9/9酒類企業如何構建伙伴營銷2003年成都糖酒交易會差不多偃旗息鼓了，然而在成都會冒出來的一個特不現象，的確值得我們酒類企業深思一番。通過幾輪大浪淘沙之后，什么緣故成都會又冒出那么多小酒廠？——茅臺鎮、古井鎮、杏花鎮這些聞名的城鎮附近的小酒廠，就看起來是老鼠出洞似地在大街上招搖撞騙，與名牌企業爭搶市場營銷資源。

在酒類市場出現這種“劣幣逐良幣”的現象，假如完全歸咎于稅制改革的不當，可能有失偏頗。盡管稅負的不合理增加，抑制了國有大中型酒類企業的正常進展，但從酒類市場來分析，不成熟的品牌營銷理念，不成熟的網絡建構意識，長期的低水平、低層次的無序競爭，不按規則做市場，不按牌理出牌的市場行為，才是酒類行業集中度低，“野火燒不盡，春風吹

又生”，小酒廠斬不盡、殺不絕的全然緣故。一個行業集中度低，小廠星羅棋布，只能講明那個行業的進入壁壘特很多，或者講全然沒有形成壁壘。技術壁壘、成本壁壘、通路壁壘、品牌壁壘等四大行業壁壘，關于酒類行業而言，前兩項幾乎構不成行業阻隔，只有后兩項才有這種現實的可能。假如酒類品牌公司克服浮躁的心態，沉下身子、腳踏實地做市場，那么，長久地持續下去，就能夠有效地阻擊小酒廠的重新復活，行業集中度才能逐步地上升。本文所探討的確實是如何在酒類企業當中，建立一套行之有效的通路壁壘？如何通過改造客戶結構，提高客戶質量？如何使分散的、各為其主、各懷目的的分銷鏈打造成分銷利益共同體？權當引玉之磚，以期得到業界共鳴。從交易營銷走向伙伴營銷毫無疑問，構建強勢的通路壁壘，營造小酒廠無法逾越的通路門檻，酒業大中品牌公司就要狠下心來打破目前的經銷商格局，改造客戶結構，提高客戶質量，完全改變當下盛行的交易型營銷的模式，走而走向以誠信和雙贏為內涵的伙伴營銷。交易營銷代表傳統的營銷觀點。從本質來看，交易的雙方即廠家與商家是兩個相互獨立的利益群體，是一種對立的關系，缺乏持久的信任與合作。這種關系注重的是交易，注重營造的是各自的通路操縱力。在通路運作過程中，交易營銷考慮更多的因素是價格，有利就圖，有奶便是娘，互為生意場上的榨取對象。廠商雙方為了尋求各自短期利益的最大化，都不情愿花大氣力投資終端網絡建設，建網、修網、固網，在交易營銷關系當中，差不多上遙不可及之事。在目前市場競爭普遍惡化的情況下，真正的現代營銷是伙伴營銷。伙伴營銷是擺脫低水平、低層次的無序的市場競爭最有效的方法，是廠商之間最有活力的生產關系。伙伴營銷關系意味著最高水平的競爭優勢，也最不容易為競爭者所模仿。建立了堅不可摧的伙伴營銷關系，對競爭對手而言，必將是一種成本最昂貴的通路壁壘，對廠商雙方的交易成本而言，反而是最低的。從本質上來看，在伙伴營銷關系當中，商家永久是廠家的延伸，廠商雙方是建立在信任與合作基礎上的利益共同體。一方解套而為另一方套牢，都不是伙伴營銷的模式。從交易營銷走向伙伴營銷，是通路進展的必定要求，是通路質量提高的必定表現。伙伴營銷解決了通路沖突一個品牌制造商與經銷商建立良好的伙伴關系，是一個企業市場建設

走向成熟的全然表現。應用伙伴營銷進行通路規劃和治理是一個優秀企業通路戰略的重要組成部分，換言之，伙伴營銷是通路成員克服互相猜忌、互相防備，進行有效溝通的最佳方式，是解決通路沖突的全然之道。在“六分品牌，四分通路”的市場態勢下，分銷通路的動力來自于客

戶之所需，它正在演進為一種分銷利益共同體，共同滿足最終客戶的需求。在此之前，盡管彼此雙方也存在著某種利益的求同，但本質上都把對方看作是敵手，你有你的通路操縱力，我有我的通路操縱力，雙方都不大情愿進行通路操縱力的兼容。現在，通過市場殘酷的洗禮之后，廠商雙方應該完全明白，只有立場一致、觀點一致、角色一致、目標一致、期望一致、求大同存小異的分銷聯合體，在最大范圍、最大程度內贏得最終客戶的需求，才會給廠商雙方帶來真正的實惠和利益。反過來講，假如在利益共同體內出現任何形式的磨擦和白費，其結果差不多上雙輸，雙方都會深受其害。通路要順暢，要一通百通；通路要有高效率，減少通路沖突、減少苦惱，就迫切需要廠商雙方更高程度的信任與合作。不斷完善廠商雙贏的思想內涵，通過廠商雙方對終端渠道的強有力的操縱，使分散的通路成員形成一個完整的、高效的分銷網絡體系。伙伴營銷的根基：誠信與雙贏在這次成都交易會上，古井集團王效金董事長再次振臂高呼：市場是誠信者的居所。誠信是做人、做事、做企業、做生意的最低成本。不管是廠家或商家，要想把生意做大、做好、做長久，都必須高揚誠信的旗幟，老老實實做人，實實在在的做事。實際上，筆者以為，伙伴營銷的根基也確實是誠信與雙贏。分銷鏈上通路成員合作的最終目的是雙贏，合作的核心問題確實是誠信。誠信是雙贏的基礎，雙贏是誠信的必定。只有誠信的關系、雙贏的策略，才能激發分銷共同體上通路成員的熱情和積極的因素，保證通路成員雙方都能取得良好的雙贏業績。用一句比較通俗形象的話解釋確實是“他們遇到了問題，也確實是我們遇到了問題。我們整天跟他們在一起，成為親熱的伙伴。他們的成功，也確實是我們的成功。”誠信大于通路操縱權力，雙贏勝于生意場上的榨取。誠信是思想，雙贏是策略。先有誠信伙伴，后有雙贏伙伴。架構現代伙伴營銷體系，不能離開誠信與雙贏那個市場經濟條件下經商法則的靈魂。據筆者所知，古井集團多年來所倡導的雙贏戰略思想，通過與分銷商的緊密協作、精耕細作，已在產品結構、客戶結構、市場結構調整中發揮了巨大的作用。在全國市場上，古井集團始終不渝地保持“創新性破壞”的能力和精神，打破原格局，致力于客戶質量的提高，形成了和正在形成一批批更為緊密更為牢固的戰略性誠信伙伴營銷關系。今日古井所結成的市場分銷網絡鏈條，確實是在一定的利益基礎上，憑藉誠信與雙贏那個主宰市場一切的靈魂，把各個獨立的渠道捆綁起來，建立了一個契約式的營銷網絡體系，解放了終端網絡之生產力，進展了高價位市場之通路力，真正做到了伙伴式的“你贏我贏，共存共榮”的營銷模式。如何構建伙伴營銷首先，伙伴營銷要求廠商雙方理念趨于一致，立場趨于一致，目標趨于一致，利益趨于一致。伙伴營銷，它的基礎是經濟關系營銷，它的關鍵是社會關系營銷，它的核心是精神關系營銷。廠商之間理念趨于一致，立場相同或相似，有一個共同的目標，努力把生意做好，為目標顧客制造最大價值的需求，為銷售職員制造最大價值的服務。伙伴營銷要求廠商雙方要有專門強的事業心，把生意當作事業來做，沒有“小富即安”的心態。廠商雙方的決心、毅力和對事業的投入程度，通常與伙伴營銷的培育程度成正比。其次，伙伴營銷要以長期合同為基礎，要求建立一個契約式的營銷網絡體系。長期合同要求廠商雙方認真地界定雙方的責任和義務。在伙伴營銷中，廠商尋求雙方的共同合作，這確實是講雙方將為共同的目標服務而努力，那個目標服務要與長期的問題的解決相適應。一般來講，長期合同規定，在伙伴營銷的供應鏈里，制造商通過向經銷商提供優質產品、人員培訓、市場信息、促銷支持、通路治理成為經銷商的綜合服務商。經銷商憑借自身的社會關系，通過向制造商提供網絡覆蓋服務獵取相應的網絡建設費用，并負責使用、治理好網絡覆蓋隊伍，從而成為制造商的網絡服務的供應商。這種互為雙方提供服務，即為訂立伙伴營銷長期合同的核心內容。第三，伙伴營銷要求廠商雙方信息對稱流淌。不管是產品信息、價格信息，依舊通路存貨信息，通路促銷信息，都要實現雙方的信息資源共享。這種公開信息的做法在交易型營銷當中幾乎是不可能的。伙伴營銷最終將會走向電子商務網絡對接（B2B），實施親熱接觸。在伙伴營銷關系中，制造商與經銷商雙方之間要真正做到廠商共享信息，共創財寶，達到雙贏。第四，伙伴營銷要求好品牌需獨家代理，好經銷商需代理獨家。也確實是講，好經銷商需要好品牌，好品牌需要好經銷商。在一個區域市場內，制造商的品牌經銷權具有排他性，實行獨家經銷。與此同時，伙伴營銷還要求經銷商在一個特定的產品類不中比方講白酒類不，實行經銷獨家品牌，不同意經銷商腳踩兩只船，進行一心兩用式經營。實際上，在廠商雙方之間實行“獨家經銷品牌”和“經銷獨家品牌”，就完全改變了以往交易營銷狀態下，酒類產品惡性競爭的代理模式。最后，構建伙伴營銷，需要良好的人際關系。現代市場營銷注重社會關系的營銷，注重人際間的有效溝通。誠信是溝通的基石，激發熱情，樂于傾聽，相互尊重，彼此理解，在專門大程度上能夠化解通路上諸多難題，大大提高工作效率。良好的人際關系，尤其是廠商之間的經理級不的個人關系，能夠專門好地提高市場銷售業績。這差不多被一些成功企業的經驗所證明了。比如惠普公司一位HYPERLINK"/list/9-11.s