銷售經(jīng)理的知識(shí)背景作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識(shí)。這些知識(shí)有助于提高銷售管理的水平，也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。知識(shí)結(jié)構(gòu)的更新是每個(gè)銷售經(jīng)理必須堅(jiān)特的工作。知識(shí)不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有掌握必要的知識(shí)的銷售經(jīng)理會(huì)越來越難以適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：1．營(yíng)銷管理的基本過程。2．常用的營(yíng)銷概念。3．銷售工作中常用的財(cái)務(wù)手段。4．人的基本需求。5．激勵(lì)的基本原理。

市場(chǎng)營(yíng)銷1．市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)容體系現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需要為中心，長(zhǎng)期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的完整體系。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了解市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)要素之間的有機(jī)聯(lián)系，有利于較好的進(jìn)行市場(chǎng)銷售工作。2．STP營(yíng)銷過程目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求，明確目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并取得預(yù)期的效果。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可以被概括為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個(gè)企業(yè)也無法滿足一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者的需求。所以，研究某些特定市場(chǎng)的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。3．市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的一個(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體（子市場(chǎng)），并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。·市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)和活動(dòng)過程。市場(chǎng)細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇有利的位置和市場(chǎng)定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。·市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性。要求細(xì)分的市場(chǎng)不僅可以識(shí)別而且可以衡量，即細(xì)分出來的各子市場(chǎng)不僅范圍界定明晰，而且各子市場(chǎng)的規(guī)模大小可以被測(cè)量，可以進(jìn)行比較。可占領(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力以及市場(chǎng)營(yíng)銷能力必須足以進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場(chǎng)。研究細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性，實(shí)際上研究的是可行性。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來講，對(duì)那些無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)細(xì)分既無必要也無意義。可盈利性。即企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期收益。·消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影響消費(fèi)者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按人文因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國(guó)籍與民族及有關(guān)的人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按心理因素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)等心理因素來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按行為因素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。·組織市場(chǎng)細(xì)分組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。·生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分是相同的。如追求利益、對(duì)品牌的信賴程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場(chǎng)具有與消費(fèi)者市場(chǎng)截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購買行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市場(chǎng)。因此，還需要采用一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)模”、“用戶要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會(huì)影響購買者對(duì)產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、拖拉機(jī)制造商對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣；“顧客規(guī)模”是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場(chǎng)價(jià)值的不同。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，用戶需求量的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營(yíng)銷策略。例如，對(duì)于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會(huì)有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。現(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細(xì)分市場(chǎng)。這家鋁制品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分可分為四個(gè)步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品應(yīng)用”這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)市場(chǎng)。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動(dòng)房屋這兩個(gè)子市場(chǎng)，只把建筑部件市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是再按“顧客規(guī)模”這個(gè)因素把建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市場(chǎng)，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場(chǎng)。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求利益點(diǎn)）”來細(xì)分市場(chǎng)并選定重點(diǎn)占領(lǐng)“重視服務(wù)”這一子市場(chǎng)。經(jīng)過這樣四個(gè)步驟來細(xì)分市場(chǎng)，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)是非常明確并非常具體了。其他市場(chǎng)細(xì)分中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點(diǎn)，使其更具有針對(duì)性和適應(yīng)性。4．目標(biāo)市場(chǎng)·目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)需要進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般說來，有以下三種模式可供選擇。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷無差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后只重視各子市場(chǎng)的共性而忽略它們的個(gè)性。因此，企業(yè)只各市場(chǎng)推出單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式銷售。這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。但其缺點(diǎn)也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來可乘之機(jī)。差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷的主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求，其主要的缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加。集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指集中全部的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場(chǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場(chǎng)上取得較大的、甚至是占有支配的市場(chǎng)份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)收益率。但是實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。·選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問題一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素：·企業(yè)的資源和能力；·產(chǎn)品本身的特點(diǎn)；·市場(chǎng)的同質(zhì)性；·產(chǎn)品所處的生命周期階段；·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的模式等。·確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)遵循以下四個(gè)原則：·產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長(zhǎng)，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來。·遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方向來確定。·發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)。這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。·取得相乘效果。即新確定的目標(biāo)市場(chǎng)不能對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。5．市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是由美國(guó)學(xué)者艾爾·列斯和杰克·特魯特在1972年提出的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。·市場(chǎng)定位的方式迎強(qiáng)定位又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過競(jìng)爭(zhēng)只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，就是巨大的成功。避強(qiáng)定位又稱回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，即避開強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場(chǎng)最佳位置。對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采用。·市場(chǎng)定位的步驟確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的偏好。在確定本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚：·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否科學(xué)；·消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足；·本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。6．營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。簡(jiǎn)而言之,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法。一定的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段:·生產(chǎn)觀念階段(１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初)這種觀念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速,但國(guó)民收入還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。生產(chǎn)觀念可簡(jiǎn)單概括為“我們生產(chǎn)什么,就賣什么”。這種觀念立足于兩個(gè)重要前提:第一,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價(jià)格便宜與否上;第二,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異(如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異)。結(jié)果:各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷”。·推銷觀念階段(20世紀(jì)３０年代和４０年代)在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩,競(jìng)爭(zhēng)越來越重要。推銷觀念可簡(jiǎn)單概括為:“我們賣什么,就讓人們買什么”,就是不問消費(fèi)者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動(dòng),把商品推銷給消費(fèi)者。企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代替。·市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段(二戰(zhàn)后至７０年代)二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增;高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。市場(chǎng)觀念提倡:“市場(chǎng)需要什么,就生產(chǎn)和推銷什么”,“能賣什么,就生產(chǎn)什么”。結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn),而又以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。·生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念階段(２０世紀(jì)７０年代以后)1970年代，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已被普遍接受,但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需要,追求企業(yè)不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的失敗。任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,才能得到生存和發(fā)展,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短,生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理性化加強(qiáng)。·.社會(huì)市場(chǎng)觀念階段(目前)在環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長(zhǎng),通貨膨脹席卷全球,新的社會(huì)問題不斷涌現(xiàn)。現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。社會(huì)市場(chǎng)觀念使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念達(dá)到了一個(gè)比較完善的階段。7．營(yíng)銷相關(guān)概念營(yíng)銷觀念的進(jìn)步伴隨著相關(guān)營(yíng)銷概念的提出和完善。了解這些主要的概念有助于開拓銷售經(jīng)理的視野和思維，也能給銷售管理工作起到到一定的作用。·“4P”營(yíng)銷組合1950年左右，尼爾·鮑頓開始采用“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念。1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）的營(yíng)銷組合。他曾在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)，其師理查德·克萊維特教授把營(yíng)銷要素分為新產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。麥卡錫顯然為我們提了一個(gè)有助于記憶營(yíng)銷組合主要工具的簡(jiǎn)便方法。隨后，又有學(xué)者相繼提出了其它一些P，包括“人”（People）、“包裝”（Packaging）、報(bào)酬（Payoffs）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共關(guān)系(Publicrelation)兩個(gè)P。接著，他又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制定。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程也是一個(gè)4P過程：研究（Probe）、細(xì)分(Partition)、優(yōu)先(Priorit)、定位(P.)。只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。·產(chǎn)品生命周期19世紀(jì)50年代，喬爾·迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念。迪安闡述了市場(chǎng)開拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期和成熟期等。其后，西奧多·萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對(duì)這一概念給予了高度的肯定。從那以后，產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷多次修定。然而，到今它依然是一個(gè)使人們感到有趣而且有爭(zhēng)議的問題。·營(yíng)銷近視癥1961年，西奧多·萊維特發(fā)表了著名的“營(yíng)銷近視癥”。他指出，有些行業(yè)在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。計(jì)算尺公司在今天可謂昔日黃花。誰能保證現(xiàn)在的IT業(yè)向何處發(fā)展呢？·品牌形象1955年，西德尼·萊維特提出了“品牌形象”這一概念。戴維·奧吉爾非常欣賞并經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。這一概念尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛。它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費(fèi)用支出對(duì)于建立品牌形象是有益的。·社會(huì)營(yíng)銷1971年，杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們注意到營(yíng)銷學(xué)在傳播重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等等。社會(huì)營(yíng)銷在斯堪的納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞的發(fā)展速度比美國(guó)不快，而在近幾年，一些國(guó)際組織如美國(guó)的國(guó)際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認(rèn)這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。·大市場(chǎng)營(yíng)銷1986年，菲利普科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問題。一個(gè)公司可能有一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個(gè)完美的營(yíng)銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)有效的開展工作。

財(cái)務(wù)基本知識(shí)財(cái)務(wù)管理是對(duì)企業(yè)活動(dòng)及所體現(xiàn)的財(cái)務(wù)關(guān)系進(jìn)行管理。財(cái)務(wù)活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)物商品運(yùn)動(dòng)和金融商品運(yùn)動(dòng)過程中所體現(xiàn)的價(jià)值運(yùn)動(dòng)，即企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)。銷售活動(dòng)的最終結(jié)果會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告上面。作為銷售經(jīng)理，在工作中，必然會(huì)遇到支付結(jié)算、預(yù)算等問題，良好的財(cái)務(wù)知識(shí)會(huì)有助于銷售工作的管理和銷售業(yè)績(jī)的提高。1．國(guó)內(nèi)支付結(jié)算手段·結(jié)算種類·結(jié)算方式銀行匯票銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時(shí)按照實(shí)際結(jié)算金額無條件支付給收款人或持票人的票據(jù)。銀行匯票的出票銀行為銀行匯票的付款人。單位和個(gè)人各種款項(xiàng)結(jié)算，均可使用銀行匯票。銀行匯票可以用于轉(zhuǎn)帳，填明“現(xiàn)金”字樣的銀行匯票也可以用于支取現(xiàn)金。銀行匯票有以下特點(diǎn):a.無起點(diǎn)金額；b.無地域的限制；c.對(duì)申請(qǐng)人沒有限制，企業(yè)和個(gè)人可申請(qǐng)；d.收付款人均為個(gè)人可申請(qǐng)發(fā)現(xiàn)金銀行匯票；e.可以背書轉(zhuǎn)讓；f.銀行匯票有效期為1個(gè)月；g.現(xiàn)金銀行匯票可以掛失；h.見票即付；i.在票據(jù)的有效期內(nèi)可以辦理退票。銀行本票銀行本票是銀行簽發(fā)的，承諾自己在見票時(shí)無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人在同一票據(jù)交換區(qū)域需要支取各種款項(xiàng)，均可以使用銀行本票。銀行本票有以下特點(diǎn)：a.不定額銀行本票無起點(diǎn)金額限制；b.銀行本票一律記名；c.轉(zhuǎn)帳銀行本票允許背書轉(zhuǎn)讓；d.收付款人均為個(gè)人可申請(qǐng)簽發(fā)現(xiàn)金銀行本票，現(xiàn)金銀行本票可以委托人向出票行提示付款；e.銀行本票見票即付；f.銀行本票付款期限不得超過2個(gè)月。支票支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見票時(shí)無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人在同城或票據(jù)交換地區(qū)的款項(xiàng)結(jié)算可以使用支票。支票的出票人，為在中國(guó)人民銀行當(dāng)?shù)胤中信鷾?zhǔn)辦理業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)開立可以使用支票的存款帳戶的單位和個(gè)人。支票的特點(diǎn)是：a.無起點(diǎn)金額的限制；b.可支取現(xiàn)金或用于轉(zhuǎn)帳；c.有效期10天，從簽發(fā)之日起計(jì)算，到期日為節(jié)假日時(shí)依次順延；d.可以背書轉(zhuǎn)讓；e.可以掛失；匯兌匯兌是匯款人委托銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式。單位和個(gè)人的各種款項(xiàng)的結(jié)算，均可以使用匯兌結(jié)算方式。匯兌業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是：a.匯兌分為電匯、信匯兩種，由匯款人選擇使用。b.匯兌不受金額起點(diǎn)的限制。托收承付托收承付是根據(jù)購銷合同由收款人發(fā)貨后委托銀行向異地付款人收取款項(xiàng)，收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位，必需是國(guó)有企業(yè)，供銷合作社以及經(jīng)營(yíng)管理較好，并經(jīng)開戶銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。托收承付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是：a.確定的起點(diǎn)金額：每筆起金額為人民幣10，000元，新華書店系統(tǒng)每筆起點(diǎn)為1000元；b.收付款人間必須簽訂符合《合同法》的購銷合同；c.付款人在限定的條件下有全部拒絕付款或部分拒絕付款的權(quán)力；d.收款人遭無理拒絕付款時(shí)有委辦托收的權(quán)力。委托收款委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項(xiàng)的結(jié)算方式。單位和個(gè)人憑已承兌商業(yè)匯票、債券、存單等付款人債務(wù)證明辦理款項(xiàng)結(jié)算，均可以使用委托收款的結(jié)算方式。委托收款業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是：a.無起點(diǎn)金額的限制；b.同城、異地均可辦理；c.有郵寄和電劃兩種收款方式供收款人選用；國(guó)內(nèi)信用證國(guó)內(nèi)信用證是指開證行依照申請(qǐng)人的申請(qǐng)開出的，憑符合信用條款的單據(jù)支付的付款承諾。在商品貿(mào)易背景的國(guó)內(nèi)企業(yè)間貿(mào)易結(jié)算使用國(guó)內(nèi)信用證。國(guó)內(nèi)信用證的是由銀行提供擔(dān)保的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具。2．國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)·信用證信用證是進(jìn)口商銀行（開證行）應(yīng)進(jìn)口商（申請(qǐng)人）的要求開立給出口商（收益人），承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時(shí)，將會(huì)作出承兌或付款保證文件。信用證業(yè)務(wù)功能出口商按照信用證條款的要求提交合格的單證，開證行承擔(dān)第一性的付款責(zé)任和支付便利：a.信用證提供了有獨(dú)立信用支持和明確支付許諾的專業(yè)服務(wù)；b.與賒銷和托收相比，信用證能使買方就貨物取得較低買價(jià)以及較長(zhǎng)的支付期限；c.由于有銀行開出的不可撤銷信用證來保證付款，因而減少或消除了商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)，賣方不再需要依賴買方的付款意愿和能力。信用證的辦理a.（U業(yè)務(wù)，受國(guó)際商會(huì)第500號(hào)出版物CP500）的約束；b.銀行能夠?yàn)槌隹谏烫峁┐虬谫Y服務(wù)；c.出口商可憑已裝般單據(jù)向銀行辦理押匯融資服務(wù)；d.在統(tǒng)一授信的前提下，可向銀行申請(qǐng)辦理進(jìn)口押匯。信用證種類信用證根據(jù)用途、性質(zhì)、期限、流通方式的不同可分為：a.跟單信用證與光票信用證。b.可撤消信用證和不可撤消信用證。可撤消信用證是指根據(jù)申請(qǐng)人（進(jìn)口商）的指示，銀行為申請(qǐng)人提供不經(jīng)受益人（出口商）同意或通知，隨時(shí)由申請(qǐng)人提出修改、撤回或注銷信用證。不可撤消信用證是指開證行的確定付款承諾和信用證的不可撤消性。c.保兌信用證和不可保兌信用證。保兌信用證是指另外一家銀行接受開證行的要求，對(duì)其開立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證。d.即期付款信用證、議付信用證、承兌信用證、延期付款信用證與假遠(yuǎn)期信用證。e.可轉(zhuǎn)讓信用證與不可轉(zhuǎn)讓信用證。可轉(zhuǎn)讓信用證是開證銀行向中間商（益人）提供對(duì)信用證條款權(quán)利履行轉(zhuǎn)讓便利的一種結(jié)算方式。它是指受益人（第一受益人）可以請(qǐng)求授權(quán)付款，承擔(dān)延期付款責(zé)任，承兌或議付的銀行（轉(zhuǎn)讓行）。f.背對(duì)背信用證與對(duì)開信用證。背對(duì)背信用證（或第二信用證）是以中間商作為開證申請(qǐng)人，要求原通知行，或指定銀行向第二受益人開立、條款受約于原信用證條款的信用證。g.備用信用證。備用信用證是銀行以客戶擔(dān)保債務(wù)償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證。一般有借款擔(dān)保和履約擔(dān)保等。h.循環(huán)信用證。循環(huán)信用證是指其金額被全部工部分使用，無需經(jīng)過信用證修改，根據(jù)一定條件就可以自動(dòng)、半自動(dòng)或非自動(dòng)地更新或還原再被使用，直至達(dá)到規(guī)定的使用次數(shù)、期限或規(guī)定的金額用完為止的信用證。信用證的特點(diǎn)a.開證銀行負(fù)第一性付款責(zé)任；b.信用證是一項(xiàng)獨(dú)立的文件，不受交易合同的約束；c.信用證業(yè)務(wù)處理的是單據(jù)，而非貨物。·匯款匯款業(yè)務(wù)是指銀行接受客戶的委托，通過銀行間的資金劃撥、清算、通匯網(wǎng)絡(luò)，使用合適的支付憑證，付款方委托銀行將款項(xiàng)匯交收款方，以完成收、付款之間的債權(quán)債務(wù)清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式。匯款有兩種形式：匯入?yún)R款和匯出匯款。·托收托收結(jié)算是國(guó)際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一，是出口商（債權(quán)人）為向外進(jìn)口商（債務(wù)人）收取銷售貨款或勞務(wù)價(jià)款，開具匯票委托出口地銀行通過在進(jìn)口地的聯(lián)行或代理代向進(jìn)口商收款的結(jié)算方式。3．財(cái)務(wù)概念一切銷售活動(dòng)的最終目標(biāo)通常都以財(cái)務(wù)項(xiàng)目表示出來。在公司的設(shè)想中有一項(xiàng)專門的投資回報(bào)或每股收益增加額。因而，對(duì)于建議采取的銷售行動(dòng)方案必須就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評(píng)估。你能想象當(dāng)你為一個(gè)新的分銷中心或者一個(gè)廣告方案向你的老板要100萬元時(shí)卻沒有呈上有關(guān)這樣一個(gè)要求的財(cái)務(wù)說明嗎？在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷世界里不會(huì)發(fā)生這樣的事。財(cái)務(wù)分析可能很復(fù)雜。這里介紹一些可能在銷售分析中用得著的簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)計(jì)算方法。比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程。我們?cè)谶@里所要指出的是一些在基礎(chǔ)的會(huì)計(jì)課程中通常所沒有提及的但非常有用概念。·貢獻(xiàn)毛利單位貢獻(xiàn)毛利單位貢獻(xiàn)毛利指為一件商品的銷售價(jià)格與制造、銷售這件商品的變動(dòng)成本之間的差額。其實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷者補(bǔ)償固定生產(chǎn)成本、公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤(rùn)的單位可獲得的金額。因此，假如一個(gè)制造商以12美元售出一件商品，變動(dòng)成本為8.40美元，那么單位貢獻(xiàn)毛利＝銷售價(jià)格－變動(dòng)成本＝12.00美元－8.40美元＝3.60美元這家公司每單位的銷售給予它3.60美元來補(bǔ)償固定成本。總貢獻(xiàn)毛利總貢獻(xiàn)毛利是以單位貢獻(xiàn)毛利乘以銷售量。例如，假設(shè)這家公司售出20000件，那么總貢獻(xiàn)毛利＝單位貢獻(xiàn)毛利×銷售數(shù)量＝3.60美元×20000＝72000美元假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為42000美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：利潤(rùn)＝總貢獻(xiàn)毛利—固定成本＝72000美元—42000美元＝30000美元·成本在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤(rùn)時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項(xiàng)目。在這里我們想更正式地定義它們。變動(dòng)成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變動(dòng)的成本。也就是說，要耗費(fèi)一定數(shù)量的原材料和勞動(dòng)來制造一個(gè)單位產(chǎn)品。我們制造得越多，總變動(dòng)成本越多。固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷售數(shù)量的變化而在總量上保持不變的成本。這樣一來，每單位的這些成本就要依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。分清楚哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本是很重要的。如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項(xiàng)變動(dòng)成本。因此，勞動(dòng)、原材料、包裝、銷售人員的傭金就是變動(dòng)成本。要注意的是除傭金外的所有營(yíng)銷成本都被視為固定成本。如果一項(xiàng)營(yíng)銷成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形式時(shí)，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項(xiàng)變動(dòng)成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。例如，如果我們被告知單位廣告費(fèi)用將為1美元，這指的是年末當(dāng)我們以廣告費(fèi)支出除以總銷售量時(shí)，結(jié)果預(yù)計(jì)為每單位1美元。我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費(fèi)預(yù)計(jì)為每單位1美元。如果預(yù)計(jì)產(chǎn)量水平為300000件。我們便知道企業(yè)打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項(xiàng)固定成本。注意如果他們銷售量少于300000件，單位成本將超過1美元，反之亦然，故要留心分?jǐn)偟綌?shù)量上并以每單位的形式表示的固定成本。·盈虧平衡點(diǎn)在確定為補(bǔ)償所有相關(guān)固定成本而必須銷售的數(shù)量或金額時(shí)，這樣的銷售水平被稱為盈虧平衡點(diǎn)。以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／1-（單位變動(dòng)成本／單位銷售價(jià)格）］或＝以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)x單位銷售價(jià)格舉例說明這些定義。假定：a.直接勞動(dòng)成本為每單位7.50美元；b.原材料成本為每單位2美元；c.銷售價(jià)格為每單位22美元；d.廣告費(fèi)和銷售人員費(fèi)用為40萬美元；e.其他相關(guān)固定成本為10萬美元。單位貢獻(xiàn)毛利＝銷售價(jià)格—變動(dòng)成本＝22.00-（7.50十2.00）＝22.00-9.50＝12.50（美元）以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利＝（400000+100000）／12.5＝40000（件）以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝500000／［1－（9.50／22.00）］＝500000／（1－0.4318181）＝880000（美元）或者：以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)=40000x22.00=880000（美元）·利潤(rùn)目標(biāo)盈虧平衡并不如盈利那么吸引人。因而，我們常常希望在我們的計(jì)算中結(jié)合一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)水平。從根本上說，是在回答這樣一個(gè)問題：在何種數(shù)量水平上我們能夠獲利x美元？實(shí)現(xiàn)一個(gè)利潤(rùn)目標(biāo)就像補(bǔ)償一項(xiàng)固定成本。所以在前例中，如果我們將利潤(rùn)目標(biāo)設(shè)置為60000美元，我們將必須售出更多的件數(shù)，等于：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的件數(shù)＝利潤(rùn)目標(biāo)／單位貢獻(xiàn)毛利＝60000／12.50＝4800（件）要達(dá)到這一目標(biāo)的總銷售量為：40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件）盈虧平衡分析告訴我們必須售出多少件，但沒能幫助我們回答這樣一個(gè)至關(guān)重要的問題：將要售出多少件。·市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率=公司銷售水平／總的市場(chǎng)銷售量這一計(jì)算增加了對(duì)建議的行動(dòng)計(jì)劃的了解。假設(shè)總的市場(chǎng)銷售量為29萬件。我們盈虧平衡銷售水平為4萬件，這樣，盈虧平衡所要達(dá)到的市場(chǎng)占有率為：40000／290000＝13.8%接下來要問的問題是建議的銷售方案能否獲得這樣的市場(chǎng)占有率。·資本支出通常一個(gè)特定的銷售方案會(huì)提到資本設(shè)備的支出費(fèi)用。例如：假定使用期10年的設(shè)備要支出500萬美元，如果我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計(jì)算中去，盈虧平衡點(diǎn)將非常高。進(jìn)而，從第二年至第十年，盈虧平衡點(diǎn)將大幅降低。最好是將這500萬美元平均分?jǐn)偟竭@10年內(nèi)。這樣每年有與機(jī)器有關(guān)的50萬美元作為一項(xiàng)相關(guān)固定成本。人們所需要做的只是對(duì)固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設(shè)，并且將總成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)使用時(shí)期上。·相關(guān)成本這個(gè)項(xiàng)目常常發(fā)生在分辨哪些固定成本與一個(gè)特定的銷售計(jì)劃相關(guān)。運(yùn)用的法則是：如果支出水平由于采納了那個(gè)計(jì)劃而發(fā)生變化，那么這項(xiàng)固定成本就是相關(guān)的。這樣一來，新的設(shè)備、新的研究和開發(fā)，等等，都是相關(guān)的。比如，去年的廣告費(fèi)或以前的研究和開發(fā)費(fèi)用，不會(huì)隨著現(xiàn)在的決策而有所變化，因此就不是銷售計(jì)劃的相關(guān)成本。過去的支出作為滯留成本提及。它們不應(yīng)該計(jì)入現(xiàn)在的決策。決策是未來的導(dǎo)向。公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用提出了一個(gè)特殊的問題。一般說來，它不會(huì)隨著一項(xiàng)特定的決策而變化。但是，在某些情況下，一些營(yíng)業(yè)費(fèi)用可能直接歸于一項(xiàng)特定的決策。在這種情況下，這就成為一項(xiàng)相關(guān)成本。我們應(yīng)該知道一個(gè)企業(yè)為了生存下去，必須在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中補(bǔ)償所有的成本。并且，從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的觀點(diǎn)來看，一切成本都是相關(guān)的。這一類型的會(huì)計(jì)涉及到準(zhǔn)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報(bào)告。在制定營(yíng)銷決策時(shí)，我們只對(duì)管理感興趣，而不是財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)，管理會(huì)計(jì)則涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本。諸如分配營(yíng)業(yè)費(fèi)用或者分?jǐn)傃芯颗c開發(fā)費(fèi)用之類的事情只會(huì)混淆未來導(dǎo)向的決策。·毛利當(dāng)企業(yè)以一個(gè)特定的價(jià)格購進(jìn)一件商品并且試圖以一個(gè)更高的價(jià)格出售它時(shí)，成本價(jià)與銷售價(jià)之間的差額被稱為毛利或加價(jià)，因而：銷售價(jià)格＝成本價(jià)格十毛利比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元即一家公司以0.8美元購進(jìn)一件商品，加上0.2美元的毛利，定價(jià)為1美元。毛利通常被表示為百分比。這就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問題，毛利百分比表示的基數(shù)是成本價(jià)還是銷售價(jià)。這里，如果0.2美元的毛利是以銷售價(jià)格的百分比表示的話，那么毛利就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果是以成本價(jià)的百分比表示的話，那么毛利就是0.20／0.80＝25％。在營(yíng)銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價(jià)的一個(gè)百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。銷售價(jià)＝毛利十成本6.00美元＝1.50美元十4.50美元或更重要的：100％＝25％十75％以成本價(jià)為基數(shù)：銷售價(jià)＝毛利十成本6.00美元＝1.50美元十4.50美元但在這里成本是基數(shù)100％，因此：133.33％＝33.33％十100％也就是說，銷售價(jià)應(yīng)該被看作成本價(jià)的133.33％。從銷售價(jià)基數(shù)向成本價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換：銷售價(jià)＝毛利十成本100％＝25％十75％因此如果我們想把25％的毛利轉(zhuǎn)換成以成本價(jià)為基數(shù)的話，75％（即成本）變成有關(guān)基數(shù)且：以成本價(jià)百分比表示的毛利＝25％／75％＝33.33％注意這恰好是以4.50美元去除1.50美元。作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡(jiǎn)單公式是：以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比＝（銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比／100％）－以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比在我們的例子中就是：25％／100％－25％＝25％／75％＝33.33％注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。從成本價(jià)基數(shù)向銷售價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換。銷售價(jià)＝毛利十成本133.33％＝33.33％十100％毛利為33.33％，相應(yīng)的售價(jià)基數(shù)為133.33％，因此：以銷售價(jià)百分表示的毛利＝33.33％／133.33％＝25％注意這恰好是1x1.5美元除以6美元。作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡(jiǎn)單公式是：以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比＝以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比／（100％十以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比）在我們的例子中就是：33.33％／100％十33.33％／133.33％＝25％注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。·復(fù)合毛利一家制造商常常給出一個(gè)建議的零售價(jià)格和建議的零售和批發(fā)毛利。例如，建議零售價(jià)格為7.50美元，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價(jià)，我們只要依次減去適當(dāng)?shù)拿２还芮乐杏卸嗌賹哟危椒ㄊ且粯拥摹Ｎ覀冎灰?jiǎn)單地依次減去這些毛利。注意我們不能僅僅把這些毛利相加并扣除這一數(shù)量。在這個(gè)例子中，20％＋15％＝35％，7.50美元的35％為2.63美元，得出了制造商的售價(jià)$7.50－$2.63＝$4.87，這是不正確的。4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用·“現(xiàn)金為王”財(cái)務(wù)管理，是組織企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)、處理財(cái)務(wù)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)管理工作。財(cái)務(wù)管理的本質(zhì)決定了它是企業(yè)一切管理活動(dòng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)管理中的核心環(huán)節(jié)。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，一方面表現(xiàn)為物資的不斷購進(jìn)和售出；另一方面，又表現(xiàn)為資金的支出和收回；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不斷進(jìn)行，也就會(huì)不斷產(chǎn)生資金的收支，所有這一切構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)獨(dú)立方面。資金對(duì)于企業(yè)的重要性，就如同人體中的血液。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)和交換形成錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，都是通過資金表現(xiàn)出來的，因此，資金運(yùn)動(dòng)就成為各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。財(cái)務(wù)管理，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)資金運(yùn)動(dòng)和價(jià)值形態(tài)的管理，而通過對(duì)價(jià)值形態(tài)的管理，就是對(duì)實(shí)物形態(tài)的管理，所以說財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的核心。作為銷售經(jīng)理就必須正確策劃資金流量，用好用活“資金”，提高資金的有效率。·緩解資金困難銀行承兌匯票銀行是企業(yè)信用的保證，每個(gè)企業(yè)都要與銀行打交道，資金的收支都要通過銀行來實(shí)現(xiàn)。通過銀行融通資金，使流動(dòng)的“血液”不中斷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著新舊體制的交替而日趨激烈，商業(yè)的信用結(jié)算也應(yīng)運(yùn)而生。應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據(jù)資金的風(fēng)險(xiǎn)。怎樣才能使企業(yè)的資金得到有效利用，加速資金周轉(zhuǎn)?例如，在銷售淡季時(shí)，銀行可以以擔(dān)保方式開出銀行承兌匯票，緩解了淡季資金困難。其他融資方式，如省轄承兌匯票進(jìn)行票據(jù)抵押、貼現(xiàn)等等，都可以提高了資金利用率。·應(yīng)收賬款的管理企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，不得不采用各種促銷手段，但這些促銷手段歸結(jié)起來不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式。現(xiàn)銷方式最大的優(yōu)點(diǎn)是應(yīng)計(jì)現(xiàn)金流量與實(shí)際現(xiàn)金流量相吻合。既能避免呆賬、壞賬損失，又能及時(shí)將收回的款項(xiàng)投入再增值的過程，因而是企業(yè)最期望的一種銷售結(jié)算方式。然而、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，單純地依賴現(xiàn)銷方式往往是行不通的、因?yàn)槠髽I(yè)如果為了抑制風(fēng)險(xiǎn)而一味追求現(xiàn)銷方式，必然會(huì)喪失許多有利機(jī)會(huì)，久而久之，最終導(dǎo)致市場(chǎng)銷路逐漸萎縮，市場(chǎng)占有率下降，使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益遭受嚴(yán)重?fù)p害，不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，適時(shí)地采取各種有效的賒銷方式，可以彌補(bǔ)單純現(xiàn)銷方式的缺陷。從商品流通的角度來講，賒銷方式在強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和實(shí)力、擴(kuò)大銷售增加收益、節(jié)約存貨資金占用以及降低存貨管理成本等方面有著其它任何結(jié)算方式都無法比擬的優(yōu)勢(shì)。但從另外一個(gè)方面看，由于賒銷商品產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的拖欠甚至壞賬損失的可能性較高，所以風(fēng)險(xiǎn)是比較大的；同時(shí)由于應(yīng)收賬款暫時(shí)脫離企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)而為其他企業(yè)無償占用，這部分資金不僅無法為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值，形成機(jī)會(huì)成本，而且還要為之付出一定的管理費(fèi)用。不難看出應(yīng)收賬款的投資收益與投資風(fēng)險(xiǎn)是客觀并存的，既是流通順利實(shí)現(xiàn)的保證，又是流通順利實(shí)現(xiàn)的障礙。對(duì)應(yīng)收帳款的管理時(shí)遵循的原則有以下幾條：·通過票據(jù)加強(qiáng)商業(yè)信用的約束力，以提高交易效率，減少應(yīng)收賬款的發(fā)生；·建立健全應(yīng)收賬款管理，建立壞賬準(zhǔn)備金制度，以防不測(cè)；·貫徹“促銷與收回”并重原則，財(cái)務(wù)應(yīng)根據(jù)調(diào)查資料正確評(píng)判客戶的償債能力和信用程度，在此基礎(chǔ)上合理確定信用期限，避免盲目賒銷；·確定應(yīng)收賬款政策。應(yīng)在放寬賒銷條件帶來的收益與相應(yīng)的成本及可能的損失之間加以權(quán)衡；·運(yùn)用現(xiàn)金折扣，減少應(yīng)收賬款。在西方社會(huì)非常流行的現(xiàn)金折扣是企業(yè)有力促銷和促使現(xiàn)金回籠的有效手段，現(xiàn)金折扣對(duì)供需雙方都有利可圖，銷貸方通過現(xiàn)金折扣把應(yīng)收賬款可能帶來的各種損失以利益的形式部分讓利于購貨方，而自己卻可以鎖定并減少應(yīng)收賬款所造成的損失，通過低成本的融資方法降低應(yīng)收賬款的資金風(fēng)險(xiǎn)；·財(cái)務(wù)部門應(yīng)定期編制《應(yīng)收賬款賬齡分析表》，列示出信用期內(nèi)和信用期外的客戶數(shù)量和金額、同時(shí)計(jì)算分析“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”、“平均收賬期“等考核指標(biāo)，及時(shí)反饋繪業(yè)務(wù)部門，共謀收賬對(duì)策。·建立和完善風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，對(duì)促銷人員加大約束力度，以增強(qiáng)銷售人員的危機(jī)感、壓力感，使其工作重點(diǎn)始終放在銷售量和提高貨物回籠率上。·保障資金的安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)對(duì)于銷售部門而言，資金安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)是財(cái)務(wù)管理的主要問題之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，不斷出現(xiàn)的專賣店和店中店實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效銷售，提高了產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)和零售市場(chǎng)的占有率；同時(shí)，零售市場(chǎng)的零散、人員素質(zhì)的參差不齊，也加大了資金的風(fēng)險(xiǎn)，增加了管理成本。因此，零售專賣必須根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)發(fā)展，而且一定要核算投入與產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；財(cái)務(wù)部門還應(yīng)積極回籠分散資金，保障資金安全，使資金有效運(yùn)轉(zhuǎn)。·銷售網(wǎng)絡(luò)的財(cái)務(wù)管理銷售管理中的財(cái)務(wù)工作并不是—個(gè)狹義的會(huì)計(jì)概念，財(cái)務(wù)工作應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的反映和監(jiān)督．銷售人員應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)所有者權(quán)益最大化為己任，為此，銷售經(jīng)理就必須統(tǒng)籌規(guī)劃，合理有效地安排有限資金，提高銷售部門的整體經(jīng)濟(jì)效益水平，并提供準(zhǔn)確、可靠的銷售數(shù)據(jù)，只有這樣才能滿足決策層不斷變化的信息需要，以利于決策層對(duì)未來經(jīng)營(yíng)作出科學(xué)預(yù)測(cè)。同時(shí)，銷售經(jīng)理還要根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析和公司以往的財(cái)務(wù)資料，編制科學(xué)、合理的財(cái)務(wù)計(jì)劃，以利于計(jì)劃期內(nèi)的現(xiàn)金流人和現(xiàn)金流出，并根據(jù)計(jì)劃期內(nèi)資金的需要量安排相應(yīng)的資金來源，以利于供應(yīng)和調(diào)度資金，確保銷售活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行。各辦事機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全分庫管理制度和財(cái)務(wù)管理制度，為銷售管理打下了良好的基礎(chǔ)。銷售部門應(yīng)制定銷售報(bào)表、按時(shí)上報(bào)，以便公司的有關(guān)部門隨時(shí)了解銷售狀況，進(jìn)而有計(jì)劃地調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，使庫存管理處于銷售的最佳狀態(tài)，減少庫存管理成本，統(tǒng)一調(diào)配資金，使資金達(dá)到安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在企業(yè)財(cái)務(wù)部門的配合下，銷售部門應(yīng)積極實(shí)現(xiàn)銷售資金回籠，有計(jì)劃地完成銷售回款任務(wù)。銷售部門還應(yīng)及時(shí)處理積壓商品，清倉盤庫，調(diào)整合理的庫存結(jié)構(gòu)，努力盤活資金存量，爭(zhēng)取資金周轉(zhuǎn)的最大回款效益。·如何協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)的關(guān)系對(duì)銷售部門而言。財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)始終是矛盾的統(tǒng)一體，財(cái)務(wù)為銷售業(yè)務(wù)服務(wù)但不依附于銷售業(yè)務(wù)。銷售部門有時(shí)為了發(fā)展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，在某種程度上可能會(huì)不計(jì)成本，但作為財(cái)務(wù)管理人員就要認(rèn)真核算每筆經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本和最終的經(jīng)營(yíng)成果。如有些客戶貨款不夠。但他們還想多提走一些貨物。銷售人員出于與客戶發(fā)展關(guān)系的目的可能會(huì)答應(yīng)對(duì)方的要求，而財(cái)務(wù)人員則可能以“無欠款銷售”等原則予以拒絕，財(cái)務(wù)和銷售雙方就會(huì)形成矛盾。為此企業(yè)需制定了客戶欠款的有關(guān)規(guī)定，同時(shí)，加強(qiáng)銷售部門與其他職能部門的溝通是非常必要的。例如財(cái)務(wù)部可以把客戶的資信情況提供給銷售人員，由銷售人員出面，讓客戶寫出具有法律效力的欠款證明，以在規(guī)定期限內(nèi)收回貨款，這樣既能使客戶滿意，又能使銷售業(yè)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。案例：霍英東“預(yù)售樓花、分期付款”銷售談判中可能最難達(dá)成一致的就是價(jià)格和付款方式了。現(xiàn)金交易對(duì)交易雙方來說都不容易，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提著現(xiàn)款排著隊(duì)來等候發(fā)貨了。“預(yù)售樓花、分期付款”現(xiàn)在是各房地產(chǎn)商普遍采用的辦法。但是二十世紀(jì)五十年代的香港，房地產(chǎn)交易通常是現(xiàn)金買賣。這對(duì)買賣雙方都非常不易。如果從事房地產(chǎn)開發(fā)，作為賣主一方，須物業(yè)大功告成，持有現(xiàn)房才能收買主的錢。這樣一來，在購地皮和建房一整個(gè)過程中，全得靠開發(fā)商自籌資金來運(yùn)轉(zhuǎn)。而房地產(chǎn)生意需要大量的資金，少則千萬，多輒上億。這筆資金從哪里來。一個(gè)好的銷售經(jīng)理就可以是半個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理，從銷售的環(huán)節(jié)籌措資金，同樣是在銷售經(jīng)理的職責(zé)范圍之內(nèi)。而且，這種資金對(duì)企業(yè)來說可能是成本最低的。而“預(yù)售樓花，分期付款”恰恰是在銷售中應(yīng)用財(cái)務(wù)手段的典范。1954年12月20日，霍英東花了120萬港元，在香港繁華的銅鑼灣購置了一幢大廈，創(chuàng)辦了“立信建筑置業(yè)有限公司”，開始房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)交易方式對(duì)開發(fā)商來說要冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)，先期投入巨額資金。而對(duì)于買方來說，須一次清房款，不得拖欠，也不能賒賬如果買方手頭一時(shí)較緊，房就只得泡湯，能不能突破這種現(xiàn)金交易一次清款的模式，找到一種更科學(xué)的交易方法呢？經(jīng)過一番深思熟慮之后，霍英東決定采用“預(yù)售樓花、分期付款”的辦法。所謂預(yù)售樓花，就是將尚未建好的住宅、工商樓宇，分層、分單元預(yù)售出去。考慮客戶的困難，可以采取分期付款進(jìn)行。當(dāng)時(shí)一套住宅單元，大約需要1萬至2萬港元。對(duì)于一般工薪階層來說，他們要一次拿那么多錢確實(shí)很因難。當(dāng)時(shí)租房子，保證金為房?jī)r(jià)的一半，以后每月交幾百元就行。而霍英東售樓花，首期只需交房?jī)r(jià)的一半，以后每月交幾百元就行。首期款與租房的保證金差不多，人們當(dāng)然愿意買房而不愿租房。所以霍英東售樓花的這一招一推出，在受用戶的歡迎。賣樓花加速了霍英東有限資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了他“花小錢辦大事”的構(gòu)想。在房地產(chǎn)上他的立信公司走上了一條良性循環(huán)的發(fā)展道路。霍氏首創(chuàng)的預(yù)售樓花，被后來許多開發(fā)商競(jìng)相效仿，也贏得了“香港樓花之父”的稱號(hào)。從以上例子可以看出，銷售不配合適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)金融手段，是很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，作為銷售經(jīng)理，掌握必要的財(cái)務(wù)金融知識(shí)并在銷售中加以靈活應(yīng)用，就可以贏得更多的商機(jī)。管理基本原理銷售經(jīng)理的工作是以銷售人員的管理為核心，為了實(shí)現(xiàn)管理的基本職能，提高銷售業(yè)績(jī)。銷售經(jīng)理掌握必要的管理原理，對(duì)在實(shí)踐中提高管理水平，激勵(lì)銷售人員提提升業(yè)績(jī)是很有幫助的。這里簡(jiǎn)單介紹幾種西方管理中影響較大的理論，希望對(duì)銷售經(jīng)理們有所啟示。管理是一種科學(xué)，而更是一種技術(shù)，在了解顧客需求之前，銷售經(jīng)理要做的是了解你的下屬的需求。1．需求層次論了解人的基本需求是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。銷售經(jīng)理作為銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，對(duì)人類基本的需求的認(rèn)識(shí)程度有利于提高對(duì)顧客或下屬工作人員的了解，從而提高工作效率。需求層次論是由美國(guó)行為科學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamH.Maslow）1943年在其《人類動(dòng)機(jī)理論》一書中提出的。他把人類的基本需要分為五個(gè)層次。·生理需要生理需要是一切需要中的最占優(yōu)勢(shì)的需要。我國(guó)也有“食色，性也”的說法。具體的講，這意味著一人生活中一無所有的人來說，非常可能他最主要的動(dòng)機(jī)是滿足生理而不是其他的需要。如果一個(gè)人缺少食物、安全、愛情和尊敬，他對(duì)食物的要求比對(duì)其他任何事物更為強(qiáng)烈。當(dāng)一個(gè)人的機(jī)體受到某種需要的統(tǒng)治時(shí)，表現(xiàn)出一些奇異的特征：他對(duì)生命前途的整個(gè)哲學(xué)觀念也隨之發(fā)生了變化。對(duì)于那些長(zhǎng)期受饑鋨的人來說，所謂極樂世界就是有充足的食品的地方。生命的定義可能就等于吃飯。“民以食為天”也充分說明了我國(guó)幾千年來人民實(shí)際上的生活水平。如果人們有了很多的面包，肚子經(jīng)常填得飽飽的，那么，他的欲望將發(fā)生什么變化呢？立即就出現(xiàn)其他（更高級(jí)）的需要。正是這種需要而不是生理上的饑餓，對(duì)人們的機(jī)體起著統(tǒng)治的作用。當(dāng)這這種需要得到滿足時(shí)，又有新的（更為高級(jí)的）需要出現(xiàn)，依此類推。這就是我們所說“人的基本需要組織起來成為相對(duì)的優(yōu)勢(shì)需要等級(jí)”的意思。只有那些未得到滿足的需要才能對(duì)機(jī)體起統(tǒng)治作用而形成其行為。饑餓得到滿足后，在個(gè)人的現(xiàn)行活動(dòng)中應(yīng)變得無足輕重了。·安全需要如果生理需要已經(jīng)相當(dāng)好的得到滿足，就會(huì)出現(xiàn)一系列新的需要，概括地稱之為安全需要。所有健康的、正常的、幸福的人在安全需要方面大都已得到滿足。一個(gè)和平的、順利運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)使它的成員們感到有充分的安全保障，免于野獸、罪犯、襲擊和謀害等等迫害。因此，可以很確切地說，他們不再以任何安全的需要作為有力的動(dòng)機(jī)因素。我們所看到的安全需要的表現(xiàn)在這一類現(xiàn)象上，例如，人們普遍喜歡得到有固定任期和保障的職為業(yè)，普遍愿意有儲(chǔ)蓄以及各種保險(xiǎn)。從更廣闊的方面來說，這種謀求安全與穩(wěn)定的企圖還表現(xiàn)在人們普遍地喜愛熟悉的和自己已知的事物，而不喜愛陌生的和未知的事物。人們有一種趨向，要求有某種宗教信仰或世界觀，使宇宙和宇宙中的人結(jié)合起來成為一個(gè)和諧一致而富有意義的整體。這種趨向也部分地出于謀求安全的動(dòng)機(jī)。所以，一般的科學(xué)與哲學(xué)部分地是由于安全需要的動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的。此外，我們只有在特殊緊急的情況下才看到安全需要成為對(duì)機(jī)體的智能起積極和支配作用，所謂特殊情況指的是戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害、疾病等。·情感需要如果生理和安全的需要都已經(jīng)很好的地得到滿足，那么就會(huì)出現(xiàn)情感歸屬的需要。這時(shí)，人們就感到從來沒有這這樣迫切地要求得到朋友、情人、妻子和兒女。人們渴望同人們一般地建立事情人的聯(lián)系，要求在他所處的群體中占有一個(gè)位置；人們會(huì)以高度的激情爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。他迫切地要求達(dá)到這個(gè)位置，勝于世界上其他一切事物。·受到尊敬的需要在我們的社會(huì)中，所有的人（除少數(shù)病態(tài)者外）都有有一種需要或欲望，要求保持自尊和自重，并得到別人的尊敬。這種需要可以分為兩類：首先是那種要求力量，要求成就，要求合格，要求面世界的信心，以及要求自由和獨(dú)立的欲望。其次，還有一種欲望，那就是要求名譽(yù)或威信，表揚(yáng)，注意，重視或贊賞的欲望。自重的需要得到滿足，會(huì)使人感到自信、有價(jià)值、有力量、有能力并適于生存，對(duì)世界有用而必需。如果這種需要得不到滿足則使人感到低人一等，軟弱或無能為力。進(jìn)而使人容易產(chǎn)生嚴(yán)重的沮喪情緒或神經(jīng)質(zhì)的傾向。·自我實(shí)現(xiàn)的需要即使以上各種需要都得到了滿足，我們不可能常常感到自己必須做一些適合于自己的事，否則很快就會(huì)產(chǎn)生一種新的不滿足或不安定的情緒。一個(gè)作曲家必須要作曲，一人美術(shù)家必須繪畫，一個(gè)詩人必須寫詩，這樣才能最終感到愉快。一個(gè)人能夠做什么，他就必須做什么。這種需要就是自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要所采取的形式，在各人之間當(dāng)然有很大的差別。在這一個(gè)人身上可能表現(xiàn)為要求成為模范母親的欲望，在另一個(gè)人身上則可能表現(xiàn)為要求成為一個(gè)體育明星的欲望，在第三個(gè)人身上可能表現(xiàn)在繪畫或創(chuàng)造發(fā)明方面。它不一定是一種創(chuàng)造性的沖動(dòng)，但是一個(gè)有創(chuàng)造能力的人是會(huì)采取這種形式的。這種自我實(shí)現(xiàn)需要的明確出現(xiàn)，建立在生理的、安全的、感情的和受人尊重的需要已經(jīng)得到滿足的基礎(chǔ)之上。我們對(duì)于這些需要已經(jīng)得到滿足的人稱之為基本滿足的人；只有對(duì)于這樣的人，我們才能期望他發(fā)揮最全面的創(chuàng)造性。在我們的社會(huì)中，基本滿足的人只是極少數(shù)的例外。以上這些基本需要是彼此相互聯(lián)系的，并按照優(yōu)勢(shì)需要的等級(jí)排列。最占優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)獨(dú)占全部意識(shí)，并趨向于自動(dòng)地組織體內(nèi)各種智能的運(yùn)用，占次優(yōu)勢(shì)的需要的作用被減到最低限度，甚至被遺忘或被否定了。但是，當(dāng)一種需要已相當(dāng)好地得到滿足以后，占次優(yōu)勢(shì)的需要就會(huì)出現(xiàn)，接著就統(tǒng)治了有意識(shí)的生命，而形成行為的組織核心，因?yàn)橐褲M足的需要就不再是活躍的動(dòng)機(jī)因素了。2.雙因素理論1950年代末期，美國(guó)管理學(xué)家弗里德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）同莫斯納和斯奈得德曼合作進(jìn)行了一項(xiàng)試驗(yàn)研究，目的是驗(yàn)證下述假設(shè)：人類在工作中有兩類不同性質(zhì)的需求，即作為動(dòng)物要求避開和免除痛苦和作為人要求在精神上不斷發(fā)展、成長(zhǎng)。1959年出版的《工作的激勵(lì)因素》一書總結(jié)了試驗(yàn)研究的結(jié)果。1966年，赫茨伯格在《工作與人性》一書中再次扼要而全面的介紹了該研究的情況。“雙因素理論”即“激勵(lì)-保健因素理論”。在研究中，他們發(fā)現(xiàn)，讓職工感到滿意的往往是這5種因素：成就，贊賞，工作本身，責(zé)任，進(jìn)步。這類稱之為激勵(lì)因素。其中，贊賞是指對(duì)工作成績(jī)的認(rèn)可而不是指那種為了改善關(guān)系采取的姿態(tài)，后者不以讓職工感到滿意。最容易導(dǎo)致職工不滿的也有5種因素，它們的作用時(shí)間都不長(zhǎng)，而且很少能成為導(dǎo)致職工感到滿意的因素。這5種因素是：良好的公司政策與管理方式，良好的上司監(jiān)督，工資，人際關(guān)系，工作條件。這類因素稱之為保健因素。在這一研究中得到了兩點(diǎn)基本發(fā)現(xiàn)。·導(dǎo)致工作滿意感的激勵(lì)因素與導(dǎo)致工作不滿意感的保健因素是彼此獨(dú)立而不同的。·這兩種感覺不是相互對(duì)應(yīng)的。即工作滿意感的對(duì)立面不是工作不滿意而是沒有工作滿意感，工作不滿意的對(duì)立面不是工作滿意而是沒有工作不滿意。人具有兩種需要：本能需要和心理需要。有一類因素導(dǎo)致人痛苦，另一類因素導(dǎo)致人愉快。那些只追求滿足本能需要（保健需要）的人注定要生活在痛苦之中。但還有一種人比前一種人有更高層次的需要，他們除了不得不避免痛苦之外，還具有在自我實(shí)現(xiàn)中追求快樂的潛在能力（激勵(lì)需要）。3.X理論—Y理論美國(guó)行為科學(xué)家道格拉斯麥格雷戈（DouglasM.McGregor）在1957年11月號(hào)美國(guó)《管理評(píng)論》雜志上發(fā)表了《企業(yè)中人的方面》一文，提出了有名的“X理論—Y理論”。·傳統(tǒng)的觀點(diǎn)X理論管理人員把人力用于組織要求的任務(wù)，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)可大致表述為三點(diǎn)。這就是所謂“X理論”：管理人員要負(fù)責(zé)為了經(jīng)濟(jì)目的而把生產(chǎn)性企業(yè)的各項(xiàng)要素（金錢、物資、設(shè)備、人員）組織起來；就人員來講，這是一個(gè)指揮他們的工作，激勵(lì)他們、控制他們的活動(dòng)，矯正他們的行為，使之適合于組織需要的過程；如果管理人員不這樣積極地干預(yù)，人們會(huì)對(duì)組織需要采取消極的甚至是對(duì)抗的態(tài)度。因此，必須對(duì)他們進(jìn)行說服、獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰、控制；必須指揮他們的活動(dòng)。這就是管理人員的任務(wù)。我們常常概括為這樣一句話，管理就是通過別人來把事做成。在這種傳統(tǒng)理論的背后，還有一些附加的信念，雖然不太明顯，但卻廣為傳播：·正常人生性懶惰，他們盡可能地少做工作；·人缺乏雄心壯志，不愿承擔(dān)責(zé)任，寧愿被人領(lǐng)導(dǎo)；·人天生就以自我為中心，對(duì)組織需要漠不關(guān)心；·人本性反對(duì)改革；·人不太伶俐，易于受騙，易于受到騙子和野心家的蒙蔽。管理人員以這些假設(shè)為指導(dǎo)，在完成其任務(wù)時(shí)設(shè)想了各種可能性。在一個(gè)極端，管理人員“嚴(yán)厲的”或“強(qiáng)硬的”。指揮人們行為的方法包括強(qiáng)迫和脅迫（常常偽裝起來），嚴(yán)密監(jiān)督，對(duì)行為緊密控制。在另一個(gè)極端，管理人員可能是“溫和的”或“軟弱的”。指揮人們行為的方法包括寬容，滿足人們的需要，以求相安無事。那樣，人們就會(huì)易于控制，接受領(lǐng)導(dǎo)。在這種理論指導(dǎo)下，“嚴(yán)厲的”做法存在著一些困難。壓力引起反抗：限量生產(chǎn)，敵對(duì)情緒，工會(huì)運(yùn)動(dòng)，消極怠工等等。在當(dāng)今人們需求層次日益提高的環(huán)境下，這種“嚴(yán)厲的”管理方法已經(jīng)難以奏效。“溫和的”做法也有困難。它常常導(dǎo)致放棄管理可能是為了相安無事，但卻導(dǎo)致對(duì)實(shí)績(jī)的漠不關(guān)心。人們鉆了溫和做法的空子。他們不斷期望得到更多的東西，而給予卻越來越少。一種流行的作法是“堅(jiān)定而公正”，這是一和兼采取軟硬兩種態(tài)度之長(zhǎng)的企圖。正如老羅斯福的“言語溫和，但手中拿著大棒”。·“胡蘿卜加大棒”的做法胡蘿卜加大棒的激勵(lì)理論在定一定的環(huán)境中能夠合理發(fā)揮作用。管理人員可以提供或不提供用以滿足人的生理需要以及安全的需要的各處手段。雇傭與否本身就是一種手段。工資、工作條件、福利也是這樣的手段。當(dāng)個(gè)人在為其生存而奮斗的情況下，能夠通過這些手段對(duì)之進(jìn)行控制。但是，當(dāng)人一旦已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)纳钏蕉饕奢^高級(jí)需要來激勵(lì)時(shí)，胡蘿卜加大棒的作法就完全不起作用了。管理人員不能給一個(gè)人提供自尊、同伴對(duì)他的尊重或滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需要。他們只能創(chuàng)造出一些條件來鼓勵(lì)他并他便于為自己尋求這些滿足，也可以用不提供這些條件來使他不能得到滿足。但是，這種條件的創(chuàng)造卻并不是“控制”。控制不是對(duì)行為進(jìn)行引導(dǎo)的好辦法。這樣，管理人員就發(fā)現(xiàn)自己處于一種奇特的處境。我們現(xiàn)在的專門技術(shù)知識(shí)所創(chuàng)造的高度生活水平，使得生理的需要和安全的需要得到了較好的滿足。唯一的重要例外是，管理措施沒有造成一種對(duì)“公正機(jī)會(huì)”的信心，因而使安全的需要未能得到滿足。但是，管理人員由于使得職工的較低需要得到了滿足，就使得自己再也不能應(yīng)用傳統(tǒng)所講的各種方法（報(bào)酬、語言、威脅或其他強(qiáng)迫手段）作為激勵(lì)因素。指揮和控制的管理哲學(xué)，不論是嚴(yán)厲的還是溫和的，已不適合于作激勵(lì)之用。因?yàn)楣芾碚軐W(xué)所依據(jù)的人的需要目前已不是重要的行為激勵(lì)因素。·新的管理理論Y理論麥格雷戈在文中根據(jù)對(duì)人性和人的動(dòng)機(jī)的不同假設(shè)提出了“Y理論”：管理人員要負(fù)責(zé)為了經(jīng)濟(jì)目的而安排生產(chǎn)企業(yè)的各項(xiàng)要素，包括金錢、物質(zhì)、設(shè)備、人員；消極被動(dòng)或抵制組織需要并不是人的天性。他們之所以會(huì)這樣是由于他們以往在組織中獲得的經(jīng)驗(yàn)；激勵(lì)、發(fā)展的潛力、承擔(dān)責(zé)任的能力、愿意把行動(dòng)指向于組織目標(biāo)，所有這些全都是存在于人的身上，而不是由管理人員加到人們身上的。管理人員的責(zé)任在于使得人們有可能自己認(rèn)識(shí)到并發(fā)展人的這些特性。管理人員的極為重要的任務(wù)是對(duì)組織條件和作業(yè)方法進(jìn)行安排，使得人們能夠通過把他們自己的努力用于組織目標(biāo)而最艱地實(shí)現(xiàn)他們自己的目標(biāo)。這主要是一個(gè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)、發(fā)掘潛力、消除障礙、鼓勵(lì)成長(zhǎng)、提供指導(dǎo)的過程，這就是彼得·德魯克提出的“目標(biāo)管理”。它不同于“控制管理”。這它不像“溫和的”X理論通常會(huì)發(fā)生的那樣放棄管理、缺乏領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)或其他一些特點(diǎn)。·革新思想與措施理論的應(yīng)用總是緩慢的。進(jìn)步通常總是通過微小步驟取得的。與Y理論一致的些措施也正在管理的實(shí)踐中逐步應(yīng)用：分權(quán)化與授權(quán)。這些措施使人免于受到傳統(tǒng)組織過于嚴(yán)密的控制，使他們有一定程度的自由來指揮自己的活動(dòng)，承擔(dān)責(zé)任，滿足他們的自我需要。擴(kuò)大工作范圍。由IBM和底特律愛迪生公司首先提出這一概念，同Y理論十分一致。這鼓勵(lì)組織中的人員承擔(dān)責(zé)任，并提供使他們滿足他們的社會(huì)需要和自我需要的機(jī)會(huì)。參與及咨詢管理。在恰當(dāng)?shù)臈l件下，參與及咨詢管理鼓勵(lì)人們把創(chuàng)造性力量投向組織目標(biāo)，使人們?cè)谏婕八麄冏陨淼氖聞?wù)上有某些決策權(quán)，為社會(huì)需要及自我需要的滿足提供了重大機(jī)會(huì)。實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。即使簡(jiǎn)略地考察一下管理階層實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)也能看出，它們同X理論是多么地吻合一致。事實(shí)上，絕大多數(shù)這類方案傾向于把人看成是裝配線上等待檢驗(yàn)的一件產(chǎn)品。有少數(shù)公司在試行一些新辦法，其中包括由個(gè)人自己確定目標(biāo)，每半年或一年對(duì)實(shí)績(jī)作出自我評(píng)價(jià)。上級(jí)在這個(gè)過程中當(dāng)然起著重要的作用，這事實(shí)上比傳統(tǒng)方式要求有更高的能力。可是，對(duì)于許多管理人員來說，這種角色比起通常迫使他們擔(dān)任的“裁制者”或“檢驗(yàn)者”角色要知適意得多。尤其重要的是，個(gè)人被鼓勵(lì)著在規(guī)劃和評(píng)價(jià)自己對(duì)組織目標(biāo)作出貢獻(xiàn)方面承擔(dān)更大的責(zé)任。這對(duì)自我需要和自我實(shí)現(xiàn)需要所產(chǎn)生的附帶影響重大得多。用控制的辦法來推行授權(quán)，就不能成為進(jìn)行管理的一種有效措施。如果把參與作為一種推銷商品的花招或愚弄人們使之自感重要的手段來應(yīng)用，那不過是一出滑稽戲。只有那些對(duì)人的能力有信心并且自身也致力于組織目標(biāo)，而不是致力于保持個(gè)人權(quán)力的管理人員，才能夠掌握Y理論的含義。案例杰克公司――把握人性的管理一個(gè)優(yōu)秀的管理者清楚，一切財(cái)富都是人創(chuàng)造出來的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，員工的創(chuàng)造力決定企業(yè)的興衰，又究竟是什么決定了員工的、創(chuàng)造力的大小呢？這是一家典型的舊式工廠。杰克傾盡全部積蓄投資辦了這個(gè)小廠。年輕時(shí)代的理想與抱負(fù)在今天終于得以實(shí)踐。工廠創(chuàng)辦伊始，杰克就訂下一套規(guī)章，規(guī)章訂得非常詳細(xì)具體，是他全部知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累。從工廠組織到作業(yè)規(guī)程，從獎(jiǎng)勵(lì)條件到處罰規(guī)定，從員工紀(jì)律到主管戒條等等，無一不清楚地訂列在內(nèi)。杰克堅(jiān)守著這一成套的原則，并且深入實(shí)施到他的管理過程中，他認(rèn)為，一切都訂得明明白白，他們的管理也就主要靠人，就不能忽視人的非理性面，進(jìn)行決策就不能單純依靠簡(jiǎn)單的數(shù)字分析和邏輯推理。太嚴(yán)密的分析常會(huì)導(dǎo)致沒有感情的哲學(xué)，抹殺新思想，不容許錯(cuò)誤。狹隘的理發(fā)分析，導(dǎo)致我們對(duì)管理看法的偏失。大部分人認(rèn)為管理就是作決定，而員工需履行職責(zé)。但斯坦福大學(xué)的李維特教授認(rèn)為：“管理是一拓先機(jī)，作為決策和執(zhí)行三者之間交互作用的過程。”這種認(rèn)識(shí)，考慮到了人的非理性因素，對(duì)管理的要求也提高了一步。那就是不僅要作決定和監(jiān)督執(zhí)行。同時(shí)要調(diào)動(dòng)人的內(nèi)在潛力。開拓先機(jī)是藝術(shù)的直覺過程。一個(gè)問題有無限個(gè)解決方法，通過邏輯推理，數(shù)量分析從中可以先出幾個(gè)較好的方法，但在這幾個(gè)較好的方法中，我們往往難以繼續(xù)分析，確定出一個(gè)最好的辦法。要最終做出決定，只有依靠決策的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和修養(yǎng)。杰克早期經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)給他一個(gè)啟示，完全依靠理性做出的決策常常發(fā)生偏失。在世事紛雜的今天，仍然需要利用直覺來解決問題。但是，利用直覺也可使人誤入岐途。直覺是建立在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。如果一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)有片面性，他的直覺就會(huì)給他一個(gè)片面的引導(dǎo)。譬如一個(gè)人接觸很多欺騙的行為，他很可能把一點(diǎn)蛛絲馬跡也看作是一個(gè)騙局的開始，杰克在經(jīng)營(yíng)中實(shí)踐著他對(duì)直覺與理性的理解，他通過對(duì)員工一系列訓(xùn)練，培養(yǎng)他們的直覺能力，使之成為理性的直覺，并且，著意在許多方面留一些自由的空間給員工。他取消了一些繁文縟節(jié)的規(guī)范，簡(jiǎn)化了公司的規(guī)章和操作規(guī)程，代之以簡(jiǎn)單的公司目標(biāo)，在員工間建立親密的小單位和自由發(fā)表意見的品評(píng)圈，員工感到在這兒工作不再有手腳被牢牢捆住的感覺，他們大腦自由暢想的空間開闊了。親密的小團(tuán)體，體現(xiàn)了一種集體的力量，自由不是抽象絕對(duì)的，在組織中，自由在作用在于，在即定的目標(biāo)下，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的任意發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)自由，并不是要企業(yè)的一切規(guī)章和程序方法統(tǒng)統(tǒng)扔掉，而是要盡可能的簡(jiǎn)化企業(yè)的這些規(guī)則。杰克意識(shí)到，事情似乎越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單、概括的幾種規(guī)則，其實(shí)際效果勝過繁瑣的一本手冊(cè)。他決定丟掉案上的20英寸的政策手冊(cè)，代之以“高度生產(chǎn)力的人”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。運(yùn)用簡(jiǎn)單的原則來處理事情，原則可以得到充分的貫徹和執(zhí)行。杰克早先制訂的原則成為企業(yè)發(fā)展的桎梏，限制了生產(chǎn)力的發(fā)展。簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)卻使企業(yè)聚足了馬力。規(guī)范過多，要么如同沒有規(guī)范，要么抹殺企業(yè)的創(chuàng)造力。杰出企業(yè)大都忽視復(fù)雜的“真實(shí)世界”而運(yùn)用簡(jiǎn)單的原則來規(guī)范企業(yè)的行為，杰克在他的管理實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，高度的概括和抽象，比事無巨細(xì)的總結(jié)和分析，更接近于問題的實(shí)質(zhì)。這是由人的特性決定的，現(xiàn)代管理不可能像泰羅時(shí)代僅借助科學(xué)管理就可以取得成功，現(xiàn)代企業(yè)的員工有著比19世紀(jì)末、二十世紀(jì)初的員工多得多的需求和欲望，繁文縟節(jié)的規(guī)范限制了員工的自由，做一個(gè)按部就班、一切服從的員工永遠(yuǎn)不可能滿足他們的高層次的需求。現(xiàn)代管理要取得成功，就必須考慮到員工的需求，充分把握人性，給予員工適當(dāng)?shù)淖杂珊鸵?guī)范。杰克公司早已今非昔比，早年公司的那種沉悶氣氛蕩然無存。杰克公司不惜代價(jià)加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，并且不斷對(duì)員工進(jìn)行腦力激蕩，公司的創(chuàng)意層出不窮。對(duì)他的公司來說，所得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的付出。“杰克終歸是杰克”，他的一位朋友樂哈哈地說。早年杰克以最理性、最嚴(yán)格的方式管理他的公司，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被它們騙了。聰明的杰克迅速改弦易轍，他給予員工的是一片自由的活土，他手里握著的僅有幾條簡(jiǎn)單的規(guī)范，這卻把他的公司引向了成功之路。經(jīng)濟(jì)基本知識(shí)1．市場(chǎng)的功能市場(chǎng)的供需關(guān)系決定價(jià)格，在決定價(jià)格和產(chǎn)品的過程中，市場(chǎng)系統(tǒng)具有引導(dǎo)、調(diào)節(jié)、傳遞信息、非人格性、以及任務(wù)分擔(dān)等功能。·引導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格的上漲促使有關(guān)企業(yè)增加了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。于是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)的信息通過叢價(jià)格傳遞給供給者，而且價(jià)格的調(diào)整促使企業(yè)生產(chǎn)出消費(fèi)者所需增加的那部分手機(jī)。通過這種途徑，引導(dǎo)著社會(huì)中的資源按消費(fèi)者的需求方向流動(dòng)。資源被價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)；價(jià)格調(diào)整向企業(yè)發(fā)出信號(hào)，當(dāng)需求增加引起價(jià)格上漲時(shí)企業(yè)便增加生產(chǎn)，而需求下降引起價(jià)格下跌時(shí)企業(yè)便壓縮生產(chǎn)。價(jià)格溝通了買主與賣主之間的信息交流。·調(diào)節(jié)賣主的供給量限制了消費(fèi)者在價(jià)格下能買到產(chǎn)品的數(shù)量，盡管他們希望買到更多的產(chǎn)品。如何確定讓哪些消費(fèi)者失望呢？顯然這是一個(gè)如何調(diào)節(jié)的問題。最簡(jiǎn)單的方法是價(jià)格調(diào)節(jié)，在其作用下，價(jià)格會(huì)上漲。高價(jià)供給的產(chǎn)品會(huì)使一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代品或是放棄。在非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或受控市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，則必須使用其他的方法來來調(diào)節(jié)消費(fèi)者的短缺。·傳遞信息價(jià)格系統(tǒng)廉價(jià)向市場(chǎng)參與者提供信息。生產(chǎn)者通過市場(chǎng)價(jià)格來判斷消費(fèi)者是否對(duì)他們的產(chǎn)品感興趣；消費(fèi)者通過有關(guān)商品的價(jià)格決定購買商品的品種和數(shù)量。此外，市場(chǎng)還提供在何處能否得到商品的信息。·非人格性價(jià)格系統(tǒng)對(duì)交易發(fā)生作用。只要付得起費(fèi)，任何人都可以買到商品。市場(chǎng)交易的這種非人格性有兩個(gè)重要意義；首先，市場(chǎng)滿足的是需求，而不是需要。只有那些付得起錢的人才能夠得到商品和服務(wù)；而對(duì)于無力按市場(chǎng)價(jià)格付錢的合法消費(fèi)者來說，盡管他們有需要，這種愿望也不能得到滿足。市場(chǎng)對(duì)購買力做出的反應(yīng)是冷酷無情的，就這個(gè)意義上說，市場(chǎng)沒有良心。其次是它掩蓋了商品買賣的真實(shí)情況。在均衡價(jià)格下，供給量等于需求量，這時(shí)，沒有賣主肯損失利潤(rùn)去為顧客提供服務(wù)，因?yàn)槟菢拥脑掝櫩娃D(zhuǎn)臉就可以把商品賣掉。在短缺期間，賣主特別會(huì)為了兩面種原因而拒絕與某些顧客做生意：（1）根據(jù)人為的特征區(qū)別對(duì)待（如種族、宗教、性別等）（2）根據(jù)顧客的價(jià)格區(qū)別對(duì)待。在價(jià)格控制下，由失望的消費(fèi)者排成長(zhǎng)隊(duì)使賣主可以在不損失利潤(rùn)的情況下對(duì)買主挑揀。因此，在必須把商品賣給任何一個(gè)有錢人的市場(chǎng)中，市場(chǎng)系統(tǒng)的這種非人格特性，一般在檢驗(yàn)人們的品行和防止濫用權(quán)力方面起到了一個(gè)不全面但十分重要的作用。·任務(wù)分配當(dāng)買主都可以使用價(jià)格這個(gè)信號(hào)的時(shí)候，雙方可以很容易地計(jì)算和比較自己的選擇帶來的利益和付出的費(fèi)用。所有的消費(fèi)者都有必須決定究竟是依賴于市場(chǎng)所提供的商品、服務(wù)、訓(xùn)練和機(jī)會(huì)，還是謀求建立一定程度的、自己擁有商品和提供服務(wù)的縱向聯(lián)合。例如：消費(fèi)者可以由市場(chǎng)為他們提供所有的打字服務(wù)，也可以買一臺(tái)打字機(jī)自己學(xué)習(xí)打字。企業(yè)可以依靠市場(chǎng)提供生產(chǎn)所需的資源，也可以采取自己生產(chǎn)和貯藏必須資源的方式實(shí)行縱向聯(lián)合。在縱向聯(lián)合與依賴市場(chǎng)之間所進(jìn)行的有效權(quán)衡，取決于消費(fèi)者對(duì)利益和費(fèi)用所進(jìn)行的抉擇。而利益和費(fèi)用是由市場(chǎng)價(jià)格決定的。2．需求彈性需求彈性是衡量需求對(duì)其決定因素變動(dòng)的反應(yīng)程度，彈性的大小取決于許多形成個(gè)人欲望的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理因素。需求彈性是指在其影響因素變化時(shí)，需求量變化的具體量度。主要包括價(jià)格需求彈性和收入需求彈性。·需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性是衡量房地產(chǎn)價(jià)格的變動(dòng)對(duì)需求量變動(dòng)的影響。其公式為：Ed＝（△Q／Q）／（△P／P）Ed：商品需求價(jià)格彈性的彈性系數(shù)；△Q：商品需求變動(dòng)量；Q：商品需求量；△Y：商品的價(jià)格變動(dòng)量；Y：商品的價(jià)格；需求價(jià)格彈性的一般規(guī)律有：1、必需品傾向于缺乏彈性，而奢侈品傾向于富有彈性；2、有相近替代品的物品富有彈性；3、小范圍的市場(chǎng)需求彈性往往大于大范圍的市場(chǎng)，因?yàn)樾》秶袌?chǎng)的物品更容易找到相近的替代品。如商品住房的市場(chǎng)范圍比別墅的市場(chǎng)范圍大，因此商品住房的彈性較小，別墅的彈性較大；4、物品隨時(shí)間的變長(zhǎng)而需求更富有彈性。分析需求可發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)需求存在較大影響：隨著價(jià)格的不斷增大，彈性隨之增大；隨著價(jià)格的不斷降低，彈性隨之而減小。因此，所有的投資者都面臨一個(gè)問題：給商品定多少價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)銷售收入最大。矛盾是顯而易見的：提高價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者數(shù)量減少；隨著價(jià)格的不斷提高，需求彈性不斷增大。當(dāng)彈性大于單位彈性時(shí)，提高價(jià)格的結(jié)果是使總收入減少；不斷降低價(jià)格時(shí)，彈性隨之而減少，當(dāng)小于單位彈性時(shí)，降低價(jià)格的結(jié)果是使總收入減少。價(jià)格彈性特點(diǎn)是：需求曲線越趨于平坦，彈性越大；反之，需求曲線越陡峭，彈性越小。·需求收入彈性需求收入彈性是指收入變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率。其公式為：Er＝（△Q／Q）／（△Y／Y）Er：房地產(chǎn)商品需求收入彈性的彈性系數(shù)；△Q：房地產(chǎn)商品需求變動(dòng)量；Q：房地產(chǎn)商品需求量；△Y：消費(fèi)者可支配收入的變動(dòng)量；Y：消費(fèi)者可支配收入。需求的收入彈性與一國(guó)或一地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)