手法也不是好玩的,教
育投入高,難度大。達利食品進軍全國市場的時候,選擇了蛋黃派主攻,
既不用教育什么是“派〞,又與好麗友形成一定差異,分寸火候恰到好處二是只要實力允許,市場推進速度要快。不僅要占領市場,更要占據
消費者的心,成為消費者心中的領導品牌。否則,后來者一發力,非常容
易讓人摘了桃子,為人作了鋪墊。涼茶在廣州,黃振龍原來是第一品牌,
可是一不留神,王老吉率先向全國發力,一舉成為涼茶的代表。市場已經
有了產品不怕,只要沒有在消費者心里、在市場上成為領導品牌,品牌沒
有牢固占據品類,照樣是品類機會,比較容易成功,康師傅方便面、洽洽
瓜子等,都屬于這樣的例子。三是要有作為品類代表者的在技術.產品升級等方面的儲備。模仿與
跟隨是無法避免的市場現象,當模仿
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