服務營銷教課方案9——顧客滿意管理服務營銷教課方案9——顧客滿意管理服務營銷教課方案9——顧客滿意管理課堂教課方案任課教師：講課題目顧客滿意管理講課時間第11周禮拜第1次課講課時數2教課目標認識顧客感知、顧客希望的內涵；與掌握顧客滿意的影響要素、顧客滿意與顧客忠誠的關系、教課要求實現顧客忠誠的策略教課要點顧客滿意與顧客忠誠與教課難點教學過程教課內容及教課方案一、顧客感知定義：指顧客對服務的感覺、認知和談論。P261顧客感知的內容：對服務質量的感知對服務價值的感知——顧客讓渡價值顧客滿意的感知顧客讓渡價值圖表p252二、顧客希望定義：指顧客在接受服務從前對于服務的一種預期，這類預期不但包含對結果的預期，還包含對服務過程的預期。顧客希望的分類理想服務（DesiredService），也可稱“欲求服務”，是指顧客心目中神往和渴望追求的較高水平的服務。比方：理想的座位日本東京一家貿易企業的一位小姐專管為客商購買車票事務，此中包含為德國一家大企業商務經理購買來往于東京與大阪的火車票。不久，這位德國經剪發現：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經理問小姐，小姐笑答道：“車去大阪時，富士山在你右側；返回東京時，山又回到了你的左側。我想，外國人都喜愛日本富士山的壯麗景色，所以我替你買了不一樣地址的車票。”德國經理聽完大受動人，“在這樣一些不足掛齒的小事上，這家企業的職教課內容及教課方案員可以想得這么周密，那么，跟他們經商還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本企業的貿易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。[談論]在這個實例中，對這位德國商人來說，商務旅行家上觀光旅行是理想服務，但他在訂購車票時并未意識到。而那位服務小姐猜到了這個潛伏的服務希望，并用選擇車票座位的方法滿足了這位商人潛伏的希望，的確是很精心的“營銷”。合格的服務（AdequateService），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務。比方：顧客對街邊大排檔的希望不高，地板有食品的殘渣、紙巾等都能牽強接受；但是對高級餐廳的希望就很高，難怕地板有一灘水漬都是不可以容忍的。容忍的服務（TolerantService），是顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。是正常、令人放心和不用去挑剔的服務。比方：一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時候，一輛車剛開走。他等分鐘后，他其實不焦慮。一位按他的經驗，這條線路公交著正常的間隔時間是5~10分鐘。但登了10分鐘后，他有點焦慮了。但是，他想只要能在15分鐘內到，上班還來得及。沒想到15分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火了，而且與旁邊的乘客一起訴苦起來。到了17分鐘，他看還是沒有公交車的影子，就揚手叫了一輛出租車。這里，這位乘客人為的正常間隔5~10分鐘，就是他的服務容忍區間；10~15分鐘（即，不耽誤上班的候車時間）是對他而言的合格服務；超出15分鐘就是不合格或不可以接受的服務。公交企業認識這些顧客心理上對服務各個方面（如等候時間、車廂擁堵程度、車速等）的容忍區間、合格區間和理想區間，對如何改進公交服務質量是很實用的。三、顧客滿意1.定義：指顧客經過對服務或產品的可感知的成效（或結果）與他的希望值相比較后所形成的感覺狀態。希望水平＜實質感知成效=高度滿意（動人）希望水平=實質感知成效=滿意希望水平＞實質感知成效=不滿意（絕望）影響顧客滿意要素的層次以出租車為例，安全、及時到達目的地——一定具備的要素酣暢的座位、優雅的音樂——越多越好的要素堵車時停止計費器的運作——希望以外的要素教課內容及教課方案3.顧客滿意的好處較長遠地忠誠于企業購買企業更多的新產品和提高購買產品的等級為企業和它的產品說好話忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感向企業提出產品或服務建議因為交易常例化而比用于新顧客的服務成本低顧客不滿意的結果96%的人不會向經營者訴苦自己遇到的不公正待遇90%的人不會再次蒞臨你的商店每個不滿意的人都會將他們的不公正待遇向最少

9個人訴苦開發

1個新顧客的成本是留住老顧客的

5倍，而流失

1個老顧客的損失，只有爭取

10個新顧客才能填充；四、顧客忠誠1.定義：是不受能引致變換行為的外面環境變化和營銷活動影響的，

在將來連續購買所偏愛的產品或服務的內在偏向和義務。2.層次：感知：經過信息感知自己對品牌的偏好感情忠誠：對品牌的喜愛，不輕易受影響意愿忠誠：有再次購買同一品牌的意愿行動忠誠：不停顯現重復購買行為3.顧客滿意與顧客忠誠的關系?滿意則可能忠誠?滿意也可能不忠誠?不滿意則一般不忠誠?不滿意也有可能忠誠（惰性忠誠、壟斷忠誠）實現顧客忠誠的策略（1）努力實現顧客滿意因為顧客滿意度越大，忠誠的可能性越大。顧客滿意跟顧客希望與顧客感知有關，所以我們要正確掌握顧客希望，努力提高顧客讓渡價值（增大顧客整體價值，降低顧客整體成本）。（2）獎勵忠誠獎勵的目的是要讓顧客從忠誠中得益，獲取更多的優惠，使顧客在利益驅動下教課內容及教課方案保持忠誠。如利用積分、折扣、贈品、獎品等。（3）提高內部服務質量，重視員工忠誠的培育哈佛商學院的教授以為，顧客保持率與員工保持率是互相促進的。這是因為企業為顧客供給的產品和服務都是由內部員工完成的，他們的行為及行為結果是顧客談論服務質量的直接本源。一個忠誠的員工會主動關懷顧客，熱情為顧客供給服務，并為顧客問題獲取解決感覺快樂。所以，企業在培育顧客忠誠的過程中，除了作好外面市場營銷工作外，還要重視內部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。（4）提高顧客變換的“門檻”一般說來．顧客變換品牌或變換賣主會面對一系列有形或無形的變換成本。變換購買對象需要花銷時間和精力重新找尋、認識和接觸新產品，放棄原產品所能享受的折扣優惠。改變使用習慣．同時還可能面對一些經濟、社會或精神上的風險。提高顧客變換的“門檻”——變換成本，可以削弱競爭對手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進行財務獎勵。如對重復購買的顧客依據購買數目的多少、購買頻率的高低實行價格優惠、打折銷售也許贈予禮品等。第二種方式是為顧客供給有效的服務支持。包含質量保證、操作培訓、維修養護等，借此增添顧客的感知價值。第三種方式是經過有效溝通，與顧客建立長期的伙伴關系。溝通方式靈巧多樣，比方召開顧客會商會、建立顧客俱樂部、開通回訪專線等。事例談論：住在旅店401房間的王先生清早起來想洗個熱水澡放松一下。但洗到一半時，水忽然變涼。王先生特別煩惱，趕忙洗完澡后，給總臺打電話訴苦。接到電話的服務員正忙碌著為前來退房的客人結賬，一聽客人說沒有熱水，一邊工作一邊回答：“對不起，請您向客房中心盤問，電話號碼是58。”原來一肚子氣的王先生一聽就來氣，嚷道：“你們飯店怎么搞的，我洗不行澡向你們反響，你居然讓我再撥其余電話！”說完“，啪”的一聲，就把電話掛上了。請問：顧客為何不滿意？假如你是接電話的服務員，你應該如何做？參照答案：顧客為何不滿意——顧客以為忽然沒有熱水本就是旅店的失誤，總臺的工作人員就應該對事件的辦理全權負責。而此時工作人員居然把責任推卻到其余部門，還讓顧客自己打電話聯系，明顯是不對的。教課內容及教課方案應該如何做？——事情的辦理應該有從前就有一個完美的辦理程序。比方要認真聆聽顧客的電話，站在顧客的立場考慮問題，沐浴洗到一半沒有熱水的確是件惱人的事情，以優異的態度對待顧客的投訴，勇于擔當責任，真摯的道歉；