2014年，國內首個藝術社群意外藝術的創始人瀟涵輾轉聯系到臺灣作家劉墉，邀請他做節目的首位嘉賓。“節目叫什么名字，在哪里播出，多長時間？”面對劉墉一連串的疑問，處于事業起步期的瀟涵老實回答“不知道”。兩年后，意外藝術已是藝術品電商行業發力社群經濟的代表之一，其脫口秀節目《藝術很難嗎》俘獲一眾擁躉，并有過兩次變現嘗試一一一兩天產品即售罄。國內首個藝術社群意外藝術團隊兩人再相遇時，瀟涵問劉墉當初為何答應邀請，后者只回答了四個字：“感覺對了。”瀟涵也感到，以社群切入藝術品電商，對于當下正值摸索期的這一領域，的確是“對的感覺”。在藝術合作與交流機構藝術互聯網大會主席王??看來，這種模式是在擁有精準客戶的基礎上進行商業轉化，相較于直接搭建電商平臺，大大降低了運營成本。“這種模式試錯成本也相對較低，驗證用戶需求和商業模式時發現錯誤，可隨時修正。相反，若從搭建電商平臺入手，一旦市場方向有變，調整的代價太大，這正是當下很多藝術品電商尋求轉型的困難所在。”王??告訴《?t望東方周刊》。從茫茫人海中篩選群體2015年底，積壓了3年的全球庫存約一千冊英文版《vangogh梵高畫作全集》在23小時內售罄，這是意外藝術的首次變現嘗試。后來，《愛麗絲漫游奇境》立體書2小時賣斷貨，《故宮藏影》也在28小時內售完全國所有庫存。后者原本網上售價288元左右，被意外藝術賣斷貨后，一度被黑市炒到近2000元。在王??的觀察中，意外藝術的變現方式是當下多數精準化社群的選擇一一售賣產品。而這個精準化社群是瀟涵與其團隊精心積累兩年的成果。“最初，我曾嘗試‘撬動’高端藝術圈層。最后發現，這個閉塞圈子的語言太專業，不利于二次傳播，互聯網化難度大，更適合做線下高端俱樂部。”瀟涵告訴《?t望東方周刊》。在她看來，做藝術社群，除了要有消費能力和足夠體量，還要能用互聯網手段改造并發揮影響，否則與傳統藝術行業沒有區別。于是，瀟涵把目光投向基數很大但一直被忽略的藝術愛好者群體。2015年初，意外藝術曾針對2000個目標用戶作了一個調查。結果顯示，多數人文化程度較高，具備一定消費能力，其中60%以上是一二線城市的白領，他們接觸過藝術，喜歡音樂、歷史等文化門類，渴望參與藝術，但苦于不懂。“一半是80后，已工作數年，經濟有保障，有很強的實現自我價值的驅動力。”瀟涵說，90后多是帶著獵奇心態和朋友一起“玩兒”，而70后則希望和孩子一起接觸藝術。另一家藝術品電商文玩攻略的創始人之一陳子文告訴《?t望東方周刊》，其社群成員主要分布在北京、山東等省市，年齡也集中在25?35歲。當初，為了“從茫茫人海中迅速篩選出這個群體”，意外藝術在2014年推出了能輕松讀懂藝術的脫口秀節目一一《藝術很難嗎》，每集約10分鐘，風格鮮明：輕松搞笑，偶爾略重口。瀟涵以“意公子”的名號來主持每期脫口秀，或靠心理學身體語言揪出《最后的晚餐》中的叛徒，或穿越到《富春山居圖》中“玩耍”；也會邀請一些嘉賓，如美學大師蔣勛、設計大師原研哉、不只是“表情包”更是收藏家的周杰等。“多數人覺得藝術高冷，希望有人解釋給他們聽。”瀟涵說，這是社群發展的第一個關鍵節點：首集節目推出后，意外藝術公眾號一夜涌進數萬粉絲。《藝術很難嗎》紅了，藝術粉們愛上了“意公子”這個溫婉賢淑的“女流氓”尤其她那件每集必穿的標志性綠裙子。最重要的是，這檔節目幫意外藝術找到了發展模式的突破點，積累了第一批目標用戶。確保內部的連接與互動在王??看來，沒有用戶，任何商業模式都是空談，“不是說先做社群再做平臺，而是不同時期側重點各異。當社群積累到一定程度，變現頻率自然較高。”他解釋說，以往很多藝術品電商之所以失敗，正由于其模式是“先有貨后有人”：先把產品“囤”起來，再用平臺展示，最后購買或換取流量，“吆喝”用戶來買。實際上，電商雖把藝術品交易從線下轉到線上，但交易規律未變，人們依然希望通過購買藝術品得到文化傳承和熏陶，在良好的交流氛圍中結交人脈。而社群就塑造了這種圈子。以創辦于2015年的文玩攻略為例，據陳子文介紹，其多數社群成員都有線下小團體，為了給現有社會關系增加更多“連接點”，主動進入這個圈子。“這是基于共同愛好打造的社交圈，未必一定談與藝術有關的話題，比如也會談旅游。”陳子文說，社群要多樣化，以文玩開端，但不能以文玩結尾，要有更多參與點。此外，文玩攻略也在線下協助商家組織愛好者分享會，后期持續跟進以促成新交易，同時還會不定期調查粉絲訴求，以開發新產品。《故宮藏影》在28小時內售完全國所有庫仔。原本網上售價288元左右，被意外藝術賣斷貨后，一度被黑市炒到近2000元在王??看來，內容推送是通過不斷提供新信息來體現社群價值。同時，要保持活動的密度和質量，確保社群內部的連接與互動。 很多人衡量一場活動成功與否，主要看成交金額、參與人數，及是否有高端參與人員。但陳子文認為，泛藝術類活動應看“長尾效應”即后續影響力，“重要的是參與活動的人群的黏性”。為了維持活躍度和用戶黏性，意外藝術的社群也有各種玩法。比如“全國畫布接力”在全國征集約百名社群伙伴，共同在5塊空白畫布上創作，一人畫完寄給下一個人。當5塊畫布“環游中國”完畢，帶回的是社群成員滿滿的參與感和故事。談及活動初衷，瀟涵解釋說，多數媒體都采用一對多的傳播方式，這無法讓用戶更好地聯結起來。“社群活動能讓用戶在線下自己玩起來。”她說，“這是一種藝術創作方式，也讓陌生關系鏈構建起來。”達人的力量一個事實是，粉絲并不等同于有效社群成員。“很多公眾號都標榜粉絲量龐大，其實，這些粉絲未必能形成真正的社群。”王??說，“社群需經長期沉淀，成員要有深度互動。”據陳子文介紹，文玩攻略總粉絲量約百萬人，有效社群約20萬人，但其中價值最大的核心社群成員只有2萬人。他解釋說：“社群在精不在大，成員過多也容易偏離方向，我們的業務就圍繞這2萬核心成員做。”談及兩者的區別，瀟涵覺得，相較于粉絲因追星產生的消費行為，作為社會性群體，社群成員有自己的訴求、興趣和標簽。意外藝術社群成員具有高參與度：成立之初，意外藝術每條內容推送之前，都由部分粉絲提出修改意見，久而久之，這些粉絲就成了“審稿團”成員。在王??看來，積累原始社群用戶時，首先要確立核心價值，即社群靠什么聚攏成員、如何為成員創造價值。其次，要在橫向上建立不同城市群，縱向上，在藝術的垂直細分領域內，尋找關鍵意見領袖來帶動社群。比如，意外藝術在國內7個城市都有城市群，群主競聘“上崗”，經常組織同一城市的社群成員一起做活動。當然，社群的“宏觀調控”也很重要。“要制定好社群的運行規則，及時預知并遏制可能產生的問題。”瀟涵說，現在多數活動都由地方社群組織，意外藝術團隊則負責審核活動方案或提供物料資源。在她看來，社群的最關鍵因素是基于社群情感關系的“信任”。比如，某南方城市的一個成員是位畫家，他舉辦畫展時，很多社群伙伴都自發去捧場。這種信任在關鍵意見領袖或社群達人身上體現得尤為明顯：當一個社群成員需要購買藝術品時，會先請教懂行的人，即信任代理。“購買藝術品并非剛需，很多電商沒能說動用戶，正是因為缺少引導。”瀟涵說。目前，意外藝術聚集了數十位藝術達人。如即將被重點打造的達人ip――90后小鮮肉謝天競，有自創節目《古人真會玩》，內容涵蓋茶道、香道等古代文化，講解有趣味、有格調。意外藝術為達人們開辦了專欄，有的會成為節目嘉賓，合作理想的會予以投資。“藝術需要解釋，這是與其他行業的不同之處。”瀟涵說，達人為藝術愛好者節省了時間，在藝術大眾化或泛藝術領域里，這些ip的未來價值很大。王??則把這種信任稱為“路徑依賴”：“藝術圈很注重專業性，大家都喜歡跟著‘高人’，否則，一幫‘小白’聚在一起什么也學不到。”變現攻略在王??看來，目前社群變現的途徑主要有廣告、產品銷售、收取服務費（會費）及產品或股權眾籌等。而對藝術社群來說，能成功變現、養活企業自身已屬不易。瀟涵認為，意外藝術的變現“成績單”之所以漂亮，其社群中的天使用戶群功不可沒，他們幫助它由單純的媒體轉變為有商業價值的社群。“事先跟用戶做了數月內部溝通，他們幫忙‘過濾’了很多產品。”瀟涵說，“像《vangogh梵高畫作全集》是從200多本梵高生平傳記和畫冊里精心挑選出的。”在她看來，傳統電商對用戶的思維是“我有某個東西，你趕緊買”，其弊病恰在于沒有弄清用戶到底需要什么。而不同產品銷售策略各異。如《vangogh梵高畫作全集》和《故宮藏影》都是承包出版商的庫存，這種壟斷性銷售可為企業帶來更高利潤點。2015年，意外藝術小規模招募了一批約千人的會員，分為年費299元的普通會員和1200元的vip會員兩檔，有免費參與活動、獲取展覽門票等福利。其中，后者約為會員總數的四分之一。盡管轉化率不錯，但意外藝術對擴大會員數量態度審慎：既是為了保證與初始會員的互動，同時團隊在未來一段時間將把主要精力放在打造藝術普及平臺上。“我們的使命是做藝術與大眾的橋梁，讓藝術變得更好玩，容易接觸。說白了，就是藝術的大眾化普及。”瀟涵說。2016年7月，