畢業(yè)論文設計題目:綠源投資控股集團有限公司營銷策略研究學生姓名：學號: 20075266專業(yè)班級: 市場營銷專業(yè)07級1班 指導教師： 院系名稱:管理學院工商管理系2011年6月10日研究背景及意義1.1.1研究背景自改革開放以來我國經(jīng)濟的發(fā)展一直保持高速增長，人民生活水平日漸提高，對物質(zhì)文化的需求不斷增長，在交通工具方面的要求也不斷加大。但隨著石油、煤炭、天然氣的大量使用，溫室效應日益嚴重，環(huán)境受到嚴重的破壞，而電動車多年來，以其低碳環(huán)保、綠色出行的方式為中國乃至全世界的節(jié)能減排做出了巨大貢獻：每輛電動車每年減少溫室氣體排放近半噸，等效植樹26棵。電動車以其污染低、價格適中、速度能滿足一般需要等優(yōu)點在全國市場中取得了迅猛的發(fā)展。經(jīng)過 10幾年的發(fā)展，我國的電動車生產(chǎn)制造、市場消費水平均已位列世界前列。然而，隨著電動車市場需求越來越大，市場競爭強度相應增加，加之電動車公司的體制僵硬、營銷渠道單一、營銷策略單調(diào)、全球金融危機以及價格競爭的影響，許多電動車公司的營銷水平出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象。在這種情形下，電動車公司亟需進行產(chǎn)業(yè)整合升級優(yōu)化，需制定能突破市場銷售瓶頸的市場營銷策略，挖掘新的營銷渠道，創(chuàng)出新的營銷模式，制定電動車營銷新策略已是刻不容緩。面對復雜的競爭環(huán)境和有限的需求空間，電動車公司需要積極進行電動車市場營銷改革，引用現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理論，應用高效的市場營銷策略，才能為企業(yè)贏取更大的利潤空間，形成核心競爭力。1.1.2研究意義隨著新能源行業(yè)的崛起和電動車產(chǎn)業(yè)在我國的快速增長，電動車產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，電動車行業(yè)的市場競爭環(huán)境日益激烈，競爭形勢嚴峻。面對復雜的競爭環(huán)境和有限的需求空間，電動車公司需要積極進行市場營銷改革，引進現(xiàn)代企業(yè)優(yōu)秀的市場營銷理論，應用積極高效的市場營銷策略，才能為企業(yè)帶來更寬廣的利潤空間，形成持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。本文的研究意義在于：通過綜合運用市場營銷理論分析電動車市場現(xiàn)狀，對典型的電動車公司—綠源投資控股集團有限公司的市場營銷環(huán)境和策略進行研究，對公司原有營銷策略進行改進從而制定可施行的新營銷策略，對綠源公司具有重大意義。研究電動車市場營銷策略能在一定程度上建立多樣化營銷渠道，優(yōu)化營銷流程，提高營銷效率，增強綠源公司對市場需求的反應靈活度，使公司在行業(yè)洗牌的浪潮中經(jīng)得住考驗。電動車營銷策略研究在一定程度上為公司指明了營銷的方向和策略， 最大限度上提高企業(yè)層面的電動車生產(chǎn)供應量和市場銷量， 為企業(yè)帶來更寬廣的利潤空間，形成持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中獨樹一幟，脫穎而出。1.2研究內(nèi)容及思路1.2.1研究內(nèi)容本文通過收集資料，分析綠源公司的營銷概況及行業(yè)現(xiàn)狀，對綠源公司的營銷環(huán)境進行分析發(fā)現(xiàn)營銷策略存在的問題，并根據(jù)對STP理論、4Ps-4Cs-4Rs理論的分析制定綠源公司新營銷策略。本文第一部分將闡述該課題研究的背景、意義、內(nèi)容和思路；第二部分將綜述分析有關(guān)的市場營銷理論，為本文的論述提供理論依據(jù)；第三部分對電動車行業(yè)的概況進行闡述，了解行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；第四部分對綠源公司進行營銷概況分析，確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、機會與威脅，分析行業(yè)營銷策略現(xiàn)狀，給企業(yè)營銷策略的提出提供前提條件；第五部分針對綠源有限公司的銷售策略存在的問題提出改進，制定綠源公司的新營銷策略。1.2.2研究思路本文研究的路線圖如下：研究背景、意義、內(nèi)容、思路市場營銷相關(guān)理論分析電動車行業(yè)的概況境分析綠源投資控股集團有限公司的營銷概況分析「 斗綠源投資控股集團有限公司新銷售策略的改進保障措施圖1.1研究路線圖市場營銷相關(guān)理論分析市場營銷的涵義市場營銷是對概念、產(chǎn)品、服務、組織及活動進行設計、定價、促銷和分銷計劃并加以實施，以創(chuàng)造和維護能實現(xiàn)個人及組織目標的活動[1美國著名營銷學家菲利普?科特勒對市場營銷的定義是：市場營銷是通過市場促進交換來滿足人類需要和欲望的活動 [2]。營銷思想在具體企業(yè)內(nèi)先于產(chǎn)品制造這一環(huán)節(jié)。實際上，營銷開始于企業(yè)對市場的研究與分析，決定怎樣生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，開發(fā)銷售該產(chǎn)品的最好的市場，營銷的作用還延續(xù)至產(chǎn)品售后，衡量消費者購買產(chǎn)品以及企業(yè)如何繼續(xù)改進提供給消費者的產(chǎn)品。市場營銷是通過創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品，滿足個人和群體欲望及需要的社會和管理過程。2004年，AMA對市場營銷的最新定義是：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程[3]。STP營銷理論二十世紀90年代，國際營銷學大師、營銷學之父菲利浦?科特勒( PhilipKotler)提出了STP戰(zhàn)略：S—Segmentation(市場細分)、T—Targeting(目標市場選擇)、P—Positioning(產(chǎn)品定位或市場定位)。市場細分1956年美國市場營銷學家溫德爾?史密斯提出“市場細分” ，即根據(jù)消費者在需求特點、購買心理和購買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品整體市場劃分為若干個“子市場”或“分市場”的分類過程 [1]。目標市場選擇目標市場是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件確定經(jīng)營活動所要滿足的需求， 即企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在制定營銷策略時，必須在復雜的市場中發(fā)現(xiàn)何處最適合銷售它的產(chǎn)品，購買者是誰，其地域分布、需求愛好以及購買行為的特征是什么，確定明確的目標市場才能有針對性的制定營銷策略。市場定位市場定位是指確定企業(yè)、產(chǎn)品在市場上的地位；即針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定合適的位置[2]。市場定位直接關(guān)系到產(chǎn)品在消費者心目中的形象和地位，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位、尋找競爭策略的方法。市場定位的核心內(nèi)容是設計和塑造產(chǎn)品特色和個性。4Ps-4Cs-4Rs營銷理論I960年美國杰羅姆?麥卡錫提出風靡世界的 4Ps理論，“4Ps”,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。4Ps的提出奠定了營銷管理的基礎理論框架，該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境、競爭環(huán)境等因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人及組織的目標。1990年，美國學者勞特伯恩(Lauterborn)教授提出了4Cs理論，4Cs即：顧客(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、溝通(communication)。4Cs理論強調(diào)了以消費者需求為中心的營銷組合，首先瞄準消費者需求，強調(diào)了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。二是消費者所愿意支付的成本，了解消費者滿足需要與欲求愿意付出或能夠付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價。三是消費者的便利性，考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。四是與消費者溝通，強調(diào)以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的， 通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。90年代中后期，美國著名學者舒爾茨構(gòu)建出 4Rs營銷新理論，即關(guān)聯(lián)(Relating)、反應(Respons)、關(guān)系(Relationship)、回報(Return)。其最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動去創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式與客戶形成低成本、穩(wěn)定、長久的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其主要內(nèi)容包括：與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應速度、與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系越來越重要、回報是營銷的源泉。4P、4C、4R本質(zhì)是相通的，很多時候營銷理論同時融合了 4P、4C、4R理論。從顧客所需的角度來設計開發(fā)產(chǎn)品，以顧客期望制定合理的價位，產(chǎn)品的價值在顧客追求和社會原則不違背是得到有效體現(xiàn)。可以看出營銷的理論和思路并非一成不變，而是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、消費者需求的變化而處于不斷更新發(fā)展的狀態(tài)。電動車行業(yè)的概況簡述電動車的涵義及行業(yè)發(fā)展歷程電動車簡單來說就是利用電力作為驅(qū)動能源的車子，電動車產(chǎn)品從形式上有電動自行車、電動轎車、電動摩托車、電動三輪車、電動貨車、電動公交車等。本文所介紹的電動車主要是電動自行車和電動摩托車。1995年，第一輛輕型電動車在清華大學研制成功，對于中國電動自行車的發(fā)展史，業(yè)內(nèi)普遍認同為以下三個發(fā)展階段 [5]：（1）電動車初級階段：主要是 1996年至1999年左右，這階段，電動車整體技術(shù)水平還不成熟，電動車的最為核心的四大件：電池、電機、控制器、充電器等關(guān)鍵零部件還處在初步階段，產(chǎn)品在性能和設計上都還存在缺陷，同時政府的主導意識基本沒有，造成了電動車行業(yè)經(jīng)營的風險較大，但這個時期為輕型電動車的產(chǎn)業(yè)化做好了產(chǎn)品、技術(shù)、市場、人才等方面的準備。（2）生產(chǎn)規(guī)模化階段：主要是 2000年至2004年左右。這階段，宏觀環(huán)境為電動車發(fā)展提供良好機會，很多城市大規(guī)模“禁摩”，作為自行車、摩托車替代產(chǎn)品的輕型電動車憑借快捷、方便、環(huán)保、廉價的優(yōu)勢，被越來越多的消費者認同，有力推動了民間資本進入電動車產(chǎn)業(yè)。同時，電動車一些關(guān)鍵零部件的技術(shù)問題得以解決，有力推動了電動車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。（3）超速發(fā)展階段：2005以后至今。這階段，電動車銷售量速度提升之快令人難以想象，電動車在一些大城市成為主流交通工具，市場需求急劇膨脹，帶動了生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴張。盡管有產(chǎn)業(yè)標準不明晰等政策因素的影響，但消費者的青睞，推動了輕型電動車產(chǎn)業(yè)近年來保持年均 80%以上的增長速度。電動車行業(yè)的國內(nèi)外現(xiàn)狀國內(nèi)電動車的使用起步較晚，但發(fā)展極為迅猛。原因有兩點：一是電動車產(chǎn)品屬于綠色產(chǎn)品，與當代綠色可持續(xù)發(fā)展思想一致，為廣大消費者認可；二是電動車的核心技術(shù)非常簡單，進入市場技術(shù)壁壘很低，利潤空間可觀。目前電動車在國內(nèi)眾多地區(qū)已發(fā)展到一定規(guī)模。然而我國電動車行業(yè)在高速發(fā)展的同時，呈現(xiàn)出許多不足之處。第一，品牌格局混亂，全國性領(lǐng)先的品牌尚未形成；第二，技術(shù)競爭同質(zhì)化，生產(chǎn)方式落后，工藝水平低下，缺乏核心的技術(shù)或工藝領(lǐng)先優(yōu)勢。國外電動車起步很早，百余年前最早的機動車就是第一輛電動車。近幾十年來環(huán)境問題日益突出，歐美發(fā)達國家地區(qū)越來越重視電動車的開發(fā)研制，視為解決環(huán)境污染和能源問題的課題之一。國外對電動車的開發(fā)主要集中在三個方面：一是高能量低污染的電池；二是車的品種；三是外觀。電動車行業(yè)的發(fā)展趨勢[6]行業(yè)整體市場規(guī)模仍繼續(xù)緩慢增長，未來市場發(fā)展依然有較大上升的潛力及空間，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)及分銷渠道體系的完善，將進一步帶動整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模實現(xiàn)再次增長。品牌及產(chǎn)品的價值將進一步凸顯，品牌營銷、產(chǎn)品推廣將成為行業(yè)發(fā)展重要的趨勢，產(chǎn)品推廣及品牌營銷的基本原則將尊崇品牌特質(zhì)風格化、品牌風格細分化、品牌細分元素化、品牌元素流行化。消費者從中高端群體逐步走向大眾化，成為普通上班族、中低收入者和特殊領(lǐng)域的主要交通工具，中小及縣級城市需求逐步向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移；農(nóng)村市場預計未來3年內(nèi)均有良好增長，日益占據(jù)主要市場份額。更廣泛地將計算機和微電子技術(shù)應用在電動車產(chǎn)品設計、模具加工及生產(chǎn)過程中，不斷提高生產(chǎn)自動化和完善生產(chǎn)工藝技術(shù)。充電技術(shù)的研究加大，電池研究將轉(zhuǎn)向鋰電池的應用。電動車行業(yè)營銷策略現(xiàn)狀分析[7]在營銷策略運用上，電動車企業(yè)的競爭主要集中在4P策略、品牌建設、事件營銷等幾個方面，但這幾方面的競爭相互孤立，運作水平總體較低，并沒有形成有機的統(tǒng)一，盡管在策略的選擇上是正確的，但執(zhí)行的結(jié)果并不盡人意。（1）價格競爭策略：價格戰(zhàn)一直以來就被廣大廠商奉為啟 動市場、擴張市場的靈丹妙藥。尤其是一些電動車中小廠家，更是價格戰(zhàn)的“跳水秀” ，他們死抱著一個理：我的價格低，我能上量，就能賺錢。這主要是處于跟隨策略的中小型企業(yè)，他們把產(chǎn)品總材料成本計算出來然后加幾十元的加工費， 直接供應給經(jīng)銷商。然而目前市場上至少有20%的企業(yè)采用了這種策略，而執(zhí)行這種策略的企業(yè)，大部分企業(yè)卻不得善終。（2）產(chǎn)品競爭策略：“新車新款滿天飛，飛來飛去是變身”。電動車的每一個新款車的出現(xiàn)都是貌合神離，貌視一體，所不同的只是材質(zhì)的好壞，塑件的厚薄，貼花的不同、烤漆的精美程度優(yōu)劣罷了。而采取產(chǎn)品競爭策略的這類企業(yè)自己進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，以期依靠產(chǎn)品差異化策略，取得市場成功。由于電動車企業(yè)的產(chǎn)品無法主導消費者，因而企業(yè)自己開發(fā)的差異化產(chǎn)品，以期主導消費者，困難較大，因而這類企業(yè)鮮有成功案例。TOC\o"1-5"\h\z（3）渠道競爭策略：一些電動車企業(yè)，為了在短的時間里啟動市場，或完成原有渠道的升級，因苦于找不到合適經(jīng)銷商，就隨意拉一個經(jīng)銷商過來完成區(qū)域的渠道建設，一段時間的市場運作后嚴重影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。 而采取渠道競爭策略的這類企業(yè)主要是那些有長遠規(guī)劃注重發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)。 他們也許沒有能力做全國市場的渠道，但他們一直在精心的開拓、維護屬于企業(yè)自己的一片渠道。但這部份企業(yè)由于沒有市場需要的產(chǎn)品我急時支持渠道， 同時不能幫助經(jīng)銷商提升管理能力，其結(jié)果并不盡人意。（4）促銷競爭策略：面對激烈的市場形勢，終端促銷已經(jīng)成為電動車眾多企業(yè)爭搶客源、提高電動車銷量、完成整個銷售工作的的重要手段。因此各大品牌在旺季都挖空心思來吸引消費者的眼球，新品上市、特價促銷、買贈促銷、以舊換新等活動層出不窮，其目的都是要向電動車消費的目標人群傳遞產(chǎn)品信息，誘使、引導消費者產(chǎn)生購買欲，促進產(chǎn)品銷售。目前電動車行業(yè)采取的促銷方式有組合促銷、服務促銷、特價促銷、活動促銷等。（5）品牌建設競爭策略：目前，中國市場還沒有因為強大的品牌力對終端

產(chǎn)生銷售影響的電動車品牌。在品牌運作方面，目前大多數(shù)企業(yè)基本上進行的向整個市場拉響開始明星代言戰(zhàn)正是這些因素導是品牌傳播與品牌知名度建設，主要采取地毯式轟炸的形式，空襲警報進行廣告戰(zhàn)，以及一窩蜂的加入到請代言人的行列，爭。然而對品牌面向終端行為的影響方向沒有進行系統(tǒng)安排，致了在中國市場上常出現(xiàn)有品牌而沒有銷售的局面向整個市場拉響開始明星代言戰(zhàn)正是這些因素導（6）事件營銷策略：事件營銷（ eventmarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式 [4]。2010年，中國電動車行業(yè)進入事件營銷年，新日的“世博寶貝”、歐派的“大地之愛母親水窖”、立馬的飛越黃河選秀之勇敢前行等等，這些標桿事件成就了事件營銷策略在電動車行業(yè)營銷手段中的重要作用。綠源投資控股集團有限公司的營銷現(xiàn)狀分析4.1綠源公司及其組織結(jié)構(gòu)1997年的7月，一群年輕的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立了綠源公，歷經(jīng)十余年發(fā)展，綠源現(xiàn)已成為集研發(fā)、制造、銷售、服務為一體的現(xiàn)代化集團公司。集團總部位于浙江金華，下轄浙江綠源電動車有限公司、綠源電動車（山東）有限公司、綠源鋰電自行車基地、福建一洲動力科技有限公司四個主要制造基地，以及多個研究中心和生產(chǎn)實體，總占地面積500余畝，擁有員工3000余名，整車年產(chǎn)能200萬輛，電池生產(chǎn)能力500多萬節(jié)，20條裝配流水生產(chǎn)線，15條密閉式涂裝生產(chǎn)線，一個裝備有10臺焊接機器人的車架加工中心和一個功能齊全的檢測試驗中心，在全國擁有數(shù)千家專賣店，相關(guān)從業(yè)人員逾萬名。作為電動車行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，綠源先后獲得“浙江名牌產(chǎn)品”“、浙江省著名商標”，“中國馳名商標”，榮獲由阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會和美國大自然保護協(xié)會（TNC）共同主辦的“SEE?TNC企業(yè)生態(tài)獎”；當選美國著名新經(jīng)濟雜志《FastCompany》雜志2007年度“快速50佳”（Fast50）。綠源投資控股集團公司的組織結(jié)構(gòu)圖如下:

職能中心營銷中心戰(zhàn)略投資中

心人才發(fā)展部隼團總裁研發(fā)中心財-務申計中

心全面歳華皆

理委員會生產(chǎn)基地斷江録游山東録源電機生嚴革

地—洲動力電特種車生產(chǎn)

基地職能中心營銷中心戰(zhàn)略投資中

心人才發(fā)展部隼團總裁研發(fā)中心財-務申計中

心全面歳華皆

理委員會生產(chǎn)基地斷江録游山東録源電機生嚴革

地—洲動力電特種車生產(chǎn)

基地鋰電車主產(chǎn)

基地行政辦金室圖4.1綠源投資控股集團有限公司組織結(jié)構(gòu)圖注：資料來源于公司內(nèi)部資料及個人整理4.2綠源公司的營銷現(xiàn)狀概述綠源公司的營銷模式:專賣店專賣店圖4.2綠源投資控股集團有限公司銷售模式圖注：資料來源于公司內(nèi)部資料及個人整理綠源公司營銷概況綠源公司是電動車行業(yè)最早的開創(chuàng)者之一，也是目前最大的電動車企業(yè)領(lǐng)跑者

之一。目前國內(nèi)市場簽約經(jīng)銷商近1000家，專賣店1500個，其中分布比例：華東（浙、蘇、滬）20%華南（皖、贛、湘、湖北、閩、粵、瓊、桂） 36%華西（陜、甘、寧、新、云、貴、川、渝、青、藏）10%華北（魯、晉、豫、冀、蒙、遼、吉、黑）34%海外市場擁有經(jīng)銷商/網(wǎng)點106家，分布在61個國家和地區(qū)。■華東■華南■華西■華北圖4.3綠源投資控股集團有限公司國內(nèi)市場分布比例圖注：資料來源于公司內(nèi)部資料及個人整理4.3綠源公司營銷環(huán)境分析4.3.1綠源公司外部營銷環(huán)境分析⑹（1） 整體經(jīng)濟社會環(huán)境利好，國民經(jīng)濟實現(xiàn)平穩(wěn)較快恢復增長2010年是國家在十一五期間節(jié)能減排和低碳環(huán)保方面的沖刺之年，國家對環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度在迅速提升，而隨著十二五規(guī)劃中建設新型低碳社會戰(zhàn)略的順勢提出為中國電動車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與提升提供了積極樂觀的經(jīng)濟社會發(fā)展宏觀環(huán)境。（2） 新國標暫緩施行后整體政策環(huán)境放緩，但政策性風險依然存在新國標至2009年底暫緩施行后，給電動車產(chǎn)業(yè)一個喘息的機會，為企業(yè)及商家應對產(chǎn)業(yè)調(diào)整所帶來的生存壓力留下了一定時間， 2010年以來行業(yè)為標準的制定以及新國標下一步發(fā)展的趨勢及動向積極應對，一定程度上為電動車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了適度寬松的政策環(huán)境。但是從長遠來看，政策性風險仍然存在，企業(yè)應該從更深層次關(guān)注政策走向，積極應對產(chǎn)業(yè)政策變化及調(diào)整對企業(yè)生存和發(fā)展的影響。（3） 原材料上漲趨勢明顯，企業(yè)運營邊際成本壓力增加隨著市場原材料交易成本的增加，電動車主要生產(chǎn)原料紛紛漲價，車架、電池、塑件、電機等電動車主要元器件價格的攀升，加上企業(yè)邊際成本的增加，給企業(yè)運營成本帶來巨大壓力，整車企業(yè)將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到以新產(chǎn)品帶動市場銷售，拉升產(chǎn)品利潤，消減成本上升為企業(yè)帶來的運營壓力，才暫時緩解了原材料上漲帶給行業(yè)

的沖擊。從長遠來看，原材料上漲的勢頭仍然不減，只有加大自主創(chuàng)新的力度，提高產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品溢價能力，才是解決成本上升最根本的出路。（4）行業(yè)整體運營呈上升趨勢，總體銷量超過2300萬輛，同比增幅達15%從社會保有量來看，2010年電動車超過1.4億輛，電動車社會普及率達到10%成為國內(nèi)市場容量最大的交通工具。隨著家電下鄉(xiāng)的利好帶動和穩(wěn)步推進，電動車渠道下沉速度加快，電動車鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓力度大大增強，引爆電動車更大的消費空間；其次新興市場及空白區(qū)域的大力開拓，為電動車銷量的提升再開新局；此外，消費者對電動車產(chǎn)品的認知度和接受度逐漸增強，同時也帶來銷量的上升和突破。0,60h&0J00,60h&0J00J0.22C052O3G2OC-72COS2OX)2010圖4.42002-2010年中國電動車產(chǎn)銷量變化示意圖注：資料來源于全球電動車網(wǎng)《 2010年中國電動車行業(yè)運行報告》4.3.2綠源公司內(nèi)部環(huán)境SWOT分析（1） 綠源公司具備的優(yōu)勢（strength）綠源公司是我國最早從事電動車行業(yè)的企業(yè)，公司產(chǎn)品質(zhì)量可靠，性能穩(wěn)定;公司品牌的影響力較大，優(yōu)勢市場基礎扎實，發(fā)展穩(wěn)健，在國內(nèi)擁有一定的市場知名度和客戶忠誠度；公司生產(chǎn)規(guī)模大，設備較齊全，有豪華車型和簡易車型的車價沖壓焊接和塑料件的烤漆，充分保證了產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性能；公司財政基礎雄厚，資金周轉(zhuǎn)率高，管理制度較完善，人員素質(zhì)相對較高。（2） 綠源公司具有的劣勢（weakness）公司產(chǎn)品相對其他品牌的價位偏高，在公司的品牌力量不夠強大，產(chǎn)品沒有明顯差異化的情況下，將直接影響渠道的穩(wěn)定性和開發(fā)渠道難度的增大；公司國內(nèi)的華北及中西部市場相對落后，同行業(yè)主要競爭對手領(lǐng)先占據(jù)市場，力量強大，公司進駐華北及中西部市場是個考驗和難關(guān)；公司的營銷渠道較為單一，不符合行業(yè)競爭多變的市場需要，且公司的廣告宣傳手段及方式較為落后，廣告投入力度不夠；（3） 綠源公司面臨的機會（opportunity）無全國壟斷品牌，空白市場發(fā)展空間巨大，設立生產(chǎn)基地易于贏取區(qū)位優(yōu)勢;行業(yè)逐步規(guī)范經(jīng)營，規(guī)模效應凸顯，行業(yè)面臨洗牌；電動車行業(yè)發(fā)展迅猛，年需求量穩(wěn)定增長，消費群體穩(wěn)中有升；政府制定一系列有利于促進電動車銷售的政策，對電動車行業(yè)給予一定優(yōu)惠。（4） 綠源公司受到的威脅（weakness）相應的法律制度不夠完善，電動車國家標準尚未確定；原材料價格上漲，勞動力成本上升，導致公司產(chǎn)品價格的進一步上漲；同行企業(yè)越來越多，競爭壓力增大，主要競爭對手強大，地方品牌頑強，惡性或不合規(guī)競爭嚴重。表4.5綠源投資控股集團有限公司 SWOT分析表優(yōu)勢S劣勢W進入市場早，產(chǎn)品可靠，性能穩(wěn)定；品牌影響力較大， 優(yōu)勢市場基礎扎實，發(fā)展穩(wěn)健，在國內(nèi)擁有一定的市場知名度和客戶忠誠度；公司生產(chǎn)規(guī)模大，設備齊全，充分保證產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性能；公司財政基礎雄厚，資金周轉(zhuǎn)率高，管理制度較完善，人員素質(zhì)相對較咼。公司產(chǎn)品相對其他品牌的價位偏高， 直接影響渠道的穩(wěn)定性和開發(fā)渠道難度的增大；公司國內(nèi)的華北及中西部市場相對落后，公司進駐華北及中西部市場是個考驗和難關(guān)；公司的營銷渠道較為單一， 不符合行業(yè)競爭多變的市場需要， 且公司的廣告宣傳手段及方式較為洛后，廣告投入力度不夠。機會0威脅T無全國壟斷品牌， 空白市場發(fā)展空間；巨大，設立其他生產(chǎn)基地贏取區(qū)位優(yōu)勢；電動車行業(yè)發(fā)展迅猛，年需求量穩(wěn)定增長，消費群體穩(wěn)中有升；行業(yè)逐步規(guī)范經(jīng)營，規(guī)模效應凸顯；政府制定一系列有利于促進電動車銷售的政策，對電動車行業(yè)給予一定優(yōu)惠。相應的法律制度不夠完善， 電動車國家標準尚未確疋；原材料價格上漲， 勞動力成本上升，公司產(chǎn)品價格的進一步上漲；同行企業(yè)越來越多， 競爭壓力增大，主要競爭對手強大；地方品牌頑強，惡性或不合規(guī)競爭嚴重通過以上分析可知， 綠源有限公司應結(jié)合自身的優(yōu)勢利用行業(yè)提供的機會，盡可能避免劣勢，將自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，促使企業(yè)快速穩(wěn)定 發(fā)展4.4綠源公司營銷策略現(xiàn)狀分析產(chǎn)品和品牌策略產(chǎn)品策略：企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的， 即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。 綠源主營產(chǎn)品為兩輪電動自行車和電動摩托車， 即類似于踏板摩托車的豪華款和類似于自行車的簡易款電動自行車。公司致力于綠色電力交通工具的研發(fā)和推廣， 重視技術(shù)的推陳出新，對產(chǎn)品嚴守質(zhì)量關(guān)，采取產(chǎn)品多樣化策略，綠源整車目前有十大系列，上百個型號，數(shù)千個品種。品牌策略：營銷大師菲利普?科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來 ⑹。”綠源公司現(xiàn)階段實行單一核心品牌戰(zhàn)略，其品牌內(nèi)涵為專業(yè)?專注?親情?理性，品牌定位為性能卓越，服務優(yōu)良的中高檔電動車品牌。價格策略價格會影響市場需求，因此制定正確與否的價格策略將影響公司整個營銷戰(zhàn)略，對公司具有重大作用。由于綠源品牌定位為性能卓越，服務優(yōu)良的中高檔電動車品牌，這也意味著綠源公司采取的是高于同行業(yè)定價的價格策略。目前電動車行業(yè)中豪華款電動車的市場定價一般在 2800-3800元之間，簡易款的市場定價在1400-2500之間，綠源公司相對同行業(yè)的價位高出100-400元。此外，公司在中高端定價標準中采取全國統(tǒng)一批發(fā)價的定價體系，統(tǒng)一全國經(jīng)銷商的批發(fā)價格口徑，意在建立綠源穩(wěn)固的全國市場經(jīng)銷團隊，打造一流的忠誠的經(jīng)銷戰(zhàn)友。（3） 促銷策略在促銷策略上綠源公司實行“兩步走”戰(zhàn)略，一方面，公司對中國傳統(tǒng)節(jié)日和全國性節(jié)假日進行全國統(tǒng)一大型促銷活動，統(tǒng)一廣告設計和投放，主要采取傳統(tǒng)的廣告方式如報紙廣告、電視廣告、公交廣告等，其促銷手段采用常見的廣場活動、以舊換新、免費試駕、橫幅浪潮等，并多采用特價促銷和贈品促銷方式。另一方面，公司對新開發(fā)網(wǎng)點和全國各地老網(wǎng)點周年慶的促銷具有一定的支持力度，原則上只是派遣公司業(yè)務員前往指導，并給予一定的資金支持。然而，受支持的新老網(wǎng)點本身資金實力不足，促銷活動過于簡單，廣告宣傳效果很小，通常采用簡單的發(fā)傳單、拉橫幅、貼海報等廣告方式及常見的電動車特價打折促銷手段，其促銷策略作用不大，往往是促而不銷。（4）渠道策略電動車行業(yè)都是分銷的渠道模式，通過經(jīng)銷商、分銷商或者零售商與顧客打交道，組織經(jīng)銷商、分銷商主要發(fā)揮存儲和交流的作用，活動在特定的地理區(qū)域，其渠道模式一般為：制造商—經(jīng)銷商—分銷商—零售商——消費者。綠源公司便是采用這種模式，從商品的流向來看，各經(jīng)銷商的橋梁作用非常關(guān)鍵，沒有他們就沒有消費者使用公司的產(chǎn)品，也正是如此公司對經(jīng)銷商的依賴性非常大，公司對實力較大的經(jīng)銷商往往失去談判主動權(quán)，處于被動局面。而那些對公司忠誠度不高，經(jīng)營理念差異較大的經(jīng)銷商則容易給公司帶來管理上的麻煩，造成公司利益損失。并且，經(jīng)銷商銷售模式的差別容易給消費者留下不一致的印象，導致消費者對公司品牌和實力的忽視。此外，綠源公司對市場細分只是簡單的從地域上劃分為東西南北四個國內(nèi)市場，缺乏對薄弱市場專門的渠道開發(fā)和拓展。隨著政府對家電下鄉(xiāng)政策支持力度的加大，綠源公司目前在考慮向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的進行轉(zhuǎn)移，開辟國內(nèi)二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。（5） 服務營銷策略沒有服務就沒有銷售，沒有銷售就沒有公司的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的服務是再次銷售的開始[9]。綠源公司一方面非常重視對顧客的售后服務建設，不僅在公司總部建立客戶服務中心，而且利用用戶信息數(shù)據(jù)庫，通過手機短信等IT平臺對客戶進行“短信提示”，與客戶“零距離”信息傳遞。公司推出“20項免費服務項目”，新購電動車整車一年包修，電池半年包換項目。另一方面公司對經(jīng)銷商不僅有購車進貨上的政策優(yōu)惠，還對經(jīng)銷商新開網(wǎng)點免費提供專賣終端的門頭裝修指導和銷售技巧培訓。綠源公司營銷策略中存在的問題（1）缺乏市場主導產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品優(yōu)勢綠源公司目前的產(chǎn)品分為兩大類，一類為類似踏板摩托車的豪華款，另一類為類似自行車的簡易款。公司雖然有十個系列產(chǎn)品，但在市場上并沒有真正的主導產(chǎn)品，又面臨業(yè)內(nèi)各公司的競爭，如果不加大開發(fā)研究，利用技術(shù)優(yōu)勢研制生產(chǎn)核心產(chǎn)品，其競爭優(yōu)勢保持就會陷入被動局面。加上電動車行業(yè)同質(zhì)化嚴重，復制克隆現(xiàn)象嚴重，電動車產(chǎn)品“一張臉”，公司需走出一條產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以提高自身優(yōu)勢和競爭力。（2）廣告支持力度薄弱，宣傳手段落后最近幾年公司對產(chǎn)品質(zhì)量保證的開發(fā)研究投入很大，但對廣告宣傳及市場支持缺乏一定力度，廣告宣傳的手段和方式較落后，尚未形成體系化的品牌廣告宣傳。隨著新日“世博寶貝”及立馬飛越黃河選秀之勇敢前行等事件營銷策略及其他競爭對手明星代言的廣告策略的運用，綠源公司面臨行業(yè)品牌強勁影響力的沖擊。（3）產(chǎn)品價格偏高，顯現(xiàn)影響銷量的劣勢公司的中高端品牌戰(zhàn)略導致了公司的產(chǎn)品價格相對同行業(yè)較高，不利于進行價格促銷，而行業(yè)價格戰(zhàn)的跳水秀屢屢上演，公司的銷量受到很大程度的影響，并且在面臨行業(yè)原材料漲價的情況下顯現(xiàn)出價格影響銷量的劣勢。（4）渠道模式單一，缺乏創(chuàng)新和靈活度綠源公司經(jīng)過幾十年的發(fā)展已擁有較為完善的銷售體系體系，目前采取的主要營銷渠道模式為：公司f各地經(jīng)銷商f分銷商f專賣店f用戶， 各經(jīng)銷系統(tǒng)主要建立在各省會大城市，整個結(jié)構(gòu)體系自上而下包括了部門總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售助理。綠源現(xiàn)在的銷售渠道鏈較長，從一定程度上很難保障消費者的購買價格優(yōu)惠，并且隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭的激烈，市場已漸漸轉(zhuǎn)移鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，這種單一的渠道模式缺乏創(chuàng)新，靈活度不夠，是綠源公司面臨的主要問題之一。5）促銷缺乏新意和差異化，促而不銷綠源公司對全國市場進行統(tǒng)一品牌管理工作，公司統(tǒng)一廣告設計和投放，進行全國性統(tǒng)一的大型促銷活動。然而促銷缺乏新意和差異化，基本是老一套，不外乎就是特價、打折、送贈品等等，沒有在促銷種類、內(nèi)容和形式等方面擁有自己的特色，很難與競爭對手區(qū)別開來，這也給消費者造成了促銷帶來的“視覺疲勞”，加上促銷往往只在節(jié)假日和旺季宣傳，由于缺少平時的積累，導致促銷效果很難達成活動所設定的目標，促而不銷。（6）服務體系缺乏規(guī)范化，建設強度不夠服務是整個電動車營銷體系中非常重要和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。優(yōu)良的服務體系不但可以提高企業(yè)的品牌影響力，贏得消費者的口碑，提升企業(yè)的產(chǎn)品銷量，還可以使廠商一體，提高經(jīng)銷商對公司的忠誠度[10]。然而綠源公司并沒有形成服務體系的規(guī)范化建設，目前對顧客的售后服務缺少公司特色，體現(xiàn)不出公司售后服務與其他競爭對手的本質(zhì)區(qū)別，從公司到經(jīng)銷商沒有形成全員服務意識，服務往往只是一個口號說得多、說得好，真正要為消費者解決問題時臉色就“變天”，且對經(jīng)銷商缺乏市場方面的系統(tǒng)培訓指導，沒有形成綠源經(jīng)銷團隊的強勁競爭優(yōu)勢。綠源投資控股集團有限公司營銷策略的改進5.1綠源有限公司產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品差異化策略采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也就是通過營造產(chǎn)品的獨特性，通過挖掘和發(fā)現(xiàn)客戶的需求，在產(chǎn)品的形式、特色、一致性、耐用性、可靠性、風格以及設計等方面突出自己的風格，提供對買方有價值的、相對競爭對手有獨特性的產(chǎn)品，買方才會認可和接受該產(chǎn)品，并愿意為該產(chǎn)品提供溢價，同時企業(yè)也獲得了在這種產(chǎn)品上能夠區(qū)別于其他競爭者的競爭優(yōu)勢。由前文4.4研究分析可知，目前市場競爭激烈，技術(shù)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，公司一方面要把市場上常規(guī)的、跑量的車做好，做到人有我優(yōu)，保證自己的經(jīng)銷商能在常規(guī)層面上與對手競爭；另一方面公司要組織力量開發(fā)有自己特色的產(chǎn)品，真正意義上引領(lǐng)綠源風采。在產(chǎn)異化戰(zhàn)略上，公司應通過對市場的調(diào)研、分析，努力發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，提高產(chǎn)品的性能、質(zhì)量穩(wěn)定性、一致性等指標，從而提高顧客滿意度，在激烈的市場競爭中處于有利地位。產(chǎn)品研發(fā)策略俗話說，“人無百日好，花無百日紅”。沒有一個企業(yè)能夠依靠一個產(chǎn)品風光一世，科技的推陳出新使得新產(chǎn)品的研制過程越來越快， 產(chǎn)品的生命周期也越來越短，因此研究開發(fā)將成為一個企業(yè)發(fā)展的重要命脈， 企業(yè)在產(chǎn)品的升級換代中不斷再生才能獲得持續(xù)發(fā)展的基礎，創(chuàng)造出更高的利潤。為了在激烈的競爭中立于不敗之地，公司必須加大研發(fā)投入，通過引進急需的專業(yè)人才和與相關(guān)科研機構(gòu)、大學的技術(shù)合作等方式，學習國內(nèi)外先進技術(shù)與經(jīng)驗，進一步司提高公司的設計水平和制造能力，促進產(chǎn)品技術(shù)更新，緊緊把握產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展方向，開發(fā)出外觀時尚、性能卓越的產(chǎn)品。公司可根據(jù)自己的實際情況和實力，一方面在產(chǎn)品研發(fā)方面的一次性投入不必過大，要做到“準、快、省、好”，有效降低投資風險；另一方面公司的產(chǎn)品與新產(chǎn)品保持一定的延續(xù)性，利于新產(chǎn)品的市場宣傳度和客戶接受度。綠源有限公司價格策略產(chǎn)品價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)產(chǎn)品的價格策略運用得當，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)定價的的步驟主要包括：選擇定價目標；確定需求；估計成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價格；選擇定價方法；選定最終價格[3]。5.2.1定價目標的選擇企業(yè)的定價目標主要有：利潤導向的定價目標、銷量導向的定價目標、競爭導向的定價目標、生存導向的定價目標。由表2-5對綠源公司SWOT分析可知，由于公司存在產(chǎn)品價格較高的劣勢，公司應采取競爭導向與銷量導向相結(jié)合的定價目標，因為只有當企業(yè)具備特殊優(yōu)越條件，如資金雄厚、擁有專有技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、服務水平高時，才可能把價格定得遠高于競爭對手。5.2.2定價策略（1）產(chǎn)品差異化定價策略：公司根據(jù)不同的經(jīng)銷商和不同時間段的產(chǎn)品等因素采取不同的價格，以適應不同細分市場和談判能力對手的需求，爭取市場占有率與利潤最大化的兼顧。對處于不同生命周期的產(chǎn)品要采取不同的價格策略，對已經(jīng)在市場上暢銷的產(chǎn)品，要果斷的降價，以低價位進攻市場，單產(chǎn)品降價要走在同行的前面，對剛開發(fā)的新產(chǎn)品可以采取高價位的策略，攫取高額的利潤。（2）調(diào)整經(jīng)銷商的代理價格體系，充分調(diào)動他們的積極性和忠誠度，穩(wěn)定并保持流通領(lǐng)域的暢通，結(jié)合完成預定指標的返扣方式調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，使得他們有興趣銷售公司的產(chǎn)品，并想法設法做得更好，以獲得更大的收益。（3）傳遞附加價值，提高顧客的認知價格，使客戶的注意力重新集中于產(chǎn)品的價值，區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的差異，消除競爭降價帶來的降價壓力。綠源有限公司渠道策略渠道模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變通過前文4.5分析，綠源公司采取的是單一的公司—經(jīng)銷商—分銷商—專賣店—消費者的銷售模式。然而，隨著市場競爭的激烈加劇和多變的市場需求，綠源的銷售模式顯得單一不夠靈活，應向多層次化轉(zhuǎn)變，一方面縮短原有渠道銷售鏈，保障消費者的價格優(yōu)惠，另一方面應增加公司的渠道模式以加強公司的市場靈活度。（1）鼓勵開連鎖店。對較大的城市，如省城、地級市、大的縣城，鼓勵經(jīng)銷商開連鎖店，尤其在大的城市，靠單點經(jīng)營很難輻射到城市的各個角落，不利于產(chǎn)品銷量的完成。（2）進駐大型賣場。公司可考慮選擇經(jīng)營理念相近、資金雄厚、經(jīng)營信譽度高的大型賣場，可直接向賣場提供產(chǎn)品，由賣場直接向客戶進行銷售。這種模式不僅可以提升企業(yè)形象和品牌知名度，還可以減短渠道鏈，使客戶能最大限度以低價買到電動車產(chǎn)品。渠道關(guān)系由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變隨著綠源公司規(guī)模越來越大，對渠道的輻射力和控制力要求更高，也相應要求渠道作出變革。綠源公司在經(jīng)營前期、產(chǎn)品進入市場之初相當弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，品牌影響力不斷增強，為了規(guī)避渠道風險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎，綠源公司對渠道輻射力和控制力的要求相應提高。在伙伴式銷售渠道中，綠源公司與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。綠源公司與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)公司對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏或多贏 [11]。市場重心由大城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展從現(xiàn)今渠道整合及發(fā)展的趨勢來看，渠道的演化呈現(xiàn)出三類和四級狀態(tài)，具體來說已經(jīng)逐步形成成熟型、發(fā)展型和發(fā)育型三類渠道市場格局[12]。此外在渠道下沉的過程中已經(jīng)形成省會城市、地級城市、縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場四級分化渠道格局，并且在此過程中，渠道仍然在向縣鄉(xiāng)及農(nóng)村市場不斷滲透。縣城市場從2009年開始已經(jīng)成為消化電動車銷量的主要通道，由前文3.3行業(yè)發(fā)展趨勢第一及第三點分析可得，公司應在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場設立銷售網(wǎng)點，構(gòu)建通達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的代理渠道，進一步打通更為廣闊的銷售通道以順利開展和落實電動車家電下鄉(xiāng)政策，進一步帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的網(wǎng)絡構(gòu)建和規(guī)模提升。綠源有限公司促銷策略促銷是以人員的或非人員的方式，協(xié)助或促使可能的客戶購買公司的產(chǎn)品或服務。按照菲利普?科特勒對促銷形式的分類，有以下 3種：廣告、銷售促進和公共關(guān)系。即企業(yè)借助以上三種方式，將公司產(chǎn)品或服務傳遞給客戶，引起他們的關(guān)注并激發(fā)其購買欲望，最終實現(xiàn)其購買行為，促進公司市場銷量，這即是促銷策略考慮時應達成的目標。5.4.1廣告促銷電動車秀，選擇各式有代表的車款，節(jié)假日選派經(jīng)過培訓的促銷人員騎行，在大型超市、居民小區(qū)、廣場等人流聚集的地方停留，發(fā)放宣傳資料，解答消費者提問，充分展示公司電動車品牌的特色和優(yōu)勢。由于綠源公司目前采取的促銷活動單一，往往促而不銷，因此，公司電動車廣告促銷還可以采用電動車賽、景點粗車、贊助新聞、網(wǎng)上購買、安全講座、以舊換新、抽獎活動、聯(lián)合銷售、連環(huán)優(yōu)惠、無條件退貨，等等。這些活動的安排可以由工廠的營銷部門統(tǒng)一規(guī)劃，提出實施要求，讓各地經(jīng)銷商按照工廠提出的要求不定期開展以上各類活動，可以起到活躍市場，豐富品牌形象，促進銷售。5.4.2人員推廣綠源的人員推銷策略主要針對企事業(yè)單位、社區(qū)細分市場。推銷人員要個人形象良好，能夠流利的回答消費者的種種疑問，充分的在消費者心中強化電動車品牌的良好形象，具備嫻熟的溝通技巧，隨機應變，盡力避免“無言以對”的尷尬，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。公司應加強對推銷人員的培訓，使推銷人員具備一定的業(yè)務知識和推銷技巧。對推銷人員激勵機制，實行累進提成策略。對不同的月銷售額實行不同的提成比例，隨著月銷售額的增加，提成比例增加。5.4.3公共關(guān)系公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)，它運用合理的原則、方法和雙向溝通的傳播手段、通過積極而又持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機構(gòu)的對內(nèi)關(guān)系和對外關(guān)系，使本組織的各項政策和活動符合廣大公眾的需求，在公眾中樹立良好的形象，以謀求公眾對本組織機構(gòu)的了解、好感、信任和合作，并獲得共同利益[13]。公司可與交警部門合作，到企業(yè)、大、中學校、社區(qū)、超市和廣場，向消費者舉辦電動車安全知識講座，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，舉辦電動車現(xiàn)場演示，激發(fā)消費者購買欲望。公司還可積極利用事件營銷手段，通過利用或營造全國范圍的新聞事件，將綠源品牌推向全國市場，鞏固綠源品牌的地位。綠源有限公司全方位服務營銷策略加強全員服務意識，傳遞客戶服務理念銷售服務已經(jīng)不局限于售后服務，從售后開始向售中、售前前移，已進入全程化服務階段。前文4.6分析可知，公司的服務更多的只是口號，原因在于公司上下并沒有自覺形成全員服務意識，缺乏根深蒂固的服務理念。因此，公司應加強全員服務意識的培養(yǎng)，可通過舉辦有獎問答活動或現(xiàn)場服務活動提高公司員工的服務意識；尤其對經(jīng)銷商應該進行定期或不定期的服務體系考核打分，利用獎勵與懲罰雙重手段對經(jīng)銷商的售后服務體系進行監(jiān)督建設，積極運用各種手段向公司上下游及全部員工傳遞客戶服務理念。完善為經(jīng)銷商提供的支持服務綠源公司注重與各渠道商建立基于保持低成本、長久的、緊密合作的伙伴關(guān)系，公司與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡的運行效率、降低費用、管控市場。綠源公司利用企業(yè)網(wǎng)站及 ERP,幫助經(jīng)銷商制定銷售計劃，幫助建立零庫存管理體制，積極妥善解決渠道糾紛，公司的銷售人員不僅是獲取訂單，而且要擔當經(jīng)銷商的顧問，為經(jīng)銷商提供高水平的服務。對經(jīng)銷商提供各項支持政策提供配件供應、技術(shù)指導、特殊情況的上門協(xié)助；根據(jù)經(jīng)銷商的服務水平以及消費者對服務的需求等優(yōu)先實施綠源UGB電池服務；對市場銷量較大、增長速度快的地區(qū)，根據(jù)專賣店的面積、銷售數(shù)據(jù)等狀況，公司將同步增加相應的投入；誠信度高的經(jīng)銷商可以申請資金支持用于新市場的開發(fā)與維護。授之以魚不如授之以漁合作過程中，要想使經(jīng)銷商保持忠誠度，必須通過各種方式讓經(jīng)銷商能夠充分獲利，獲利的渠道有三種：第一種是向市場要利潤，通過加價賺錢，第二種是向公司要讓利及政策，第三種是向自己管理要利潤。綠源公司一定要教會經(jīng)銷商從多渠道獲取利潤。要讓經(jīng)銷商充分利用自身的渠道資源，幫助經(jīng)銷商算帳，幫助其建立起一套便捷、高效的業(yè)務管理體系，不僅能讓他受益終身，而且能贏得經(jīng)銷商真心的尊重，從而建立長久的合作。積極為專賣終端導購員提供培訓服務如今有渠道為王，終端制勝的說法，即專賣終端在電動車銷售中的作用越來越重要。因此，綠源公司應重視各終端專賣店，積極給專賣終端導購員提供產(chǎn)品專業(yè)知識的培訓和合理推薦產(chǎn)品技巧的培訓， 以提高專賣店店員綜合素質(zhì)和專業(yè)水平，進而提高產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)企業(yè)利潤。結(jié)論本文通過對綠源投資控股集團有限公司所處的市場環(huán)境及公司內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢分析，運用市場營銷 STP理論、4Ps-4Cs-4Rs理論，理論聯(lián)系實際，對綠源投資控股集團有限公司制定新的營銷策略。 4Ps是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段。企業(yè)要實現(xiàn)經(jīng)營目標，必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)， 根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應。4Cs，強調(diào)了以消費者需求為導向的營銷組合，與以企業(yè)為導向的 4Ps相比，更加符合市場經(jīng)濟條件下以顧客為導向的理念。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位、價格方案、渠道策略、促銷活動時要有4Cs的觀念，在執(zhí)行營銷方案時，要按照4Ps營銷組合策略進行調(diào)整。 4R