58/58城南舊事咖啡館營銷策劃團隊名稱：時刻伴侶城南舊事咖啡館營銷策劃團隊名稱：時刻伴侶團隊口號：品茗生活，追逐青春團隊成員：陳璐、陳嫻肖進文、喻珊娜、劉薪前言位于漢科一巷的城南舊事咖啡館，是一個不有風味的地點。從2011年4月份正式營業到現在，它差不多匯聚了一批獨屬于自己的鐘情客戶，同時以自身獨有的特色服務著周邊不同的消費群體。美味獨特的飲品、高雅閑適的室內氛圍以及服務第一的經營理念使得城南咖啡館在附近眾多的飲品店中脫穎而出。在實地走訪中，我們發覺，城南舊事咖啡館在自身的進展中也存在如此或那樣的瓶頸。知名度不高，嚴峻制約著市場的拓展；相關原材料的供給困難，則是本店特色飲品生產最大限制性因素……如何擊碎本店進展瓶頸，差不多日益成為本店進展急需解決的問題。為了打破本店在經營過程中的限制性因素，提高市場認知度，并為更多的消費者提供更優質的服務，在通過實地調研考察以及對調查問卷的整理分析后，我們進一步明確了本店在經營過程中的優勢與不足、機遇與威脅，切實分析市場，并依據實際情況制定出合理的營銷方案。相信這份策劃書，一定能夠為城南舊事咖啡館的經營打開新的局面。目錄第一部分環境分析一、目前市場狀況·························6二、市場環境分析·························6第二部分SWOT分析一、城南舊事咖啡館優勢分析································12二、城南舊事咖啡館劣勢分析·······························12三、城南舊事咖啡館外部機遇分析···························12四、城南舊事咖啡館外部威脅分析····························13五、SWOT分析結論·······································14第三部分STP分析一、市場細分··············································15二、目標市場··············································16三、市場定位··············································17第四部分購買決策分析一、消費者市場特點········································20二、消費者購買行為模式····································21三、阻礙購買行為因素分析·································21四、改變消費者態度·······································24第五部分購買決策過程一、消費者購買決策的角色··································24二、購買行為類型·········································25三、購買者預備狀態········································25四、購買者心理狀態········································25五、消費者購買心理過程····································26六、購買決策過程··········································26七、消費者中意度··········································27第六部分營銷目標一、市場占有率···········································28二、品牌知名度············································29第七部分營銷策略一、產品·················································30二、價格·················································30三、渠道·················································30四、促銷·················································31第八部分行動方案一、短期行動············································32二、中長期行動··········································33三、預期效果·············································34第九部分預算一、財務預算·············································35第十部分方案操縱一、策劃方案操縱·········································36第十一部分結束語一、結束語···············································37附錄附錄一、問卷調查二、調查問卷分析三、團隊介紹第一部分環境分析一、目前市場狀況從現狀來看，休閑娛樂場所越來越廣泛，比如KTV、休閑茶館、健身中心、酒吧、網吧等等。隨著時代的進展，人們的收入水平在不斷提高的同時，休閑時刻也越來越多。現在，綠色、健康等相關字眼已成為我們生活中不可或缺的一部分，更多的人開始注重健康、享受生活，休閑娛樂市場也變得越來越發達。在荊州，休閑娛樂場所的進展有專門大的前景，以商業中心、步行街、大學等為主流。而荊州長江大學占據荊州各大方位，分布面積寬敞，使得各個校區附近差不多上一個小型的商業區。尤其是最近幾年，不斷出現的新生店面，市場前景一片良好。咖啡館只是休閑場所的一種。目前，我校周圍分布有一些咖啡館，但并不只是瞄準大學市場，還針對社會工作人群。校外咖啡館都有把高校老師和學生作為自己潛在顧客的考慮和行動，由于與社會人群生活差異較大，并沒有明確的細分和定位。二、環境分析（一）、宏觀環境1、經濟環境分析由于經濟快速的進展，居民收入水平不斷提高。而收入水平的提高增大了居民的消費能力和消費欲望。隨著該類市場的不斷擴大，產品種類不斷增加，消費者的認可度也逐步提升，銷售量更是迅速增長。荊州市，地處中西部大開發的前沿陣地，區位優勢獨特。荊州市是國家重要的農業綜合商品生產基地和輕紡、化工基地。目前，荊州已是湖北江漢平原、湖南洞庭湖平原的重要商品流通中心。經濟水平的繁榮，為咖啡的推廣帶來動力。2、自然環境分析荊州市屬于亞熱帶季風氣候區，以平原地區為主體。荊州以古城為名，有專門濃郁的古韻氛圍。然而，隨著經濟進展的同時，環境成為其進展代價之一。工業污染、垃圾隨處可見，食品添加劑、工業鹽、地溝油等等也隨之而泛濫，健康食品已成為人們難以獲得奢侈品。高校的成立，也伴隨著商業的開始。各校周圍豐富多樣的飲食店，與衛生及健康背道而馳，他們以廉價的成本來獵取高額利潤，破壞環境，使得周圍居民叫苦不已。在這種情況下，人們會更加傾向于選擇那些衛生達標、環境氛圍好的店面內進行消費。3、社會文化環境分析荊州的科技教育事業進展迅速，全市高新技術涉及精細化工、電子、新材料等領域，擁有除武漢市以外全省最豐富的教育資源，建有高校9所，在校碩士研究生、本專科生達10萬余人，為荊州經濟社會進展提供強有力的支撐。參加工作的人在消費上或許理性，但大學生消費是有其不理性的一面。由于他們沒有經濟來源，要緊是父母給予，確實是父母給多少就花多少。在消費沒有基礎的情況下，大學生自主消費經驗少，不能理性的對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成完整的、穩定的消費觀念，自控能力不強，多數消費差不多上受媒體宣傳誘導或是受周圍同學阻礙而產生的隨機消費，沖動消費。而“奢侈”消費則是由大學生消費的示范效應攀比心理導致的。大學生消費在一定程度上會相信自己的真實體驗，假如使用某種品牌產品產生好的體驗，就會堅持使用。從而形成固定偏好，最終形成使用適應，保持對此產品良好的忠誠度。（二）、微觀環境1、商家自身城南咖啡館是一個特不適合放松休息的地點，室內寬大的座位、不具一格的布局、為數眾多的書櫥、壁龕、藝術氣息濃厚的繪畫作品以及典雅浪漫的輕音樂，渲染了整個店獨特的氛圍。關于店內的一切布景，全是店主親力親為。純手工的制作、俏皮的菜單、酷似的臨摹都具有其獨特之處，而自釀的葡萄酒以及甜點更是備受顧客青睞。2、消費者（1）心理因素：現代社會工作生活壓力大，都市喧囂，人們更需要一個放松心靈的地點，和朋友談天，和情人約會，消磨自己的時刻，品位咖啡等。咖啡文化是一種有品位的生活方式，是一種精神層面的東西，人們容易對其產生品牌忠誠感，只要消費者對某一家店產生認同，一般可不能輕易更換消費地點，這一點能夠從我們各自的消費適應和我做的問卷調查得到印證。（2）社會因素：作為一個三線內陸都市，荊州本身經濟不算發達，咖啡文化并未被廣泛同意，但隨著教育、旅游事業的進展，大量人口出入荊州，他們將推動對咖啡的需求、認同、以及傳播，因為在大都市，咖啡文化差不多相當成熟，咖啡館是人們情感交流與壓力釋放的好地點。（3）消費者分類A、外來人士：越來越多的外來人士，商務人士，求學歸來者能夠把對咖啡簡餐的需求帶到荊州，并促進行業的進展。B、環境需求者：咖啡館既不像酒吧那么喧鬧，也不像快餐店那么匆忙，不管休閑依舊談話都十分方便，是作為商談，溝通的好場所，也是考慮、獨處以及處理問題的好場所。C、追求時尚者：由于網絡的發達，越來越多的年輕人向往大都市的小資情調，咖啡館是這種情感重要的依托。他們追求品位和個性，不拘泥與固定的模式，消費能力總體來講比較有限，但群體龐大，對西方文化認同度高，對咖啡簡餐文化能起到推動作用，是值得培養忠實客戶的群體。D、情侶消費者：對約會地點情調要求較高3、學生消費群體現在生活的節奏越來越快，越來越多的學生喜愛在閑暇之余，查找一個校外的場地學習、閱讀，或是同學之間閑聊，在那個地點人與人相互交流感情，他們選擇咖啡館的緣故更多是因為那個地點的環境，但大多數咖啡館消費較高，屬于奢侈品，他們更情愿選擇奶茶店，蛋糕房，肯德基或者麥當勞。（1）、本科生消費群體：本科生按照年級分為入學、適應環境、離校三個時期。A.入學：要緊是大一年級。初來乍到，處于對學校環境和周邊環境的熟悉時期，對一切都十分好奇，有充足的課外時刻，對校內外乃至整個荊州市的飲食有較濃厚的興趣。另外因為通過社團活動等和高年級的師兄師姐的接觸中，慢慢建立起對學校環境和社會環境的大致認知。大一入巢期盡管可不能有較頻繁的咖啡消費行為，然而是建立良好形象的關鍵時期，（新生對新接觸到的事務總是充滿好奇，易于同意同時先入為主專門容易建立良好的第一印象而且能夠長期維持），事實上，入學期的新生之中一部分的先行者開始體驗，對其他的入學者起著示范和引導的作用。B.適應環境：要緊是大二和大三年級。通過大一的迷惘和適應期之后，心態逐漸和學校的環境合拍，消費行為由大一的大學生活必需品的消費（手機、電子詞典、衣服等）轉為非生活必需品的體驗性和情感性的消費。一部分人查找兼職工作，可支配收入增加，同時相當一部分守巢期的消費群體開始戀愛，情感需要表達，品咖啡是一種專門好的寄予和途徑。針對情侶市場大有可為。C.離校：大四可歸入離校期。因為就業和考研的壓力，可支配的剩余時刻減少，針對離校期的消費群體能夠采取情感營銷的方式，營造一種濃濃的歸屬感，得到消費者的情感認同。（2）、碩博士消費群體：這是一個不同于本科生的消費群體，一方面他們學歷較高，可支配收入也較多一些，消費適應趨于理性，思想更為成熟，另一方面他們并非專業的上班族，有充足的時刻和更高層次的生活追求，易于成為忠誠的咖啡消費者。另一類是MBA和其他群體，這一類群體有豐富的社會閱歷，也有一定的經濟收入，成熟穩重，追求生活品位是咖啡的巨大潛在消費群體。（3）、教師消費群體A、年輕教師：剛畢業不久、留校的年輕老師，一般單身、沒有家庭、處于學生和教師角色的轉換之中。生活穩定、有較穩定的收入，易于同意新事物，追求自己的生活方式。B、其他教師：相關于年輕教師而言，收入較高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潛在的咖啡消費者。4、競爭者該類競爭者要緊一類是奶茶店、休閑吧，要緊面向低檔消費者，長大這一類消費者專門多，奶茶、冰飲5-8元/杯，提供座位方便交流，環境一般，是學生群體的首要競爭者，由于長大沒有中高檔的咖啡館，那個群體中消費群體較強，希望和一般人區不開的將是我們進展的客戶。另一類是酒吧、茶樓，長大附件只有小型酒吧，茶樓目前還沒有，這類對其阻礙不大。第二部分SWOT分析城南舊事咖啡館的優勢（S）分析首先，該店所有產品全是手工現場制作。該店要緊經營的有咖啡、葡萄酒、鮮榨果汁、糕點、餅干類，口感純正。本店主打產品是自釀的葡萄酒，由于其口味專門，專門多顧客差不多上慕名而來，更有顧客是一次性購買多瓶送給朋友親戚或幫忙購買。而且，店內蛋糕也是特色產品，其材料和成本都較高，雞蛋是農家土雞蛋，奶油是新西蘭進口奶油，且當天供應，數量有限，無隔夜食物，十分注重飲食衛生。其次，店里氛圍獨特，布置優雅，概念文化濃郁，特不是每個隔間都有書架，陳列著各種各樣的書籍，更能方便顧客放松、學習。而且，各種食品制作技巧熟練、專業，器材齊全，食品質量有專門大的保證。且店內工作人員服務態度好，能與顧客打成一片，專門是溫馨。城南舊事咖啡館的劣勢（W）分析該店特色產品數量有限，經常遇到供不應求的局面。由于地處偏僻，專門多人都不明白該店名稱，即認知度不高。另外，產品價格偏高，使得在價格上競爭力不強。城南舊事咖啡館的機會（O）分析荊州市消費分布要緊集中在沙市、花臺、步行街、各大高校。伴隨著個產業的進展和建設，越來越多的機構和商人進入競爭，使得對荊州市休閑娛樂行業有了更大、更多元化的要求。隨著人們收入的相對穩定，和社會的進展，在荊州，人們的生活水平有了專門大提高，閑暇時刻開始增多，因此生活享受方面的需求開始強烈。對大學生而言，絕大多數者把和咖啡看做一件奢侈的情況，典雅的裝潢，精巧的餐具，彬彬有禮的服務員，在好多人看做是高檔消費的表現，而城南舊事咖啡館要緊目的是給顧客提供一個完全不同于酒吧、KTV喧鬧氛圍的社交場所，讓人們在空閑之余能得到身心的放松，因此從市場切入點確實是不同于一般高端咖啡館。由于該咖啡館地處十字入口，連接兩大高校，往來人流專門多，使得其潛在顧客量是專門大的。對大學生而言，這種價位的咖啡館能滿足他們的消費欲望和消費能力，一旦對該店的認知度提高，會有更多的學生消費者前去光臨。從長江大學周邊市場來看，開咖啡館的商店極少，只有寥寥幾家，因此，同行帶來的競爭壓力是專門小的，而且咖啡市場的前景是十分爽朗的，假如店家聲譽搞好了，是專門有進展前景的。城南舊事咖啡館的威脅（T）分析城南舊事咖啡館位于漢科一巷內一百米處，地處偏僻，離校內學生宿舍較遠，同行有幾家較之近了許多，對學生而言，他們更情愿去后者消費。此外，由于文化因素，部分在校大學生對本校外國留學生懷有一定的敵意，特不是對巴基斯坦的留學生會有芥蒂。而巴基斯坦的餐館要緊在漢科一巷，導致部分中國顧客不愿去一巷，使得顧客大量流失。盡管同行競爭壓力較小，但可替代行業正在不斷擴大，以長大為例，近幾年，其商業不斷進展，各種商家如雨后春筍般冒出。奶茶店就有好幾家，各種茶吧飲吧更是泛濫成災，因此，帶來的競爭壓力也越來越大。五、SWOT分析總結內內部能力因素外部環境因素優勢（S）特色產品；氛圍獨特；技術熟練、專業；質量保證。劣勢（W）特色產品數量有限；價格偏高。機會（O）潛在顧客多；同行競爭壓力小。SO策略1&2-1加大特色產品的宣傳力度，增加消費者數量；3&4-2保持技術優勢，推廣市場份額。WO策略1-1推出多種特色產品，吸引更多潛在顧客。威脅（T）可替代行業逐步增多；文化差異帶來的留學生阻礙。ST策略4-1加大宣傳范圍，推出各種優惠政策。向顧客承諾質量保證同時，加量不加價；1-1增大經營品種，將經營范圍擴大，品種豐富可減輕可替代行業帶來的競爭壓力，例如茶類、奶茶類等。WT策略1-1查找更多的供應商，開發新市場，解決供不應求問題。第三部分STP分析一、市場細分（S）1、白領等商務人士這類群體為高薪人群,收入水平高,能滿足較高的消費水平，職業習性使得他們對消費選擇有一定的檔次要求。他們生活受工作阻礙較大，工作時對咖啡等西式飲品餐點接觸頻繁，適應性使需求穩定。他們追求時尚，更多時候善于享受生活，，他們需要一些高檔次、高品位的場所來滿足他們的精神需求。因此，能同意較高價格的產品，但要收獲高檔次的消費場所和優質的服務。2、外國友人另一個消費人群是在我國國內工作或是生活、學習乃至旅游的外國人。在荊州各大高校，有著專門多的留學生和外國友人，他們不管是工作依舊學習，他們喝咖啡的適應是可不能輕易改變的。而游客同樣的把適應帶到中國，他們能夠講是專家用戶，因此不管從咖啡質量、服務質量乃至價格都十分了解。3、青年群體不管是就業青年、博碩學生、他們的生活水平相對本科生的要高一個層次，同時不管是社交、工作，都需要有如此一個場地供他們使用。青年人喜愛和朋友聚會交流，或是在那個地點找到志同道合的朋友。還有一些時尚的青年情侶在閑暇之余會查找一個浪漫環境休息。他們大多數可不能同意奢侈的價格，一個溫馨優雅的環境，一杯中檔咖啡是他們大多的選擇。4、為了生活或工作需要的被動同意者這些人沒有喝咖啡的適應，然而由于工作需要不得不同意。還有一些不適應喝咖啡，然而喜愛咖啡館舒適的環境，他們到咖啡館會選擇其他飲品或食品，這類人群是咖啡行業的潛在顧客。商家應注重周邊環境的潛在用戶情況，并做好指導、教育，使更多人對咖啡產生適應。5、學生群體不管是本科生依舊初中、高中，越來越多的學生喜愛在閑暇之余查找一個校外場地學習、閱讀或是同學之間閑聊，在那個地點，不僅能使疲乏的軀體得到放松，還能使心情得以解放，也許還能邂逅一段漂亮的故事。他們選擇咖啡館更多是因為那個地點的環境，但由于價格偏高的緣故導致專門多學生望而卻步。因此針對這一人群的低端咖啡廳市場能夠進展，其前景是十分明朗的。二、目標市場（T）城南舊事咖啡館要緊面對的消費群體為35歲以下參加工作的人以及15歲—25歲的年輕人（包括青年人和大學生群體）。15歲—25歲的年輕人，該類人群的消費心理特點：追求時尚、強調獨特個性，樂于同意新事物，但消費能力有限，只是在休閑娛樂方面消費需求專門大，消費觀念表現為非理性消費是主流，價格、服務、質量、便利性是吸引目標消費群體的要緊因素。城南舊事咖啡館主打產品是咖啡和葡萄酒，糕點也不具一格，價格上隨大眾化，適用于該類消費群體的消費能力，而且布置獨特，環境優雅獨特，可鎖定這一消費群體作為自己的目標客戶，是商店成功的基礎。而且，針對青年人對美食的熱愛和對口感的追求，本店采納進口原材料、純手工制作，口感純正，味道獨特，產品多樣化，為顧客帶來驚喜的同時，也提高其聲譽和消費者數量的增多。三、市場定位（P）閱讀、休閑、飲食、娛樂于一體，以消費者可同意的價格提供一種情感和精神享受的場所，針對學生群體提供低于其他同行的價格和針對學生適應建立運營的經營模式（一）、確定訴求點1、飲食、娛樂和休閑，輕松、浪漫、享受；2、每天上午提供閱讀、學習環境，廳內墻壁布滿書籍，會員可存放同時、借閱但書籍內容要經治理人員核查選定；3、運營時刻與模式依照學生的生活適應，早晨讀書、午間休息、下午學習、工作、夜間娛樂、交際；4、餐飲設計依照學生胃口，大眾、只是于另類、有高價產品同時又通過其他方式回饋學生，讓他們感受這是合理的價格；5、高層次的服務，學生尊重需求較高，對待學生要像朋友一樣，才能構成顧客忠誠；6、學習，交流的場所。盡管是咖啡廳、但整體布局營造學習氛圍；7、校園生活群體的精神家園；（二）、產品和定價1、產品體系飲品：以咖啡、面包為主，也有其他飲料，如牛奶、奶茶等。食品、西式小吃，如薯條、沙拉等。有些飲料能夠和咖啡沖調，一方面能夠滿足消費者多層次和多方面的需要，另一方面也能夠更好的留住這些顧客。咖啡產品各個品種價格差異專門大，能夠以中低檔為主，少量高檔咖啡為輔，迎合各個消費層次的顧客的要求。2、價格體系：價格要適中，因為一個重要的消費群體是學生，經濟收入有限。總體價格體系上以中低檔為主以高檔價格為輔，一方面能夠提升形象，另一方面能夠滿足有此消費的需求者。流淌定價：一些大眾消費的咖啡品種能夠采取流淌定價的方式，例如每周有幾種咖啡有優惠折扣，能夠吸引專門多人的到來。贈送：例如能夠針對情侶市場開展一系列的促銷活動，價格優惠，贈送小禮品等。折扣定價：例如節假日到來，或者店內職員朋友的消費等，能夠給予一定的折扣。（三）、傳播媒介和方式分析1.傳單和海報：可在人流量大的場所，例如食堂門口，圖書館門口發放一定量的傳單，也能夠在宿舍樓棟樓下投放一定量的傳單，在社區和生活區也能夠張貼一定量制作精美的海報。2.網站和廣播廣告：利用學生使用較多的學校網站或者校園廣播投放一定量的廣告和公告。3.人脈推廣：鑒于高校是人去相當密集的場所能夠利用咖啡消費者的口碑傳播（例如能夠招聘比較多的輪班流淌的學生兼職服務員）通過每個人的交往半徑進行人脈推廣。4.利用社團：社團作為高校重要的組織（對每一個高校學子有巨大的阻礙）也是一種極佳的營銷渠道。能夠和社團建立友好關系，采取措施鼓舞社團群體消費。例如（咖啡廳專門有區域能夠提供給社團）社團非正式活動能夠利用咖啡廳場所進行。5.軟文傳播：鑒于潛在顧客年齡較輕（易于同意感性事物）能夠采取軟文傳播方式。例如各種受眾較廣的媒介（人人網、校園網等）以心情故事的方式提到該咖啡廳，在不經意間就對潛在顧客產生阻礙，喚起消費咖啡的意識和體驗欲望。（四）、針對各個消費群體的營銷策略1、關于入學期：培育市場為主，加強宣傳，及早入駐入巢期學子的心田，建立良好形象。同時與高年級宣傳結合起來，通過高年級學生的口碑阻礙入巢期學生的認知。另一方面，鼓舞一部分的“體驗者”消費，起到引導和示范的作用，為以后進一步的營銷做好做好預備。2、關于適應環境期：維持已有市場，重點專攻情侶市場。重視客戶關系治理，鼓舞團隊消費。同時，職員的招聘也能夠從這部分群體中選拔。3、關于離校期：情感營銷為主，喚起這部分群體內心的情感共鳴。能夠減少宣傳，采取收割戰略。關于將接著留在本校就讀研究生的大四群體能夠采取維持和擴張的策略。4、關于研究生和年輕教師等群體：對這部分群體能夠運用情感和品位的訴求，重點維系和培養忠誠的顧客。第四部分購買決策分析一、消費者市場特點

1.購買者多而分散城南舊事咖啡館的目標客戶群體人數眾多，涵蓋長江大學東校區的在校大學生以及校區附近的工薪階層，市場寬敞，不僅包括長江大學東校區也輻射到荊州職業技術學院

2.多樣性消費者市場的目標客戶群其興趣愛好廣泛具有明顯差異性且生活適應不一

3.購買周期性咖啡對某些目標群體是生活必需品，故其購買周期頻繁，但對某些目標群體只是娛樂消遣品，故其購買具有季節性

4.進展性由于新產品層出不窮，城南舊事咖啡館的競爭對手多樣，有茶吧、奶茶店、超市、同類咖啡館，故可替代產品多，但消費者對咖啡的需求是由少到多、由粗到精、由低級到高級，咖啡市場目前仍處于走上坡路時期，其潛力市場巨大且具有遠大的進展前景

5.易變性由于消費者具有其自我特色，他們對咖啡館始終具有求新求異的心理

6.非理性消費者受非理性情感阻礙較大，易沖動購買即情感性購買消費品咖啡

咖啡屬于易耗品，故城南舊事咖啡館應始終堅持保證產品質量、完善服務、美化環境。追求卓越的信條，不斷壯大咖啡市場并擴大市場占據份額

二、消費者購買行為模式

1.購買者

我們對購買者應采取針對性廣告宣傳和銷售服務來誘導、阻礙消費者，增強城南舊事咖啡館在長江大學的咖啡市場的競爭力。

2.購買對象

因為消費者對產品具有一定的期望值，我們應在廣告宣傳中突出產品的特色，并不斷打造至尊享受、卓越服務的產品形象。

3.購買目的

消費者購買產品可能由于興趣愛好的、可能由于新奇、可能由于商品調價或者促銷活動

4.購買時機

城南舊事咖啡館應把握消費者的心理活動，抓住時機，僅僅關于咖啡市場來講，應把握一天中的下午和晚上這兩個黃金時刻段；關于季節來講，應重點把握春季、秋季、冬季

三、阻礙消費者購買行為因素分析

1.文化

其包括物質財寶與精神財寶，對咖啡而言，享受咖啡不僅僅是滿足其軀體機能的滿足、而且是一種對生活品質的享受，品咖啡、品的不僅僅是一種小資的情調；品咖啡、品的更是一種對優質生活的向往

2.價值觀念

消費者對咖啡的認知度還不夠，在歐美國家、咖啡之于他們正如米飯之于我們，因此我們在提高消費者認知度這方面仍有較大空間

3.風俗適應

咖啡目前還并未被寬敞消費者同意，消費者仍不適應或者適應咖啡這種產品

4.審美觀

消費者對咖啡館的環境氛圍要求較高，如咖啡館的周遭環境、室內裝潢、室內音樂、整體布局、基調風格等個人因素阻礙

1.性不、年齡

青青年往往追求新奇、并具有從眾心理，女生是一種愛幻想、追求浪漫的物種

2.職業、受教育程度

收入較高的工薪階層更容易同意咖啡這種產品，教育程度高的目標群體更情愿體驗咖啡

3.經濟狀況

經濟狀況優越的目標群體占咖啡市場的絕大部分

4.生活方式

越來越多的目標群體追求小資情調、優質的生活享受

5.個性、自我形象

追求個性、突出自我是青青年的典型特征，這部分目標群體更傾向于產品的專門性及新奇性心理因素

A.動機

1.生理需要

咖啡有提神、助消化、消脂消積、開胃促食、增強考慮能力、改善眼睛干澀、抗氧化、護心的功效，具有保健醫療的作用

2.社會需要

和朋友一起享受咖啡能增強自身的社會歸屬感

3.尊重需要

在享受咖啡的過程中，能體會到被尊重的感受

4.自我實現

享受咖啡是小資文化的一種代表，是一種享受精神文化的身心愉悅

B.購買動機

1.求實

這是消費者最普遍的特點，消費者希望在咖啡館獲得的不僅僅是對咖啡品質的一種認可、同時也希望獲得身心的放松和精神的升華

2.求新

消費者希望自己能夠選擇的產品具有多樣性、特色性，故消費者對產品的品種、咖啡館的內部設計、所享受的服務要求較高

3.求美

消費者希望在享受商品的過程中獲得感受、知覺的雙重享受，城南舊事咖啡館應設計獨特，具有藝術氣息

4.求眾

消費者具有明顯從眾心理，他們情愿模仿優秀人士、時尚人士的各種行為

C.消費者對商品的感受與知覺

感受包括商品的形狀、大小、顏色、氣味

知覺包括商品的視、聽、觸、嗅、味覺感官

D.對知覺的分析綜合

1.選擇性

對價格進行適當的調試、擴大廣告宣傳范圍、提升服務理念

2.整體性

即咖啡本身、咖啡館氛圍、服務員態度的整體印象

3.理解性

提高咖啡的認知度，對城南舊事咖啡館進行有力的宣傳

四、改變消費者態度

1.加強對咖啡的宣傳

2.改變自己的產品、提升產品質量、增強其產品多樣性

3.優化咖啡館的環境、渲染咖啡氛圍

4.不斷致力于創新，通過改變自己的產品以迎合消費者已有態度

第五部分購買決策過程一、消費者購買決策的角色

1.倡議者

提議走進城南舊事咖啡館并進行體驗

2.阻礙者

周遭的朋友推舉或者受城南舊事咖啡館的廣告宣傳阻礙

3.決定者

具有決定阻礙力的群體

4.購買者

購買城南舊事咖啡館產品的群體

5.使用者

享受城南舊事咖啡館產品和服務的群體

二、購買行為類型

1.適應性購買行為

大多數是城南舊事咖啡館的忠誠客戶群體，這部分群體偏愛城南舊事咖啡館的產品并差不多適應該產品；城南舊事咖啡館應該接著努力提高產品質量、加強廣告推銷宣傳、打造城南舊事咖啡館的明星產品

2.尋求變化的購買行為

有一部分消費群體渴望變化，城南舊事咖啡館能夠對產品價格進行調整

三、購買者預備狀態

1.完全確定購買者

這些購買者對城南舊事咖啡館具有較高的忠誠度，他們差不多將城南舊事咖啡館當做他們消費的不二選擇

2.部分確定購買者

這些購買者對城南舊事咖啡館有一定的了解，在其所獲得的消息指導下，這部分購買者對城南舊事咖啡館印象不錯，故這部分消費者是城南舊事咖啡館的潛在客戶

3.不確定購買者

這些購買者專門少或者從未接觸過城南舊事咖啡館，故城南舊事咖啡館應加大宣傳，擴大其市場阻礙力，網羅這些從未接觸過城南舊事咖啡館的潛在客戶

四、購買者的心理狀況

1.適應型

這部分購買者差不多適應并同意城南舊事咖啡館的產品并會長期對其進行長期購買

2.理智型

這部分購買者會不斷比較各個咖啡館的產品品質、價格、服務以及店內氛圍

3.經濟型

這部分購買者對價格最敏感，故價廉是其第一選擇

4.沖動型

這部分購買者易受外部刺激阻礙，如產品包裝、咖啡館氛圍、促銷方式

5.感情型

這部分購買者想象力以及聯想力豐富，易受促銷、宣傳誘導

五、消費者購買心理過程

1.對商品的感知過程

消費者開始接觸城南舊事咖啡館并認識、感受城南舊事咖啡館的產品，對城南舊事咖啡館的整體氛圍、格調、裝潢、陳列、服務形成整體印象

2.對商品的注意過程

消費者會對城南舊事咖啡館的細節進行觀看，如

服務員的氣質、風度；墻紙的選擇；音樂的選擇

3.對商品的思維過程

消費者會對商品的價格、質量、外觀、特色進行一個整體的思維推斷

4

對商品的情緒過程

消費者對其所享受的產品和差不多獲得的服務會得出一個整體評價

六、購買決策過程

1.需求喚起

引起消費者的購買動機，加大對城南舊事咖啡館的宣傳力度、進行適當的促銷活動、優化城南舊事咖啡館的周遭環境

2.搜集信息

消費者信息來源要緊有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業來源（如廣告、推銷員、經銷商、包裝、）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等。

3.比較選擇

對產品的特色、質量、屬性、環境、服務進行綜合比較進而進行選擇

4.購買決策

城南舊事咖啡館應該加強銷售地點的促銷活動并開展發放優惠券、VIP顧客積分活動

七、消費者的中意程度

1.消費者的中意程度即消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比如產品的質量是否上乘、廣告宣傳是否到位，但城南舊事咖啡館在廣告宣傳時應注意實事求是來樹立消費者合理的產品預期。

2.購買者對其購買活動的中意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=F（E，P）。若E<P，則消費者會感到專門中意；若E=P，則消費者會感到中意，若E>P，則消費者會感到不中意。故城南舊事咖啡館要不斷創新，優化各方面因素獲得購買者購買活動的中意感。

3.購后評價即產品購后中意感，消費者購后的中意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買后的中意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，同時還會阻礙到其他消費者，形成連鎖效應。

4.故城南舊事咖啡館要從優質品質、上乘服務、舒適環境、卓越享受動身，幸免產品的反宣傳，與此同時、減少顧客購后失調感。第六部分營銷目標通過對城南咖啡館的客戶的長期觀看，結合他們本身所具有的特點以及店長對這家咖啡店的定位，我們將營銷目標分為三個時期：短期目標：20%能夠同意咖啡正常價位的老顧客,通過他們阻礙剩下80%的潛在在顧客中期目標：使長大附近的學生群體開始同意那個價位，并開始有到城南咖啡館來消費的傾向長期目標：吸引整個荊沙地區的上班族、城南咖啡館附近的居民和長大師生一、市場占有率從現在的20%的老顧客擴展到70%~80%的客戶明白咖啡館的存在，提升認知度，并認可它的價格，最終達到在長達附近超過50%的市場占有率。二、品牌知名度作為城南咖啡館的品牌產品——自制紅葡萄酒和純手工糕點，差不多有了它自己的市場和知名度，通過那個品牌產品去提高大眾對城南咖啡館的認知度，最后打造出屬于自己的品牌和店面特色。第七部分營銷策略一．產品(product)1.城南舊事咖啡館尊奉著“食材好，才是確實好”這一飲食理念。本店取材純天然，制作過程無添加，為顧客提供每日新奇食物，不保留過夜食物。像甜點的原料都采納沃爾瑪惠宜牌面粉和沃爾瑪上架白糖；所用雞蛋差不多上店主定期到農戶收集的土雞蛋；奶油差不多上采納新西蘭進口奶油。在現在為追逐收益最大化的市場中，也在競爭愈演愈烈的市場背景下，城南舊事咖啡館對產品負責，對顧客負責。2.城南舊事咖啡館，主打咖啡，兼有自己的明星產品，自釀葡萄酒和自制甜點，但由于自釀葡萄酒需要時刻的釀制，今年使用的是去年釀制的，因此往往處于供不應求的狀況。甜點的搭配使得顧客有更多的選擇和更高的回頭率，這也是迎合市場需求的表現。*產品擴展策略1.由于城南舊事咖啡館產品以及營業范圍的局限性，使得它只能作為一個咖啡休閑場所，它的營銷面比較窄。建議推出早餐，午餐和晚餐，要緊產品確實是三明治、漢堡包、通心粉、煲仔飯類，以此增加本店經濟效益；推出特惠下午茶的活動，吸引更多顧客。2.因為原材料供給不足和生產能力有限，本店明星產品一直處于供不應求狀態。關于明星產品的供應量，建議店主做長期調查，記錄出一整年的自釀葡萄酒的需求量，并依照不同時節的需求狀況制定不同的價位水平。生產能力有限，本店能夠適當聘請職員、擴充店面，擴大生產能力，一滿足大量的需求。3.研發更多的明星產品，關于一家咖啡館，應該有自己的明星咖啡。這就要求店主私底下學習與探究，并依照寬敞顧客的口味需求，做相適應的調整。二．價格(price)城南舊事咖啡館以提供最好的環境，最優質的產品，最好的服務為營店理念。相關于一家咖啡店而言，城南舊事咖啡館設計的價格十分合理，并適合學生們一個月小小幾次的消費。例如武漢大學城旁的小咖啡館一杯咖啡至少20元，沙市地區的小咖啡店價格也達到15元（該數據為我們實地調查體驗得到），而城南舊事咖啡館的咖啡價格最低9元，最高18元，且均為現磨咖啡。從性價比的角度上來分析城南舊事咖啡館所制定的價格，是特不合理的。舒適的環境格調+一杯現磨咖啡+一本書=9元，這不僅僅是一杯咖啡的享受，這也是精神上的享受。然而調查數據顯示，只有20%的大學生情愿去城南咖啡館消費。事實表明長江大學東校區大學生的消費能力是有限的，他們更傾向于選擇價位在5-10元的飲品。為了吸引更多的大學生去城南舊事咖啡館消費，我們建議商家在原有的基礎上適當推出5-10元的飲品，逐漸擴大學生市場份額。三．渠道(place)城南舊事咖啡館的銷售渠道要緊是店面銷售。在店面銷售這一塊，城南咖啡館目前只有在店內消費的模式，這就意味著失去了一部分忙碌而沒有時刻停下來靜靜地喝一杯咖啡的人們。本店的明星產品，盡管廣泛地得到消費者的認可和追捧，然而都只是在本店進行銷售。為了能夠使產品的銷售量上去，我們要從銷售渠道上加以拓寬。利用店面銷售模式的優點，城南舊事咖啡館應該打開外帶的店外銷售模式；關于明星產品，城南舊事咖啡館能夠增加生產量，向各大小商店和超市進行銷售。一方面增加營銷渠道，另一方面能夠增加本店的認知度。四．促銷（promotion）（一）增加知名度1，各種常規宣傳。在人流量大的地點（校內的食堂、圖書館門口等）發放宣傳單、張貼精美海報、掛橫幅；利用學生使用較多的網站和校內廣播頭發一定量廣告；提供優惠價以鼓舞社團群體消費發揮帶動作用；提供輪班學生兼職以宣傳本店。2，拍攝視頻。利用軟文傳播方式，將本店與心情、愛情故事結合起來拍攝一段視頻，然后投放到學生使用率較高的QQ空間、人人網、朋友網、微薄等網絡媒介中。3，文化沙龍。南城舊事咖啡館與南城畫室有一定的淵源，而且室內也擺放有眾多的繪畫作品。店長能夠以此為契機，每月舉辦一次沙龍聚會，如此就能夠吸引專門多人前來關注。4，舉辦一個小型畫展。城南舊事咖啡館本身藝術氣息濃厚，假如能夠與與某一位畫家合作，舉辦一個小型畫展，本店的名氣一定會有專門大提升。 （二）刺激消費1.本店代金券派發。在代金券上對城南舊事咖啡館進行宣傳，并規定一定的時刻段進行消費才有效。2.免費辦理積分卡的活動。任何一個人只要在店內消費一次就可辦理積分卡。積分卡的分值對應著不同禮品或等值的現金。3.對部分新上市的產品做讓利活動。一方面推出新產品，另一方面能夠依照顧客反應可獲得該產品合理的價格定位。4.可聯系一巷（城南舊事咖啡館）所有店主，每月舉辦一次折扣活動，以促進一巷的繁榮。大環境繁榮了，會給個體會帶來巨大的外部效應，從而造福城南舊事咖啡館。第八部分行動方案依照我們對東校區的調查分析，并結合長江大學的實際情況，對城南舊事咖啡館推出了短期和中長期規劃。1.短期行動：（1）采取各種有效的方式進行宣傳。在學生人流量較大離一巷又比較近的小西門，大西門派發小傳單800張；在派發小傳單的同時贈送極具本店特色的小禮品200份；在漢科公寓，新風公寓宣就近的學生宿舍宣傳板貼宣傳海報共計4平米；在漢科、新風和校內部分地點拉橫幅共計16米；通過QQ，校內朋友網等網絡工具宣傳該店；在人流量大的地區，設置專門的攤位吸引路人前來享受免費的咖啡和甜點；自拍ＤＶ，將本店與情感訴求結合。（2）對店面外部結構作相應的調整。夜晚采納亮色招牌，并結合采納豎式招牌；充分利用朝向校園的那面高墻，安裝熒光字體，即使在晚上也能夠清晰看到本店的位置。（3）店內部結構的升級。增加明顯產品的產量；增設5-10元類的消費品；提供早餐，午餐，晚餐，如三明治，通心粉，漢堡包，煲仔飯等，下午茶的供應并在周一推出下午茶特惠套餐（因為本店經統計在周一人流量最少）。2.中長期行動：（1）暑期宣傳打算。關于學校周邊的店面在暑假期間生意一般專門慘淡，然而一巷的城南舊事咖啡館現在就有著地理上的優勢了，因為它能夠延伸至南環路，因此我們能夠在暑期來臨之際在好鄰居，家樂家超市，富迪等周圍各大超市商店宣傳，張貼海報，發放傳單，以保證暑假的客流量。（2）一巷整條街包裝。假如一巷整條街的環境變得潔凈，舒適，安全，有能夠坐下來的長條凳子，潔凈的街道，藝術感的墻面等，那么相關于其他的巷子它就有著無法抵擋的魅力。假如東校區有如此一條獨特的巷子，這也會吸引其他地點的人們來那個地點看看。當人流量增加的時候，這也是對城南舊事咖啡館的宣傳，同時如此的街道也會點綴咖啡館的優雅。我們能夠游講一巷內部各個商家，聯合行動，對一巷整體環境進行治理。商家聯合，要緊改善措施有如下三方面：1，取締一巷口各類小招牌，商家集體出資對巷口進行美化，設置有藝術性的引導標牌，如此就能是一巷既安全、有整潔。2，講服個商家將店門口的燈箱鑲嵌到墻壁上去，解決安全隱患，同時拓寬一巷道路。3，集體出資美化一巷漢科食堂側的墻壁，能夠在上面種植植被或者是進行藝術涂鴉，增加一巷的藝術氣息。4，聯合一巷商家，共同維護一巷公共資源。比如，與其他巷子不同，一巷是一條有路燈的巷子，這是一種資產，然而假如路燈壞了，沒有人來維修或者維修不及時，就會對人流量產生專門大阻礙。一巷的聯合，能夠維護好公共資源，同時克服搭便車現象。3.預期效果：關于短期行動，我們要緊想加大城南舊事咖啡館的宣傳度。宣傳店主營業理念，讓它的存在為人所知，并在現在的基礎上擴大它的受眾面。通過各種宣傳方式讓人們去嘗試一次，通過它自身的升級留住顧客。長期行動旨在提升咖啡館的整體檔次，以及保持淡季時的人流量。第九部分財務預算為了保證以最小的開支換得最大的回報，我們在此制定詳細的財務預算。短期預算打印、噴繪、橫幅、宣傳板合計：1020元項目單價數量合計打印（宣傳單+調查問卷）0.1元/張1000張100元噴繪15元/平米6平米90元橫幅5元/米16米80元海報25元/平米4平米100元小禮品 3元/個200600元帳篷、桌、椅50元合計1020元二、中長期預算：店面裝修材料、勞工費用合計：20000裝修材料15000勞務開支5000中長期規劃中，價格波動性專門大，依照荊州本地價格水平，初步可能開支需要20000元，具體開支數額，需要考慮具體市場行情。短期可用：海報、橫幅、噴繪、宣傳單、網絡、擺點、優惠券、視頻等.財務預算具體另行協商第十部分方案操縱由于高校學習環境的專門性，商家應做好整個年度的運營打算來應對不同時期導致消費者數量的變化。從以下幾個方面考慮：1、學習時刻的變化雙休日、節假日對學生群體消費阻礙極大，也是要緊的消費時刻，一周的學習壓力都會在這期間釋放，因此在這期間咖啡廳的運營模式要有有不于正常時刻，增添一些娛樂、交流活動，做好價格調整、促銷；2、寒暑假這期間要緊顧客群流失，這是有不于其他地區店鋪的最要緊區不之一，在這期間咖啡廳的定位要有些調整、不管從營業時刻、宣傳方式、乃至價格都要有所變化，更多的招攬社會青年人；3、競爭者的阻礙校園周圍商家多變，要觀看校園市場，做好應對競爭者的營銷預備。同時考慮自己的營銷方式對其他競爭者的阻礙，必要時改變定位。4、漢科1巷聯合治理的問題在中長期營銷方案設置過程中，涉及到協調漢科1巷內部所有店面，聯合整治1巷環境的問題。在實際操作過程中，各商家可能會僅僅從自身短期利于動身，拒絕聯合方案。面對這種情況，就要求我們具有足夠的耐心與講服力，立足于各店面之間的共同利益，強化“一榮俱榮，一損俱損”的整體觀念。同時，能夠借講服商家聯合治理的機會，以“團購”的形式打出低成本牌，誘導商家集體行動。第十一部分結束語本調查報告，通過對城南舊事咖啡館市場狀況的調查、對消費群體自身特點的分析、對商家自身優勢與不足和對外部環境所存在機遇與威脅的整理推斷，我們關心商家進行了明確的定位。盡管目前商家經營遭遇瓶頸，但依舊擁有著寬敞的進展空間和良好的市場前景。在此，我們結合店面周邊經營環境，準確把握本店面經營特色，制定出一套以“擴大認知度”為核心的營銷策略，從而進一步提升本店經營績效。我們會嚴格按照行動方案的指導，全力打造店面知名度，提升城南咖啡館在各大飲品店面中的競爭力。附錄：為了全面掌控阻礙城南咖啡館經營績效的各種因素，我們通過多番討論最終確定調查問卷如下：城南舊事咖啡館調查問卷濃濃甘甜味，城南咖啡情。為了向各位新老朋友們提供更優質的服務，我店特設置簡單問卷調查，感謝您的支持！性不年級年齡1.您去過咖啡館嗎？A去過B沒有2.您從未去過咖啡館的緣故是什么？提示：選擇“去過”躍過此題（多選）A.沒有興趣B.價格不合理C咖啡館位置不方便D其它3.您一般傾向于在一天的什么時刻光顧咖啡館？A上午B中午C下午D晚上4.您去咖啡館的目的是什么？A.朋友聚會B.個人適應C.學習辦公D.休閑娛樂E.品嘗咖啡或食品5.您希望咖啡每杯定價多少更能吸引您，同時又不失您的風光？A.3-5元B.5-10元C.10-20元D.其他6.您偏向咖啡的味道是…？A.濃一點B.淡一點C.偏甜一點D.偏苦7.您在咖啡館停留的時刻通常是？A.半小時B.1-2小時C.2-3小時D.3-4小時E.半天8.您希望咖啡館的桌子是什么顏色的？A.紅色B.綠色C.紫色D.米黃色E.其他9.您希望一張桌