第六節消費者的自我概念與消費行為第六節消費者的自我概念與消費行為1自我概念的含義自我概念與產品營銷自我概念的含義2心理或心理現象心理過程個性心理認識過程個性心理特征個性傾向情感過程意志過程自我意識感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維需要、動機、興趣、價值觀、理想、世界觀氣質、能力、性格自我認知、自我評價情緒、情感克服阻力、實現目標心理或心理現象心理過程個性心理認識過程個性心理特征個性傾向情31、自我概念（自我認知）:簡單地說自我概念是對自我的看法或態度，或對“我是誰”的理解。溫柔、善良、誠實、優雅挑戰、勇猛、沉穩、堅強穩重、老練、精致、典雅時尚、新潮、活力、青春一、自我概念1、自我概念（自我認知）:一、自我概念42、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么2、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(private5整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自己的活動場所，一個人在其一生中要扮演很多角色。

——莎士比亞《皆大歡喜》整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自6人際關系學者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所。“前臺”和“后臺”是兩種分離的表演狀態，前臺是劇本實現的地方——個體的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后臺是休息的地方，劇組成員是自由的。人際關系學者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所7消費者自我概念對消費和影響課件8戈夫曼的生活劇場說

戲劇術語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢或布景的物品香煙、家具和裝飾品服裝角色或場景的各種衣服運動裝、制服、休閑服舞臺演出的場所辦公室、家,酒吧、教堂后臺化妝室，準備表演的地方個人生活和放松的地方化妝演員所呈現的刻畫的臉化妝品、香水、發飾劇本預先準備好的一套語言開玩笑、交談、術語動作演員在扮演角色的動作身體語言用于傳達感情鼓掌來自于觀眾的反饋商業談判成功；朋友對你的笑話開懷大笑。戈夫曼的生活劇場說戲劇術語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢93、自我概念與品牌形象影響之間的關系產品品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之間的關系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產品和品牌滿意的購買幫助實現自我概念強化自我概念3、自我概念與品牌形象影響之間的關系產品品牌形象消費者自我概10七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告11自我概念與產品的象征性延伸的自我：自我＋擁有物所人們傾向于部分根據自己的擁有物來界定自我。我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。武士——刀；戰士——槍；婚戒例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、喝酒、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質自我概念與產品的象征性延伸的自我：自我＋擁有物所12消費者自我概念對消費和影響課件13測量一件物品融于延伸自我的量表我的

幫助我取得了我想擁有的身份我的

幫助我縮短了現在的我和我想成為的我之間的鴻溝。我的

是我身份的中心。我的

是現實自我的一部分。如果我的

被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。我的

使我獲得了一些自我認同測量一件物品融于延伸自我的量表我的幫助我取得了我14識別購買行為背后的動機大型車更舒適有上佳表現的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克動機與行為之間被意識到和公開承認的聯系動機與行為之間未被意識到和不愿公開的聯系識別購買行為背后的動機大型車有上佳表現的高檔汽車它強而有力、15營銷者對9位做過整容手術的消費者進行了深度訪談。結果發現，消費者一般是因對自己身體不滿而做手術，手術后他們的自尊得到了極大的改善。消費者做整容手術，常發生在角色轉換期間，如離婚或改變工作之后。韓國ETUDE愛麗化妝品廣告——高雅拉

張根錫版

營銷者對9位做過整容手術的消費者進行了深度訪談。結果發現，消164、自我概念的四種類型與營銷戰略維度例子實際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發型的明顯消費理想的自我是導致最多地購買自我提高產品的部分課程，化妝品，整容手術，樂器等等。私人的自我自我形象的負性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當的產品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點或強化被感知為正面的形象時影響我們。一個認為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。4、自我概念的四種類型與營銷戰略維度例子實際的自我作為顯示給17在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導他的態度和行為60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導他的態度和18營銷意義產品定位：產品性格與消費者性格協調提供“改變自我的產品”營銷在這個過程中可以起到刺激和推動的作用產品能與消費者自我形象產生共鳴的廣告更為有效；零售渠道選擇也與自我概念有關；營銷意義產品定位：產品性格與消費者性格協調19李詠與保時捷跑車關于我的保時捷跑車，我覺得這不該是一個敏感話題。這是一個很個性的時代，如果有這個能力，就去釋放自己的個性。汽車的選擇就可以體現自己的個性。生活中我很注重細節，我喜歡保時捷的精致。它就是普通的一輛車，是你對生活細節的一種理解。

李詠與保時捷跑車20案例：哈雷戴維森案例：哈雷戴維森21哈雷是在1903年由21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森在一間小木屋里“攢”出來的，并以兩個人的姓氏命名為“哈雷·戴維森”。哈雷摩托已經行銷到200多個國家。盡管經濟蕭條，哈雷仍以年銷量15.7%的比例增長。哈雷最大的特點是力求個性的張揚，所以它建立了接單后生產營銷系統。哈雷公司一般是確定訂單以后，再根據顧客的個人喜好量身定做個人專屬哈雷車。金屬的質感、優美的線條、令人迷惑的顏色搭配、電鍍和黑漆的對比、燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲，無一不符合一個男人在夢中對力量和自由的物化的想象

哈雷是在1903年由21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森22哈雷在北京的售價不會低于25萬元——相當于一輛高級轎車的價格。哪種人買哈雷車？成功人士，往往給人成熟穩重的印象。然而，成功人事的性格里、性情中還會有奔放、狂野的一面。哈雷而威猛的外形，以及大排量大油門所帶來的轟響，作為激情、狂熱的一種精神象征被他們接受。哈雷在北京的售價不會低于25萬元——相當于一輛高級轎車的價格23作業一舉例說明某品牌產品如何影響你的自我概念300百字以上1、我的四重認識2、某產品能帶給我的自我意識的改變作業一舉例說明某品牌產品如何影響你的自我概念24第六節消費者的自我概念與消費行為第六節消費者的自我概念與消費行為25自我概念的含義自我概念與產品營銷自我概念的含義26心理或心理現象心理過程個性心理認識過程個性心理特征個性傾向情感過程意志過程自我意識感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維需要、動機、興趣、價值觀、理想、世界觀氣質、能力、性格自我認知、自我評價情緒、情感克服阻力、實現目標心理或心理現象心理過程個性心理認識過程個性心理特征個性傾向情271、自我概念（自我認知）:簡單地說自我概念是對自我的看法或態度，或對“我是誰”的理解。溫柔、善良、誠實、優雅挑戰、勇猛、沉穩、堅強穩重、老練、精致、典雅時尚、新潮、活力、青春一、自我概念1、自我概念（自我認知）:一、自我概念282、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么2、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(private29整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自己的活動場所，一個人在其一生中要扮演很多角色。

——莎士比亞《皆大歡喜》整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自30人際關系學者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所。“前臺”和“后臺”是兩種分離的表演狀態，前臺是劇本實現的地方——個體的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后臺是休息的地方，劇組成員是自由的。人際關系學者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所31消費者自我概念對消費和影響課件32戈夫曼的生活劇場說

戲劇術語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢或布景的物品香煙、家具和裝飾品服裝角色或場景的各種衣服運動裝、制服、休閑服舞臺演出的場所辦公室、家,酒吧、教堂后臺化妝室，準備表演的地方個人生活和放松的地方化妝演員所呈現的刻畫的臉化妝品、香水、發飾劇本預先準備好的一套語言開玩笑、交談、術語動作演員在扮演角色的動作身體語言用于傳達感情鼓掌來自于觀眾的反饋商業談判成功；朋友對你的笑話開懷大笑。戈夫曼的生活劇場說戲劇術語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢333、自我概念與品牌形象影響之間的關系產品品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之間的關系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產品和品牌滿意的購買幫助實現自我概念強化自我概念3、自我概念與品牌形象影響之間的關系產品品牌形象消費者自我概34七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告35自我概念與產品的象征性延伸的自我：自我＋擁有物所人們傾向于部分根據自己的擁有物來界定自我。我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。武士——刀；戰士——槍；婚戒例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、喝酒、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質自我概念與產品的象征性延伸的自我：自我＋擁有物所36消費者自我概念對消費和影響課件37測量一件物品融于延伸自我的量表我的

幫助我取得了我想擁有的身份我的

幫助我縮短了現在的我和我想成為的我之間的鴻溝。我的

是我身份的中心。我的

是現實自我的一部分。如果我的

被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。我的

使我獲得了一些自我認同測量一件物品融于延伸自我的量表我的幫助我取得了我38識別購買行為背后的動機大型車更舒適有上佳表現的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克動機與行為之間被意識到和公開承認的聯系動機與行為之間未被意識到和不愿公開的聯系識別購買行為背后的動機大型車有上佳表現的高檔汽車它強而有力、39營銷者對9位做過整容手術的消費者進行了深度訪談。結果發現，消費者一般是因對自己身體不滿而做手術，手術后他們的自尊得到了極大的改善。消費者做整容手術，常發生在角色轉換期間，如離婚或改變工作之后。韓國ETUDE愛麗化妝品廣告——高雅拉

張根錫版

營銷者對9位做過整容手術的消費者進行了深度訪談。結果發現，消404、自我概念的四種類型與營銷戰略維度例子實際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發型的明顯消費理想的自我是導致最多地購買自我提高產品的部分課程，化妝品，整容手術，樂器等等。私人的自我自我形象的負性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當的產品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點或強化被感知為正面的形象時影響我們。一個認為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。4、自我概念的四種類型與營銷戰略維度例子實際的自我作為顯示給41在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導他的態度和行為60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導他的態度和42營銷意義產品定位：產品性格與消費者性格協調提供“改變自我的產品”營銷在這個過程中可以起到刺激和推動的作用產品能與消費者自我形象產生共鳴的廣告更為有效；零售渠道選擇也與自我概念有關；營銷意義產品定位：產品性格與消費者性格協調43李詠與保時捷跑車關于我的保時捷跑車，我覺得這不該是一個敏感話題。這是一個很個性的時代，如果有這個