汽車電子行業發展趨勢分析綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環?；貧w”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環?？咳鐣牧α浚棵總€人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。下游市場需求概況1、汽車市場在新冠疫情的影響下，2021年全球汽車產銷量分別為8,015萬輛和8,268萬輛，同比上漲，但仍有較大的存量發展空間。當前，中國已然成為全球最為重要的汽車制造及消費市場之一。根據國際汽車制造商協會（OICA）數據，中國汽車銷售市場占全球的比重逐年穩定增長，2009年中國汽車銷量1,364萬輛，占全球汽車銷量比例達到20.81%，正式成為全球第一大汽車銷售市場。2020年，新冠疫情使得我國各行業復工復產受限，但我國及各地政府積極出臺各項政策，扎實推進復工復產，并在汽車領域出臺了大量提振汽車消費的政策，使得汽車市場逐步復蘇，至2021年汽車產銷量分別實現2,608萬輛和2,628萬輛，同比上升3.40%和3.81%。（1）乘用車市場2021年，我國乘用車市場產銷量分別為2,141萬輛和2,148萬輛，同比分別下降7.07%和6.46%。居民消費水平的升級和汽車消費質量的提高，使得乘用車消費結構發生了變化。2020年度，根據中國汽車流通協會數據，以保險數據統計維度計算，國內豪華車零售市場銷量為323.6萬輛，同比增長6.5%。隨著國內汽車消費結構的升級，作為中高端車型的標配，ESC滲透率將進一步提升。（2）商用車市場2020年，在國三汽車淘汰、超限超載治理持續加嚴以及大量基礎建設投資獲批啟動等多重因素的拉動下，我國商用車產銷實現大幅增長，全年產銷量創歷史新高，分別為523萬輛513萬輛，分別同比上漲19.98%和18.71%。2021年，由于重型柴油車國六排放法規切換以及“藍牌輕卡”政策預期帶來的消費觀望，商用車市場需求波動，全年產銷量同比下降，但未來在國家“新基建”的帶動下，商用車作為必不可少的生產資料，有望獲得穩定的增長空間。相較于乘用車，商用車通常意味著更長的駕駛旅程、更艱巨的運輸任務以及更高的駕駛風險，為充分保障商用汽車駕駛安全，我國出臺了相關強制性標準，規定部分貨車必須裝備制動間隙自動調整裝置，部分客車必須裝備ESC。商用車產銷規模的穩定增長將為制動系統市場規模的持續擴大提供有力支撐。（3）新能源汽車和自動駕駛汽車市場隨著國家對新能源汽車各項扶持政策的推出，以及消費者對新能源汽車認知程度的逐步提高、公共充電設施的不斷完善，新能源汽車近年發展勢頭強勁，成為我國汽車行業發展的亮點，產銷量實現了快速增長。根據中汽協數據，從2015年到2021年，我國新能源汽車產量從34萬輛增長到355萬輛，銷量從33萬輛增長到352萬輛，年均復合增長率分別為47.77%和48.29%。同樣地，自動駕駛汽車在我國產業政策的支持下亦得到了充分發展。根據IDC數據，2022年第一季度，國內L2級自動駕駛在乘用車新車市場的滲透率達23.2%。其中，新能源車新車市場自動駕駛滲透率更高，達到了35.0%，隨著新能源車市場規模的迅猛增長，L2級自動駕駛的滲透率將進一步攀升。綜上，新能源汽車和自動駕駛汽車的市場規模持續增長，其對行車安全以及環保經濟要求的不斷提高將促進線控制動系統需求不斷增大，進一步推動制動系統行業發展壯大。2、摩托車市場我國是摩托車產銷大國，根據MarkLines關于各個國家或地區的摩托車銷量的統計數據，我國摩托車銷量僅次于印度，是世界第二大摩托車產銷國。中國汽車工業協會數據顯示，我國2021年摩托車銷量達到2,019.48萬輛，較上一年增長18.33%。隨著居民消費水平的提高，大排量的休閑娛樂摩托車市場不斷擴大，我國250ml以上的兩輪摩托車銷量從2015年的3.7萬輛，增長至2021年的33.3萬輛，年均復合增長率達44.22%。我國是摩托車出口大國，自2009年以來，每年摩托車出口數量占銷量比重保持逐年上升的趨勢，2018年達到最高，占全年銷量59.62%。目前，歐盟、日本等地區或國家要求排量125ml及以上的摩托車安裝ABS，隨著我國摩托車外銷覆蓋范圍的擴大，應用在摩托車上的ABS市場空間將越來越大。行業面臨的機遇與挑戰1、行業面臨的機遇（1）國家法規及產業政策支持為主動安全系統行業提供良好的發展環境主動安全系統能夠有效保障機動車輛駕駛安全，是車輛必不可少的重要部件，對車輛安全性、控制性、燃油經濟性等具有重要影響，受到國家法規及產業政策的大力支持。2008年以來，我國先后出臺《乘用車制動系統技術要求及試驗方法》（GB21670-2008）、《商用車輛和掛車制動系統技術要求及試驗方法》（GB12676-2014）、《機動車運行安全技術條件》（GB7258-2017）和《摩托車和輕便摩托車制動性能要求及試驗方法》（GB20073-2018）等一系列強制性國家標準，要求汽車、摩托車等機動車輛按照標準要求安裝行車制動、駐車制動或緊急制動等相關機動車主動安全系統，并對主動安全系統的技術要求、性能測試等進行規范。產業政策方面，2016年1月，科技部、財政部、國家稅務總局修訂完善《高新技術企業認定管理辦法》，將“汽車電子控制技術”列入《國家重點支持的高新技術領域》目錄。2019年10月，國家發改委發布《產業結構調整指導目錄（2019年本）》，繼續將“汽車電子控制系統（包括制動防抱死系統（ABS）、牽引力控制（ASR）、電子穩定控制（ESC）、電子駐車系統、自動緊急制動系統（AEBS）等）”列為鼓勵類產業。近年來，人均機動車擁有量不斷增加，機動車輛的行車安全逐漸成為國家重點關注對象，可以預計，未來國家政府將會出臺更多的法規以規范機動車行駛安全，與主動安全系統行業有關的鼓勵性產業政策亦將同步出臺，主動安全系統行業將得到更進一步發展。（2）居民道路安全意識不斷提升，為主動安全系統行業的發展提供充足的市場需求近年來，隨著社會經濟的不斷發展，人均機動車擁有量持續提升，路況、車況日益復雜化。根據世界衛生組織發布的《道路安全全球現狀報告（2015）》、《道路安全全球現狀報告（2018）》，道路交通傷害已成為重要的死亡原因，而在所有道路交通死亡事故中，有一半以上是易受傷害的道路使用者，即行人、騎自行車者以及摩托車駕駛員。為此，2011-2014年間，共有17個國家/地區（覆蓋4.09億人口）在駕駛速度、酒駕、駕駛頭盔、兒童座椅以及車輛安全標準等與道路交通安全相關的方面制定/修訂了一項或多項的法律法規，以進一步保障道路交通安全；2014-2017年間，又有22個國家/地區（覆蓋10億人口）制定/修訂了與上述風險因素相關的道路交通安全法律法規。在道路交通安全建設方面，“道路安全”和“車輛安全”系避免事故、減少傷亡的兩大重要因素。其中，“車輛安全”是對車輛本身的安全性能提出要求，其主要分為主動安全系統（包括電控制動系統、車身設計等）和被動安全系統（包括安全帶、安全氣囊等）。隨著道路交通安全意識的不斷提升，為更加有效地預防事故發生，主動安全設計將成為機動車輛未來的主要設計方向。作為主動安全系統的核心，ABS、ESC等電控制動系統將迎來良好的發展機遇。（3）汽車電子進口替代空間巨大，有利于自主主動安全系統廠商發展壯大我國汽車電子行業起步較晚，根據華經產業研究院數據，在汽車電子產業鏈中，博世、大陸等國際汽車電子供應商憑借在品牌、技術等方面的優勢占據了全球約50%的市場份額。但經過國內企業持續的技術探索與研發經驗積累，我國諸多汽車電子企業的產品創新能力得到明顯提升，相關產品在性能、品質、功能等方面已經達到國際先進水平，并且在定制開發、響應速度及配套服務等方面具有更為顯著的比較優勢，形成了較強的綜合實力及進口替代能力，部分國內汽車電子廠商甚至已進入國際知名品牌汽車廠商供應鏈。另一方面，近年來華為、百度、騰訊等科技企業紛紛開始布局汽車領域，其基于自身在軟件算法、系統集成等方面的突出能力，與傳統的汽車電子廠商進行技術合作，圍繞車載5G芯片、底盤電子系統、智能座艙等眾多汽車電子前沿技術方向開展研究。該等技術合作模式將有望加快國內汽車電子企業前沿技術研發及成果轉化速度，使國內汽車電子技術加速趕超國際先進水平，進而有力推動國產汽車電子產品對進口產品的替代。此外，在全球貿易摩擦以及新冠疫情常態化的背景下，海外汽車電子產品供應鏈風險加大，部分國內整車廠商在產品性能要求不變的前提下選擇增加國內采購力度，一定程度上也推動了國產汽車電子產品對進口產品的替代進程。綜上，隨著國內汽車電子廠商自身技術研發實力的不斷提升，以及國內科技巨頭與傳統汽車電子企業深化融合進度的不斷加快，將有望彌補傳統汽車電子企業在基礎軟硬件方面的短板，促進包括主動安全系統在內的國產汽車電子產品市場競爭力提高，進而有利于推動自主汽車電子品牌做大做強。（4）新能源汽車賦予汽車行業新增長動能，有力推動主動安全系統行業發展在備受關注的全球能源問題和氣候問題日益嚴峻的情況下，新能源汽車作為汽車產業探尋新的動力能源、緩解環境污染的重要解決辦法，符合未來發展趨勢。在政策端，受到全球主要國家的產業政策的大力支持；在供給端，新能源汽車主機廠不斷涌現，傳統汽車主機廠紛紛加入，社會投資力度不斷增強，充電樁等基礎設施建設有序展開；在技術端，動力電池的續航里程上限不斷接近傳統燃油車的續航上限，新材料、互聯網、大數據和人工智能等多種變革性技術為其賦能，提升整車科技水平和功能特性，進而增強用戶體驗感和舒適度；在需求端，新能源汽車在產品設計和功能上的消費者認同度不斷提高，消費市場逐漸擴大，居民汽車保有量穩步提升。無論是對傳統燃油汽車的置換更新，還是對新增汽車消費需求的滲透，新能源汽車都將迎來巨大的增長空間，而作為傳統燃油車和新能源汽車中均必不可少的組成部分，主動安全系統的產銷量有望進一步增大。（5）高級駕駛輔助系統（ADAS）促進主動安全系統行業發展目前的車輛都帶有駕駛輔助系統，如廣泛應用的倒車雷達。汽車正朝著智能化發展，ADAS通常被視為汽車實現完全自動駕駛的前提，是汽車智能化發展的第一階段。ADAS利用安裝在汽車上的各種傳感器，如毫米波雷達、激光雷達、攝像頭、超聲波雷達等，感知車身周圍環境并收集數據，進行靜、動態物體辨識、偵測與追蹤，并進行系統的運算和分析，從而讓駕駛者預先察覺到可能發生的危險，有效增加汽車駕駛的舒適性和安全性。隨著新能源汽車和智能網聯汽車的發展，加上傳統燃油車的智能化水平提高，ADAS在整車上的滲透率越來越高。ADAS主要由三部分構成，分別為信息采集系統、信息處理系統和執行系統。執行系統的汽車轉向與制動是汽車安全最核心的技術。自動化駕駛要求汽車在無人操作下也能實現自動轉向或制動，線控制動是無人駕駛的最終解決方案。當前，汽車駕駛處于半自動化階段，ADAS的主要制動方案是電控制動，被廣泛應用的產品是ESC。隨著汽車駕駛自動化水平的不斷提高，汽車制動將由電控制動向線控制動方向過渡，主動安全系統行業將迎來又一輪的發展機會。2、行業面臨的挑戰（1）節能化、智能化要求不斷提高，汽車電子行業面臨技術升級挑戰在節能化的要求下，新能源汽車成為汽車產業的重要發展方向，但新能源汽車需要的電池制造與組裝、電機、電控、充電配套等設備與傳統汽車要求的技術工藝有明顯的區別，若傳統汽車電子企業無法緊隨新能源汽車發展的技術步伐，則將面臨淘汰風險。在智能化方面，隨著電子信息技術的進步以及成本的降低，越來越多的汽車電子控制裝置將成為汽車的“標準配置”；傳感、人機交互、信息互聯等智能化技術將有望在汽車領域全面普及。而汽車的智能化發展亦對汽車電子廠商的技術創新能力、生產工藝水平等提出了更高的要求，給汽車電子行業的發展帶來一定的挑戰。綜上，節能環保、智能化要求的不斷提高使得汽車電子領域貫通網絡化、電子信息化、新能源化和新材料化等多個維度，多維度的技術要求和跨領域的人才融合將成為汽車電子行業面臨的重要挑戰。（2）國內汽車電子企業面臨國際巨頭競爭的挑戰我國是汽車產銷大國，根據國際汽車制造商協會（OICA）的數據，從2009年到2021年，我國在汽車產銷上連續十三年保持世界第一，但我國汽車電子行業起步相對較晚。相較于博世、大陸等國際汽車電子巨頭而言，我國企業在核心技術積累、資金規模、研發投入、生產及供應鏈管理等方面仍然存在一定差距，類似于勞斯萊斯、賓利、奔馳、寶馬等高端車型的供應鏈仍然掌握在國際巨頭手中；以主動安全系統中的ESC產品為例，基于Marklines統計數據，2021年搭載ESC的車型中，博世、大陸、愛德克斯、采埃孚等外資品牌占據主導地位，配套車型數量達80%以上。國際汽車電子巨頭歷史悠久，其擁有良好的品牌優勢、渠道優勢以及技術優勢，包括主動安全系統在內的國內汽車電子企業若要在全球市場競爭中獲取更高的市場份額，則需要面臨來自國際巨頭的競爭挑戰。（3）國際貿易摩擦給汽車電子產業帶來挑戰近年來，全球貿易保護主義盛行。2018年以來，中美貿易摩擦不斷升級，在雙方多次磋商談判之后，目前有所緩和。我國是汽車、摩托車的出口大國，國際貿易摩擦會對我國汽車、摩托車的直接對外貿易產生一定不利影響，亦會影響到相關供應鏈，如上游芯片、電子元器件等原材料一部分需要從國外進口，貿易摩擦的加劇則將使得芯片等原材料出現供應短缺問題。此外，國際貿易摩擦也會給行業內企業在國際市場的布局和發展帶來一定挑戰。制動系統行業發展概況1、制動系統簡介汽車安全系統分為主動安全系統和被動安全系統。其中，主動安全系統是預先偵測附近車輛運行狀態，判斷風險并及時做出反應的系統，包括防抱死制動系統（ABS）、電子穩定控制系統（ESC）、線控液壓制動系統（EHB）1、線控機械制動系統（EMB）、電子制動力分配系統（EBD）、牽引力控制系統（TCS）和緊急剎車輔助系統（EBA）等；被動安全系統則是在發生事故時汽車對車內成員的保護或對被撞車輛或行人的保護，包括安全帶、安全氣囊和側門防撞鋼梁等。制動系統是機動車輛安全系統的核心部分。汽車制動系統是指對汽車某些部分（主要是車輪）施加一定的力，從而對其進行一定程度的強制制動的一系列專門裝置，包括供能裝置、控制裝置、傳動裝置和制動器等部分。供能裝置、控制裝置和傳動裝置是汽車制動系統中制動操縱機構，它們主要產生制動動作、控制制動效果并將制動能量傳輸到制動器的各個部件，如下圖中的制動踏板機構、總泵、ABS泵、制動助力器、組合閥和制動液儲液罐，以及制動輪缸、制動管路。制動器是制動系統中的執行單元，是產生阻礙車輛的運動或運動趨勢的力（制動力）的部件。隨著市場對機動車制動控制的安全性和可靠性的要求越來越高，以及制動控制新技術的不斷演進，目前，制動系統的控制裝置是集計算機技術、微電子技術、精密加工技術和液壓/氣壓/電磁控制技術為一體，機電一體化的高技術產品。以目前廣泛應用的ESC為例，ESC主要由傳感器、ECU和HCU三大部分組成。ESC通過安裝在汽車上不同部位（或內置在HCU上）的傳感器獲取反映汽車行駛狀態的信號，再由ECU監控汽車運行狀態，并在異常情況發生時發出控制指令，經HCU對車輛進行干預控制。其中，傳感器主要包括輪速傳感器、角加速度傳感器、轉向角傳感器、壓力傳感器等；ECU是用于車身穩定的“行車電腦”，由微處理器、存儲器（ROM、RAM）、輸入/輸出接口（I/O）、模數轉換器（A/D）以及整形、驅動等集成電路組成，并由嵌入其中的軟件程序對行車數據進行計算、分析、處理；HCU由電機、本體、電磁閥和蓄能器等組成。制動系統主要功能是使機動車以適當的減速度降速行駛直至停車，在下坡行駛時使機動車保持適當的穩定車速，或使機動車可靠地停在原地或坡道上。2、制動系統發展歷程制動系統的發展可分為機械制動、液壓制動、電控制動、線控制動四個階段。機械制動階段和液壓制動階段的制動系統控制裝置所采用的技術以機械杠桿、液壓/氣壓控制技術為主，電控制動和線控制動階段則以集成電路的電子技術和計算機技術為主。由于對新技術的研發是在現有技術上進行改進、突破，加上制動系統新產品會包含上一代產品的先進部分，其從實驗室到批量化商用存在試產驗證、成本降低等過程，并且新產品對傳統產品的替代不是一蹴而就的，各個階段在時間上并不是分開的，而是相互重疊的。目前，制動系統主要處于電控制動階段，主要產品是ABS、ESC、EPB和電子助力器。3、制動系統市場規模制動系統作為機動車安全系統的核心，對機動車的安全性能具有至關重要的作用。一輛裝配有ABS或ESC的機動車輛能防止車輪抱死，避免機動車在緊急剎車時方向失控，保持車身穩定，有效降低傷害。面對不斷復雜化的車況、路況，各國政府不斷加大道路交通安全監管及宣傳力度，機動車安全性能逐步成為消費者在購置車輛時的首要考慮因素。（1）ABS/ESC在汽車領域的滲透率持續提升目前，汽車裝備ABS/ESC已成為許多國家或地區的明令要求，ABS、ESC等電控制動系統在汽車中的滲透率不斷提升。馬來西亞2018年6月2018年7月開始，所有新車必須裝備ESC系統。中國臺灣2018年所有車輛必須安裝ESC系統。（2）ABS摩托車領域的普及程度不斷提高摩托車方面，由于其無遮擋物，摩托車駕駛員的整個身體暴露在外，駕駛危險性較汽車更高，發生事故時給駕乘人員造成的生命安全威脅更大。因此，眾多國家或地區逐漸開始要求摩托車必須裝備ABS。（3）線控制動方案將成為新能源汽車和智能駕駛汽車的有效解決方案未來，隨著汽車產業向著電動化、智能化、網聯化方向發展，汽車電子化程度將越來越高，在安全性、可靠性及環保性等方面對制動系統提出了更高要求，線控制動技術有望成為新能源汽車和智能駕駛汽車的有效解決方案。新能源汽車方面，現階段新能源汽車的制動系統主要是ESC，未來隨著節能環保要求的進一步提高以及電子信息技術的進一步發展，線控制動系統將逐步替代ESC成為新能源汽車的標準配置，這主要是因為線控制動系統舍棄真空泵助力器和液壓傳動裝置，采用電機驅動制動器實現制動效果，制動反應速度快，制動線性可控、制動更平順柔滑，并且能有效實現制動能量回收，促進新能源汽車更好地實現節能環保。智能駕駛汽車方面，自動化駕駛被廣泛認為是未來出行的最終目標，也是汽車智能化發展的重要路徑之一。對于自動化駕駛，“安全”是其首要考慮因素。作為行車安全保障的制動系統，線控制動方案可以真正實現全自動操作，配備線控制動系統的智能駕駛汽車可以在無人駕駛的狀態下實現自動制動，保證行車安全。綜上所述，基于制動系統為汽車、摩托車等機動車輛提供的安全保障，以及全球各國政府及消費者對道路交通安全重視程度的不斷提升，ABS、ESC等電控制動系統在汽車領域的滲透率將持續增大，且加上ABS在摩托車上的應用逐漸普及，制動系統市場規模將日益增大。此外，在汽車電子化程度不斷提高的背景下，線控制動系統有望成為未來新能源汽車和智能駕駛汽車的標準配置，制動系統的市場規模將隨著新能源汽車及智能駕駛汽車的發展而不斷擴大。行業發展趨勢1、汽車電動化、智能化、網聯化成為必然趨勢，促進主動安全系統向EMB演進汽車電動化是指車以電能作為能源供給，電動機作為動力引擎，具有節能、零排放等特點。在排放法規趨嚴、能耗限制趨緊的雙重壓力驅動下，電動化已然成為全球汽車產業公認的未來演化方向。汽車電動化給傳統汽車帶來了更強的動力性能和全車智能控制的通用接口，是汽車智能化、網聯化的載體。汽車網聯化運用搭載的無線通信模塊，實現汽車與外部的互聯互通。汽車智能化指集中運用計算機、現代傳感、信息融合、通訊、人工智能及自動控制等技術，把汽車打造成一個集環境感知、規劃決策、多等級輔助駕駛等功能于一體的綜合系統，最終實現汽車的無人駕駛?！吨袊圃?025》中明確提出加快汽車等行業的智能化改造，并將智能汽車劃分為輔助駕駛、半自動駕駛、高度自動駕駛和無人駕駛四個階段。工信部進一步發文對其進行詳細解讀，圍繞智能網聯汽車，提出將在以下幾個重點領域開展工作：一是基于車聯網的車載智能信息服務系統，二是裝備智能輔助駕駛系統的智能網聯汽車，三是裝備自動駕駛系統的智能網聯汽車等。2020年2月，國家發改委等十一部委聯合印發的《智能汽車創新發展戰略》確立了新的發展目標，到2025年，中國標準智能汽車的技術創新、產業生態、基礎設施、法規標準、產品監管和網絡安全體系基本形成；實現有條件自動駕駛的智能汽車達到規?；a，實現高度自動駕駛的智能汽車在特定環境下市場化應用；智能交通系統和智慧城市相關設施建設取得積極進展，車用無線通信網絡（LTE-V2X等）實現區域覆蓋，新一代車用無線通信網絡（5G-V2X）在部分城市、高速公路逐步開展應用，高精度時空基準服務網絡實現全覆蓋。根據美國汽車工程師學會（SAE）提出的自動駕駛等級劃分（如下表），按照Level1到Level5的發展路徑，汽車智能化水平逐步提升。EMB是汽車實現全自動駕駛的重要技術支撐。EMB通過傳感器搜集汽車行駛信息，監控汽車行駛狀態，由ECU進行制動控制，執行部分不再需要制動液和液壓部件、真空助力器，制動力矩通過電機驅動的裝置產生。因此，汽車的制動動作可以真正意義上地實現全自動操作。目前，自動駕駛的發展處于特定條件自動駕駛階段（Level3），以ADAS廣泛應用為特征。隨著自動駕駛技術向前推進，主動安全系統產品形態也將向EMB不斷靠近。2、主動安全成為機動車安全重點發展方向機動車的安全性一直備受關注，安全因素包括人、車和環境因素。于是，作用于交通事故的預防和規避的主動安全系統成為未來機動車安全關注的重點。主動安全，即通過對人進行安全提醒和輔助駕駛以避免事故發生。按照功能不同，主動安全分為制動力控制與輔助提醒兩大類，其中制動力控制是主動安全的主要發展領域。具體而言，制動力控制主要包括ABS、加速防滑控制系統（ASR）、ESC、自適應巡航控制系統（ACC）、陡坡緩降控制系統（HDC），以及正在發展的線控制動系統等；輔助提醒則主要包括前方碰撞預警系統（FCW）、車道偏離警示系統（LDW）、盲區檢測系統（BSD）、行人碰撞預測系統（PCW）等。20世紀80年代開始，ABS以及在ABS基礎上迭代升級的ESC，相繼成為美國、歐盟等汽車市場新車標配，并不斷向澳大利亞、韓國、日本、中國等其他市場滲透。除汽車以外，ABS等主動安全系統亦在摩托車市場應用開來，逐漸成為歐盟、日本、中國臺灣等市場摩托車的標準配置。在我國大陸地區，主動安全系統起步相對較晚，但是發展迅速，經蓋世汽車研究院統計，2018年初市場上在售汽車款型中，ABS的裝配率約90%，且2018年我國出臺相關法規，開始強制性要求在摩托車上裝配ABS或CBS?？梢钥吹?，主動安全成為我國乃至全球機動車安全的重點發展方向。3、域控制、系統化、小型化在過去幾十年中，汽車電子電氣架構一直遵循著“一個功能一個盒子”的分布式架構模式。如今，在一輛先進的汽車上已經存在超過70個電子控制器，在電子控制器之間連接的總線網絡上又傳遞著多個信號。在這樣的汽車電子電氣架構形式下，每增加一個功能就需要增加相應的控制器和通訊信號，進一步增加系統的復雜性。而在未來的智能汽車上，汽車電子及軟件的功能特性將大幅度增長，當前的分布式架構將無法很好地滿足其對于數據、算法、算力以及成本控制的要求。在此背景下，博世、大陸等企業認為以“域”為單位的DCU（域控制器）集中式架構將成為解決該問題的有效措施?！坝颉?，即將汽車電子系統根據功能劃分為若干個功能模塊，如動力傳動域、車身電子域、輔助駕駛域等，每個功能模塊內部的系統架構由域控制器為主導搭建。通過該類集中式架構，將使得復雜計算甚至大部分控制功能集中于DCU，顯著降低原分布式架構中ECU的功能復雜度，促使零部件更加標準化，直接起到降低成本并顯著增加計算效率的效果。換言之，制動系統中ECU的功能將會集中到車身底盤域或者是汽車運動域上，軟件算法不再嵌入在獨立電子硬件上，屆時具備軟件自主研發能力的汽車電子企業將更具競爭力。另一方面，由于傳統功能導向的“ECU+傳感器”集成方案中的算力被剝離并集中到DCU里，使得傳感器/執行器本身亦需具備基礎算力，以便與DCU溝通，故而智能傳感器/執行器數量或體積將會增加，而汽車車身空間預計將不會得到顯著增大，繼而在汽車有限的車身空間中，對制動系統、發動機管理系統等零部件的小型化要求將會進一步提高。同時，摩托車的車身空間較汽車更小，制動系統若要在摩托車市場實現全面普及，則需通過小型化設計以適應摩托車更小的車身空間。4、節能減排、輕量化隨著能源危機、環境污染等問題的凸顯，全球主要汽車工業國家紛紛推出更為嚴苛的排放標準，節能減排已成為全世界汽車工業乃至其他機動車行業技術研發的主要課題之一。根據工信部2014年12月發布、2016年1月1日開始實施的兩項強制性國家標準《乘用車燃料消耗量限值》（GB19578-2014）和《乘用車燃料消耗量評價方法及指標》（GB27999-2014），汽車的CO2排放標準將從2015年155g/km降到2020年的112g/km，降低幅度高達28%。因而減少機動車自身重量，從而降低單位里程的能源消耗勢在必行。機動車輕量化就是在保證機動車的強度和安全性能的前提下，采用新材料、新工藝、新設計，降低機動車的整體質量，從而提高機動車的動力性，減少燃料消耗，降低排氣污染。機動車輕量化的內涵就是要求其各個組成部分在保證性能的前提下重量越來越小，故主動安全系統輕量化也是勢所必然。行業競爭格局目前，全球汽車主動安全系統市場以跨國汽車電子企業為主導，內資企業尚難以躋身國際知名汽車整車廠供應鏈。從細分市場來看，全球乘用車和商用車銷量比例約為7:3，全球汽車市場仍然以乘用車為主導。具體到制動系統行業而言，在乘用車領域，由于跨國汽車電子企業與奔馳、寶馬、奧迪、大眾、豐田、本田、福特、日產等國際知名乘用車品牌合作時間長、關系較為密切，因而其占領了國際上絕大部分乘用車制動系統市場，并通過設立合資企業或獨資企業的方式進入中國市場，占據了國內大部分市場份額。但在商用車領域，我國商用車產業起步早、發展時間較長，是我國在汽車工業最早進行重點布局并實現突破的細分產品領域。多年以來，上汽集團、一汽集團、東風集團、長安跨越、北汽集團等國內自主品牌長期占據主流地位，根據汽車工業協會數據，2021年我國商用車銷售479.3萬輛，銷量排名前十五的自主品牌合計銷售436.8萬輛，占比達93.13%。換言之，我國商用車自主品牌的蓬勃發展為國內制動系統企業提供了良好的發展機遇，元豐電控、亞太股份、萬安科技等企業憑借著過硬的技術實力、穩定優良的產品質量、較高的性價比等優勢成功進入國內知名商用車整車廠商供應鏈，并形成穩定的配套供應關系，銷量持續增加。未來，隨著國內企業研發投入的增加、技術實力的不斷增強，國際企業的技術壟斷格局有望被打破，結合國內企業本土競爭、低成本、貼近客戶等優勢，或將進一步加速實現主動安全系統的國產化，在商用車領域擴大內資企業的市場優勢。而在保證內資企業在商用車領域市場地位的同時，隨著新能源汽車、智能駕駛汽車的快速發展，線控制動系統將成為國內企業與跨國企業在乘用車主動安全系統領域角逐的核心。當前，作為新一代乘用車主要應用的主動安全系統，線控制動系統正處于產品導入期的發展階段，元豐電控、伯特利等內資企業已完成相關產品的小規模量產，并著力研發下一代集成度更高的線控制動產品，有望借此打開內資企業乘用車市場的空間，提升內資企業在乘用車主動安全系統市場的份額。關系營銷的流程系統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。（1）企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業關系營銷中不可忽視的一環。企業需要社區提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區也希望企業為社區建設提供人、財、物的支持。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊?，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Benz（汽車發明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，