本科生畢業設計（論文）文獻綜述題目：論我國民營書店的困境與對策學生姓名：院系：人文學院廣告系屆別：2017屆專業、班級：13廣告學1班學號：0指導老師：文獻綜述一、前言隨著社會進步，時代更迭，傳統書店難以吸引更多的客戶群體，各省各地尤其是大城市，有無數家固步自封的書店面臨倒閉。電商沖擊、新型閱讀方式的出現使得傳統民營實體書店面臨巨大威脅。但是依舊有部分民營實體書店仍然屹立不倒，自有他們成功的原因。我國民營書店正脫離傳統經營模式，面臨重要的轉型期。民營書店的整合多方產業的特色營銷方式正是新時期書店產業發展所需要挖掘的。所以在此探討新時期民營實體書店的現狀、困境、機遇與方法，尤其闡述多元化商業運營模式對書店發展的啟發。希望對未來民營實體書店的推廣有借鑒意義。主體新時期實體書店的發展狀態反映一種“優勝劣汰”的現象，善于創新、結合時代脈絡的書店大部分能夠屹立不倒，隨著時代的進步，互聯網逐漸滲透進每個人的生活，實體書店正是隨著人們閱讀方式的變遷而進行一場前所未有的改革。民營實體書店現狀2016年，李金保[1]在《互聯網下實體書店目前現狀及對策分析》中認為，民營的實體書店由于缺少國家政策的保護，在房租、員工、水電、物流配送渠道等各方面支出都在不斷的增長。在競爭對手的壓力下，民營實體書店已在發展中面臨嚴重的問題。第三極書局已連續虧損三年，2011年11月，全國最大的民營連鎖書店光合書房也宣布破產，相比之下，互聯網書店卻有著大幅度的增長。據尼爾森發布的一項研究顯示：在國內，最受歡迎的網上購物商品并不是生活用品或消費品，而是購書。56%的網上購物者選擇在網上購買書籍。2013年，王子博[2]發現并在《實體書店的困局與轉機——北京實體書店生存現狀及出路調查研究》中提出，在實地走訪和分析材料時，發現以下一些現象：1.書店流動人數多，交易額度小。高人氣的背后是高成本、低收入的代價，顧客帶來的消費十分有限。書店圖書館化成必然趨勢。2.書店多處于中心商業區等繁華地段，人流密集是高人氣的重要原因，但租金也不菲，所占支出比重越來越大。與書店相鄰的多為購物中心，多數顧客只是順道經過，并非書店真正的服務對象。2014年，李多[3]在《我國民營實體書店的生存空間探索》中指出，當下我國民營實體書店正經歷寒潮，許多昔日著名的民營實體書店已經倒閉或正在遭遇倒閉危機，現在能夠維持的也在紛紛探索新的經營模式。“書店”不再像書店。目前的許多書店徒有其名，為了生存下去，只能靠副業經營，但這種多元化經營甚至改變了書店的本質，有的書店變成了餐廳，有的變成了創意產品店。綜上所述，我國民營實體書店現狀堪憂，多家書店面臨倒閉危機，傳統書店難以吸引顧客，現在民營實體書店的主要消費群體也僅僅憑借他們的個人習慣和情懷來維系與書店的紐帶。多家書店紛紛轉型，能夠存活下來的書店大多走復合式的多元化書店產業。民營實體書店的困境及分析2015年，閆方宇[4]在《我國實體書店在新媒體環境下的運營現狀研究》提到網絡購書對實體書店造成的困境，網上書店成本低廉，“價廉物美+送貨上門”的模式為消費者節省了大量的時間和金錢，使得人們逐漸習慣于這種服務方式，取得了競爭優勢。再加上受網購和盜版影響嚴重，各類書籍都受到了影響。在人們生活節奏加快的今天，讀書形式也呈現多元化，手機、電腦等為閱讀提供了更便捷的途徑。而且，實體書店的運營包含場地租金、水電、人工等很多額外成本，有著實實在在的店租壓力和人工壓力，其中房租幾乎占到書店毛利的30%，成為企業的主要成本；為了吸引客人還需要選擇好的商業地段，這是很大的一筆開銷。大多數書店都沒有什么特色，經營模式單一，無論是外部裝飾，還是內部布局，都缺乏個性，缺乏現代感。書店同質化競爭激烈，圖書營銷工作沒有受到重視，書店服務意識淡薄，配套工作不完備。民營實體書店倒閉的原因和現在面臨的困境。2014年,顧秀君、方若軒[5]在《基于網絡條件下實體書店營銷策略研究》中做SWOT分析，認為網上有許多免費的圖書資源，看完電子書的讀者除非特別喜歡，否則不會購買紙質圖書；即便是在線閱讀的手機客戶端是收費的，所定價格大多消費者也認為合理。此外，因為價格實惠、方便快捷、可以貨到付款等令不少消費者選擇網上購書，同時很少有實體書店會提供送貨上門的服務，也失去了很大一部分習慣在家購物的消費者。2016年，洪明星[6]在《互聯網時代實體書店的困境與對策》中指出，1、網絡書店攻城掠地，實體書店敗退連連。新世紀以來，隨著當當、亞馬遜、孔夫子等網絡書店的迅速發展，實體書店的市場狀況不斷惡化。與實體書店相比，網絡書店有五大優勢:價格優勢、檢索優勢、平臺優勢、書評優勢、顧客聯系與推銷優勢。2、房價持續飆升，實體書店租金壓力增大。新世紀以來十多年是我國房地產價格上升最快的時期。對實體書店來說，房價不斷攀升意味著門面租金成本抬高。3、電子閱讀風生水起，紙質閱讀率不斷下降。綜上所述，民營實體書店正面臨著多項危機：電商沖擊、互聯網書店運營風生水起。書店成本貴，傳統書店作為貼近群眾的文化經濟產業，容易受到商業經濟的波及，書店本身的服務意識薄弱。民營實體書店的發展機遇2014年，顧秀君、方若軒在《基于網絡條件下實體書店營銷策略研究》中提出，在網絡時代，實體書店也要把握時代機遇，轉變經營理念，熟悉消費者的需求，與讀者更直接的交流，提供便捷的服務和優質的購書環境，培養忠實客戶群。當然實體書店也可以利用微博、論壇等網絡平臺，將圖書的內容及相關材料充分顯示出來，并利用網絡營銷的交互功能對讀者展開個性化的營銷服務。2015年，劉敏、郝景江[7]在《微信營銷助實體書店成功轉型》中提到，微信作為一種新媒介，為書店成功轉型助威助力，促使書店從傳統舊有的營銷、服務甚至交易、支付等方式或手段上向更利于與讀者溝通、交互的方向上轉變。微信可以直面讀者，在互動交流上方便迅捷，有利于書店營銷宣傳、服務自查、會員管理、商品推薦選購等，提升服務效率和成交能力。微信營銷現已成為實體書店聚集讀者、促進銷售的重要營銷手段之一。2015年，李俊俊[8]在《移動互聯網時代獨立書店微信營銷研究》中提出，微信營銷是指企業利用微信這種新興社會化媒體影響用戶，在微信公眾平臺上推送信息，開展轉發有獎、關注送禮等活動方式而實現宣傳產品、維系客戶關系、提升品牌知名度等效果的營銷目的。具體到獨立書店業的微信營銷就是指書店在微信公眾平臺上通過發布人文資訊、現場活動、新書推薦、促銷活動等形式開展營銷活動，在與讀者的交流互動中培養讀者忠誠度，以期提高圖書收入和提升品牌知名度。隨著微信版本的不斷升級，微信不止是一個社交聊天工具，越來越多的商家看到了其中蘊含的商機。微信營銷依托微信語音、視頻、圖片和文字的快速發送以及公眾平臺、支付等功能，為商家品牌塑造、活動推廣提供了有效的平臺。作為一種新型營銷平臺，微信有著獨特的自身優勢。具體而言，有以下幾個方面：1、用戶規模大；2、門檻成本低；3、精準私密的互動式營銷；4、信息到達率高，用戶接受度高。2016年，陳含章[9]在《轉型中的實體書店發展現狀、問題與建議》中指出，在中央連續出臺實體書店財政和稅收扶持政策的激勵下，在技術變革和市場競爭的雙重推動下，一些品牌、特色實體書店主動轉型升級，重新煥發出活力，無論在數量還是質量上都有了可喜的進展。在前幾年的“倒閉潮”中，一批經營不善，不能適應市場變化、滿足讀者需求的實體書店退出了歷史舞臺。但同時，資本、政策與文化相結合，在市場上又催生出了一大批新的實體書店。從被“體驗”到主動“體驗”，實體書店實現服務升級。實體書店實現功能突破，向文化創意、公共文化服務方面延伸。并且，實體書店與網上書店融合發展，線上線下一體化成重要模式。綜上所述，民營實體書店相對于網絡書店有許多優勢，其中最突出的就是服務部分，給予最直接、面對面的交流，客戶會更加忠實。民營實體書店如果可以提供便捷的服務和優質的購書環境，對于消費者而言，實體書店能夠給他們帶來網絡書店所沒有的享受。而且，互聯網對于實體書店并不僅僅意味著惡性沖擊，試著轉換思維，民營實體書店可以借助互聯網來實現線上線下整合營銷，特別是微信營銷，正是當下最火熱的營銷方式。民營實體書店的復興之路2016年，洪明星在《互聯網時代實體書店的困境與對策》中闡述，最后，實體書店應轉變觀念，改革創新，面向互聯網+努力轉型突破。實體書店應以“互聯網+”為理念，積極發展互聯網業務。“實體”是實體書店優勢，實體書店應在“實體”之上做足文章。目前國內的24時書店、休閑書店、主題書店、會員制書店、復合制書店、小清新書店、小眾化書店等創新，都是非常重要和有意義的突破。實體書店不能因循守舊刻意回避互聯網，應充分利用互聯網工具積極發展B2C、B2B、O2O業務，以改善經營、增長利潤，走出困境。2014年,顧秀君、方若軒在《基于網絡條件下實體書店營銷策略研究》中提出實體書店的營銷對策與建議。他提出以下幾點：1、實體書店的經營者應該及時掌握讀者需求的變化，轉變過去的經營理念向多元化的方向發展。2、在營銷時代實體書店也應積極地進行品牌推廣。互聯網傳遞的信息量大而迅速，實體書店可以利用微博、論壇等平臺將自己推廣出去。3、增強服務意識，為顧客提供良好的購書體驗，周全的銷售方式可以與網絡書店抗衡，如果能為讀者提供良好的閱讀體驗就會讓他經常光顧書店成為書店的忠實顧客，長期而言就有了顧客價值。4、實體書店要建立屬于自己的網絡讀者數據庫，員工能全面了解市場行情、客戶需求，獲得自己想要的信息并針對其開展營銷活動，減少營銷的盲目性。5、在網絡時代，實體書店也必須積極參與網絡營銷。2012年，周曉艷[10]在《例說實體書店基于體驗營銷的創新步驟》中舉出，書店在網絡書店的沖擊下，實體書店應該著重體驗營銷，體驗營銷有以下幾個步驟：1、轉變經營觀念，關注市場動態；2、抓住顧客需求，進行市場定位；3、確定體驗營銷的體驗主題；4、體驗營銷的實施：利用產品制造體驗，利用服務傳遞體驗，利用環境渲染體驗，利用廣告媒體傳播體驗，利用品牌凝聚體驗。2014年，劉瑞婷[11]在《實體書店困境及對策研究》中提到數據庫營銷,他認為，數據庫營銷是在IT、Internet與Database技術發展基礎上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段。通過數據庫的建立和分析，可以對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關系管理”成為可能。此外，書店應建立方便顧客查找書籍的檢索系統，使顧客在消費過程中更有針對性、更便捷。綜上所述，民營實體書店要想在逆境中求生存，必須破后而立，積極整合多方產業尋求轉型。重視客戶體驗，給予消費者舒適的讀書體驗。另外可以結合大數據分析用戶群體需求，精準把控讀書者心理。積極參與網絡營銷，利用微信、微博、名人效應打響品牌，重視書店IP塑造。總結書店作為書籍傳播的重要方式，促進書店推廣和發展有著重要意義。當下的實體書店營銷需要靠創新、整合、服務來謀求轉型與發展，傳統書店的固步自封只能使其接連倒閉。書店作為一種高雅的精神文明建設平臺，也應該學會運用當下最熱門營銷模式來推廣自己，為了謀求發展，民營實體書店應該站在消費者的角度去考慮。當下和未來，民營實體書店將會是一種以書籍為核心，多產業整合，并且配套完善的復合式服務業。參考文獻[1]李金保.互聯網下實體書店目前現狀及對策分析[J].智富時代,2016（01）,50-52.[2]王子博.實體書店的困局與轉機——北京實體書店生存現狀及出路調查研究[J].編輯之友,2013（02）,83-86.[3]李多.我國民營實體書店的生存空間探索[D].北京印刷學院,2014.[4]閆方宇.我國實體書店在新媒體環境下的運營現狀研究[J].中國商論，2015（12）,4-6.[5]顧秀君,方若軒.基于網絡條件下實體書店營銷策略研究[J].科技與出版，2014（05）,111-114.[6]洪明星.互聯網時代實體書店的困境