品牌戰略與管理第四章3用五種感官去感受品牌命名策略品牌標志設計策略品牌識別標語創意其他識別方式[設計品牌標識][第三章]?＜情感品牌建設＞?視覺?聽覺?嗅覺?觸覺?味覺用五種感官去感受品牌命名策略第一節?明星的名字——個性和傳播力?鄭少秋——鄭劍世?劉德華——劉福榮?關之琳——關家慧?李玟——李美琳?舒淇——林立慧?秦漢——孫祥鐘?秦漢——孫祥鐘?狄龍——譚富榮?羅文——譚柏先?張國榮——張發宗?梅艷芳——何加男從“明星”說起

?google（谷歌）?勾股、博古、博谷、酷果、古狗、勾果、多果、索果、咕我、找我、酷狗、我勾、我搜、酷果、酷國、酷夠、咕國、咕咕……?古果和古歌我們經常的困惑優秀名字的價值：(1)好名稱有直接傳播力和間接傳播力百度——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處阿里巴巴；娃哈哈……愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠都醒目。(2)優秀名稱傳播品牌核心價值紅豆：紅豆生南國，此物最相思。REVLON（露華濃）云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。山水音響(3)卓越名稱增加品牌核心價值CocaCola可口可樂CocaCola——古柯樹的葉子里含有古柯堿（可卡因）和可樂樹的籽(4)便于塑造鮮明的品牌識別(5)提升品牌檔次和品位(4)有利于累積品牌資產好名字的價值品牌命名的三大原則及其作用品牌命名原則市場營銷●產品利益的暗示●具有促銷、廣告和說服的作用●適合包裝●與公司形象和產品形象匹配法律●法律的有效性●相對于競爭的獨一無二性語言●語音的要求：容易發音，聲音愉悅，出口時能在所有語言中以同一方式發音●語形的要求：簡潔、簡單●語義的要求：肯定的、而非令人不悅、淫穢或消極；現代感和時代性，始終使用；容易理解和記憶。(1)以產品帶給消費者的不同利益層面命名a、功能性品牌奔馳、飄柔、波音、佳能、捷豹、舒膚佳b、情感性品牌登喜路、金利來、美的、百威、七喜、吉利、萬事達c、中性品牌海爾、索尼、?？松放泼呗?2)以品牌本身的來源渠道命名a、姓氏人名多為傳統型商品：汽車服裝、啤酒、食品、醫藥等b、地名桂林、黃果樹、上海、青島、黃河、西雙版納；香格里拉（shangri-la）、蘭蔻（Lancome）（商標法）縣級以上行政區的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標，但有其他含義的除外c、物名（動植物、自然現象）熊貓、荷花、芙蓉、小天鵝、牡丹、蘋果、獵豹長虹、紫光、霞飛、旭日升品牌命名策略(2)以品牌本身的來源渠道命名d、其他詞匯形容詞、動詞奔馳、聯想e、自創命名全聚德：全而無缺，聚而不散，仁德至上Timex(鐵達時)－timeexcellentSony-東京通信工業－Sounds(聲音)＋sunnyboy－soony(賠錢)-sony品牌命名策略(3)以品牌的文字類型命名a、漢字惠而浦（whirlpool）、桑塔納(santana)、奧林巴斯（olympus）、歐寶（opel）b、拼音Haier、Changhongc、數字999，555c、外文Intel、kodak、dell；youngor（雅戈爾）品牌命名策略(1)前期調查戰略思考：產品、消費者、市場、競爭和公司戰略等思考。比如：產品的性能和獨特賣點，給誰用，何時用，市場前景，未來國內市場和國外市場的趨勢，消費者的消費感受等。(2)選擇合適的命名策略(3)動腦會議找到關鍵的詞根(4)名稱發散一個字聯想到上百個詞，一個詞發展出無數個新詞語，名稱大爆發階段(5)語言審查(6)內部審查對剩下的名稱，篩選出10～20個(7)目標人群測試選擇出3～5個(8)法律查詢(9)確定名稱品牌命名程序(5)專家審查語言審查、心理學、美學、社會學、市場學等專家10～15人：初議、反饋、修改和取得共識品牌命名程序Suitability（合適）對產品功能、特征、優點的描述是否恰如其分Originality（獨創性）是否與眾不同，獨一無二Creativity（創造力）是否能吸引人，令人產生愉快心情Kineticvalue（能動價值）是否引發豐富的聯想，具有促銷說服的作用Identity（識別力）是否易記，有回憶價值Tempo（發展力）是否適合目標市場和未來的發展(7)目標人群測試選擇出3～5個調查技術：問卷調查、投射技術、焦點小組訪談；調查內容包括：（1）詞語聯想：你認為這個名稱有什么含義？它可能代表哪一類產品？（2）記憶測試：可記性，可寫性（3）定位測試：名稱與產品類別的相關性，在競爭品牌中的相應位置（4）偏好測試：名稱本身引發的情感反映，是否足以引發偏好和行為的產生品牌命名程序什么樣的名稱要改？(1)沒有品牌信息含量的名稱以數字、序號、行政區域命名：第九廠、119中學、某省食品公司、紡織二廠、某區城市建設綜合開發公司(2)與品牌價值相沖突的名稱三角輪胎、電力小學、京瓷、白象（whiteelephant）、藍天（bluesky）(3)嚴重落后于時代解放、利群改名(1)隨意性太強李家飯館、王家燒餅(2)封建思想雙匯王中王、金鑼王、皇上黃(3)求財圖利發、利(4)求奇求怪(5)生搬硬套白貓、黑貓(6)崇洋媚外(7)有立足眼前，無放眼未來品牌命名的誤區(8)品牌名和產品屬性太接近miller公司推出的lite啤酒Sony-walkman(9)隨便使用縮略語IBM/HP/SAP/GE/3M—HH/CH/HG知名度前提(10)品牌單一，沒有延展性無具體意義而不帶任何負面效應的(11)冗長，沒有特色

一代天驕(12)與其他品牌相仿固特立、固特異；熊貓、長城品牌命名的誤區品牌標志設計策略第二節品牌標志設計原則營銷原則創意原則設計原則認知原則情感原則1、體現產品特征和品質2、準確傳遞產品信息3、體現品牌價值和理念4、成為企業的形象5、體現企業實力1、醒目直觀2、新穎獨特3、視覺沖擊力強4、具備法律上的顯著性5、適合各種媒體6、趨向國際化1、色彩搭配協調2、線條搭配協調3、布局合理4、對比鮮明5、平衡對稱6、清晰與簡化7、隱喻象征恰當1、通俗易懂2、吸引公眾注意3、印象深刻4、容易記憶5、符合文化背景與接受心理6、與時代要求一致1、現代氣息2、容易接受3、感染力強4、美的享受5、豐富聯想6、令人喜愛（1）明確主張將品牌所追求的理想主張予以明確化，轉變為易懂的圖形，并以最合適的題材作為創意的表現（2）國際風范以本土文化為意，用西方美學作為形的構成表現，符合國際溝通的要求（3）創新動力從正派、誠信、踏實的傳統形象轉化為創新、挑戰、積極的現代形象

品牌標志設計原則（1）現代主義（modernism）以圓、長方、立體等幾何造型為基礎，反對裝飾，把裝飾部分減少到最基本的幾何造型。美在比例，標志一律用簡潔的圓規、直線尺的幾何制圖。（2）后現代主義(postmodernism)強調感官愉悅，隨心所欲，漫不經心，注重暫時性、片刻性、不嚴肅、不經意，無關聯性。在設計上追求包容、繁雜、曖昧，而不求明朗、利落、清晰單純，追求二單元并存而不統一。品牌標志設計風格（1）文字和名稱的轉化（2）圖形象征與寓意具象和抽象兩種手法（3）運用熟悉的景、物品牌標志設計方法（1）傳達商品特性（2）不同的色彩引發不同的聯想和感覺，代表不同的意義（3）對象的不同造成對色彩的喜愛不同（4）色彩有季節感（5）不同文化背景對色彩的理解和運用不同（6）時代的變化，人們對色彩的喜好變化品牌標志色運用（1）法律規定的禁區（2）宗教禁忌（3）社會公德禁區（4）社會風俗習慣禁區品牌標志設計禁區品牌標識語創意第三節品牌名稱的使命首先是識別性，而標