2022年金徽酒研究報(bào)告一、隴南名酒飄香西部，多維改革助力新發(fā)展1.1、源于西漢，“西部酒鄉(xiāng)”聞名遐邇，品牌歷史起點(diǎn)高金徽酒地處秦嶺南麓、嘉陵江畔的隴南徽縣，與世界自然遺產(chǎn)九寨溝毗鄰，釀酒產(chǎn)地范圍為甘肅省隴南市徽縣現(xiàn)轄行政區(qū)域，是甘肅唯一的長(zhǎng)江流域，和五糧液等名酒企業(yè)同屬中國(guó)西南黃金釀酒板塊。金徽酒股份有限公司前身系在康慶坊、萬(wàn)盛魁等多個(gè)隴南徽縣白酒老作坊基礎(chǔ)上組建的省屬國(guó)營(yíng)大型白酒企業(yè)，曾用名甘肅隴南春酒廠，是國(guó)內(nèi)建廠最早的中華老字號(hào)白酒釀造企業(yè)之一，金徽商標(biāo)是與茅臺(tái)等國(guó)家名酒一起在國(guó)內(nèi)首批注冊(cè)的中國(guó)馳名商標(biāo)。隴南徽縣釀酒源自西漢，盛于唐宋，明清時(shí)期當(dāng)?shù)爻蔀槁劽谶兊摹拔鞑烤凄l(xiāng)”。甘肅亞特為公司控股股東。2022年9月3日，公司公告原控股股東上海豫園旅游商城（集團(tuán)）股份有限公司（豫園股份）及其一致行動(dòng)人海南豫珠與甘肅亞特投資集團(tuán)有限公司（甘肅亞特）及其一致行動(dòng)人隴南科立特分別簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，海南豫珠向甘肅亞特轉(zhuǎn)讓所持公司8%股份、豫園股份向隴南科立特轉(zhuǎn)讓所持公司5%股份，并于9月13日完成過(guò)戶登記。至此，甘肅亞特及其一致行動(dòng)人增持公司13%的股份，合計(jì)持股比例達(dá)26.57%，甘肅亞特成為公司控股股東，甘肅亞特實(shí)控人李明成為公司實(shí)際控制人。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入17.88億元，同比增長(zhǎng)3.34%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.25億元，同比下滑1.95%。得益于省內(nèi)精耕基礎(chǔ)盤穩(wěn)固，以及一定程度的省外開(kāi)拓，公司收入業(yè)績(jī)逐年保持小步穩(wěn)定增長(zhǎng)，2011-2021年收入年復(fù)合增速為10.05%，業(yè)績(jī)年復(fù)合增速為14.30%。管理精細(xì)度逐年提升，盈利能力持續(xù)優(yōu)化。在結(jié)構(gòu)升級(jí)、有序提價(jià)的促進(jìn)下，2011-2021年，公司毛利率由56.8%穩(wěn)步提升至63.7%，銷售費(fèi)用率相對(duì)保持穩(wěn)定，在13%左右至16%之間波動(dòng)，管理費(fèi)用率則由于營(yíng)銷體制不斷優(yōu)化、市場(chǎng)開(kāi)拓加快等因素穩(wěn)步上升，從5.9%上升至12.7%，毛利率、費(fèi)用率共同影響下，凈利率同樣逐年提高，從12.4%提升至18.2%，提升幅度略弱于毛利率。2022年以來(lái)，公司加強(qiáng)高端酒品鑒贈(zèng)飲投入，預(yù)計(jì)對(duì)毛利率造成一定拖累，同時(shí)大量投放城市交通樞紐空中廣告，廣宣費(fèi)增加，銷售費(fèi)用率預(yù)計(jì)小幅提升，綜合來(lái)看將對(duì)凈利率造成一定影響。1.2、產(chǎn)品矩陣清晰覆蓋全面，省內(nèi)外做區(qū)隔防竄貨省內(nèi)產(chǎn)品矩陣清晰、400元以內(nèi)全覆蓋，省內(nèi)外系列區(qū)隔防竄貨。公司在甘肅省內(nèi)由高到低主要投放“年份系列”、“柔和系列”、“星級(jí)系列”，400元以下主流價(jià)格帶全覆蓋，400元以上以金徽28年引領(lǐng)品牌高度，金徽18年上量。省外針對(duì)西北地區(qū)以“正能量系列”打基礎(chǔ)，形成氛圍后向上導(dǎo)入省外版“年份系列”，向下即將推出百元價(jià)位“金獎(jiǎng)系列”補(bǔ)充大眾消費(fèi)。省外華東地區(qū)首先以“年份系列”導(dǎo)入復(fù)星體系內(nèi)銷售，2021年10月成立江蘇公司后，重新打造“金徽老窖”系列，定位300-1000元次高端以上價(jià)位帶。年份系列：布局400元以上省內(nèi)高端價(jià)位帶，以定位1200元的金徽28年拉升品牌高度，定位500元的金徽18年打開(kāi)省內(nèi)高端市場(chǎng)搶占份額，以大客戶運(yùn)營(yíng)+BC聯(lián)動(dòng)為渠道策略，重點(diǎn)發(fā)展團(tuán)購(gòu)商、有團(tuán)購(gòu)資源的核心煙酒店，圍繞意見(jiàn)領(lǐng)袖和企業(yè)大客戶做圈層營(yíng)銷，前期培育消費(fèi)氛圍，再逐步推廣。柔和系列：柔和H3、H6、H9由低到高覆蓋100-400元價(jià)位帶，主要投放省內(nèi)，今年導(dǎo)入青海，采用經(jīng)銷商+核心店做圈層營(yíng)銷的模式，在全省篩選出有能力銷售對(duì)應(yīng)價(jià)位帶的門店，由業(yè)務(wù)人員到終端店主動(dòng)推廣，同時(shí)做民間品酒師等大眾意見(jiàn)領(lǐng)袖工作，逐步引導(dǎo)大眾消費(fèi)由星級(jí)系列向柔和系列升級(jí)。在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)+公司主動(dòng)引導(dǎo)下，近幾年柔和系列始終保持穩(wěn)健快速增長(zhǎng)，目前省會(huì)蘭州以H6動(dòng)銷為主，省內(nèi)其他地市以H3為主。星級(jí)系列：產(chǎn)品價(jià)格覆蓋10-200元，主要面向省內(nèi)銷售，其中低價(jià)一星逐步縮量淘汰，目前銷售以二星以上產(chǎn)品為主，其中65元左右的三星、百元四星銷售量較大，消費(fèi)主要集中在城區(qū)低端餐飲及城鄉(xiāng)農(nóng)村地區(qū)宴席用酒。能量系列：針對(duì)甘肅、青海以外的西北地區(qū)投放，價(jià)位帶覆蓋150-400元，為省外西北市場(chǎng)打基礎(chǔ)。金徽老窖系列：針對(duì)華東地區(qū)次高端價(jià)位帶，2021年10月推出三款產(chǎn)品，主要包括300-1000元價(jià)位帶三個(gè)產(chǎn)品，以團(tuán)購(gòu)作為切入點(diǎn)，形成樣板市場(chǎng)氛圍后逐步導(dǎo)入渠道。二、名酒地產(chǎn)酒百家爭(zhēng)鳴，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存2.1、名酒與地產(chǎn)酒多元化競(jìng)爭(zhēng)，主流消費(fèi)集中在100-300元價(jià)位帶甘肅白酒市場(chǎng)容量?jī)H次于陜西，次高端以上快速擴(kuò)容。甘肅省在西北五省中，人口數(shù)量排名居中，人均可支配收入低于其他地區(qū)，根據(jù)渠道調(diào)研，甘肅白酒市場(chǎng)容量約70-80億元，僅次于陜西。價(jià)位結(jié)構(gòu)來(lái)看，根據(jù)《酒類流通行業(yè)白皮書》，100-300元為主流消費(fèi)價(jià)位帶，流通規(guī)模占比約32%，場(chǎng)景以家宴、普通商宴為主，作為承上啟下、持續(xù)升級(jí)的過(guò)渡價(jià)位帶，規(guī)模穩(wěn)中略有下滑；50元以下、300-600元價(jià)位帶由于光瓶酒快速增長(zhǎng)、次高端持續(xù)升級(jí)等因素，逐年增長(zhǎng)較快，占比均提升至20%以上。名酒與地產(chǎn)酒混合競(jìng)爭(zhēng)，份額向名酒地產(chǎn)龍頭集中。高端幾乎為全國(guó)名酒茅五國(guó)壟斷，百元以上次高端中，全國(guó)性大單品較強(qiáng)勢(shì)，如400元、200元價(jià)位帶分別有劍南春、五糧春，其余由地產(chǎn)龍頭單品各占一席，50-100元價(jià)位帶基本由地產(chǎn)酒壟斷，金徽四星表現(xiàn)較優(yōu)；50元以下為名酒低端品與地產(chǎn)酒占據(jù)。從流通額占比來(lái)看，名酒、省級(jí)龍頭金徽的份額均小幅提升，地產(chǎn)品牌受到擠壓，主要系升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者選擇逐漸向名酒集中。從地產(chǎn)酒價(jià)格分布來(lái)看，600元以上高端基本為茅五國(guó)，金徽28年為唯一躋身高端的地產(chǎn)酒；100-600元價(jià)位帶上金徽、紅川、濱河均有一定布局與市場(chǎng)影響力，其中大單品濱河九糧液、紅川錦繡隴南、紅川金成州銷售額均超2億元，地產(chǎn)品牌較早布局次高端，暫具相對(duì)優(yōu)勢(shì)；百元以下金徽、紅川與名酒競(jìng)爭(zhēng)，其余地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。整體來(lái)看，金徽為省內(nèi)唯一全價(jià)位帶布局的地產(chǎn)品牌，產(chǎn)品價(jià)格定位與紅川相近，同檔次一般略高于紅川，300-600元價(jià)位帶名酒與地產(chǎn)酒平分秋色，300元以下地產(chǎn)酒中金徽競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。2.2、地產(chǎn)酒“一超多強(qiáng)”，金徽市占率達(dá)24%地形狹長(zhǎng)+政策扶持，甘肅地產(chǎn)酒呈“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。甘肅為典型濃香白酒消費(fèi)市場(chǎng)，省內(nèi)多地有釀酒傳統(tǒng)，酒廠多、規(guī)模小，一個(gè)酒廠占一方市場(chǎng)，由于甘肅省地形狹長(zhǎng)，西北至東南方向延伸，較難形成以省會(huì)為中心的輻射效應(yīng)，加上地方政策扶持，地產(chǎn)酒企得以在當(dāng)?shù)刈虧?rùn)成長(zhǎng)，省內(nèi)逐漸形成金徽酒領(lǐng)跑，紅川、濱河等酒企跟跑的“一超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)合對(duì)省內(nèi)白酒市場(chǎng)擴(kuò)容、消費(fèi)升級(jí)、酒企提高市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)能力均起一定推動(dòng)作用。地產(chǎn)酒分布分散，多有參與次高端競(jìng)爭(zhēng)。甘肅為傳統(tǒng)濃香產(chǎn)銷區(qū)域，地產(chǎn)酒多為濃香型，地域分布較為分散，金徽、紅川、濱河均積極參與次高端競(jìng)爭(zhēng)，并具有一定規(guī)模，金徽與紅川同樣地處隴南，大本營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)更為直接，而濱河、漢武酒業(yè)盤踞的河西地區(qū)，則為金徽省內(nèi)薄弱市場(chǎng)。從市場(chǎng)份額來(lái)看，地產(chǎn)酒銷售額由高到低依次為金徽、紅川、濱河、漢武，公司在大本營(yíng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈挑戰(zhàn)性更強(qiáng)，在相對(duì)富庶的河西地區(qū)擁有更多機(jī)會(huì)。三、多維度改革積極求變，萬(wàn)眾齊心成就“二次創(chuàng)業(yè)”3.1、向“深度分銷+大客戶運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷戰(zhàn)略再升級(jí)精耕細(xì)作起家，近五年著力高端化。公司自亞特集團(tuán)收購(gòu)以來(lái)，在新領(lǐng)導(dǎo)班子帶領(lǐng)下，找準(zhǔn)渠道營(yíng)銷模式正道，并不斷創(chuàng)新保持先進(jìn)，加上強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，快速實(shí)現(xiàn)省內(nèi)全覆蓋，逐步構(gòu)筑堅(jiān)固的渠道壁壘，渠道掌控力在一眾地產(chǎn)酒中具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。隨本輪消費(fèi)升級(jí)周期開(kāi)啟，公司于2017年開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)高端布局的重視，2020年后更是發(fā)力重要客戶團(tuán)購(gòu)，穩(wěn)固堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)+正在起勢(shì)的團(tuán)購(gòu)圈層，公司在甘肅省內(nèi)的渠道構(gòu)建迎來(lái)二次完善。復(fù)盤來(lái)看，金徽酒的渠道模式演變主要分為三個(gè)階段：1）“千店網(wǎng)絡(luò)”：2009年，公司開(kāi)始以“千店網(wǎng)絡(luò)”工程、“聯(lián)營(yíng)分銷”模式為抓手，開(kāi)展深度分銷，以隴南市為根本，細(xì)分甘肅本地市場(chǎng)和終端網(wǎng)點(diǎn)，建立總經(jīng)銷200余家，酒店終端上千家，零售終端上萬(wàn)家，密織覆蓋城鄉(xiāng)的三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，深耕省內(nèi)市場(chǎng)，將所有門店劃分等級(jí)，并通過(guò)精準(zhǔn)經(jīng)銷掌握優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、終端網(wǎng)絡(luò)，幫助終端做生動(dòng)化陳列，到2017年累計(jì)合作簽約商戶達(dá)6000余家，舉辦年度萬(wàn)商答謝會(huì)，表彰優(yōu)秀經(jīng)銷商，設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，強(qiáng)化廠商合作。2）“金網(wǎng)工程”：2013年，公司由“千店網(wǎng)絡(luò)”升級(jí)為“金網(wǎng)工程”，進(jìn)一步細(xì)分所有終端門店，以“地理位置佳、營(yíng)業(yè)能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和消化酒水量大、結(jié)款信譽(yù)高”為考察標(biāo)準(zhǔn)，精選高端產(chǎn)品銷售較好、具備團(tuán)購(gòu)資源的終端門店，每天派業(yè)務(wù)員、促銷員在網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)客情、推介產(chǎn)品，同時(shí)加大終端促銷投入，如為終端客戶定制門頭廣告，在部分酒店終端舉辦買贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，以酒店、賣場(chǎng)擴(kuò)大品牌知名度，調(diào)動(dòng)終端門店銷售積極性，強(qiáng)化經(jīng)銷商信心。在餐飲、商超等渠道有所建樹(shù)后，金徽開(kāi)始挖掘新興渠道潛力，通過(guò)成立直控專賣店，與經(jīng)銷商合作開(kāi)設(shè)連鎖加盟店、嘗試團(tuán)購(gòu)渠道等手段，開(kāi)始編織另一張密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)持續(xù)深度開(kāi)發(fā)各類渠道，公司將銷售網(wǎng)絡(luò)輻射至甘肅省全部縣區(qū)及青海、陜西等周邊市場(chǎng)，三級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布城鄉(xiāng)，尤其在省會(huì)蘭州直控酒店，培養(yǎng)消費(fèi)氛圍，“金網(wǎng)工程”榮膺中國(guó)酒業(yè)風(fēng)云榜十大營(yíng)銷案例。3）“深度分銷+大客戶運(yùn)營(yíng)”：2020年下半年，公司再次啟動(dòng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，在兩階段深度分銷的基礎(chǔ)上，向“深度分銷+大客戶運(yùn)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式發(fā)展，戰(zhàn)略上“C端置頂、終端運(yùn)營(yíng)”，服務(wù)方向由渠道端向消費(fèi)端傾斜，戰(zhàn)術(shù)上成立大客戶部，以省會(huì)蘭州為切入口，按區(qū)域劃分羅列省內(nèi)所有規(guī)模以上企業(yè)，與經(jīng)銷商一起B(yǎng)C聯(lián)動(dòng)開(kāi)拓大客戶資源，集中精力做大客戶運(yùn)營(yíng)，圍繞核心客戶做金徽28年、金徽18年品鑒贈(zèng)飲，配合高端品鑒活動(dòng)賦能大客戶運(yùn)營(yíng)。圍繞高端意見(jiàn)領(lǐng)袖持續(xù)兩年的深入公關(guān)，開(kāi)始取得成效，2019年以前因圍繞星級(jí)系列精耕大眾消費(fèi)形成的中低端認(rèn)知正逐步轉(zhuǎn)變。3.2、事業(yè)部分產(chǎn)品細(xì)化，組織架構(gòu)更清晰省內(nèi)外分產(chǎn)品增設(shè)事業(yè)部，線上、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)深化，營(yíng)銷體系更趨完善。2021年開(kāi)始，公司以打造FC2M組織為目標(biāo)，進(jìn)一步深化營(yíng)銷組織架構(gòu)改革，建立垂直營(yíng)銷體系：1）省內(nèi)金徽事業(yè)部裂變?yōu)槟攴荨⑿羌?jí)事業(yè)部，運(yùn)作更聚焦。過(guò)去省內(nèi)分為柔和事業(yè)部、金徽事業(yè)部，其中金徽事業(yè)部同時(shí)負(fù)責(zé)星級(jí)系列、年份系列的運(yùn)營(yíng)，一方面中低檔產(chǎn)品與高檔產(chǎn)品運(yùn)作模式及思維有異，另一方面考核劃分不清晰，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為沖刺任務(wù)，易主觀傾斜年份系列，也是導(dǎo)致星級(jí)系列表現(xiàn)疲軟的原因之一。2021年7月，將原金徽事業(yè)部裂變?yōu)槟攴荨⑿羌?jí)事業(yè)部，省內(nèi)銷售公司以產(chǎn)品為劃分，建立起年份、柔和、星級(jí)產(chǎn)品3個(gè)事業(yè)部。2）西安銷售公司設(shè)立能量、年份、金獎(jiǎng)事業(yè)部。省外主要針對(duì)西安銷售公司，過(guò)去由銷售公司直接對(duì)接市場(chǎng)，2022年分產(chǎn)品裂變?yōu)槟芰俊⒛攴荨⒔皙?jiǎng)3個(gè)事業(yè)部，省外其他區(qū)域（寧夏、內(nèi)蒙、新疆、青海、華東）由于初步開(kāi)拓或主銷產(chǎn)品單一，暫未劃分事業(yè)部。3.3、管理層酒業(yè)從業(yè)經(jīng)歷豐富，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定協(xié)同向上董事長(zhǎng)及副總酒業(yè)從業(yè)經(jīng)歷豐富，普遍任職時(shí)間較長(zhǎng)，管理層團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定團(tuán)結(jié)。周志剛先生自2009年起至今任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，副總經(jīng)理多為酒業(yè)資深生產(chǎn)、銷售人員，其中不乏龍頭酒業(yè)咨詢公司從業(yè)經(jīng)歷，管理層任職時(shí)長(zhǎng)多為5-10年以上，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，內(nèi)部一致協(xié)同向上，有利于戰(zhàn)略的長(zhǎng)期堅(jiān)持與貫徹、戰(zhàn)術(shù)的堅(jiān)決落地執(zhí)行。2019年后銷售人員薪酬顯著提高，同時(shí)推出員工持股，改善待遇、加強(qiáng)中上層團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。公司銷售人員薪酬待遇在當(dāng)?shù)鼐哂懈?jìng)爭(zhēng)力，2019年開(kāi)始，銷售人員平均薪酬顯著提高。同年5月，公司完成非公開(kāi)發(fā)行股票，推出員工持股計(jì)劃，參與對(duì)象為與公司及下屬全資或控股子公司簽訂正式勞動(dòng)合同或聘用合同的員工，包含董監(jiān)高總?cè)藬?shù)不超過(guò)691人，其中董監(jiān)高11人，具體方案為參與的員工可以1元每股的價(jià)格認(rèn)購(gòu)公司股權(quán)，最終合計(jì)持股640.71萬(wàn)股，占公司總股本的1.26%。此次員工持股計(jì)劃極大程度上提高了管理層與核心業(yè)務(wù)骨干的待遇，增強(qiáng)了中上層團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性，團(tuán)結(jié)鼓舞人心。四、省內(nèi)量?jī)r(jià)雙升持續(xù)演繹，省外“西北+華東”加速推進(jìn)4.1、省內(nèi)白酒龍頭，結(jié)構(gòu)升級(jí)+集中度提升空間可期省內(nèi)“不飽和營(yíng)銷”引導(dǎo)升級(jí)，品牌力提升與份額擴(kuò)張相輔相成。2017年以來(lái)，省內(nèi)實(shí)行“不飽和競(jìng)爭(zhēng)策略”，即不以迅速提升份額為短期追求，而是合理把控市場(chǎng)營(yíng)銷行為，聚焦資源精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升渠道質(zhì)量，嚴(yán)控預(yù)付款、發(fā)貨量和渠道庫(kù)存，并于當(dāng)年年底針對(duì)中高檔產(chǎn)品有序提價(jià)，改善渠道利潤(rùn)，引導(dǎo)結(jié)構(gòu)上移，我們預(yù)計(jì)短期內(nèi)省內(nèi)收入提升更多將由結(jié)構(gòu)升級(jí)貢獻(xiàn)，中長(zhǎng)期來(lái)看品牌力及品牌高度的強(qiáng)化，有助于省內(nèi)份額提高。4.1.1、省內(nèi)引導(dǎo)升級(jí)進(jìn)行時(shí)，成熟薄弱市場(chǎng)齊發(fā)力，重塑次高端用酒認(rèn)知高檔酒增長(zhǎng)又快又穩(wěn)，結(jié)構(gòu)升級(jí)呈加速之勢(shì)。2015年以來(lái)，得益于行業(yè)恢復(fù)、消費(fèi)力提升、公司主動(dòng)引導(dǎo)，高檔酒持續(xù)高增，基本保持每年20%以上增長(zhǎng)，2018年后提速增長(zhǎng)，2015-2021年高檔酒收入年復(fù)合增速達(dá)24.9%。2016年后三星四星走向成熟、省內(nèi)地產(chǎn)酒搶奪份額、公司人員機(jī)制分配不均，導(dǎo)致中檔酒增長(zhǎng)趨于飽和，2020-2021年受影響出現(xiàn)下滑，2015-2021年中檔酒收入復(fù)合增速約-2.9%。低檔酒經(jīng)升級(jí)淘汰，2013年后逐年下滑，收入占比急劇萎縮，目前占公司收入比重約1%。直接提價(jià)動(dòng)作少而精，整體噸價(jià)提升為結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)。2015-2021年公司白酒業(yè)務(wù)出廠噸價(jià)年復(fù)合增速達(dá)15.1%，白酒出廠噸價(jià)持續(xù)快速提升。具體來(lái)看，2015年以來(lái)，高檔白酒出廠噸價(jià)圍繞20萬(wàn)元/千升上下波動(dòng)，高檔酒內(nèi)部升級(jí)及提價(jià)不明顯，主要系世紀(jì)金徽五星、柔和系列、年份系列均保持快速增長(zhǎng)；中檔酒噸價(jià)穩(wěn)步小幅提升，2015-2021年出廠噸價(jià)復(fù)合增速達(dá)2.8%，其中2017、2018年提升較快，主要系三星、四星提價(jià)推動(dòng)，根據(jù)渠道調(diào)研反饋，2022年初公司針對(duì)三星、四星再次提價(jià)8-10%，預(yù)計(jì)2022年中檔酒噸價(jià)繼續(xù)提升；2015-2021年，低檔酒出廠噸價(jià)小幅下滑，主要系低檔產(chǎn)品提價(jià)困難，為鞏固份額采取低價(jià)策略。整體來(lái)看，各檔次噸價(jià)逐年波動(dòng)較小，我們判斷直接提價(jià)動(dòng)作少而精，高檔酒占比快速提高為噸價(jià)提升主要驅(qū)動(dòng)力。成熟市場(chǎng)升級(jí)效果明顯，河西以提升份額為短期首要目標(biāo)，未來(lái)可順利引導(dǎo)升級(jí)。2015年以來(lái)，成熟市場(chǎng)隴東南、蘭州及周邊憑借扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，結(jié)構(gòu)升級(jí)較快，截至2021年，隴東南、蘭州及周邊噸價(jià)高于隴中、隴西地區(qū)噸價(jià)25%及以上。根據(jù)各地市農(nóng)村居民人均食品煙酒支出，甘肅省居民消費(fèi)力呈西高東低的格局，河西及蘭州消費(fèi)力較強(qiáng)，次高端向上升級(jí)空間大，現(xiàn)階段隴中、隴西以提升銷量、搶占市場(chǎng)份額為首要目標(biāo)，未來(lái)借鑒成熟市場(chǎng)可順利引導(dǎo)升級(jí)。結(jié)構(gòu)上抓兩頭、帶中間，鞏固大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，打開(kāi)高端市場(chǎng)。未來(lái)以抓兩頭、帶中間的策略，一方面穩(wěn)抓百元以下農(nóng)村市場(chǎng)，升級(jí)或新推30-50元高質(zhì)量光瓶產(chǎn)品，開(kāi)展“千鄉(xiāng)萬(wàn)村”工程進(jìn)一步下沉，恢復(fù)星級(jí)系列份額；另一方面年份系列高舉高打，空中廣宣+圈層培育+大客戶開(kāi)發(fā)多措并舉，樹(shù)立省內(nèi)品牌高度、打開(kāi)高端市場(chǎng)。以大眾消費(fèi)為堅(jiān)固塔基、高端作品牌引領(lǐng)，突出世紀(jì)金徽五星、柔和系列，引導(dǎo)大眾日常消費(fèi)向百元以上遷移。4.1.2、省內(nèi)份額遠(yuǎn)未飽和，薄弱市場(chǎng)占有率不斷強(qiáng)化省內(nèi)發(fā)展欠均衡，隴中隴西占有率不斷強(qiáng)化。公司地處隴南、北倚蘭州，依地緣長(zhǎng)期精耕，隴東南、蘭州及周邊相對(duì)成熟，收入占省內(nèi)比重合計(jì)超70%，近兩年影響疊加省內(nèi)外競(jìng)品搶奪份額等因素，蘭州及周邊增長(zhǎng)階段性飽和，大本營(yíng)隴東南呈下滑態(tài)勢(shì)。受制于甘肅狹長(zhǎng)的地形，難以依托中心點(diǎn)位輻射四周，加上酒企地方保護(hù)政策阻撓，隴中、隴西發(fā)展偏慢，對(duì)比省內(nèi)成熟市場(chǎng)，隴西隴中仍有較大的份額提升空間，未來(lái)成長(zhǎng)性較強(qiáng)。公司長(zhǎng)期堅(jiān)持做深做透甘肅市場(chǎng)，近年來(lái)隴中已實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，隴西快速突破，2015-2021年分別保持了3.6%/15.3%的年復(fù)合增速，合計(jì)占比從24%提升至29%。市占率類比其他西北名酒偏低，省內(nèi)仍有增長(zhǎng)空間。地產(chǎn)酒一超多強(qiáng)，根據(jù)樂(lè)酒圈公眾號(hào)數(shù)據(jù)，金徽/紅川/濱河/漢武御流通口徑市占率分別約為24%/14%/9%/4%，其余地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力日漸削弱。類比西北其他省份，西鳳/伊力特/天佑德酒在各自省內(nèi)市占率達(dá)30-50%，公司在甘肅省內(nèi)份額仍有較大提升空間。4.2、深化“布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破”戰(zhàn)略，西北起勢(shì)+華東樹(shù)樣板2018年再次走向大西北，省外收入提速增長(zhǎng)。2013年，公司意識(shí)到專攻省內(nèi)的局限性，開(kāi)始布局陜西市場(chǎng)，后因行業(yè)調(diào)整進(jìn)展緩慢，2018年提出二次出省、走向大西北，加大省外招商擴(kuò)張力度，自此省外收入提速增長(zhǎng)，2018-2021年省內(nèi)/省外收入年復(fù)合增速分別為0.9%/45.2%，省外收入占比由9%快速提升至22%。西北堅(jiān)持“不對(duì)稱營(yíng)銷”、一地一策，華東組建銷售公司加速開(kāi)拓。1）大西北：公司從有一定基礎(chǔ)的陜西、寧夏市場(chǎng)開(kāi)始深耕，加快開(kāi)發(fā)內(nèi)蒙、青海、新疆市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，聚焦資源精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性及競(jìng)爭(zhēng)格局點(diǎn)狀突破，圍繞100-300元的能量系列，向上向下完善產(chǎn)品線，未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力陜西。2）華東：2020年復(fù)星入股后，公司針對(duì)南鋼、萬(wàn)邦、復(fù)地、老廟等復(fù)星體系內(nèi)企業(yè)做定制化銷售，2021年組建上海、江蘇銷售公司及相應(yīng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)復(fù)星體系內(nèi)用酒、開(kāi)發(fā)華東五省渠道市場(chǎng)，重新打造“金徽老窖·超長(zhǎng)發(fā)酵”系列，專攻華東市場(chǎng)。4.2.1、堅(jiān)持“精準(zhǔn)、聚焦、不對(duì)稱營(yíng)銷”，布局大西北陜西：西北版圖之重點(diǎn)，向上向下完善產(chǎn)品矩陣，銷司分事業(yè)部細(xì)化，強(qiáng)調(diào)核心終端打造。在地產(chǎn)名酒西鳳重兵環(huán)伺下，公司采用農(nóng)村包圍城市的打法，從鄰甘的漢中、寶雞市場(chǎng)入陜，滾動(dòng)發(fā)展至西安及整個(gè)陜西市場(chǎng)。市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)上，將陜西分為4個(gè)市場(chǎng)等級(jí)分段開(kāi)發(fā)，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征及競(jìng)爭(zhēng)格局做精準(zhǔn)營(yíng)銷，從選店、生動(dòng)化、終端客情、動(dòng)銷促進(jìn)、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)六方面打造核心店。產(chǎn)品方面，在能量系列基礎(chǔ)上，2021年導(dǎo)入省外版年份系列，2022年7月上市金獎(jiǎng)系列布局百元，從縣級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)入，發(fā)力新城鎮(zhèn)宴席消費(fèi)。西安銷售公司同步裂變，成立年份事業(yè)部、能量事業(yè)部、金獎(jiǎng)事業(yè)部，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、客戶多維度精準(zhǔn)規(guī)劃，資源更加聚焦，導(dǎo)入戰(zhàn)役機(jī)制競(jìng)合發(fā)展。內(nèi)蒙：2018年開(kāi)始布局，選擇呼和浩特、烏蘭察布、巴彥淖爾、鄂爾多斯、烏海、阿拉善6個(gè)市場(chǎng)打造樣板，今年將進(jìn)一步開(kāi)發(fā)包頭、赤峰。2022年8月，公司董事會(huì)通過(guò)決議，擬在內(nèi)蒙古設(shè)立合資公司，由公司控股80%，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成立的合伙企業(yè)持股20%，負(fù)責(zé)能量系列、年份系列在內(nèi)蒙古、河北、天津、北京、東北地區(qū)的運(yùn)營(yíng)及銷售，標(biāo)志公司試水華北市場(chǎng)，短期內(nèi)仍以內(nèi)蒙市場(chǎng)為重點(diǎn)，長(zhǎng)期向外輻射。新疆：合資公司模式，開(kāi)發(fā)小規(guī)格新品對(duì)標(biāo)龍頭。2018年開(kāi)始深度開(kāi)發(fā)烏魯木齊、昌吉、克拉瑪依，目前處于初步滲透階段，打造樣板市場(chǎng)后以點(diǎn)帶面擴(kuò)散。過(guò)去主推能量系列，2021年下半年與疆內(nèi)大商成立新疆合資公司，開(kāi)發(fā)150元以內(nèi)小瓶酒、光瓶酒，對(duì)標(biāo)伊力特大單品小老窖，今年開(kāi)始開(kāi)發(fā)渠道，在原有公司銷售團(tuán)隊(duì)以外再做嘗試，通過(guò)公司自主開(kāi)發(fā)、成立大商合資公司兩種方式開(kāi)發(fā)新疆市場(chǎng)，形成正能量+小瓶酒的產(chǎn)品矩陣。青海：控股合資公司加大投入，導(dǎo)入省內(nèi)熱銷產(chǎn)品柔和、年份，推進(jìn)“青甘一體化”。2020年4月與當(dāng)?shù)卮笊毯献鞒闪⑶嗪ｄN售公司，前期主做開(kāi)發(fā)產(chǎn)品山水金徽。2022年3月董事會(huì)決定通過(guò)增資方式改由金徽酒蘭州銷售公司控股，加大青海市場(chǎng)投入。由于地緣相近，過(guò)去青海市場(chǎng)未投放能量系列，現(xiàn)將省內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品柔和系列、年份系列導(dǎo)入，利用地緣優(yōu)勢(shì)搶抓青海市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，以產(chǎn)品勢(shì)能加速開(kāi)拓，形成“青甘一體化”同步發(fā)展局面。4.2.2、推新品布局華東，樹(shù)樣板以點(diǎn)帶面華東樹(shù)樣板市場(chǎng)以點(diǎn)帶面，以星星之火燎原。2021年成立上海、江蘇銷售公司，同時(shí)針對(duì)華東市場(chǎng)打造新品“金徽老窖”系列，共有超長(zhǎng)發(fā)酵90、120、180三款產(chǎn)品，定價(jià)300-900元符合華東主流宴席價(jià)位，短期內(nèi)通過(guò)300元價(jià)位帶金徽老窖90上量，今年以來(lái)900元的金徽老窖180同樣表現(xiàn)較好。上海銷售公司：由股份公司100%控股，負(fù)責(zé)復(fù)星體系內(nèi)用酒以及B端大客戶銷售，深度融入復(fù)星生態(tài)，聯(lián)合南京鋼鐵、萬(wàn)邦醫(yī)藥、復(fù)地產(chǎn)發(fā)等公司產(chǎn)業(yè)協(xié)同打造復(fù)星體系內(nèi)銷售。江蘇銷售公司：2021年11月成立，股份公司通過(guò)上海銷售公司控股85%，大商成立的合伙企業(yè)持股15%，標(biāo)志華東市場(chǎng)全面啟動(dòng)。與上海公司職責(zé)明確劃分，江蘇公司負(fù)責(zé)渠道開(kāi)發(fā)，根據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)資源和能力，在江蘇、浙江、河南、山東、江西五個(gè)省招商布局，去年底已完成團(tuán)隊(duì)組建，2022年正式推進(jìn)“百人百商百萬(wàn)”工程，即組建100人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、招100個(gè)渠道商或團(tuán)購(gòu)商、每個(gè)團(tuán)購(gòu)商爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)年度銷售目標(biāo)，對(duì)于新招商不壓首次打款和任務(wù)，公司引導(dǎo)廣宣、品鑒、消費(fèi)者互動(dòng)，幫助經(jīng)銷商良性動(dòng)銷，打造點(diǎn)狀樣板市場(chǎng)，未來(lái)連點(diǎn)成面形成動(dòng)銷氛圍。4.3、渠道布建以質(zhì)為先，科學(xué)管理經(jīng)銷體系，招商數(shù)量+經(jīng)銷規(guī)模共促成長(zhǎng)一直以來(lái)，公司采用小商策略，尋找當(dāng)?shù)赜幸欢ㄙY源、合作理念相符的小商合作，以共同成長(zhǎng)、共享發(fā)展紅利為訴求，重視維護(hù)經(jīng)銷商利益與市場(chǎng)良性，建立