第一章服務(wù)營銷概述

一、單項選擇題

1、服務(wù)管理脫胎于二十世紀(jì)中葉以為（）主的管理科學(xué)

A.服務(wù)業(yè)B.制造業(yè)

C.農(nóng)業(yè)D.手工業(yè)

2、下列關(guān)于關(guān)系營銷的說法錯誤的是（）

A.自20世紀(jì)70年代以來，關(guān)系營銷悄然興起

B.該理論建立在買著與賣者互動關(guān)系的基礎(chǔ)上

C.買賣雙方的互動關(guān)系成為營銷中最重要的因素

D．該理論對關(guān)系的管理將間接影響到顧客的購買行為

3、醫(yī)生講明病情，接受醫(yī)生的檢查，醫(yī)生才能作出診斷，對癥下藥。這說明服務(wù)具有（）

A.無形性B.不可分離性

C.差異性D.不可儲存性

4．根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分類，以下哪種屬于人體處理服務(wù)（）

A．廣播B．保險

C．民航客運D．娛樂

5、以下哪類屬于低接觸性服務(wù)()

A．公共交通B．銀行

C．電信公司D．美容院

6、以下哪類屬于信息處理類服務(wù)()

A．貨物運輸B．美容院

C．教育D.銀行

7、與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品最核心的特征是()

A．差異性B．不可感知性

C．統(tǒng)一性D．不可儲存性

8、服務(wù)營銷學(xué)的形成是在（）

A．20世紀(jì)50年代~60年代

B．20世紀(jì)60年代~70年代

C．20世紀(jì)80年代初~中期

D．20世紀(jì)80年代中~90年代

9、有些服務(wù)行業(yè)在發(fā)展上會面臨空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這是因為（）

A．個性化B．理性化

C．城市空心化D．人口老齡化

二、多項選擇題

1、理查德.蔡斯（RichardB.Chase）在1978年根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度將服務(wù)分為（）

A.高接觸度服務(wù)B.較高接觸度服務(wù)

C.中接觸度服務(wù)D.低接觸度服

2．以下屬于高接觸性服務(wù)的有()

A．公共交通B．銀行C．影劇院

D．電信公司E．律師服務(wù)

3、服務(wù)的基本特征有()

A.無形性B.不可分性

C.易變性D.時間性

4、近幾十年來，服務(wù)營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化：()

A．特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營出現(xiàn)

B．政府管制放松

C．服務(wù)質(zhì)量運動

D．國有化趨勢

E．服務(wù)壟斷加劇

三、名詞解釋

1、服務(wù)營銷

2、不可分離性

3、高接觸服務(wù)

4、服務(wù)營銷環(huán)境

四、簡答題

1、服務(wù)具有哪些特征？請聯(lián)系實際列舉兩個特征并剖析其對營銷提出的挑戰(zhàn)。

2、服務(wù)企業(yè)面臨的營銷環(huán)境有哪些新變化？這些變化為服務(wù)營銷提供了哪些機會？

參考答案

一、單項選擇

1.B2.D3.B4.C5.C6.D7.B8.B9.C

二、多項選擇

1.ACD2.AC3.ABCD4.ABC

第二章服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程

一、單項選擇題

1、關(guān)系營銷強調(diào)除了顧客關(guān)系，還需要同其他利益相關(guān)者建立并維持長期關(guān)系，這是關(guān)系營銷的()

A．長期性B．動態(tài)性

C．完整性D．開放性

2、有較強的態(tài)度取向但重復(fù)購買程度較低，這是一種()

A．非常忠誠B．潛在的忠誠

C．惰性的忠誠D．缺乏忠誠

3、顧客價值與總顧客成本間的差就是（）

A．顧客感知質(zhì)量B．顧客讓渡價值

C．顧客服務(wù)D．顧客忠誠度

4、在服務(wù)營銷中把員工、技術(shù)、知識、顧客時間和顧客作為企業(yè)的資源納入到服務(wù)營銷中來，這屬于（）

A．服務(wù)營銷組合B．服務(wù)營銷系統(tǒng)

C．服務(wù)營銷整合D．服務(wù)營銷定位

5、在實踐中，企業(yè)因產(chǎn)品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。如果企業(yè)面對的是中量的客戶，產(chǎn)品具有中等邊際利潤，企業(yè)應(yīng)與客戶建立起（）

A．被動式的關(guān)系B．主動式的關(guān)系

C．負(fù)責(zé)式的關(guān)系D．伙伴式的關(guān)系

6、SWOT是分析服務(wù)環(huán)境的重要方法，某旅行社根據(jù)游客增加接待人員不足的情況，廣招人才改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，它采用的就是（）

A．WO戰(zhàn)略B．WT戰(zhàn)略

C．SO戰(zhàn)略D．ST戰(zhàn)略

7、SWOT是分析服務(wù)環(huán)境的重要方法，產(chǎn)品受歡迎但受法律法規(guī)限制的飯店，利用產(chǎn)品優(yōu)勢開發(fā)替代產(chǎn)品，它采用的就是（）

A．WO戰(zhàn)略B．WT戰(zhàn)略

C．SO戰(zhàn)略D．ST戰(zhàn)略

二、多項選擇題

1、從個人層面理解，顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)，它體現(xiàn)在如下方面()

A．物質(zhì)層面滿意

B．精神層面滿意

C．視覺層面滿意

D．社會層面滿意

E．理念層面滿意

2、服務(wù)營銷組合比有形產(chǎn)品營銷增加的營銷要素有()

A．人員B．有形展示C．價格

D．過程E．渠道

3、以下說法正確的是()

A．一般說，顧客挑選的時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越低

B．一般說，顧客挑選的時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高

C．關(guān)系營銷關(guān)注單次交易行為中的利益最大化

D．交易營銷更關(guān)注如何保持老顧客

4、顧客對服務(wù)的期望，按期望水平的高低分為（）

A.理想的服務(wù)B.合格的服務(wù)

C.滿意的服務(wù)D.寬容的服務(wù)

5、顧客對服務(wù)的感知包括（）

A.服務(wù)質(zhì)量B.服務(wù)滿意度

C.服務(wù)價值D.服務(wù)成本

6、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括的維度有（）

A.可靠性B.反應(yīng)性C.關(guān)懷性

D.保證性E.有形性

三、簡答題

1、顧客滿意的構(gòu)成

2、企業(yè)如何實現(xiàn)超值服務(wù)

3、聯(lián)系實際分析服務(wù)營銷鐵三角

四、案例分析

關(guān)系營銷：做好事才會有好表現(xiàn)

現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個關(guān)系聯(lián)系在一起。購買Purina貓糧，幫助美國動物公園和水族館協(xié)會拯救瀕危的大型貓科動物。喝Tang牌果珍為“母親反對酒后駕車”活動捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧運會。如果你想幫助身患白血病的人，請購買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個地方文化藝術(shù)團體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。關(guān)系營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對社會的捐贈方式之一。它使公司“通過做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)與為一些有意義的事業(yè)或慈善機構(gòu)募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀(jì)80年代美國運通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會捐1美分給自由女神像的修復(fù)工程以來，關(guān)系營銷迅速地發(fā)展。運通公司最終捐助了170萬美元，而這一關(guān)系營銷活動使公司的信用卡使用率增長了28%。現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關(guān)系營銷活動。許多是以高額預(yù)算和全面的營銷活動為基礎(chǔ)的。

強生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國家安全協(xié)會合作，共同發(fā)起一次關(guān)系營銷活動，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個非營利組織也協(xié)助參加了這次活動，例如，美國紅十字會、全國父母教師協(xié)會以及美國男女童子軍等。在這次活動中，憑一定的購買憑證可換取兒童安全工具箱。消費者也可以花9.95美元購買一盤兒童安全知識的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂和教育方式。為了推廣這一運動，強生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開發(fā)了一整套專門信息，包括海報、地面裝飾和其他店內(nèi)宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁和緊急電話貼畫作為免費分發(fā)品。從1993年開始，運通公司加入了一個解決饑餓問題的組織——“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項名為“反對饑餓”的項目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計捐助500萬美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運通卡就會捐出10美分。這一項目進(jìn)行得非常成功。在過去三年中，美國運通及其合作者共捐贈了超過1600萬美元給SOS。運通公司發(fā)現(xiàn)，這一項目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場的接受度，并且得到了持卡人的支持。雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長期資助有關(guān)提高全美和世界對于乳癌的認(rèn)知度的項目。乳癌是折磨其目標(biāo)市場——女性——的一大問題。雅芳公司在美國開展的“認(rèn)識乳癌”運動募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數(shù)人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務(wù)。公司通過45萬名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈給非營利機構(gòu)和大學(xué)的相關(guān)研究項目。雅芳通過雙月刊的銷售手冊和公司的網(wǎng)站向1500萬美國用戶說明自己所做的努力。此外，對于公司的努力，雅芳也向銷售隊伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運動中去?！拔覀冊诿绹褪澜绺鞯兀ㄑ欧冀?jīng)營所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個為女性而存在的公司，不管那是購買產(chǎn)品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關(guān)系營銷主席喬安妮?瑪祖克（JoanneMazurki）說。關(guān)系營銷也引起了一些爭論。批評者擔(dān)心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈而受益，關(guān)系營銷最終會破壞公司捐贈活動無償?shù)男再|(zhì)。另外，他們還擔(dān)心關(guān)系營銷會使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動。例如，萬事達(dá)信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運動為6家慈善機構(gòu)募集資金，這些機構(gòu)之所以被選中部分是因為它們在公眾投票中領(lǐng)先。最后，批評者還擔(dān)心，關(guān)系營銷與其說是一種公司饋贈，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實際上是對關(guān)系的利用。因此，運用關(guān)系營銷的公司會發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關(guān)系謀私利的指責(zé)之間。然而，如果處理得當(dāng)，關(guān)系營銷能使公司和受捐助機構(gòu)都大大地受益。公司能夠獲得有效的營銷工具，同時建立起良好的公眾形象。最近一項研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費者認(rèn)為關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)是一種很正式的活動；約83%的人說他們會對支持自己所關(guān)心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說，如果性能與價格相同，他們會選擇關(guān)心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機構(gòu)或其他“關(guān)系”組織獲得了更多的關(guān)注和重要的資金來源。這些資金可能會是相當(dāng)巨額的。現(xiàn)在這類運動每年為慈善機構(gòu)募集的資金總額達(dá)1億美元，調(diào)查還表明，這些關(guān)系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當(dāng)關(guān)系營銷有效運作時，所有人都在受益。

案例問題：

1、為什么越來越多的服務(wù)企業(yè)奉行關(guān)系營銷理念？

2、關(guān)系營銷引發(fā)了哪些爭議？

參考答案

一、單項選擇

1.C2.B3.B4.C5.C6.A7.D

二、多項選擇

1.ABD2.ABD3.BE4.ABD5.ABC6.ABCDE

四、案例

分析提示：

1、企業(yè)通過關(guān)系營銷能樹立起良好的公眾形象。企業(yè)承擔(dān)一定的社會責(zé)任，雖然會使企業(yè)支出一定的金錢但卻會產(chǎn)生更好的社會效果。消費者在選擇產(chǎn)品時往往會青睞于那些關(guān)心大眾的品牌和零售商。

2、破壞公司捐贈活動無償?shù)男再|(zhì)，公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動，利用關(guān)系謀私利。

第三章服務(wù)消費者購買行為

一、單項選擇題

1、如果消費者從未接受過某類服務(wù)，他在選擇這類服務(wù)時，對其影響最大的信息渠道是（）

A．人際來源B．經(jīng)驗來源

C．商業(yè)來源D．公共來源

2、由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，消費者在評價服務(wù)產(chǎn)品時主要依據(jù)的是（）

A．經(jīng)驗特征B．物理特征

C．可信任特征D．可尋找特征

3、在服務(wù)購買過程中，消費者行為帶有一定的風(fēng)險性，消費者擔(dān)心現(xiàn)有服務(wù)難以像以前那樣的服務(wù)一樣能夠滿足顧客的需求，這屬于（）

A．財務(wù)風(fēng)險B．績效風(fēng)險

C．物質(zhì)風(fēng)險D．社會風(fēng)險

4、在服務(wù)購買過程中，消費者行為帶有一定的風(fēng)險性，消費者擔(dān)心由于服務(wù)不當(dāng)給自己帶來肉體傷害，這屬于（）

A．財務(wù)風(fēng)險B．績效風(fēng)險

C．物質(zhì)風(fēng)險D．社會風(fēng)險

5、下列哪一項不屬于消費者服務(wù)購買過程（）

A.購買階段B.信息收集階段

C.購買后評價階段D.消費階段

二、多項選擇題

1、以下說法正確的是（）

A．服務(wù)消費者只能根據(jù)價格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務(wù)質(zhì)量

B．服務(wù)消費者在購買服務(wù)時對服務(wù)品牌的選擇余地很大

C．服務(wù)消費者普遍接受一項服務(wù)的創(chuàng)新要比接受一項有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢

D．服務(wù)消費者在消費認(rèn)知方面的風(fēng)險比較小

E．服務(wù)消費者對服務(wù)品牌一般有較高的忠誠度

2．購前階段一般經(jīng)歷哪幾個步驟（）

A.問題認(rèn)識B.消費

C.信息收集D.方案評價

3、心理控制理論包括對（）層面的控制()

A.感知B.觀念

C.行為D.組織

4、常見的服務(wù)消費者購買決策模型有()

A．風(fēng)險承擔(dān)理論

B．顧客滿意理論

C．多重屬性理論

D．心理控制理論

E．關(guān)系營銷理論

三、簡答題

1、服務(wù)產(chǎn)品評價與有形評價過程有哪些差異？

2、購買服務(wù)的決策理論有哪些內(nèi)容？

四、案例分析

Enterprise租車公司：服務(wù)質(zhì)量評估

卡文?柯克曼（KevinKirkman）駕駛著他那熠熠發(fā)光的藍(lán)色寶馬轎車進(jìn)入車道，把檔位放在停車上，剎住車，下車檢查他的郵箱。每天回到家他都要這樣做。他翻動一堆目錄冊和信用卡優(yōu)惠券，注意到來自租賃汽車公司的一封信。

一、事故

他在想為什么公司會寫信給他，然后他記起來了，月初，他出了一起事故。一個下雨的早晨，他駕車上班，路太滑，另一輛汽車停不下來，撞進(jìn)了他的車，而他正在等紅燈。謝天謝地，卡文和那位司機都沒有受傷，但是兩輛車都被撞壞了。事實上，卡文已經(jīng)不能再駕駛他的車。

卡文用手提電話報了警，等警察來的時候，他給自己的汽車保險代理打了電話。代理保證，他的保單包括了在修車期間租用汽車的費用。他告訴卡文把車拖到附近的汽車修理廠，并把該地區(qū)的汽車租賃公司的電話號碼給他。代理提醒，他的公司推薦Enterprise租車公司，卡文的租車費用最高為每天17美元。卡文把車放在修理廠，完成了必要的手續(xù)，給租賃公司打了電話。10分鐘后，公司職員來到修理廠，把他接到公司，卡文填完了單據(jù)，租用了一輛ChevyLumina。車修好以前，他共租用了12天?！安恢拦緸槭裁船F(xiàn)在給我寫信，”卡文想到，“保險公司每天付17美元，Lumina有些貴，我支付了超出的錢，有什么問題呢？”

二、跟蹤顧客滿意度

他把信放在邊座上，開上車道。一進(jìn)屋，他打開公司的來信，發(fā)現(xiàn)是關(guān)于他對租用是否滿意的調(diào)查。信的首頁寫到，感謝他使用公司服務(wù)，并請他完成調(diào)查表以使公司能夠改進(jìn)服務(wù)。調(diào)查表只有一頁紙，上面列有13個問題。

公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為公司正在成為美國最大的汽車租賃公司（在收入、汽車數(shù)量、分店等方面），公司正密切關(guān)注顧客滿意度，主要服務(wù)本地的更換市場。公司的目標(biāo)是為卡文這樣因為出事故突然沒了車的人服務(wù)。當(dāng)更有名的赫茲公司（Hertz）和愛維斯（Avis）在殘酷的機場市場上爭斗時，公司拓展自己的業(yè)務(wù)，培養(yǎng)保險代理和修理廠經(jīng)理作為推舉代理。所以，當(dāng)他們的客戶或顧客需要暫用汽車時，代理就會推薦Enterprise租車公司。盡管這樣的更換租用占公司業(yè)務(wù)的80%左右，公司還在隨意市場（休閑、度假租賃）和商業(yè)市場（短期需要租賃汽車）服務(wù)。

公司成立后，一直遵循創(chuàng)始人杰克?泰勒(JackTaylor)的建議。泰勒認(rèn)為如果公司把顧客放在第一位，把雇員放在第二位，就會贏利，所以公司仔細(xì)地跟蹤顧客滿意度。大約1/20的顧客會收到像卡文那樣的信，信在租賃結(jié)束后7天左右到達(dá)隨機挑選的顧客。平均來看，被調(diào)查顧客中，大約30%會用郵資已付的信封寄回填好的調(diào)查表。調(diào)查表被寄給外面的一家服務(wù)公司，由它匯編結(jié)果并每月向公司提供報告，分公司的員可以用來檢查自己的表現(xiàn)。

三、表現(xiàn)連續(xù)

公司使用調(diào)查表已經(jīng)有幾年了，不過，公司管理人員還在考慮如何改進(jìn)調(diào)查表，如何果提高回收率，郵寄問卷是否是收集顧客滿意度數(shù)據(jù)的最好方法，系統(tǒng)中是否存在抽樣問題和回答傾向。

卡文通過起居室的玻璃，盯著停在車道上的寶馬?！罢嫫婀?，”他想道，“很難想像它發(fā)生過事故，修理廠干得不錯，租賃公司也很讓人滿意，我想我會填好調(diào)查表讓公司了解情況?！?/p>

Enterprise租車公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查表如表3—1所示。

表3—1服務(wù)質(zhì)量調(diào)查表

請在最符合您的答案的括號內(nèi)作標(biāo)記。

1．總的說來，您對自2000年1月1日以來在Enterprise公司的汽車租賃服務(wù)滿意嗎？

非常滿意（）比較滿意（）一般（）比較不滿意（）非常不滿意（）

2．如果有的話，哪些方面公司可以做得更好？（請具體說明）

3a．租賃過程中，您遇到什么問題了嗎？

是（）否（）

3b．如果您向公司提出任何問題，他們的解決讓您滿意嗎？

是（）否（）沒有提過（）

4．如果您曾經(jīng)打電話預(yù)訂一輛車，您認(rèn)為電話預(yù)訂服務(wù)怎么樣？

非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）

5．您去過公司的辦公室嗎？

租賃始末都去過（）租賃開始去過（）租賃結(jié)束去過（）沒去過（）

6．您需要坐車時，公司職員請您搭乘了嗎？

租賃始末都請過（）租賃開始請過（）租賃結(jié)束請過（）沒請過（）

7．到達(dá)公司后，在下列事情上您用去多少時間？（單位：分鐘）

拿到租賃汽車：<5()5~10()11~15()16~20()21~30()>30（）不知道()

返還租賃汽車：<5()5~10()11~15()16~20()21~30()>30（）不知道()

8．您對下列方面評價如何？

租賃始末您被接送的及時性：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）

租車送到或接走您的及時性：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）

處理單據(jù)的公司職員：

租賃開始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）

租賃結(jié)束：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）

汽車的機械狀況：租賃開始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）

汽車內(nèi)部和外部的清潔狀況：租賃開始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）

9．如果您需要特定類型或尺寸的車，公司能滿足您的需要嗎？

能（）不能（）不知道（）

10．您租車的原因是什么？

因為事故修理汽車（）其他汽車修理或維護（）汽車被盜（）

商務(wù)需要（）休閑或度假需要（）基本些其他原因（）

11．您再需要租車時，會選擇本公司嗎？

絕對會（）可能會（）不一定（）可能不會（）絕對不會（）

12．您從本公司租車大約共計多少次？（包括本次）

1次——這是第一次（）2次（）3~5次（）6~10次（）11次及更多次

13．算上所有租租公司，在過去的一年中，您租車共計多少次（包括本次）

0次（）1次（）2次（）3~5次（）6~10次（）11次及更多次

案例問題：

1、分析租賃公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，它想收集什么信息？它的調(diào)查目標(biāo)是什么？

2、對于原始數(shù)據(jù)收集，租賃公司是如何在調(diào)查途徑、聯(lián)系方法、樣本計劃和調(diào)查手段上進(jìn)行決策的？

3、公司為收集顧客滿意度和其他關(guān)于顧客和競爭者的信息，還能夠運用其他什么方法來補充或替代郵寄調(diào)查？

4、你對公司的調(diào)查過程和數(shù)據(jù)收集戰(zhàn)略有什么建議？

參考答案

一、單項選擇

1.A2.C3.B4.C5.B

二、多項選擇

1.ACE2.ACD3.AC4.ACD

四、案例分析

分析提示：

1、分析租賃公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，它想收集什么信息？它的調(diào)查目標(biāo)是什么？

分析提示：該公司想收集關(guān)于顧客對該公司服務(wù)質(zhì)量是否滿意，租車公司運營的各個環(huán)節(jié)是否存在問題，客戶租車的原因，租賃本公司的新老客戶分布等信息。它的調(diào)查目標(biāo)是更加了解顧客的需求。

2、對于原始數(shù)據(jù)收集，租賃公司是如何在調(diào)查途徑、聯(lián)系方法、樣本計劃和調(diào)查手段上進(jìn)行決策的？

分析提示：與汽車保險代理、修車行進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，由其向客戶介紹本租車公司的租車服務(wù)，在客戶接受服務(wù)之后七天通過信函方式對隨機挑選的客戶進(jìn)行跟蹤調(diào)查?；厥章蚀蠹s30%，由專業(yè)的分析公司分析數(shù)據(jù)并提供報告。

3、公司為收集顧客滿意度和其他關(guān)于顧客和競爭者的信息，還能夠運用其他什么方法來補充或替代郵寄調(diào)查？

分析提示：可以在客戶還車時進(jìn)行個別訪問，或通過網(wǎng)上調(diào)查方式。

4、你對公司的調(diào)查過程和數(shù)據(jù)收集戰(zhàn)略有什么建議？

分析提示：樣本選擇、問卷回收率、調(diào)查內(nèi)容上都需完善。

第四章服務(wù)市場細(xì)分與服務(wù)定位

一、單項選擇題

1、服務(wù)市場細(xì)分的首要階段是（）

A．調(diào)查階段B．分析階段

C．細(xì)分階段D．定位階段

2、服務(wù)企業(yè)有多種進(jìn)入模式可供選擇，如軟件公司向各類企事業(yè)單位提供財務(wù)軟件，這屬于（）

A．密集單一市場B．產(chǎn)品專業(yè)化

C．市場專業(yè)化D．有選擇的專業(yè)化

3、招商銀行對不同工作性質(zhì)、愛好、資產(chǎn)條件的顧客提供不同類型的信用卡，該策略屬于（）

A．無差異營銷B．差異營銷

C．集中營銷D．全面覆蓋

4、企業(yè)確定通過差異化來進(jìn)行服務(wù)定位時，需要考慮這種差異化很難被競爭對手模仿，這體現(xiàn)的是（）

A．重要性原則B．顯著性原則

C．溝通性原則D．獨占性原則

5、銀行根據(jù)客戶的年齡和職業(yè)來研究他們的需求特征，并為其提供最適宜的產(chǎn)品，該細(xì)分屬于（）

A．人口統(tǒng)計細(xì)分B．心理細(xì)分

C．地理細(xì)分D．行為細(xì)分

6、服務(wù)定位一般經(jīng)歷如下層次（）

A．企業(yè)定位、行業(yè)定位、產(chǎn)品組合定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位。

B．行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品組合定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位

C．行業(yè)定位、產(chǎn)品組合定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位、企業(yè)定位

D．企業(yè)定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位、產(chǎn)品組合定位、行業(yè)定位

7、下列哪一個選項不屬于服務(wù)市場細(xì)分的方法（）

A．單變量細(xì)分法B．雙變量細(xì)分法

C．三變量細(xì)分法D．四變量細(xì)分法

8、在市場中的某些領(lǐng)域?qū)嵤I(yè)化，以避免與主要企業(yè)發(fā)生沖突而求得生存和發(fā)展的一種定位是（）

A．市場挑戰(zhàn)者B．市場補缺者

C．市場追隨者D．市場領(lǐng)先者

9、一公司在某一市場中的發(fā)展?jié)摿^大，那么它在該市場中的實際銷售額與潛在銷售額的關(guān)系是()

A．潛在銷售額大于實際銷售額

B．實際銷售額大于潛在銷售額

C．實際銷售額等于潛在銷售額

D．兩者互不影響

10.高等院校把MBA市場細(xì)分為質(zhì)量追求者、特長追求者、事業(yè)轉(zhuǎn)換者、知識追求者、地位追求者、學(xué)位追求者、業(yè)務(wù)進(jìn)步者、方便尋求者等，采用的是哪一種細(xì)分方法()

A．人口統(tǒng)計細(xì)分B．心理細(xì)分

C．地理細(xì)分D．行為細(xì)分

二、多項選擇題

1、一般來說，服務(wù)業(yè)可以選擇哪幾種目標(biāo)營銷策略()

A．無差異營銷B．差異營銷

C．集中營銷D．互動市場營銷

2、有效的服務(wù)市場細(xì)分應(yīng)具備的特征是（）

A．可測量性B．可選擇性C．可進(jìn)入性

D．可變性E．可盈利性

3、服務(wù)市場細(xì)分過程一般包括哪幾個階段（）

A．調(diào)查階段B．分析階段

C．實施階段D．細(xì)分階段

4、服務(wù)定位的作用是什么（）

A．創(chuàng)造差異B．形成競爭優(yōu)勢

C．形成固定客戶群D．推廣品牌

名詞解釋

1、服務(wù)目標(biāo)市場

2、無差異營銷

3、服務(wù)定位

4、服務(wù)市場細(xì)分

5、集中營銷

簡答

1、細(xì)分市場的進(jìn)入模式有哪些？

2、細(xì)分服務(wù)市場的依據(jù)有哪些？

3、試比較差異營銷與無差異營銷。

4、服務(wù)企業(yè)在評估細(xì)分市場時主要考慮的因素有哪些？

5、服務(wù)定位包括那幾個層次？

參考答案

一、單選

1—5ABBDA6—10BDBBD

二、多項選擇

1．ABC2.ACE3.ABD4.AB

三、名詞解釋

1、服務(wù)目標(biāo)市場：服務(wù)目標(biāo)市場是服務(wù)企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需求或特征的顧客群。

2、無差異營銷：即服務(wù)企業(yè)不考慮各子市場的特征，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求。

3、服務(wù)定位：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)自身競爭狀況與自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭著產(chǎn)品的獨特印象。

4、服務(wù)市場細(xì)分：是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需求和欲望，以及購買行為與購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體服務(wù)市場劃分為若干個子市場的市場分類過程。

5、集中營銷：即服務(wù)業(yè)進(jìn)入一個或者數(shù)個性質(zhì)相識的子市場，為其生產(chǎn)一種或一類服務(wù)產(chǎn)品，集中精力滿足這個市場的需求。

四、簡答

1、細(xì)分市場的進(jìn)入模式有哪些？

密集單一市場

產(chǎn)品專業(yè)化

市場專業(yè)化

有選擇的專業(yè)化

整體市場

2、細(xì)分服務(wù)市場的依據(jù)有哪些？

按人口統(tǒng)計因素細(xì)分

按地理因素細(xì)分

按心理因素細(xì)分

按行為因素細(xì)分

3、試比較差異營銷與無差異營銷。

差異營銷：服務(wù)企業(yè)同時進(jìn)入幾個市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價格、展示等幾個方面作相應(yīng)的調(diào)整，以滿足每個細(xì)分市場的需求。其優(yōu)點在于：它能滿足消費者差異化需求，并因此而擴大銷售，樹立聲譽。不足：成本要高于無差異營銷。管理難度大，資金、技術(shù)實力不強的企業(yè)要慎用該策略。

無差異營銷：即服務(wù)企業(yè)不考慮各子市場的特征，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求。其優(yōu)點為：成本低，因為只針對共性的需求，因而在生產(chǎn)、銷售、研發(fā)以及管理方面能獲得規(guī)模效益，事宜終于大生產(chǎn)相適應(yīng)的營銷方法。不足在于，她不能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭。

4、服務(wù)企業(yè)在評估細(xì)分市場時主要考慮的因素有哪些？

細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?/p>

細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

公司的目標(biāo)與資源

5、服務(wù)定位包括那幾個層次？

行業(yè)定位

企業(yè)定位

產(chǎn)品組合定位

個別產(chǎn)品定位

第五章服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計

一、不定項選擇題

1、飯店針對住店客人的大堂免費提供自助咖啡、快速離店手續(xù)等服務(wù)項目，這屬于（）

A.核心利益B．基礎(chǔ)產(chǎn)品

C．期望價值D．附加價值

2、下列對服務(wù)產(chǎn)品層次描述正確的是（）

A.核心利益、期望價值、基礎(chǔ)產(chǎn)品、潛在價值、附加價值

B.核心利益、附加價值、期望價值、基礎(chǔ)產(chǎn)品、潛在價值

C.核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加價值、潛在價值、期望價值、

D.核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望價值、附加價值、潛在價值

3、創(chuàng)新是服務(wù)企業(yè)不可或缺的內(nèi)容，美容院增設(shè)新的美容項目，這種創(chuàng)新屬于（）

A．完全創(chuàng)新B．產(chǎn)品革新

C．產(chǎn)品線擴展D．形式改變

4、某銀行針對信用卡客戶采用的“積分計劃”，是一種（）

A．基本服務(wù)B．?dāng)U展服務(wù)

C．核心服務(wù)D．形式服務(wù)

5、某酒店最初提供高檔客房，為吸引更多的經(jīng)濟型顧客，它又增添了經(jīng)濟型客房，這屬于（）

A．品牌延伸B．產(chǎn)品線延伸

C．產(chǎn)品線填充D．品牌擴張

6、在信用卡產(chǎn)品的競爭中，用來增強產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化的（）

A．基本服務(wù)B．?dāng)U展服務(wù)

C．核心服務(wù)D．形式服務(wù)

7、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的第二個階段是（）

A．導(dǎo)向階段B．試驗階段

C．設(shè)計階段D．引入階段

8．某銀行發(fā)行了10種信用卡，這屬于產(chǎn)品組合的（）

A．寬度B．長度

C．深度D．相關(guān)性

9、一般來說，服務(wù)品牌命名應(yīng)該遵循哪些原則（）

A．獨特性B．恰當(dāng)性

C.可記憶性D．靈活性

10、服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也有不斷延長的趨勢。企業(yè)可以選擇的兩種具體策略是()

A．服務(wù)產(chǎn)品線延伸B．向下延伸

C．向上延伸D．服務(wù)產(chǎn)品線填充

二、名詞解釋

1、服務(wù)包

2、基本服務(wù)

3、擴展服務(wù)

4、服務(wù)產(chǎn)品線延伸

5、新服務(wù)

三、簡答

1、什么是基本服務(wù)包？什么事擴展服務(wù)包？兩者有什么區(qū)別？

2、服務(wù)品牌有什么作用？

3、試述服務(wù)創(chuàng)新難的原因以及服務(wù)創(chuàng)新的方向。

4、根據(jù)美國著名營銷學(xué)專家克里斯托弗。洛夫洛克的理論，擴展服務(wù)的主要要素有哪些？

參考答案：

一、不定項選擇

1-4DDCB5-8BBCCC？？9ABCD10AD

二、名詞解釋

1、服務(wù)包：服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的總和。一般包括以下三個方面的內(nèi)容：核心服務(wù)，便利性服務(wù)，支持性服務(wù)。

2、基本服務(wù)：是指企業(yè)通過物質(zhì)和體系上的保障來向顧客提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)的最基本的功能包括了服務(wù)產(chǎn)品的前三個層次。

3、擴展服務(wù)：擴展服務(wù)是產(chǎn)品的附加值與潛在價值，或者基本服務(wù)包中的支持性服務(wù)與擴展性服務(wù)包。

4、服務(wù)產(chǎn)品線延伸：服務(wù)產(chǎn)品線延伸是指產(chǎn)品定位上的延伸，可以向下延伸、向上延伸或者雙向延伸。

5、新服務(wù)：新服務(wù)就是指首次在市場上出現(xiàn)或企業(yè)首次開發(fā)的服務(wù)產(chǎn)品。

三、簡答

1、什么是基本服務(wù)包？什么事擴展服務(wù)包？兩者有什么區(qū)別？

服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的總和。一般包括以下三個方面的內(nèi)容：核心服務(wù)，便利性服務(wù)，支持性服務(wù)。

基本服務(wù)報紙考慮了服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)方面，實際上，服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞過程以及顧客在接受服務(wù)的過程中對服務(wù)的感知也是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的重要方面。因此擴展服務(wù)包就體現(xiàn)自服務(wù)的可獲得性、顧客與組織的互動性以及顧客參與狀態(tài)等三個方面。

2、服務(wù)品牌有什么作用？

可以確立企業(yè)的市場優(yōu)勢

有助于建立顧客偏好

3、試述服務(wù)創(chuàng)新難的原因以及服務(wù)創(chuàng)新的方向。

1）服務(wù)創(chuàng)新通常具有一定難度，其原因在于：

服務(wù)的無形性

開發(fā)成本高

判斷顧客需求比較困難

2）服務(wù)創(chuàng)新有如下方向：

完全創(chuàng)新服務(wù)

進(jìn)入新市場的服務(wù)

新服務(wù)產(chǎn)品

產(chǎn)品線擴展

產(chǎn)品革新

4、根據(jù)美國著名營銷學(xué)專家克里斯托弗。洛夫洛克的理論，擴展服務(wù)的主要要素有哪些？

信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、訂單處理服務(wù)、招待服務(wù)、保管服務(wù)、例外服務(wù)、開賬單服務(wù)、付款服務(wù)

第六章服務(wù)產(chǎn)品定價

一、不定項選擇

1、沃爾瑪以“天天平價”來吸引顧客，這種定價方法屬于()

A．認(rèn)知價值定價B．價值定價

C．犧牲定價D．通行定價

2、在服務(wù)成本構(gòu)成中，清潔服務(wù)地點的費用、職員加班費等屬于()

A．固定成本B．變動成本

C．準(zhǔn)固定成本D．準(zhǔn)變動成本

3、營銷顧問業(yè)為了打開市場，常采用()

A．保證定價B．組合定價

C．犧牲定價D．通行定價

4、以下項目中價格彈性比較充分的有()

A．民航B．包團旅游

C．醫(yī)療D．中小學(xué)教育

E．電信

5、公園在淡季下調(diào)門票價格，這屬于()

A．認(rèn)知價值定價B．差別定價

C．犧牲定價D．通行定價

6、杜邦公司比照同行，在支持性服務(wù)、質(zhì)量保證、易接近性等方面都有提高，在定價上也比同行要高，這種定價屬于()

A．認(rèn)知價值定價B．通行定價

C．犧牲定價D.價值定價

二、名詞解釋

1、準(zhǔn)變動成本

2、需求導(dǎo)向定價法

3、差別定價法

4、尾數(shù)定價

5、保證定價

三、簡答

1、組合定價主要有哪些方法？

2、簡述影響服務(wù)產(chǎn)品定價的因素

3、簡述服務(wù)特征對服務(wù)產(chǎn)品定價的影響

四、計算

某工廠每年能生產(chǎn)并完全銷售掉200萬件某商品，每年的總固定折舊費為40萬元，所有固定員工的年工資為100萬元，銷售費用和其他固定成本費用為100萬元，每件商品的可變成本為25元。（1）如果該工廠要獲得25%的毛利率（按銷售價格計算），該工廠該如何為每件商品定價？（用成本加成定價法計算）（2）如果該工廠采用目標(biāo)利潤定價法定價，且其目標(biāo)利潤為450萬元，則其目標(biāo)利潤價格為多少？（保留兩位小數(shù)）

參考答案：

一、不定項選擇

1．B2.D3.C4.ABE5.B6.A

二、名詞解釋

1、準(zhǔn)變動成本：是指介于固定成本與變動成本之間的那部分成本，他們既同顧客的數(shù)量有關(guān)，也同服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量有關(guān)。如清潔服務(wù)地點的費用、職員加班費等。

2、需求導(dǎo)向定價：即企業(yè)根據(jù)市場需求強度來確定服務(wù)的價格，而不考慮組織服務(wù)的成本。

3、差別定價法：及企業(yè)根據(jù)顧客支付意愿的不同，修改自己的基價而制定不同價格的方法。

4、尾數(shù)定價：尾數(shù)定價就是讓產(chǎn)品的價格帶有零頭，從而給顧客一種價格便宜的印象。

5、保證定價：既保證產(chǎn)生某種結(jié)果后再付款的定價方法。如職業(yè)介紹所必需等到當(dāng)事人獲得了適當(dāng)?shù)墓ぷ髀毼缓?，才能收取費用。

三、簡答

1、組合定價主要有哪些方法？

產(chǎn)品線定價法、非必需附帶品定價法、必需附帶品定價法、兩部分定價法、捆綁定價

2、簡述影響服務(wù)產(chǎn)品定價的因素

服務(wù)成本、服務(wù)需求、服務(wù)競爭、其他因素

3、簡述服務(wù)特征對服務(wù)產(chǎn)品定價的影響

服務(wù)的無形性特征是的服務(wù)產(chǎn)品的定價寬度遠(yuǎn)大于有形產(chǎn)品

服務(wù)的不可存儲性及服務(wù)的需求波動性，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須頻繁使用價格折扣，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而變動成本定價政策在服務(wù)行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。

顧客可以推遲甚至?xí)壕徬M某些服務(wù)，甚至可以自己來實現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，導(dǎo)致服務(wù)行業(yè)的競爭激烈。

如果服務(wù)是同質(zhì)的，那么價格競爭可能很激烈。

服務(wù)的生產(chǎn)和消費的同一性，直接影響服務(wù)的定價水平。

四、計算

(1)34.93(2)28.45

第七章服務(wù)渠道和網(wǎng)點

一、不定項選擇題

1、服務(wù)業(yè)市場的中介形態(tài)很多，一般在觀光、旅游、運輸、信用等行業(yè)中，最常見的中介形態(tài)是（）

A.零售B.代理

C.經(jīng)紀(jì)D.代銷

2、比較適用于在較小的空間區(qū)域內(nèi)發(fā)展特許網(wǎng)點的特許形式為（）

A.單體特許B.區(qū)域開發(fā)特許

C.二級特許D.代理特許

3、連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，該形式屬于（）

A.直營連鎖B.自由連鎖

C.特許連鎖D.加盟連鎖

4、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店屬于（）

A.網(wǎng)上直接營銷渠道B.網(wǎng)上間接營銷渠道

C.B—B渠道D.B—C渠道

E.C—C渠道

5、沃爾瑪公司通過在小城鎮(zhèn)開設(shè)網(wǎng)點避開與西爾斯和凱馬特正面競爭，它采用的（）

A.飽和營銷策略B.網(wǎng)點協(xié)同策略

C.搶先占位策略D.差異化策略

6、以下哪些是與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)（）

A.醫(yī)生B.零售業(yè)

C.旅館業(yè)D.律師

E.地區(qū)中心醫(yī)院

7、移動通信公司除自辦營業(yè)廳外，還通過代辦點發(fā)展用戶，這種渠道類型屬于（）

A.特許經(jīng)營B.代理商

C.經(jīng)紀(jì)人D.電子渠道

問答題

1、服務(wù)分銷渠道有哪些類型？

2、間接渠道包括了那些類型？簡要介紹這些類型？

3、特許經(jīng)營的優(yōu)缺點及適用條件是什么？

4、服務(wù)網(wǎng)點的選擇有什么要求？

三、案例分析

麥當(dāng)勞運用特許經(jīng)營能否后來居上

6月15日,麥當(dāng)勞國際公司總部高層人士在北京宣布：今年麥當(dāng)勞要在國內(nèi)開10家連鎖店,今后每年的開店速度也不會低于此數(shù)。該公司國際特許部副總裁詹姆斯·克瑞姆向參加第三屆中國特許加盟大會的投資者表示：在24個月之后大陸市場將有第一個麥當(dāng)勞特許經(jīng)營中國持牌人出現(xiàn)。

克瑞姆宣稱：現(xiàn)在是麥當(dāng)勞在中國市場開展特許經(jīng)營的最好時機。“麥當(dāng)勞盡占天時、地利、人和。中國經(jīng)濟發(fā)展非常迅速;已經(jīng)在國內(nèi)建成很強大的供應(yīng)營運網(wǎng)絡(luò),供應(yīng)商的投資超過了4億元；麥當(dāng)勞積累了在大陸市場開店的成功經(jīng)驗,到今年年底,國內(nèi)將有2億人次光顧麥當(dāng)勞餐廳。”

麥當(dāng)勞特許經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的重點是中小城市和邊遠(yuǎn)城市；2003年初第一期特許加盟持牌人將有4個到5個人(麥當(dāng)勞只選擇個人而非企業(yè)作特許經(jīng)營者),其后的發(fā)展速度會大大加快；為了拓展中國市場的業(yè)務(wù),麥當(dāng)勞專門在香港設(shè)立全球第5個漢堡大學(xué),用于特許加盟者及員工的培訓(xùn),加盟者須經(jīng)1年的培訓(xùn)期以提高單店的成功率;加盟店的投資約為330萬到400萬元人民幣,持牌人只需拿出250萬元現(xiàn)金,其余資金可通過麥當(dāng)勞的合作伙伴銀行提供貸款支持(麥當(dāng)勞打算就此項合作業(yè)務(wù)與國內(nèi)銀行進(jìn)行洽談)；加盟店開業(yè)后,麥當(dāng)勞將盡最大努力提供支持,以便持牌人4年到5年內(nèi)收回投資。

麥當(dāng)勞的常規(guī)特許經(jīng)營系統(tǒng)實際上已經(jīng)形成一整套規(guī)范:麥當(dāng)勞在土地和建筑上投資,特許經(jīng)營者在設(shè)備、商標(biāo)和裝修上投資。麥當(dāng)勞的收入通過特許經(jīng)營系統(tǒng),按產(chǎn)品營業(yè)額的百分比向特許經(jīng)營者收取租金和特許權(quán)費,特許經(jīng)營者通過經(jīng)營餐廳賺取利潤,餐廳的日常業(yè)務(wù)都由特許經(jīng)營者來負(fù)責(zé)。要求候選人品格誠實、有一定的資金,有成功經(jīng)營的記錄,有同麥當(dāng)勞公司長期合作的意向等。

有非常多的國內(nèi)投資者向麥當(dāng)勞提出加盟申請,但是麥當(dāng)勞在華拓展特許經(jīng)營的條例還未完成。目前,麥當(dāng)勞正在同政府有關(guān)主管部門進(jìn)行研討,以解決餐廳轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)讓、稅務(wù)、與加盟者糾紛訴訟等諸多法律問題。待法律難題解決后,該條例的很多具體細(xì)節(jié)才能敲定。

麥當(dāng)勞在國內(nèi)市場加速推進(jìn)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的時機非常耐人尋味。盡管麥當(dāng)勞高層拒絕談?wù)撆c肯德基有關(guān)的任何話題,但是不可否認(rèn)的是,麥當(dāng)勞在國內(nèi)西式快餐市場正面臨著肯德基快速發(fā)展的巨大壓力?？系禄涨靶Q自己在門店數(shù)、銷售額、市場美譽度方面都已經(jīng)成為中國快餐業(yè)第一。據(jù)筆者掌握的最新統(tǒng)計數(shù)字,肯德基在中國內(nèi)地的餐廳達(dá)到460多家,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞的360多家。麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭不約而同瞄準(zhǔn)中小城市,拓展市場空間的因素很明顯。有業(yè)內(nèi)人士坦言：在未來的幾年內(nèi),對快餐業(yè)來說,內(nèi)地中小城市的市場機會可能比東南沿海城市多。趁著兩大巨頭在東南沿海捉對撕殺的間隙,臺資背景的德克士西式快餐品牌埋頭在國內(nèi)中小城市精耕細(xì)作特許經(jīng)營系統(tǒng),不知不覺3年間已成為國內(nèi)西式快餐第三大品牌。目前德克士已經(jīng)有150家店開業(yè),到年底將有250家簽約店。據(jù)德克士食品開發(fā)公司開發(fā)部經(jīng)理鄧仁榮透露,在西南地區(qū)、中原地區(qū)德克士已經(jīng)密布網(wǎng)點,一些局部地區(qū)已經(jīng)超過麥當(dāng)勞或者肯德基,而且從省份上來看,德克士更是覆蓋了除西藏以外的各省區(qū)市。今年下半年德克士將大量投入品牌廣告吸納加盟者,擴張市場影響力,向東南沿海地區(qū)尋求突破。

現(xiàn)在麥當(dāng)勞已經(jīng)盯上了德克士,決計不會放任德克士在中小城市跑馬圈地輕松做大。連德克士進(jìn)入平頂山這樣的三級城市,麥當(dāng)勞也不放過。但是麥當(dāng)勞欲在廣闊的中小城市搶占先機,如果企業(yè)只開直營店,供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)就會極度擴張,管理成本高企,資源不免捉襟見肘。因此只能通過吸納加盟者來降低運營成本,祭起特許經(jīng)營的看家本事就不難理解了。

國際品牌在國內(nèi)市場發(fā)展特許經(jīng)營需要步驟穩(wěn)妥,同時麥當(dāng)勞一旦決定將腳伸進(jìn)眾多中小城市,就必須加快發(fā)展速度,總部要借助特許經(jīng)營方式與加盟者共同分擔(dān)費用。此外,還有新老競爭對手在一旁爭道攔路。在這三難之間,麥當(dāng)勞能否后來居上,在中小城市特許經(jīng)營爭霸戰(zhàn)中勝出且讓我們拭目以待。

問題：為什么原來對在中國采用特許經(jīng)營抱謹(jǐn)慎態(tài)度的麥當(dāng)勞也不得不動用特許經(jīng)營這一營銷手段？

資料來源周雷：《麥當(dāng)勞沖入特許經(jīng)營》，載《中原市場大觀》，2001(11)

參考答案：

一、不定項選擇

1、B2、A3、A4、BD5、C6、AD7、B

二、問答題

1、服務(wù)渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費者的一整套相互依存、相互協(xié)調(diào)的有機的系統(tǒng)組織。它有兩種基本類型：直接渠道和間接渠道。

直接渠道也即直銷，直銷是企業(yè)不經(jīng)過中間商，直接向最終顧客提供服務(wù)的過程。

服務(wù)企業(yè)最常用的渠道是通過中介機構(gòu)進(jìn)行營銷，中介結(jié)構(gòu)的責(zé)任是間接的，它只負(fù)責(zé)銷售，生產(chǎn)者則負(fù)責(zé)生產(chǎn)。中介機構(gòu)可以獨立于服務(wù)生產(chǎn)者而以代理的方式存在。

2、間接渠道包括了：（1）代理，代理是代替服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)與潛在購買者進(jìn)行接觸的機構(gòu)或人員，它的職能相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)的一線人員。代理形式一般存在于觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、勞務(wù)和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場。代理的一般模式是代理收集產(chǎn)品訂單，將其轉(zhuǎn)交給生產(chǎn)者。

（2）代銷，代銷是專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后以特許權(quán)方式銷售該產(chǎn)品的中介機構(gòu)。

（3）批發(fā)商，批發(fā)商主要是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的服務(wù)中介機構(gòu)。

（4）零售商，零售商是那些面對廣大顧客從事服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)的企業(yè)。

（5）經(jīng)紀(jì)，經(jīng)紀(jì)就是在經(jīng)濟活動中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而開展的居間或者代理的活動。

3、特許經(jīng)營是指特許者將自己擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許者使用，受許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。

特許經(jīng)營的優(yōu)勢：對特許者的好處：（1）經(jīng)營規(guī)模的擴展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制；（2）可激勵經(jīng)理人在多處所營運；（3）特許經(jīng)營可以對服務(wù)和產(chǎn)品的定價、促銷、分銷渠道進(jìn)行控制，并使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化；（4）增加營業(yè)收入。

對受許者的好處：（1）有經(jīng)營自己事業(yè)的機會，并由于經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)得到驗證而降低了經(jīng)營的風(fēng)險；（2）有大量購買力和促銷輔助支持力量作為后盾；（3）能獲得集權(quán)式管理的各種好處。

特許經(jīng)營的劣勢：為確保各網(wǎng)點服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和公眾形象的一致，特許者需要付出高昂的費用，會面臨很大的困難，高層管理人員需要花費大量的時間和努力；由于是合伙關(guān)系，與公司自有的企業(yè)相比，特許企業(yè)的權(quán)利范圍有限。

4、服務(wù)網(wǎng)店的選址原則：（1）方便顧客接受服務(wù)；（2）以成本為基礎(chǔ)，對于大多數(shù)的專賣店、批發(fā)商店和商務(wù)機構(gòu)而言，運營成本是選址的決定性因素；（3）以競爭者為基礎(chǔ)；（4）良好的交通和道路條件；（5）以良好的通信條件為基礎(chǔ)；（6）未來10年以上的網(wǎng)點可持續(xù)經(jīng)營力與增值能力。

三、案例分析：

分析提示：

（1）可以讓麥當(dāng)勞在它不熟悉的中小城市迅速找到持牌人（加盟者）和建立市場；

（2）可以迅速提高其在中小城市的知名度和市場影響力，進(jìn)而迅速縮小與在那里知名度很高的德克士之間的差距；

（3）可以“與加盟者共同分擔(dān)費用”，通過吸納加盟者來降低運營成本。

第八章服務(wù)促銷組合

一、不定項選擇題：

1、在服務(wù)業(yè)中，最重要的促銷方式是（）

A．廣告B．人員推銷

C．銷售促進(jìn)D．公共關(guān)系

2、精品購物指南用陶虹做其形象代言人，這體現(xiàn)廣告的哪個原則（）

A．強調(diào)服務(wù)利益B．建立口傳溝通

C．提供有形展示D．對員工做廣告

3、電視媒體的特點有（）

A．生動B．覆蓋面廣C．播放時間彈性強

D．廣告信息簡單E．成本低

4、在人員推銷中，航空公司銷售“假日旅游服務(wù)”這種行為屬于（）

A．發(fā)展與顧客的個人關(guān)系B．專業(yè)化導(dǎo)向

C．實現(xiàn)交叉銷售D．使采購簡單化

5、信用卡發(fā)卡機構(gòu)，針對顧客在特約商戶的消費狀況給予卡費減免或贈送禮品等行為屬于（）

A．間接銷售B．交叉銷售

C．銷售促進(jìn)D．公共關(guān)系

6、服務(wù)公關(guān)具有如下特點（）

A．直接性B．可信度C．戲劇化

D．靈活性E．普遍性

二、問答題

1、服務(wù)促銷的目標(biāo)是什么？

2、服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異有哪些？服務(wù)促銷管理的原則是什么？

3、服務(wù)廣告的目標(biāo)和指導(dǎo)原則是什么？

4、服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則是什么？

5、口碑傳播對服務(wù)企業(yè)有哪些影響？

三、案例分析

樓外樓：品牌發(fā)展戰(zhàn)略

實施名牌戰(zhàn)略,是樓外樓近年來在激烈的市場競爭中能夠致勝的成功戰(zhàn)略之一。在新一輪的發(fā)展中,更應(yīng)加強品牌建設(shè),不斷提升樓外樓這一名牌的知名度、美譽度,提高樓外樓金字招牌的含金量,下一步實施品牌建設(shè)的重點是:一是導(dǎo)入CT策劃,建立和完善“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”,為強化企業(yè)的形象宣傳、品牌輸出、營銷促銷、開設(shè)連鎖企業(yè),形成企業(yè)發(fā)展的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)造條件。二是切實加強企業(yè)軟、硬件建設(shè),提高企業(yè)的綜合素質(zhì),組織力量,落實專人扎實開展馳名商標(biāo)的申辦認(rèn)定工作,努力爭創(chuàng)全國馳名商標(biāo)。三是創(chuàng)造條件,申辦加入ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系和ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)認(rèn)證。建立樓外樓產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控保證體系,以高質(zhì)量的產(chǎn)品走向市場,走出國門,確保樓外樓的名牌地位。四是發(fā)揚優(yōu)勢,繼續(xù)打好文化牌。要進(jìn)一步加強飲食文化研討和企業(yè)文化建設(shè),挖掘和發(fā)揚百年老店豐厚的歷史文化積淀,增強企業(yè)的“文氣”,充分發(fā)揮文化促銷的效應(yīng)。

問題：1、樓外樓的品牌發(fā)展戰(zhàn)略涉及服務(wù)品牌營銷的哪些要素？

2、樓外樓的品牌發(fā)展戰(zhàn)略涉及服務(wù)品牌的哪些營銷作用？

資料來源:張渭林.樓外樓發(fā)展策略探索[J].揚州大學(xué)烹飪學(xué)報，2001,（4）.

參考答案

一、不定項選擇題

1、B2、C3、ABC4、C5、C6、BC

二問答題

1、（1）使顧客建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知及興趣；

（2）溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；

（3）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異；

（4）建立并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽；

（5）說服顧客購買或使用該項服務(wù)。

2、（一）服務(wù)行業(yè)特征造成的差異：1、營銷導(dǎo)向不足；2、專業(yè)和道德限制；3、服務(wù)規(guī)模很小；4、競爭的性質(zhì)和市場條件；5、對于可以選擇的促銷方式所知有限；6、服務(wù)本身的性質(zhì)可能會限制大規(guī)模使用某些促銷手段。

（二）服務(wù)本身特征造成的差異：1、消費者態(tài)度；2、購買過程。

（三）促銷組合運用方式的差異

服務(wù)促銷管理的原則：1制定促銷計劃；2、限制促銷目標(biāo)；3設(shè)定時間限制；4激勵整個營銷系統(tǒng)；5、保持促銷活動的創(chuàng)造性和簡易性的平衡；6評價促銷效果。

3、（1）在顧客心中樹立企業(yè)形象；（2）傳播企業(yè)和產(chǎn)品的定位；（3）建立顧客對企業(yè)的認(rèn)同；（4）指導(dǎo)企業(yè)員工如何對待顧客；（5）協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作。

4、（1）傳達(dá)明確、具體的信息；（2）強調(diào)服務(wù)利益；（3）只宣傳能提供的和顧客能得到的承諾；（4）提供有形線索；（5）建立口傳溝通；（6）針對員工做廣告；（7）發(fā)展廣告的連續(xù)性。

5、（1）口碑傳播對促銷的影響：積極地口碑會使顧客以更加積極地態(tài)度配合外部溝通努力，消極的口碑則相反，不僅如此，如果企業(yè)形成了良好的口碑，再去利用口碑進(jìn)行溝通則能起到事半功倍的效果。

（2）口碑傳播的蝴蝶效應(yīng)：口碑傳播的蝴蝶效應(yīng)就是指口碑傳播的乘數(shù)效應(yīng)，這種效應(yīng)在不同的行業(yè)和不同情況之間差別很大。

（3）開發(fā)口碑參考渠道：向服務(wù)介紹人發(fā)送宣傳介紹企業(yè)的新聞稿件，同時給他們增加服務(wù)內(nèi)容、給予價格或贈送小禮品，甚至給付傭金或回扣。

三、案例分析

分析提示：1、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色、評獎評級。

2、服務(wù)理念、拓展渠道、產(chǎn)權(quán)保護、體現(xiàn)特色。

第九章人員和內(nèi)部營銷

一、不定項選擇題

1、在服務(wù)業(yè)中，不同的人員直接參與營銷活動的程度或接觸顧客的程度是不同的，其中一線的輔助服務(wù)人員是指（）

A．影響者B．改善者

C．接觸者D．隔離者

2、在服務(wù)業(yè)中，不同的人員直接參與營銷活動的程度或接觸顧客的程度是不同的，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)人員屬于（）

A．影響者B．改善者

C．接觸者D．隔離者

3、“要使顧客滿意，先使員工滿意”，它體現(xiàn)的是以下哪類活動（）

A．外部營銷B．互動營銷

C．內(nèi)部營銷D．資源營銷

4、在特定的時間和特點的地點，服務(wù)供應(yīng)方抓住機會向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量，這是指（）

A．服務(wù)補救B．真實瞬間

C．內(nèi)部營銷D．動營銷

5、內(nèi)部營銷過程包含下列哪些環(huán)節(jié)（）

A．招聘人才B．員工培訓(xùn)C．充分授權(quán)

D．有形展示E．績效評估

二、問答題

1、服務(wù)利潤鏈來分析服務(wù)人員和顧客對服務(wù)企業(yè)的重要作用？

2、生產(chǎn)系統(tǒng)圖和可見性直線是什么？

3、瞬間的含義和重要性什么？

4、營銷是什么？它包括了什么內(nèi)容？

5、能給服務(wù)企業(yè)帶來什么好處？

6、評估和獎勵的原則是什么？

7、文化是什么？營造服務(wù)文化的前提是什么？

三、案例分析

無錫肯德基對員工的激勵

無錫肯德基特別重視激勵員工，開展員工激勵活動，增強團隊合力，從而達(dá)到不斷增強企業(yè)的凝聚力。為此，公司建立了“員工激勵卡”制度，定期發(fā)放“員工激勵、卡”，并每兩個月評比一次。對表現(xiàn)好的員工及時鼓勵，有效地調(diào)動了員工的積極性。公司還與久負(fù)盛名的元祖食品公司簽訂常年合同，為每一位員工贈送生日蛋糕和生日賀卡，使每個員工感受到企業(yè)的溫暖。每季度還評比優(yōu)秀員工和優(yōu)秀部門，每年予以獎勵表彰。對冠軍挑戰(zhàn)賽和總部每月的考核評比中全年名列前茅的店經(jīng)理予以重獎。如去年丹陽店的經(jīng)理在全年$#個月考核中均得到滿分，獎勵其帶家屬到美國等國外旅游，并受到總部總裁的隆重接見。每個員工都有接受系統(tǒng)培訓(xùn)的機會、晉升職務(wù)的機遇。為了穩(wěn)定員工隊伍，留住人才，公司近三年就提拔了3名區(qū)域經(jīng)理、&名門店經(jīng)理、$#名門店副經(jīng)理。凡在公司服務(wù)滿$年的員工，予以表彰并授予紀(jì)念章；服務(wù)滿!年的員工，除了表彰外，還可以得到24K金質(zhì)獎牌；服務(wù)滿5年或10年的員工，還將獲得更高的獎勵，包括獎給金戒指等獎品。由于采取了一系列的措施，公司的員工穩(wěn)定率比往年提高了40%。

問題：無錫肯德基的內(nèi)部營銷有哪些特點？

資料來源：華活良.無錫肯德基公司企業(yè)文化的主要特色[J].江蘇商論，2001,（2）

參考答案

一、不定項選擇

1、B2、A3、C4、B5、ABCE

二、問答題

1、利潤及其增長主要有顧客的忠誠來激發(fā)和推動；顧客的忠誠是顧客滿意的直接結(jié)果；顧客滿意與否在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價值的影響；服務(wù)的價值是由滿意、忠誠和富有活力的員工所創(chuàng)造的；而員工的滿意度則又來源于一個能使員工對顧客進(jìn)行有效服務(wù)的高質(zhì)量的服務(wù)支持系統(tǒng)和相應(yīng)的政策。

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是基礎(chǔ)，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量可以通過評價員工滿意度而感覺出來，即通過員工評價對自己的工作、同事和公司的感覺而得出，其中最主要的是來自于員工對自己工作的評價。

忠誠顧客在一個成功的服務(wù)企業(yè)的銷售和利潤增長中的作用舉足輕重，因為他不僅會拒絕競爭者而來購買本企業(yè)的產(chǎn)品，還會義務(wù)地向別人宣傳。

2、在服務(wù)過程中，有些活動和員工顧客可以看到，有些活動和員工顧客則看不到。服務(wù)就是一個系統(tǒng)，該系統(tǒng)中有一條可見性直線，可見性直線前面與顧客直接接觸的就是服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中可見或互動部分，它包括顧客及顧客相互接觸的組織的其他資源，如員工、系統(tǒng)、經(jīng)營慣例和物資資源等；可見性直線背后的屬于服務(wù)支持部分，在幕后對互動服務(wù)給予支持，它包括系統(tǒng)與管理支持，還有直接為可見性直線前面的一線員工提供服務(wù)的二線員工及三線員工等。

3、真實瞬間就是服務(wù)接觸，它指在特定的時間和地點，服務(wù)供應(yīng)方抓住機會向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。

在服務(wù)競爭中，一線員工與顧客構(gòu)成的每一種關(guān)系都屬于真實瞬間，服務(wù)供應(yīng)者成功與否決定于此，而銷售和交叉銷售也取決與這個瞬間，如果這些真實瞬間使得顧客對一線員工、經(jīng)營系統(tǒng)和物質(zhì)資源以及整個組織留下了美好的印象，那么顧客關(guān)系就會得到強化。真實瞬間對服務(wù)組織的機遇稍縱即逝，如果發(fā)生了質(zhì)量問題，組織的一切挽救措施都為時已晚。

4、內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作，即向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷。對員工的雇傭、培訓(xùn)和激勵，包括的內(nèi)容主要有服務(wù)人員的培訓(xùn)、服務(wù)人員的處置權(quán)、服務(wù)人員的義務(wù)及職責(zé)、服務(wù)人員的激勵、服務(wù)人員的儀表、服務(wù)人員的交際能力和服務(wù)態(tài)度等。

內(nèi)部營銷包括兩個要點：一是服務(wù)企業(yè)的員工是內(nèi)部顧客，企業(yè)的部門是內(nèi)部供應(yīng)商。二是所有員工一致地認(rèn)同企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)，并在對顧客的服務(wù)中成為企業(yè)的忠實代理。

5、授權(quán)恩能使一線員工更好地對顧客需求和期望作出反應(yīng)，能使員工對顧客提供個性化的服務(wù)。授權(quán)能給服務(wù)企業(yè)帶來如下好處：

（1）使員工在服務(wù)提供過程中更快速地對顧客需求作出反應(yīng)；

（2）使員工在服務(wù)補救過程中更迅速地對不滿意顧客作出反應(yīng)；

（3）員工會對他們的工作和他們自己更滿意；

（4）員工會更熱情友善地對待顧客；

（5）被授權(quán)的員工是創(chuàng)新思想的寶貴源泉；

（6）影響口碑；

6、績效評估的原則：

（1）所作評價與服務(wù)水準(zhǔn)直接相關(guān)；

（2）服務(wù)提供者要為履行其服務(wù)職能做好準(zhǔn)備；

（3）所用的績效評估方法的實用性和公正性有服務(wù)提供者確定，并向評估對象解釋所使用的評估方法；

（4）持續(xù)不斷地對績效評估進(jìn)行管理，盡量不要發(fā)生某一種評估方法只使用一次的情況；

（5）在工作群體中，績效評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)盡可能統(tǒng)一，這樣才能使每一個員工的工作成績都用同一套規(guī)則來判斷；

（6）使用多種績效評估方法，從而克服單獨使用一種評估方法的缺點，為服務(wù)行為提供多種觀察視角。

獎勵的原則：（1）把獎勵的同公司的形象和策略聯(lián)系在一起；（2）對稱職性支出和獎勵性支出加以區(qū)別；（3）運用多種方法獎勵員工杰出的工作行為，包括物質(zhì)獎勵、非物質(zhì)獎勵、評選先進(jìn)等。并考慮用股份獎勵員工的可能性，使其成為公司所有者之一；（4）通過持之以恒的獎勵來維系員工；（5）強調(diào)積極性；（6）給每個人的到獎勵的機會；（7）獎勵集體，而不是單單獎勵個人。

7、服務(wù)文化是企業(yè)在長期的對顧客服務(wù)過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價值取向的總和。它包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)效果的統(tǒng)一，并以此培育形成全體員工共同遵循的最高目標(biāo)、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念以及行為規(guī)范。它有兩個重要作用：一是提高企業(yè)競爭力；二是形成共同的價值觀。

營造服務(wù)文化的前提：

1、制定服務(wù)戰(zhàn)略：企業(yè)通過建立服務(wù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能得以實現(xiàn)。

（1）服務(wù)概念是構(gòu)成服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；

（2）人力資源管理是服務(wù)戰(zhàn)略要求的另一個重要方面；

2、建立組織結(jié)構(gòu)

（1）組織結(jié)構(gòu)的建立為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造了組織的先決條件；

（2）關(guān)注非正式組織的存在；

（3）界定支持性職能的作用；

（4）建立運作系統(tǒng)、規(guī)章制度和工作流程。

3、改變領(lǐng)導(dǎo)方式

（1）提倡服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)者精神；

（2）合作；

（3）溝通；

（4）以身作則；

（5）監(jiān)督。

4、設(shè)計服務(wù)培訓(xùn)方案

（1）培訓(xùn)員工掌握并達(dá)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)所要求的知識和態(tài)度；

（2）激勵員工產(chǎn)生服務(wù)導(dǎo)向的思維和行動；

（3）使員工了解企業(yè)的任務(wù)、使命、戰(zhàn)略和整體目標(biāo)；

（4）堅持知識導(dǎo)向的培訓(xùn)和正直態(tài)度的培訓(xùn)相結(jié)合。

三、案例分析

分析提示：從內(nèi)部營銷的人員發(fā)展要素進(jìn)行分析。

第十章有形展示

一、名詞解釋

1、有形展示2、核心展示3、周圍因素

4、價格展示5、外部有形展示6、服務(wù)環(huán)境

二、單選題

1、服務(wù)有形展示的一個潛在作用是給市場營銷戰(zhàn)略帶來（）

A．價格優(yōu)勢B．差別優(yōu)勢

C．產(chǎn)品優(yōu)勢D．樂趣優(yōu)勢

2、下列屬于有形展示設(shè)計性因素的是（）

A．建筑風(fēng)格B．服務(wù)人員的外貌

C．賓館的床椅D．服務(wù)人員的言行舉止

3、以下不屬于周圍因素的是（）

A．溫度B．通風(fēng)情況

C．聲音D．服務(wù)人員

4、以下不屬于服務(wù)環(huán)境氣氛因素的是（）

A．色彩調(diào)配B．視覺

C．氣味D．聲音

5、顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示是（）

A．核心展示B．邊緣展示

C．價格展示D．信息溝通展示

6、品牌載體展示設(shè)計流程為（）

A．品牌—性能—感官體驗B．品牌—感官體驗—價值

C．價值—品牌—感官體驗D．感官體驗—品牌—價值

三、多選題

1、以下屬于外部有形展示因素的是（）

A．載體B．廣告C．公眾口碑

D．名人效應(yīng)E．氣氛因素

2、以下哪些因素有助于培養(yǎng)顧客