會計學1經銷商管理與談判技巧會計學1經銷商管理與談判技巧營銷渠道概述

第1頁/共48頁營銷渠道概述

第1頁/共48頁渠道銷售：上坡的球第2頁/共48頁渠道銷售：上坡的球第2頁/共48頁4菲利浦.科特勒美國市場營銷學會

產品從生產者傳至消費者所經過的各中間商連接起來的通道，也就是使商品或勞務從生產者到消費者“一通到底”的完整通道。調節生產和消費之間的矛盾；降低營銷成本，減少營銷風險；反饋消費需求信息；實現渠道成員共贏；促進銷售；營銷渠道概念及功能第3頁/共48頁4菲利浦.科特勒產品從生產者傳至消費者所經過的各中間商連接起5

制造商制造商的銷售代表或銷售分支機構產業分銷商產業顧客直銷渠道（零級渠道）zero-levelchannel一級渠道二級渠道代理商或經濟人代理商或經濟人渠道產業市場營銷渠道的構成第4頁/共48頁5制造商制造商的銷售代表或銷售分支機構產業分銷商產業顧客直6渠道動力模式的轉變渠道開發第5頁/共48頁6渠道動力模式的轉變渠道開發第5頁/共48頁混合(hybrid)渠道IBM的混合渠道運用銷售隊伍向大客戶推銷利用外部電信向中等客戶推銷將直接郵遞方式用于小客戶利用零售商向更小客戶推銷利用互聯網向零星客戶銷售管理混合渠道的公司必須保證這些渠道相互配合良好,并且符合每個目標顧客做生意的方式.第6頁/共48頁混合(hybrid)渠道IBM的混合渠道第6頁/共48頁設計一個渠道系統的四個步驟分析顧客需要建立渠道目標和結構識別主要的渠道選擇方案評價主要渠道第7頁/共48頁設計一個渠道系統的四個步驟分析顧客需要第7頁/共48頁分析顧客需求批量大小：是營銷渠道允許典型顧客一次購買的單位數量。如，出租汽車公司偏好能大批量購買的渠道，而家庭想要那種能允許購買一輛的渠道。等候時間：顧客一般喜歡_______渠道。空間便利：顧客在購買時節省運輸和______，空間便利的用途被直銷進一步強化。產品品種：顧客喜歡有____的商品花色品種。服務支持：是渠道提供的附加服務，如信貸、交貨、安裝、修理。第8頁/共48頁分析顧客需求批量大小：是營銷渠道允許典型顧客一次購買的單位數建立渠道目標和結構在競爭情況下，渠道目標是達到期望的服務產出水平的時候，整個渠道費用最小化。渠道目標因產品的特性不同而不同。渠道設計必須適應大環境。渠道設計要體現中間商的優勢發揮。第9頁/共48頁建立渠道目標和結構在競爭情況下，渠道目標是達到期望的服務產出識別主要的渠道選擇方案中間商的類型練習一，板材產品或汽車用電話如何設計渠道中間商的數量：公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。專營性分銷：適用于生產商對中間商實行大量的服務水平和服務售點的控制選擇性分銷：一家以上但又不是所有愿意經銷的中間商密集性分銷：如香煙、洗衣粉、零食、口香糖第10頁/共48頁識別主要的渠道選擇方案中間商的類型第10頁/共48頁對主要的渠道方案進行評估經濟性標準：每種渠道都會導致不同的銷量和成本。控制和適應性標準每一種渠道設計方案都需要以經濟性、可控制性和適應性這三種標準進行評估。第11頁/共48頁對主要的渠道方案進行評估經濟性標準：每種渠道都會導致不同的銷選擇銷售渠道的經濟性分析第一步，是使用公司的推銷隊伍銷售量大呢，還是使用經銷商銷售量大呢？第二步，估計兩種方式的銷售量的成本第三步，比較銷售量和成本（損益臨界成本圖）如果你是銷售經理，面對一個即將開發的新市場，你是自建辦事處？還是找經銷商呢？第12頁/共48頁選擇銷售渠道的經濟性分析第一步，是使用公司的推銷隊伍銷售量大渠道管理決策

第13頁/共48頁渠道管理決策

第13頁/共48頁渠道管理決策選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員渠道改進安排第14頁/共48頁渠道管理決策選擇渠道成員第14頁/共48頁四種客戶類型的全腦圖形鷹驢狐羊第15頁/共48頁四種客戶類型的全腦圖形鷹驢狐羊第15頁/共48頁培訓渠道成員公司應該連續不斷地傳遞這樣的一個觀點，即它是把中間商當作合伙人看待的，一起共同努力以取悅于最終的用戶。公司應該安排一些培訓課題，比如面對面銷售技巧、銷售團隊建設與管理、談判技巧等等，以改進中間商的工作業績。第16頁/共48頁培訓渠道成員公司應該連續不斷地傳遞這樣的一個觀點，即它是把中18-再-再-再-更換

解決渠道成員能力問題的4步驟第17頁/共48頁18-再解決渠道成員能力問題的4步驟第17頁/共48頁銷售團隊的組織結構及優化高層中___基層第18頁/共48頁銷售團隊的組織結構及優化高層中___基層第18頁/共48頁經銷商團隊發展曲線形成規范震蕩高效創新順從階段II階段III階段I成功/

復雜性時間/努力第19頁/共48頁經銷商團隊發展曲線形成規范震蕩高效創新順從階段II階段III激勵渠道成員一個公司應該用看待其最終用戶的同樣方式來看待它的中間商（比如，對待大客戶、政府的方式）。它需要確定其中間商的真實需要和結構，研究渠道定位，使它的渠道提供物能夠根據這些中間商的需要而提供優質的價值。第20頁/共48頁激勵渠道成員一個公司應該用看待其最終用戶的同樣方式來看待它的激勵渠道成員，必須因人而異強制力量報酬力量未來力量專家力量品牌力量法律力量由于不同的中間商有著不同的需求和欲望，生產商可以采用下面不同的方式：第21頁/共48頁激勵渠道成員，必須因人而異強制力量由于不同的中間商有著不同的評價渠道成員銷售配額完成情況平均存貨水平向顧客交貨時間對損壞和遺失商品的處理與公司促銷和培訓計劃合作情況對大客戶的開發對于當地政府關系的維護自建銷售隊伍的效率生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現，比如：第22頁/共48頁評價渠道成員銷售配額完成情況生產商必須定期按一定標準衡量中間渠道改進安排一個生產商必須定期地檢查和改進他的渠道安排。當分銷渠道不能按照工作計劃、消費者的購買方式發生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創新的分銷渠道出現以及產品進入產品生命周期的最后一階段時，便有必要對渠道進行改進。在產品生命周期的整個過程中始終都保持競爭優勢的營銷渠道是沒有的。第23頁/共48頁渠道改進安排一個生產商必須定期地檢查和改進他的渠道安排。第2銷售談判流程第24頁/共48頁銷售談判流程第24頁/共48頁談判是什么？注意：講話要小心！

2626第25頁/共48頁談判是什么？注意：講話要小心！2626第25頁/共48頁為什么學習談判技巧？

用談判策略來獲取_____的利潤，不用低價競爭就能順利成交。第26頁/共48頁為什么學習談判技巧？用談判策略來獲取_____的利潤，談判流程談判前的準備談判的開局談判的中期談判的后期第27頁/共48頁談判流程談判前的準備第27頁/共48頁談判是一種投資心智的投資時間的投資投的越多，希望的回報越多第28頁/共48頁談判是一種投資心智的投資第28頁/共48頁談判前的幾種實用心態調整技巧五項最知名的技巧：______：每個肌肉群先緊張5~10秒鐘，然后完全放松；深度呼吸意象和幻想：運用“心理圖片”“白日夢”預演：試拍重構：將境況樂觀地視為可以管理的，如‘我以前曾經處理過類似的問題’第29頁/共48頁談判前的幾種實用心態調整技巧五項最知名的技巧：第29頁/共4銷售談判結果判斷類型小規模銷售（僅兩種結果）大規模銷售（四種可能的結果成功訂單訂單失敗無銷售無銷售第30頁/共48頁銷售談判結果判斷小規模銷售（僅兩種結果）大規模銷售（四種可能結果：買方沒有同意任何一種具體的行動方案，因此生意并沒有實際進展的跡象；客戶在生意即將結束時使用這些肯定的言語，但目的都是用一種很禮貌的方式趕走一個他們并不想再見到的銷售商；一場生意是否結束了，應該用客戶的行動而不是言語作判斷。第31頁/共48頁結果：買方沒有同意任何一種具體的行動方案，因此生意并沒有實際結果：客戶同意參加一個產品演示會；有讓你見更高一級決策者的余地；同意試運行或檢測你的產品；部分接受原本根本不接受的預算；同意與你共同推進項目的進展。進展是指發生在會談中或者之后的一件事情，可以使這個項目繼續朝著最終的結果發展。典型的進展可以包含以下幾種情況：第32頁/共48頁結果：進展是指發生在會談中或者之后的一件事情，可以使這個項目高階層談判技巧

第33頁/共48頁高階層談判技巧

第33頁/共48頁35

開價___于實價開局過招策略切記：要的要比你想得到的多。對對方了解得越少，你要的應該越多。第34頁/共48頁35開價___于實價開局過招策略切記：第34頁/共如何出價？要從自己覺得加（砍）得離譜了的價格開始交涉；談判一定要有讓步的動作，所以要事先預留讓步的空間；對方會因為你讓步而開心，也會因為你讓步而跟著讓步第35頁/共48頁如何出價？要從自己覺得加（砍）得離譜了的價格開始交涉；第35思考？談判者最不該做的事是什么？第36頁/共48頁思考？談判者最不該做的事是什么？第36頁/共48頁38____驚訝開局過招策略切記：對對方的出價要故作驚訝，他們也許沒指望得到他們所要求的，如果你不表示驚訝的話，你就是在說那有可能。第37頁/共48頁38____驚訝開局過招策略切記：第37頁/共39

集中精力想問題開局過招策略切記：集中考慮談判的價格。真正重要的是，與上次談判相比，我們現在談到哪了？第38頁/共48頁39集中精力想問題開局過招策略切記：第38頁/共4840情景：“客戶向你暴跳如雷。”

你的反應：你對這個情景的推理：客戶激動的應對策略第39頁/共48頁40情景：客戶激動的應對策略第39頁/共48頁中期策略公司_____切記：你的領導應該是一個模糊的實體談判的時候不要太顧及面子第40頁/共48頁中期策略公司_____切記：第40頁/共48頁42

燙手山芋中期策略切記：

不要讓別人把他的問題拋給你。當他們這么做的時候，當即驗證它的真實性。第41頁/共48頁42燙手山芋中期策略切記：第41頁/共48頁43

避免敵對情緒中期策略切記：Yes/But原則；養成一種先表示同意然后扭轉形式的習慣。第42頁/共48頁43避免敵對情緒中期策略切記：第42頁/共48頁中期策略沒交鋒就讓步，只會被對方看不起第43頁/共48頁中期策略沒交鋒就讓步，只會被對方看不起第43頁/共48頁就算談判氣氛非常不愉快，也要忍下去；即使想和對方建立良好關系，也必須和對方正面相對；不需要犧牲自我利益以博取對方好感；為了爭取公平的利益而采取毫不讓步的態度，反而會讓對方尊重，關系或許會變好。第44頁/共48頁就算談判氣氛非常不愉快，也要忍下去；第44頁/共48頁46

黑臉/白臉談判后期策略切記：即使人人心知肚明，該策略也是有效的。這是一個不產生沖突但又可以施加壓力的有效方法第45頁/共48頁46黑臉/白臉談判后期策略切記：第45頁/共48頁談判次序技術的視頻研討第46頁/共48頁談判次序技術的視頻研討第46頁/共48頁謝謝！祝大家前程似錦!48第47頁/共48頁48第47頁/共48頁感謝您的觀看！第48頁/共48頁感謝您的觀看！第48頁/共48頁會計學50經銷商管理與談判技巧會計學1經銷商管理與談判技巧營銷渠道概述

第1頁/共48頁營銷渠道概述

第1頁/共48頁渠道銷售：上坡的球第2頁/共48頁渠道銷售：上坡的球第2頁/共48頁53菲利浦.科特勒美國市場營銷學會

產品從生產者傳至消費者所經過的各中間商連接起來的通道，也就是使商品或勞務從生產者到消費者“一通到底”的完整通道。調節生產和消費之間的矛盾；降低營銷成本，減少營銷風險；反饋消費需求信息；實現渠道成員共贏；促進銷售；營銷渠道概念及功能第3頁/共48頁4菲利浦.科特勒產品從生產者傳至消費者所經過的各中間商連接起54

制造商制造商的銷售代表或銷售分支機構產業分銷商產業顧客直銷渠道（零級渠道）zero-levelchannel一級渠道二級渠道代理商或經濟人代理商或經濟人渠道產業市場營銷渠道的構成第4頁/共48頁5制造商制造商的銷售代表或銷售分支機構產業分銷商產業顧客直55渠道動力模式的轉變渠道開發第5頁/共48頁6渠道動力模式的轉變渠道開發第5頁/共48頁混合(hybrid)渠道IBM的混合渠道運用銷售隊伍向大客戶推銷利用外部電信向中等客戶推銷將直接郵遞方式用于小客戶利用零售商向更小客戶推銷利用互聯網向零星客戶銷售管理混合渠道的公司必須保證這些渠道相互配合良好,并且符合每個目標顧客做生意的方式.第6頁/共48頁混合(hybrid)渠道IBM的混合渠道第6頁/共48頁設計一個渠道系統的四個步驟分析顧客需要建立渠道目標和結構識別主要的渠道選擇方案評價主要渠道第7頁/共48頁設計一個渠道系統的四個步驟分析顧客需要第7頁/共48頁分析顧客需求批量大小：是營銷渠道允許典型顧客一次購買的單位數量。如，出租汽車公司偏好能大批量購買的渠道，而家庭想要那種能允許購買一輛的渠道。等候時間：顧客一般喜歡_______渠道。空間便利：顧客在購買時節省運輸和______，空間便利的用途被直銷進一步強化。產品品種：顧客喜歡有____的商品花色品種。服務支持：是渠道提供的附加服務，如信貸、交貨、安裝、修理。第8頁/共48頁分析顧客需求批量大小：是營銷渠道允許典型顧客一次購買的單位數建立渠道目標和結構在競爭情況下，渠道目標是達到期望的服務產出水平的時候，整個渠道費用最小化。渠道目標因產品的特性不同而不同。渠道設計必須適應大環境。渠道設計要體現中間商的優勢發揮。第9頁/共48頁建立渠道目標和結構在競爭情況下，渠道目標是達到期望的服務產出識別主要的渠道選擇方案中間商的類型練習一，板材產品或汽車用電話如何設計渠道中間商的數量：公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。專營性分銷：適用于生產商對中間商實行大量的服務水平和服務售點的控制選擇性分銷：一家以上但又不是所有愿意經銷的中間商密集性分銷：如香煙、洗衣粉、零食、口香糖第10頁/共48頁識別主要的渠道選擇方案中間商的類型第10頁/共48頁對主要的渠道方案進行評估經濟性標準：每種渠道都會導致不同的銷量和成本。控制和適應性標準每一種渠道設計方案都需要以經濟性、可控制性和適應性這三種標準進行評估。第11頁/共48頁對主要的渠道方案進行評估經濟性標準：每種渠道都會導致不同的銷選擇銷售渠道的經濟性分析第一步，是使用公司的推銷隊伍銷售量大呢，還是使用經銷商銷售量大呢？第二步，估計兩種方式的銷售量的成本第三步，比較銷售量和成本（損益臨界成本圖）如果你是銷售經理，面對一個即將開發的新市場，你是自建辦事處？還是找經銷商呢？第12頁/共48頁選擇銷售渠道的經濟性分析第一步，是使用公司的推銷隊伍銷售量大渠道管理決策

第13頁/共48頁渠道管理決策

第13頁/共48頁渠道管理決策選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員渠道改進安排第14頁/共48頁渠道管理決策選擇渠道成員第14頁/共48頁四種客戶類型的全腦圖形鷹驢狐羊第15頁/共48頁四種客戶類型的全腦圖形鷹驢狐羊第15頁/共48頁培訓渠道成員公司應該連續不斷地傳遞這樣的一個觀點，即它是把中間商當作合伙人看待的，一起共同努力以取悅于最終的用戶。公司應該安排一些培訓課題，比如面對面銷售技巧、銷售團隊建設與管理、談判技巧等等，以改進中間商的工作業績。第16頁/共48頁培訓渠道成員公司應該連續不斷地傳遞這樣的一個觀點，即它是把中67-再-再-再-更換

解決渠道成員能力問題的4步驟第17頁/共48頁18-再解決渠道成員能力問題的4步驟第17頁/共48頁銷售團隊的組織結構及優化高層中___基層第18頁/共48頁銷售團隊的組織結構及優化高層中___基層第18頁/共48頁經銷商團隊發展曲線形成規范震蕩高效創新順從階段II階段III階段I成功/

復雜性時間/努力第19頁/共48頁經銷商團隊發展曲線形成規范震蕩高效創新順從階段II階段III激勵渠道成員一個公司應該用看待其最終用戶的同樣方式來看待它的中間商（比如，對待大客戶、政府的方式）。它需要確定其中間商的真實需要和結構，研究渠道定位，使它的渠道提供物能夠根據這些中間商的需要而提供優質的價值。第20頁/共48頁激勵渠道成員一個公司應該用看待其最終用戶的同樣方式來看待它的激勵渠道成員，必須因人而異強制力量報酬力量未來力量專家力量品牌力量法律力量由于不同的中間商有著不同的需求和欲望，生產商可以采用下面不同的方式：第21頁/共48頁激勵渠道成員，必須因人而異強制力量由于不同的中間商有著不同的評價渠道成員銷售配額完成情況平均存貨水平向顧客交貨時間對損壞和遺失商品的處理與公司促銷和培訓計劃合作情況對大客戶的開發對于當地政府關系的維護自建銷售隊伍的效率生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現，比如：第22頁/共48頁評價渠道成員銷售配額完成情況生產商必須定期按一定標準衡量中間渠道改進安排一個生產商必須定期地檢查和改進他的渠道安排。當分銷渠道不能按照工作計劃、消費者的購買方式發生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創新的分銷渠道出現以及產品進入產品生命周期的最后一階段時，便有必要對渠道進行改進。在產品生命周期的整個過程中始終都保持競爭優勢的營銷渠道是沒有的。第23頁/共48頁渠道改進安排一個生產商必須定期地檢查和改進他的渠道安排。第2銷售談判流程第24頁/共48頁銷售談判流程第24頁/共48頁談判是什么？注意：講話要小心！

7575第25頁/共48頁談判是什么？注意：講話要小心！2626第25頁/共48頁為什么學習談判技巧？

用談判策略來獲取_____的利潤，不用低價競爭就能順利成交。第26頁/共48頁為什么學習談判技巧？用談判策略來獲取_____的利潤，談判流程談判前的準備談判的開局談判的中期談判的后期第27頁/共48頁談判流程談判前的準備第27頁/共48頁談判是一種投資心智的投資時間的投資投的越多，希望的回報越多第28頁/共48頁談判是一種投資心智的投資第28頁/共48頁談判前的幾種實用心態調整技巧五項最知名的技巧：______：每個肌肉群先緊張5~10秒鐘，然后完全放松；深度呼吸意象和幻想：運用“心理圖片”“白日夢”預演：試拍重構：將境況樂觀地視為可以管理的，如‘我以前曾經處理過類似的問題’第29頁/共48頁談判前的幾種實用心態調整技巧五項最知名的技巧：第29頁/共4銷售談判結果判斷類型小規模銷售（僅兩種結果）大規模銷售（四種可能的結果成功訂單訂單失敗無銷售無銷售第30頁/共48頁銷售談判結果判斷小規模銷售（僅兩種結果）大規模銷售（四種可能結果：買方沒有同意任何一種具體的行動方案，因此生意并沒有實際進展的跡象；客戶在生意即將結束時使用這些肯定的言語，但目的都是用一種很禮貌的方式趕走一個他們并不想再見到的銷售商；一場生意是否結束了，應該用客戶的行動而不是言語作判斷。第31頁/共48頁結果：買方沒有同意任何一種具體的行動方案，因此生意并沒有實際結果：客戶同意參加一個產品演示會；有讓你見更高一級決策者的余地；同意試運行或檢測你的產品；部分接受原本根本不接受的預算；同意與你共同推進項目的進展。進展是指發生在會談中或者之后的一件事情，可以使這個項目繼續朝著最終的結果發展。典型的進展可以包含以下幾種情況：第32頁/共48頁結果：進展是指發生在會談中或者之后的一件事情，可以使這個項目高階層談判技巧

第33頁/共48頁高階層談判技巧

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開價___于實價開局過招策略切記：要的要比你想得到的多。對對方了解得越少，你要的應該越多。第34頁/共48頁35開價___于實價開局過招策略切記：第34頁/共如何出價？要從自己覺得加（砍）得離譜了的價格開始交涉；談判一定要有讓步的動作，所以要事先預留讓步的空間；對方會因為你讓步而開心，也會因為你讓步而跟著讓步第35頁/共48頁如何出價？要從自己覺得加（砍）得離譜了的價格開始交涉；第35思考？談判者最不該做的事是什么？第36頁/共48頁思考？談判者最不該做的事是什么？第36頁/共48頁87