永新置地房地產公司營銷策略TOC\o"1-3"\h\u28881第一章前言 19761第二章蘇州永新置地公司營銷策略現狀 2315102.1公司概況 2263622.1.1公司的基本情況 2180952.1.2公司的組織架構 2210882.2蘇州永新置地公司現營銷策略 3123052.2.1產品策略 3207702.2.2價格策略 5189972.2.3渠道策略 6271592.2.4促銷策略 618768第三章蘇州永新置地公司營銷策略存在的問題 836983.1項目產品市場競爭力問題 8308083.2項目房價的輿情問題 8106813.3營銷渠道問題 8142233.4產品促銷方式滯后 96798第四章完善蘇州永新置地公司營銷策略的對策 9134984.1提高產品設計 988764.2合理制定價格 10209024.3充分利用渠道 1140264.4升級促銷方式 125154結論 1311249參考文獻 14

摘要近年來，房地產公司的競爭也越來越激烈。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，做好營銷管理是房地產公司的當務之急。當前，我國房地產企業發展放緩，表現為銷售不盡如人意、資金回收緩慢、企業利潤降低等，暴露出房地產銷售管理存在諸多問題。蘇州永新置地公司受到最近幾年房地產行情和國家政策的影響，發展受到限制。為了緩和這一困境，公司于2017年進行了內部改革，改革之后公司的營銷管理情況非常值得研究，這關系到公司的長遠發展。本文基于房地產行業的實際背景，運用營銷管理的4P理論，通過對蘇州永新置地公司的營銷管理進行研究，找出公司在營銷管理過程中存在的問題，并根據問題從實際角度提出針對性的解決對策，能夠給蘇州永新置地公司的發展帶來幫助，同時對于同類房地產企業具有參考價值。關鍵詞：營銷策略；4P營銷理論；蘇州永新置地公司第一章前言中國的房地產市場化發展自上世紀末開始的，到本世紀初，在政府宏觀政策的不斷變化中，中國的房地產行業逐漸走向成熟。同時，房地產行業也經歷了由瘋狂走向理性的過程，隨著近些年相關房地產宏觀及微觀調控政策的相繼出爐，房地產行業的黃金年代逐漸過去，庫存量逐漸加大，使得房地產業的競爭也在不斷白熱化，房地產企業需要采取營銷策劃的方式來加強產品銷售。近年來我國的房地產政策的宏觀調控、銀行利率的上浮以及實體經濟的下滑，房地產市場出現了危機。面對著形勢越來越嚴峻的房地產市場，再加上資金的缺乏，蘇州永新置地公司一直在尋找解決的辦法和出路。當前公司運營情況不景氣，經營壓力比較大，對于目前公司的業務和人員需求出現供給矛盾，公司人員比較松散，規章制度實施不到位，公司資金流缺乏，財務壓力巨大。面對著如此困境，公司經過董事會的討論研究，于2017年公司進行了組織架構及流程制度的調整優化，將原先500多人的規模縮減至250人左右，同時加強了人員管理、規章制度的實施，統一財政管理，提高公司的工作效率和資金利用率，借此走出困境。但是改革之后的蘇州永新置地公司的運營依然存在一些問題，內部存在策略定位不明確、價格統計不完全、營銷渠道較單一，促銷方式較落后等問題；外部存在激烈的同業的競爭，包括現有項目的產品、價格、渠道和促銷等方面。因此，改革之后的蘇州永新置地公司未來的發展之路任重而道遠。本文在分析房地產營銷策劃存在問題的情況下結合具體企業指出房地產營銷策劃的方案，從而幫助房地產企業開展項目營銷策劃活動提供相應的參考指導，提升房地產企業的營銷策劃水平，從而促進房地產的銷售。通過本文的研究結論，可以為房地產公司的發展做出決策提供基礎，有助于監控當前的房地產形勢，市場需求及其構成制定具體的營銷計劃，以加強當前環境中的房地產公司行業營銷工作，幫助蘇州永新置地公司開發滿足市場需求，增加市場份額和實現良好銷售數據的產品，以提高蘇州永新置地公司具有企業競爭力和業務目標。蘇州永新置地公司也是一個營銷管理實踐的案例，通過討論蘇州永新置地公司的開發和實施，為其他房地產公司的營銷管理提供參考依據。第二章蘇州永新置地公司營銷策略現狀2.1公司概況2.1.1公司的基本情況2017年，蘇州永新置地公司為了減少開支，節約成本，將重心放在人才培養上，逐漸進行了內部重組，縮減機構，嚴抓質量，不斷的提高運行效率，至此，蘇州永新置地公司逐步形成了以銷售為導向的公司，即公司的所有房地產項目都采用快速銷售策略，以獲得資金和利潤的快速回報，并保證公司另一輪項目的資金和現金流，從而給運營提供更多的機會，公司也在快速銷售中占據市場并贏得更多的品牌機會。蘇州永新置地公司是一家以銷售為導向的企業，它對銷售速度具有很大的重要性，開發能力，并繼續運營多個項目。通過自己的銷售模式來實施營銷，培養自己的營銷團隊，負責營銷的定位、營銷管理、營銷過程、營銷結果的所有項目。所有的營銷理念都來自公司關于企業收益性的想法，實現公司設定的營銷目標。有對應的營銷概念、營銷周期、市場投資預算等。2.1.2公司的組織架構隨著蘇州永新置地公司業務中心的不斷變化，公司的組織結構發生了變化。這一變化主要基于公司的早期作為建筑公司身份的轉變。目前這是一個獨立的房地產開發公司，專注于房地產開發業務，蘇州永新置地公司的組織結構如圖2.1所示：圖2.1蘇州永新置地公司的組織架構圖蘇州永新置地公司擁有250多名員工，其中包括工程部門的120多名管理和施工人員，房地產開發中心的20多名員工，營銷部的30多名員工。另外還有人力資源、財務部等其他職能部門。現有員工中包括工程部門，他們的教育水平和質量通常不高，但人員穩定。這些員工在設計和施工方面擁有豐富的經驗，對公司有很高的忠誠度，只是在房地產開發方面沒有概念或經驗。大多數新的房地產開發中心都是通過各種渠道招聘熟悉房地產開發并具備經驗的人。這造成他們在不同的公司有不同的企業文化，并有不同的教育水平。營銷中心是一個新創建的部門，主要負責房地產公司的營銷計劃和銷售。營銷中心成立較晚、運行時間短，團隊還不夠穩定，需要提高業務能力和經驗。2.2蘇州永新置地公司現營銷策略2.2.1產品策略公司的產品策略與定位有關。在蘇州永新置地公司發展的初期階段，主要集中在產品量的增減上，是滿足客戶需求的主要目標。發展5年后，蘇州永新置地公司開始關注質量的開發，定義了房地產改善的目標。隨著經濟的發展，住宅消費者的需求從改善逐漸向大型高級住宅的概念發展。此時，蘇州永新置地公司已將目標市場定位為終極置業人員。蘇州永新置地公司的產品經過三個階段：前期、中期、現階段。在初期階段，產品主要是需求房地產，中期改善房地產，現階段，終極房地產和投資產品伴隨著整個過程。這三個階段都有自己的產品特點，差異主要體現在產品的位置、地區、構成、繪圖比、綠化率等相關指標上。前期產品特征——處于對市場的探索。在開發理念方面，品質和精細的管理正在逐步推進。這個階段主要是為了滿足基本的住宅需求。樓層數約為32層，面積一般控制在90m2以內。關于產品構成，沒有更高的要求。毛坯交房，水、電和暖氣接通入戶即可。容積率高，綠化率低，整個建筑物的舒適性并不強。表2.1蘇州永新置地公司前期產品主要技術指標時期主要業態建筑形態戶型面積主力戶型產品配置容積率綠化率前期產品住宅高層89m2以內兩房、小三房毛坯3.8-4.025%左右中期產品特色——處于對市場的反饋。在房地產市場中，特別是在三環內，產品剛度高，但品質特性有所改善。在此期間，第三方在質量管理方面的測試和產品的精密化管理的使用具有顯著的優勢和開發。一般來說，高層建筑約占25層，或是配比一定的洋房。考慮到生活的便利性，有一定程度的商業配套。主力戶型為三房，根據需求，選擇毛坯或者精裝設計。容積率和綠化率適中，建筑整體舒適性強。表2.2蘇州永新置地公司中期產品主要技術指標時期主要業態建筑形態戶型面積主力戶型產品配置容積率綠化率中期產品商住一體高層、洋房等95及120㎡左右三房毛坯或精裝3.0左右35%左右現期產品特色——得益于企業的品質管理和精細管理的劃時代的發展。產品類型是以受歡迎的我國建筑樣式為中心的高端住宅。分布面積主要在中央城區周邊。在產品構成方面，智能家居、新鮮空氣系統等已成為標準；在產品等級方面，也得到了進一步改善，材料是進口還是國內高端品牌。容積率和綠化率都很好，有很好的舒適經驗。表2.3蘇州永新置地公司現期產品主要技術指標時期主要業態建筑形態戶型面積主力戶型產品配置容積率綠化率終極置業階段純住宅高層、洋房、別墅180/240/400㎡三/五房、圓房、套房毛坯或精裝2.5左右40%左右2.2.2價格策略房地產企業的價格策略與產品布局、品牌、質量、地點和配套設施有著很大的關系。蘇州永新置地公司的產品定位，以客戶為目標，改善生活條件為目標。該公司開發的住宅90%是從南北通透的，在1:1的超高層間隔內，充分考慮了陽光下消費者居住的要求。蘇州永新置地公司主張新項目的銷售部門作為主要材料和主要零部件的功能表示，因此消費者可以在以后對產品質量保證有明確的了解。在產品質量方面，蘇州永新置地公司提倡工匠精神，注重每一個流程和每一個細節。交付后，蘇州永新置地公司將選擇自己的一流屬性，為項目提供專用服務。蘇州永新置地公司非常重視是否有周邊項目的支持設施，為業主提供方便的生活。如果沒有，在滿足計劃條件下，將通過自建或者合作一起開發改善。蘇州永新置地公司的平均交易價格高于房地產市場，并且隨著蘇州永新置地公司市場時間的增加越來越明顯。關于價格策略，考慮項目的定位和質量，首先調查項目周圍競爭產品的價格。開盤時通常為500～800元/m2。結合市場的實際情況，提前進行團購或預購時，價格比周圍樓盤高出500元至800元/m2。在價格策略方面，蘇州永新置地公司主要采用傳統的比較方法，具有特定的優勢，以完成所建立的利潤利潤。但是，作為蘇州永新置地公司，在固定的營銷管理模式下，經營者的決策能力和開放模式的多樣性不能完全展開。2.2.3渠道策略渠道策略是房地產營銷策略的重要組成部分。成功的營銷策略對于減少重要企業的營銷成本是很重要的。根據展示形式，蘇州永新置地公司的渠道策略，分為線上和線下兩種。線上渠道策略主要是在目標區域的交叉點上傳送傳單，與廣播媒體合作，介紹其他方法來調用著名明星，實現戶外廣告、微信推送、微信大V號和客戶訪問率。線下渠道策略主要包括呼叫、嫁接資源、小組營銷、團購客戶等。蘇州永新置地公司擁有豐富的網絡媒體資源。在站牌、高鐵站、機場候機室等地，與室外廣告媒體長期合作，可以看到蘇州永新置地公司的各種戶外廣告。關于線下資源整合，蘇州永新置地公司完成了A項目和B項目的1264套的86套團購。但是，沒有比較并分析每個方法的實際優點。蘇州永新置地公司的渠道策略沒有根據項目的開發節奏來劃分。渠道策略非常傳統，由銷售部門舉辦的每周的熱身活動幾乎都是“這周在A樓盤、下周在B樓盤”，不分項目和階段進行循環。A樓盤處于最終清算階段，B樓盤剛剛開盤。他們的產品定位和目標客戶基礎完全不同，他們的營銷策略肯定不同。蘇州永新置地公司沒有分析過上述現象。特別是在渠道策略中，不管房地產市場好壞，所有與公司員工相關的社會人事都必須進行全國性的市場營銷。這種傳統的營銷渠道模式導致了消費者在視覺上、心理上的疲勞。2.2.4促銷策略促銷是“促進銷售”的簡稱。這意味著房地產公司向目標顧客傳達產品信息，促使目標顧客進行購買行動的一系列有說服力的交流活動。房地產公司的促銷類型主要包括人事促進、房地產廣告、宣傳推廣和促銷。房地產企業的推進策略在不同的開發階段不同。在新市場階段，促銷策略和在線信道策略以媒體、廣告等為中心相互響應。2015年初，蘇州永新置地公司采用了快速建立企業品牌的廣播媒體、戶外大型廣告、營銷、促銷策略。顧客積累的初期，有在購物中心和購物中心百貨商店的入口的各項目的營銷點。并且，在主要的大街COSPLAY表演和其他的宣傳活動一起進行。在該項目的開幕階段，主要目的是邀請著名的明星召開產品會議，以促進客戶的意象轉化。在項目開始的一年內，一般是比較穩定的銷售狀態。而且，主要使用新舊的東西，給老顧客特定的報酬，給新顧客特定的可喜的晉升。進入一年半的市場后，A項目的銷售處于銷售的最后階段。對于沒有樓層必要條件的投資者和消費者來說，每半個月就要建立兩套住房，其中住宅的種類和位置稍有不同，單價比普通房屋300元/m2。根據市場策略部門指定的規則，最初是以購買閃光燈的形式提供的，在加速清算方面發揮著特定的作用。蘇州永新置地公司的促銷策略主要使用人事促進和房地產廣告，但是很少使用公關宣傳和促銷。在今后的推進策略中，有必要制定推進策略的良好組合。通過對蘇州永新置地公司內部營銷環境的分析，市場營銷策略部門的組織結構的構建是完美的，但人事和部門責任的不一致。市場營銷負責人的質量遠遠高于房地產柜臺。需要一個完美的系統來充分發揮優秀人才的能力。在資本整合能力方面，蘇州永新置地公司擁有比較完善的資金管理。但是，基于特定內部資源的優勢，蘇州永新置地公司還存在一些問題，如市場細分不明確、產品定位不清晰、價格制定較為傳統、渠道和促銷策略無創新等。第三章蘇州永新置地公司營銷策略存在的問題3.1項目產品市場競爭力問題作為建筑公司的競爭力和品牌是質量建設和建設時期的核心,該公司的主要資源是建設者。因此，在過去的10年里，蘇州永新置地公司一直朝這個方向努力，并取得了良好的效果，在眾多的合作項目，該公司已經等待了高度認可的合作企業，這也是為什么蘇州永新置地公司能發展到今天的一個重要原因。作為一家房地產公司，其品牌內涵和競爭力是它能否開發出消費者滿意的樓盤，其核心資源是項目開發。例如，萬科這樣的品牌在消費者心目中絕對不是說它有多好的建設，而是要創造一個產品概念，能夠滿足消費者的需求。在之前的建設項目中，公司的主要客戶是開發公司，現在客戶是最終用戶，因此作為開發公司的蘇州永新置地公司品牌很少有消費者熟知。如果潛在客戶發生變化，在新的目標客戶中，品牌知名度會進一步下降。3.2項目房價的輿情問題由于近年來房價的不合理向上增長，加上房地產投機者和投資者的惡意投機，我國的房價從2010年到2016年幾何增長，這樣就使得許多消費者，看到最新的價格后，望而卻步，將立即停止和撤退購房的想法。這種情況在整個社會中蔓延，投訴和譴責繼續給開發商帶來壓力。最終的結果是，開發商無力承擔資金周轉緩慢的問題，以致價格出現了一定的松動。當蘇州永新置地公司定位低于新項目的開盤價時，它在社會輿論方面仍然不足，它也會受到質疑和抱怨。如果它能找到房價和社會報價之間的對接位置，則可以解決不必要的問題。3.3營銷渠道問題目前我國市場有三大商業住宅營銷渠道：一是網絡營銷；二是通過代理完成委托營銷；三是開發商直接銷售。蘇州永新置地公司主要以第三種方式出售的。這種銷售方法依賴于公司的售樓處和消費者，資源獲得能力較差，降低了房地產的宣傳效果。開發商是資源型產業，企業的核心是獲取資源；銷售涉及到更多的方面，渠道不合理，就會失去真正有需求的客戶。對于代理商而言，多年來一直從事于銷售端的工作，能夠將銷售工作利益最大化。3.4產品促銷方式滯后一般來說，最有效的產品宣傳是通過廣告。蘇州永新置地公司推進房地產銷售業的方法不符合不同時期房地產市場的特征。相反，在戶外媒體和電視等傳統媒體上做廣告，推進和推進策略不充分。和顧客的接觸和靈敏度低。即使是公司的宣傳信息，也有一種抵觸心理。房地產公司首先應該明確房地產銷售在整個過程中所需的部分，也就是說，促銷方法的設計和應用需要伴隨著房地產銷售的初期、中期和后期。同時，推廣方法的多樣性也決定在不同的銷售階段使用不同的促銷方法。蘇州永新置地公司的樓盤營銷推進策略明顯不足，尤其是在各種媒體的快速發展的現狀下，該公司仍然關注傳統媒體，并沒有相應地增加宣傳力度以吸引顧客的關注。而不是根據該公司的房地產特定特點，最大化宣傳其優勢，讓更多的客戶購買房地產知道。因此，在蘇州永新置地公司的房地產項目促銷方式還有很多改善的余地。第四章完善蘇州永新置地公司營銷策略的對策4.1提高產品設計蘇州永新置地公司的產品定位是在土地開發初期由投資開發部門和營銷策略部門共同完成的。投資開發部門負責提供政府國土計劃的技術信息，營銷策略部門負責周邊環境調查和市場調查，提出適合地區塊的產品。蘇州永新置地公司的產品布局主要分為三個部分，高端的終極置業型產品，低端剛需型產品和附帶的投資產品。除了上述計劃指標外，具體區別如表4.1所示。表4.1三種產品定位不同之處基本指標產品類型車位配置比景觀造型物業費是否人車分流高端終極置業型產品1:2或更多坡地景觀、帶水景4元以上或更高是底端剛需型產品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投資型產品1:1或根據實際情況幾乎沒有2元左右或據實際情況不一定除了由蘇州永新置地公司開發的產品的計劃指標外，還有車位配比、風景建模、屬性成本有一定的差別。這種差異也是與蘇州永新置地公司競爭的房地產最重要的區別。關于產品的配置，可以提高銷售能力和競爭力，努力形成與周圍項目差別化、獨特的產品體系。蘇州永新置地公司必須基于其產品，以滿足住宅的基本需求，做出獨特的高識別產品。在高端產品的客戶心中，蘇州永新置地公司高端豪宅具有優勢，有足夠的停車空間比，景觀和客戶滿意度等能為項目打造的所帶來的附加價值。在低端剛需產品中，房子的類型是非常好的，性價比高于其他類似房地產的類型，資產管理是標準化的，而且房價是合理的，這逐漸為高檔產品和公司的品牌樹立起到了作用，提高了消費者的忠誠度。4.2合理制定價格在地價較高的情況下，如何降低房地產開發企業在土地價格以外的成本，如何在有限的成本管理中滿足消費者的需求，市場營銷策略的價格策略尤其重要。與其他產品相比，單價和房地產項目的總價格高。價格是影響消費者選擇有意房地產交易結果的重要因素之一。因此，價格策略是房地產營銷策略的重要一部分，無論價格是否直接影響產品利益。蘇州永新置地公司可以根據不同的消費者群體、不同的銷售市場環境的不同階段采用不同的價格策略。關于產品類型，由于是低價格的硬需求產品，建議在價格的時候采用與周圍價格相似的價格策略。雖然支付了住房貸款的金額后，一方面可以刺激買主的欲望，另一方面，這也增加了買主的成本。另外，使用下行結算和分期付款策略也會降低買家的初始金融壓力。對于以高端客戶為目標的產品來說，價格影響的優點也存在，但與剛需產品的沖擊同樣不重要。剛需產品的價格必須基于在整個范圍內具有綜合競爭力的產品。房地產企業在采用不同項目的價格策略時，必須考慮不同市場條件的價格影響。如果市場好的話，可以采用數量和價格的價格策略。當市場疲軟時，可以采用分期付款的價格策略來獲得市場的認可。4.3充分利用渠道不同的目標客戶群采用不同的渠道。蘇州永新置地公司沒有考慮渠道戰略對不同客戶的影響。低端剛需型產品的客戶，可以采取公共交通工具，使用手機，共享單車，進行頁面內容宣傳，加強市場參與度。蘇州永新置地公司可以在主要的交通車站點發布廣告，或是在臨近銷售項目的微信大V上發布營銷軟文消息。總之，低端剛需產品必須具有吸引力和價格優勢，以增加消費者訪問的數量。高端終極置業型客戶群體，公司可以定期播放一些黃金時段和非黃金時段的媒體和項目廣告在主流媒體上推廣。高端客戶產品必須在客戶群的圈子里做好工作。產品質量和品牌輸入是一個階段性的過程，需要更多的精力投入。隨著互聯網技術的發展和網絡環境的優化，蘇州永新置地公司可以最大限度地利用網絡技術。如果我們可以結合傳統的銷售渠道進行產品宣傳，那么產品信息的普及將幫助企業銷售產品。AI技術是一個可以嘗試引入銷售來吸引消費者的渠道戰略之一。4.4升級促銷方式隨著項目的發展，推進過程分為四個階段：市場預熱期、開盤強銷期、持續銷售期和尾盤清理期。可以在不同的促銷階段使用不同策略。①市場預熱期促銷策略。由于該項目剛剛開工建設，知道的人很少。因此，在這個階段的推廣策略應達到宣傳的目的，促進了項目的知名度，提高認識，吸引潛在客戶，建立強大的市場地位。主題必須具有代表性，能夠穿透消費者心目中，代表項目的整體形象。不能只依靠銷售中心的力量，要積極的走出去進行宣傳。可以通過固定的外展點、商圈巡展，并在人多的地方DM分布，通過網上宣傳補充推廣。竭盡全力打造房地產的勢頭，為開盤做好準備。②開盤強銷期促銷策略。此階段的目的是通過在預熱階段的促銷來促進市場。可以在開放日期間通過各種促銷活動吸引客戶。通過各種媒體和平臺增加廣告，以創造對高檔次品牌熱銷和銷售成功的渴望。基于與現有客戶的良好關系，積極收購新客戶，建立和鞏固市場地位，通過各種營銷手段創造有效的營銷效果，并進行全面的銷售。最大限度地提高客戶對開發者宣傳的認識并增加訂閱者，提升簽約率。③持續銷售期促銷策略。此階段促銷的目的基本上是先前銷售和恢復銷售的延續。在各種分銷方法和分銷工具的早期階段，保持可持續的銷售率并不斷增強公司對消費者思維的印象，增加銷售額并增加市場份額。④尾盤清理期促銷策略。由于樓盤通過初期推廣，它在市場占有率已經比較高了，具有一定的人氣和形象。因此，此時的促銷目標以剩余住房為主。首先，通過分析剩余住房的共同特征，然后繼續調整推廣階段促銷模式，針對性提出改進建議。如推出特價房