品牌營銷策劃書一、市場分析（一）企業目標和任務蘭芝（LANEIGE）,是韓國愛茉莉太平洋集團旗下全球年輕高端化妝品品牌。二戰后，韓國國內市場百廢待興，韓國女性對美的向往以及對美好生活的追求，并沒有因為戰爭和貧窮的生活重擔而消失，相反更加強烈了。眼光銳利的徐大根先生（愛茉莉太平洋集團創始人）被韓國女性們這種積極向上、向往美好生活的熱情所感動，于是悉心鉆研，從零開始，購買原料拿回自己家里配制，經過不斷的探索和努力，終于開發出韓國的第一瓶雪花霜。LANEIGE在法語中是自然之“雪”的意思，締造年輕時尚女性的美麗容顏。蘭芝通過對生命的源泉、維持健康美肌的根本-“水”的科學研究，創造出最高水分保濕方案。蘭芝品牌的目標就是通過尖端的科學技術，打造干練的現代女性的美，位女性充滿自信，擁有魅力四射的人生。其任務是對補水保濕科技不斷地進行探索和追尋，并鞏固和維持“保濕專家”的地位。（二）市場現狀與策略.化妝品行業的市場現狀國內化妝品市場概況中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，經歷了從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經營的歷程，逐步形成了一個初具規模、極富生機活力的新興產業。伴隨著我國經濟的快速發展和持續增長以及居民生活習慣的改變，中國化妝品消費市場迅速發展，目前，消費總額已經超過日本成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。根據艾瑞咨詢的研究數據，2013年中國化妝品總消費額已經突破3,300億元，并保持20%以上的年增速水平，中國化妝品消費主力人數（年收入3萬元以上、年齡20歲以上的都市女性），未來5年將保持10%?15%的年均復合增速，化妝品將成為我國國民經濟中發展最快的行業之一。根據Euromonitor的數據統計，2015年我國化妝品行業市場容量為3,156.3億元，2011?2015年的年均復合增速達8.2%。第1頁共29頁隨著近幾年來韓劇和韓流明星的帶動，韓國的化妝品在中國的表現也非常的好，與國內的化妝品品牌相比更勝一籌。雖然韓國的美妝品牌在一些國家里并不知名，但其代言人卻是非常出名的明星，這就使得其銷售量也出現了穩步的增漲，而且逐漸的打開了中國的市場。例如，韓國的蘭芝品牌就受到了中國的中層收入人群的喜愛，其采用了的藍白色設計，而且價格較低，問世之后就在眾多的品牌中成功的脫穎而出，成為了市場銷售的熱點。國內化妝品市場及趨勢（1）化妝品行業品牌集中度低，本土品牌逐漸崛起從化妝品公司的市場占有率來看，中國的化妝品行業集中度相比于美國、日本、韓國等發達國家處于較低水平。2014年，中國CR10的化妝品公司市場總體份額為43.9%，比上一年還減少了1.2%。在CR30的品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據了重要位置，且大都呈現上升趨勢。2011年的CR30品牌中，國外品牌所占的市場份額為33.5%，本土品牌的市場份額僅為5%，而到2014年國外品牌的市場份額下降到32.6%，本土品牌的市場份額上升到9.3%（由于美即面膜2013年被歐萊雅收購，統計比較時剔除出本土品牌）。雖然近幾年國內化妝品公司的市場份額不斷上升，但與發達國家相比，本土品牌仍然有很大的提升空間，CR30的品牌中本土品牌在美國、日本、韓國的占比分別為74.3%、80.6%、84%，而在中國市場這一占比僅為22.2%。由于本土優勢，國內化妝品品牌一般能更好的貼近本土消費者需求，供應鏈管理也相對靈活，與專營店和電商的配合更加默契。隨著品牌知名度和信任度的提升，我們看好國內優秀化妝品公司未來幾年的發展前景。（2）化妝品人均消費低，發展空間大2010年中國人均化妝品消費水平僅為16美元，對化妝品的消費意識和消費能力都還比較弱。2012年美日韓的人均化妝品消費分別是中國的15倍、9倍和7倍。因此，化妝品行業仍存在較大的市場潛力。隨著我國人均可支配收入的增長，市場需求將會不斷釋放，人均化妝品消費將會逐漸增高，化妝品行業有著巨大的成長空間。（3）渠道結構正經歷變革，電子商務渠道發展迅速化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商和直銷。近幾年中國化妝品的渠道結構正在經歷快速調整。從2010年到2014年，商超和百貨兩大傳統渠道下滑趨勢非常明顯，而電商等新興渠道的成長蠶食了商超和百貨的市場份額。2013年，化妝品電商渠道占比25.5%，成為繼商超、百貨后的第三大流通渠道。第2頁共29頁.蘭芝品牌目前所運用的營銷策略產品組合及參考價格（如表1所示）表1蘭芝夜間修護鎖水滋養睡眠面膜免洗￥230.00蘭芝毛孔清皙泡沫潔面膏160ml￥160.00蘭芝水酷潤顏精華露60ml￥325.00蘭芝雪凝水酷眼部嗜喱30ml￥305.00蘭芝臻白修護保濕乳液100ml￥235.00蘭芝臻白修護細膚水120ml￥215.00蘭芝水酷透潤修護霜50ml￥265.00蘭芝雪融水煥能修護眼霜25ml￥350.00蘭芝毛孔清皙緊致面膜100ml￥170.00蘭芝繽紛漿果酸奶磨砂嗜喱￥210.00蘭芝抗氧化維生素C美容液100ml￥195.00蘭芝繽紛漿果酸奶滋養面膜80ml￥220.00蘭芝水酷倍潤保濕霜50ml￥265.00蘭芝水凝清盈精華水200ml￥195.00蘭芝水凝透潤保濕乳120ml￥215.00蘭芝保濕泡沫潔顏膏180ml￥195.00蘭芝雪融水煥能修護霜50ml￥350.00第3頁共29頁蘭芝臻白修護晚霜50ml￥365.00蘭芝臻白修護精華露40ml￥385.00蘭芝臻白修護晚霜50ml￥365.00蘭芝多效潔顏膏180ml￥205.00蘭芝雪凝礦物玫瑰香噴霧保濕補水80ml￥125.00品牌的宣傳與打造(1)簽約當紅明星代言1998年，簽約當紅明星李奈英代言蘭芝。2005年11月，全智賢繼代言蘭芝彩妝后成為蘭芝護膚、彩妝品牌唯一代言人。2008年正式邀請宋慧喬擔任最新品牌代言人，她完美剔透的肌膚及清秀氣質與蘭芝所詮釋的“雪”晶瑩剔透的形象非常吻合。2013年起，宋仲基開始正式擔任蘭芝男士系列代言人。(2)廣告植入從2000年開始，《藍色生死戀》、《冬季戀歌》、《大長今》等韓劇在中國迅速流行，并收獲了大量的鐵桿粉絲。愛茉莉通過廣告植入借著這股東風，2002年，將蘭芝引入中國。(3)其他宣傳在一些人流量較大的商場、百貨、商業中心為顧客進行免費的皮膚測試，并贈送小樣，讓顧客親身體驗產品，提升了知名度的同時，也贏得好的口碑。價格策略愛茉莉旗下的品牌在中國的出口中營造出中高級的形象。定價與中高端之間，讓人感覺到在外國進口品牌荒謬的高價中是可以接受的范圍內。另外比教低端產品競爭產品質量，較高的價格賦予合理性。即，向消費者灌輸“貴的價格，這是事實，但質量好的品牌”的認識。分銷策略2002年，蘭芝進入中國市場，并以200至300元高于國內市場的單價，在百貨設立專柜。直到現在，蘭芝的線下渠道仍以百貨的“單條腿”在走路。但是，第4頁共29頁蘭芝的產品在CS渠道卻隨處可見。對于這一現象，代理商們表示，原因不外乎于百貨渠道拋貨、竄貨、水貨流通等。對于未正式進入中國的韓國品牌來說，水貨在一定程度上助推品牌打響知名度、實現市場滲透率，但對于像蘭芝這樣成熟的品牌卻很不利。除了線下渠道，蘭芝不僅在天貓設置了旗艦店，還建設了自己的網站，網站設計簡約大氣，設有品牌故事、產品、人氣星品、臻享套裝、官網禮遇、閃耀之美、SchoolofK-Beauty、美容志、美肌定制九大欄目，消費者可以登錄官網，了解產品最新動態，還可以學習美妝。官網的美肌定制欄目還可以根據消費者填寫的性格、生活習慣和肌膚方面的煩惱，為其量身定制解決方案，可以說滿足了消費者個性化的需求。（三）主要競爭對手借著韓流的魅力，蘭芝品牌所屬集團一一愛茉莉太平洋集團（以下簡稱愛茉莉）在中國市場正攻勢十足，并不斷從資生堂等集團手中奪取市場份額。“2014年中國市場預計貢獻超過23億元的銷售收入，將使集團的銷售總額提升10%。公司同時期望，到2020年中國市場的平均年增長率能夠達到41%，實現3.3萬億韓元的銷售收入，貢獻愛茉莉太平洋全球銷售總額的28%。”愛茉莉太平洋集團方面曾在采訪中如此表示。相比之下，他們的最大競爭對手之一、來自日本的化妝品巨頭資生堂在中國的銷量增長卻在放緩。日本經濟新聞社的數據顯示，資生堂2013財年（截至2014年3月）中國業務的銷售額同比增長23%，由于日元貶值，按日元換算的增長率出現提高，同期實際增長勢如今，愛茉莉太平洋集團負責國際銷售的經理LeeSun-geun表示，愛茉莉太平洋一直把中國作為韓國本土市場的擴大版。盡管目前而言，愛茉莉太平洋在中國現在還很難與歐萊雅、雅詩蘭黛（EstSLauder）和資生堂（Shiseido）比拼，因為那些公司在營銷上都投入了重金，但至少愛茉莉太平洋在利用東方藥物生產化妝品方面的確具有差異化優勢。（如表2所示）表2'、'一、品牌對比項目蘭芝資生堂定位中高檔的保濕產品高檔的美肌產品處方東方約物西洋藥學產品架構護膚、彩妝、男土、手護膚、彩妝、男士、香第5頁共29頁袋水產品特色年輕、美麗、時尚美白、抗衰老品牌理念定制水，水科學，打造蘭芝雪白韻意將先進技術與傳統理念相結合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化（四）外部環境分析.政治環境分析行業政策法規1987年頒布了《中國化妝品生產管理條例》、《中國化妝品衛生標準》1989年頒發了《中國化妝品衛生監督條例》1995年頒發了《消費品使用說明化妝品通用標簽》2003年廣州成立美容化妝品行業管理中心，由技術監督局、工商局、衛生局等單位聯合執法對行業進行管理2007年公布了《化妝品標識管理規定》中長期發展規劃（1）從國家角度來說①合理開發和利用資源②推進化妝品行業的科技進步與創新③反對西方貿易保護主義對我國化妝品行業的沖擊④促進化妝品行業可持續發展（2）從企業角度來說制定成本控制策略、定價策略、競爭策略、并購重組策略、營銷策略、人力資源、財務管理策略、國際化策略等一系列相關的策略來保障企業的長期發展。.經濟環境分析化妝品行業的背景（如圖1所示）第6頁共29頁

天然碰品市場備受育味JIA碰品市場方式未艾圖1專業化枝品市場一跳即發天然碰品市場備受育味JIA碰品市場方式未艾圖1專業化枝品市場一跳即發運動用化妝品市場前景廣闊中老年4ttt品市場靄求巨大化妝品行業的發展狀況（1）放眼全球美國是全球最大的化妝品市場，法國是全球最大的化妝品出口國。化妝品市場增長已經從西半球轉移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發展中國家。盡管全球經濟危機依然存在，但是化妝品和香水工業依然表現良好，其年均增長率達5%。（2）聚焦國內目前，國內的化妝品生產企業約有5000余家，中小型化妝品企業占到化妝品企業的90%,市場份額部到20%，規模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數幾家。高檔化妝品市場仍然被外資品牌，如：歐萊雅、資生堂等占領。化妝品行業投資調控方向（1）產業發展的空白點男士也開始化妝，審美心態發生改變；產品名牌化、個性化、時尚化。（2）創造新品牌個性時尚化的護膚來自法國、美國，新鮮潮流化的護膚來自英國、日本。但是中國本土品牌也正逐漸崛起，例如：佰草集、百雀羚。（3）增加新功能第7頁共29頁營養：產品含有單一維生素已經落伍保健：選用材料新鮮，天然，保質期幾個月快捷：能裝在口袋里的化妝品.技術環境分析為締造自信、充滿知性的美麗，蘭芝獨特研發了水分供給及持久的保濕技術，與令肌膚充分恢復水潤與升級的供給及維持的肌膚結構。為了呈現更有效的補水保濕產品，蘭芝開發了全新升級的三重保濕系統，為實現更優秀的水分供給及保濕一直堅持不懈地努力著。蘭芝采用了按一定比例調配幫助維持肌膚水分的礦物質，有效為肌膚供給水分；同時賦予肌膚生機，締造不易因外界影響而流水水分的肌膚狀態。蘭芝最新保濕科技中含有的天然保濕因子令肌膚水分維持在適當的范圍之內，豐富的草綠鹽角草提取物具有凈化有害物質的功效。全新升級的蘭芝三重保濕系統提高了抵御外部干燥環境的抵抗力，令肌膚維持適當的水油平衡。（五）內部環境分析.內部優勢獨特的品牌文化（1）品牌服務宗旨充分活力的潔凈而成熟之美年輕、充滿活力、展現自我美麗的自信感；在水透明肌膚上，打造時尚妝容，時刻散發美麗光彩。定制水，水科學，打造蘭芝雪白韻意。（2）品牌哲學LANEIGE在法語中是自然之“雪”的意思，締造年輕時尚女性的美麗容顏。蘭芝通過對生命的源泉、維持健康美肌的根本-“水”的科學研究，創造出最高水分保濕方案。（3）品牌定位：保濕專家，高檔年輕護膚品牌（4）品牌人格：年輕、活力、時尚、自信（5）品牌承諾：以蘭芝“水科學”賦予年輕女性水潤美麗的肌膚和自信活力（6）品牌愿景：全球高檔年輕護膚品牌NO.1愛茉莉集團的社會形象良好第8頁共29頁一個公司的社會形象對它旗下的產品具有重要的作用。好的社會形象能推動產品的銷售。愛茉莉太平洋集團在進入中國市場后，主動承擔對社會應盡的責任，作為負責任的企業公民，致力于實現女性及其家庭（乃至整個人類）的健康事業。幫助女性實現健康之美，參與保護自然環境的同時，也開展各類活動幫助社會弱勢群體來履行企業的社會責任。.內部劣勢內部渠道不完善由于愛茉莉集團進入中國市場的時間不是很長，它在內部渠道及物流配送方面不是很完善。內部管理不嚴格由于內部沒有一個很好的規章制度及管理方式，所以市面上愛茉莉的假貨非常多，影響了愛茉莉產品的形象。二、消費者調查與分析（一）調查目的與對象調查目的：通過這次調查，了解愛茉莉及蘭芝在中國的知名度。蘭芝在年輕顧客中的口碑如何，使用情況等。推測蘭芝未來在中國年輕市場的發展狀況，以及它可能遇到的問題。調查對象：主要集中在在校學生，主要是常大學生。（二）問卷設計在調查問卷中，我們一共設置了11道題，其中有8道單選題，3道多選題（詳見附錄）。包括以下幾道問題：Q1-Q2被調查者個人信息Q3您每年花費多少錢在護膚品上Q4您對蘭芝這個品牌了解嗎Q5您是通過哪些渠道了解這個品牌的Q6您對這個品牌的產品印象如何第9頁共29頁Q7您是否使用蘭芝系列產品Q8促使您購買蘭芝產品的原因是什么Q9如果您不購買蘭芝產品的原因是什么Q10您覺得蘭芝在品牌上還需要做出怎樣的改進Q11未來您會考慮使用蘭芝產品或一直使用嗎（三）調查過程主要采用網上調查問卷及學校分發問卷同步進行的方式。學校分發問卷為輔，網上問卷為主。從選題到完成調查報告，歷時8天，共發放100份調查問卷，收回78份問卷，其中有效問卷71份。（四）關鍵問題分析.消費者的性別圖2因為愛茉莉集團主要的顧客是女性顧客，從調查結果也可看出女性居多。大學生群體雖然不是蘭芝的目標顧客，但他們是蘭芝潛在的目標客戶。對蘭芝這個品牌的印象對于他們今后是否購買蘭芝的產品有著重要的影響。第10頁共29頁

.是否了解蘭芝品牌在對蘭芝品牌知名度的調查中，竟然有一半的大學生不知道蘭芝這個品牌。其中大多數是男生。其他大多數只是一點點了解，可見蘭芝在大學生中的存在感還是很低的。這也是蘭芝主要針對白領群體所致。對蘭芝有一點了解的人群中，大部分是受到前一段時間熱播韓劇《太陽的后裔》的影響。但她們的了解只停留在表面，沒有深入細致的了解這個產品，更別提產生購買使用的欲望了。第11頁共29頁

.通過什么渠道了解蘭芝品牌圖4由上圖可知，大多數人是通過網絡了解蘭芝這個品牌的。這可能是由于蘭芝在網絡上的宣傳，廣告等。其實蘭芝在廣告上還是投下了大筆資金的。大學生在網絡上花費的時間大大高于在其他事情上花費的時間。所以網絡是他們了解蘭芝最主要的途徑.對于都市白領來說，可能雜志報刊是她們了解蘭芝的主要途徑。第12頁共29頁

.對蘭芝品牌的印象圖5由上圖可知大多數人對蘭芝這個品牌的印象是一般般。這可能由于他們不知道蘭芝的產品也沒有使用過蘭芝的產品，所以他們的印象是一般般。雖然蘭芝15年在中國的銷量非常高，它的風頭也一時無兩，但還是有很多人沒有聽說過它，對它沒有印象。第13頁共29頁

.蘭芝品牌應做何改進圖660%4口味25.76%24.24%20%13.64%a》做點廣告日，妥在網絡及匚，指出多種圖660%4口味25.76%24.24%20%13.64%a》做點廣告日，妥在網絡及匚，指出多種□X地宣傳實體店做活動小樣供顧客體疆感受很多同學覺得蘭芝應該推出多種小樣供顧客體驗感受。蘭芝的小樣在同類化妝品中不算多的，除了專柜有試用裝外，網上也難買到正品小樣。僅僅是聽過這個產品，沒有使用過是不知道它好與不好的。所以很多學生還是選擇自己原先的護膚品，因為他們不會貿然嘗試新的且價格高昂的護膚品。也有一部分同學覺得應該多做活動。屈臣氏，締凡等護膚品店常常在節假日，化妝品淡季開展各種活動，且活動的力度很大。蘭芝無論是在大商場的專柜還是網上促銷的力度都不是很大。第14頁共29頁

.未來是否會使用蘭芝產品圖7對于未來是否會使用蘭芝的產品，大部分學生是視情況而定。有十分之一的顧客是不會考慮蘭芝這個品牌的。可能原因是蘭芝護膚品不適合自己的皮膚。（五）營銷對策（1）加大促銷活動的力度，在網上和商場多開展促銷活動。（2）推出多種小樣供顧客挑選。網上或商場活動的時候可以多送送小樣。讓更多的顧客體驗使用，加深蘭芝這個品牌在他們心中的印象。（3）把要踏進社會的學生群體當作該品牌的潛在客戶群，通過傳單，廣告等活動加深他們對蘭芝的印象。第15頁共29頁三、營銷策略（一）預期效果.短期目標迅速提高蘭芝品牌在大眾群體中的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發展奠定基礎。.長期目標整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力，爭取成為中國化妝品市場中占據市場份額最多的外資品牌。（二）目標市場描述蘭芝品牌主要有兩條產品線：女士化妝品和男士化妝品，2014年，女士產品線還增設了蘭芝手袋系列。女士化妝品主要面向的是年輕、活力、時尚的都市女性，男士化妝品面向的是有皮膚煩惱的都市男性。這兩個群體的共性是：受高等教育，在企事業單位工作，工資在中上水平，社會地位處于中上的公司白領。蘭芝走中高端的路線，能夠普遍被這兩個群體接受。（三）市場定位蘭芝（LANEIGE），是韓國愛茉莉太平洋集團旗下全球年輕高端化妝品品牌。為搶占中國化妝品市場份額，其在中國走的是中高端的路線，同樣是外資品牌，蘭芝的價格要比蘭蔻、雅詩蘭黛便宜得多，價格上就占了優勢。此外，集團一直定位于生產高品質產品，這一點也符合集團的宗旨，即充分體現為消費者至上，為中國顧客奉獻真正的美麗而努力的敬業精神。第16頁共29頁（四）營銷組合描述.產品及價格策劃新產品功能策劃蘭芝具有獨有的“水科技”，隨時隨地幫助自信的年輕女性獲得自然水潤和柔滑的肌膚。通過水的能量，為消費者還原肌膚本來的清澈透明。蘭芝品牌的核心就是補水保濕。所以新產品的一個重要的概念就是補水保濕。其他還有美白防曬隔離紫外線的功能。品牌形象策劃維持蘭芝原有的高貴獨立自信美麗的形象。產品分類描述（1）護膚系列a.致美緊顏細膚水功效：-細小的透明質酸鈉，邊涂抹邊吸收。幫助締造柔潤的肌膚。-含有肌膚保濕起到核心作用的自然保濕成分（精氨酸、丙氨酸、谷氨酸、絲氨酸等），幫助解決肌膚干燥現象。技術特點：SkinRebirth?——創新SkinRebirthTM肌膚煥活科技，蕊含天然萃取的高良姜素，激活能量，加快肌膚自然更新，使肌膚回復年輕狀態。CeramideWater 升級CeramideWater肌膚修護水，模擬肌膚自身水分保護膜成分，更親膚、易吸收，強韌肌膚結構，形成有效鎖水屏障，并抵御外界侵襲，打造水分護理新高度。使用方法：潔面后，泵取1-2次，取適量，沿肌膚紋理由內向外輕柔涂抹。b.致美緊顏保濕乳功效：-來源于植物的有何保濕成分被肌膚吸收。調節肌膚水油平衡，締造健康的肌膚。-乙酰殼糖胺幫助維持健康的肌膚。（2）彩妝系列第17頁共29頁a.水潤淡彩護唇膏產品信息：①通過MoistureLocking系統和三種水果籽精油保濕成分，令保濕力升級水分蒸發蓋子效果：杏仁油、桃仁油、李子仁油防止水分蒸發。②通過低粘度濕潤油的水潤融化系統（WATERYMELTINGSYSTEM），賦予柔軟清爽的使用感水潤融化系統使用被肌膚深層吸收的低粘度濕潤油像水一樣輕盈，融化后暈染染色，實現“表面清爽，內里滋潤”的效果。③與天生唇色和水分狀態發生反應，呈現最適合自己的專屬色彩透明底色上適用與水分發生反應而染色的水分染色效果實現比現有唇膏更加明亮自然和透明的顏色。b.氣墊BB霜（LUCKYCHOUETTE時尚定制版）（15g*2，325-345元）-蘭芝氣墊BB霜（美白）產品信息：-美白效果。含有蘭芝臻白修護系列的主成分即Mela-CrusherTM，幫助回復肌膚的黑色素自主分解能力，通過呈現白皙牛奶光澤肌膚的新概念自動皮脂美白技術，打造白皙凈透的肌膚。防曬效果。防曬指數為SPF50+PA+++，連UVA也能強效隔離，奉上卓越防曬效果。清涼效果（減少4℃）。30%以上的水分和優質礦物質水為肌膚提供水分和保濕，輕松鎮定肌膚，接觸肌膚的瞬間，奉上降低4℃的清爽清涼感受。防汗（12小時持久）。具有防汗效果，針對汗或皮脂的持久力優秀，僅需一次涂抹，12小時持久保持妝容。此外，含有高彈性cushionpowder粉末，防止因汗液和皮脂而導致脫妝。干爽的使用感受和優秀的遮瑕力。整頓膚色，令膚色變得自然潔凈，與肌膚擁有相似折射率的透明CushionPowder幫助吸附油光，調節光的漫反射，打造無油光的自然肌膚。第18頁共29頁-蘭芝氣墊BB霜（修顏）產品信息：-呈現無瑕緊致肌膚的抗衰老護理。含有蘭芝致寵凝時系列的DynamicCollagen_EX成分，增加肌膚彈性，令肌膚變得年輕緊致。連細紋也完美遮蓋的遮瑕力。無痕抹去歲月痕跡，通過優秀遮瑕力令膚色變得潔凈無瑕。通過潤光效果呈現自然童顏肌膚。含有引導光反射的高折射潤光精油，呈現散發高貴潤澤的肌膚。長效持妝效果（Long-lasting）。無變黑現象，長效持妝。肌膚清涼效果。涂抹瞬間，賦予肌膚清涼感。強效防曬效果。SPF50+PA+++的高倍防曬配方保護肌膚不受紫外線侵襲。三重功能性（抗皺、美白、防曬SPF50+PA+++）（3）男士系列a.男士舒潤爽膚水功效:?通過低酒精溫和活力補水爽膚水，強化水分感，無黏膩感，清爽補水。?酵母溶解提取物滋潤鎮定因剃須等外部刺激而受損的男士肌膚。b.男士舒潤均衡保濕乳（125ml,215元）功效:?為容易變干燥的男士肌膚提供活力水，持久滋潤，整頓多余角質。?酵母溶解提取物滋潤鎮定因剃須等外部刺激受損的男士肌膚。1.4新產品價格策劃參照舊款相同規格產品的價位，由于技術創新，價格會略高于舊款，經商討，初步定價如下表所示：表3產品規格價格第19頁共29頁致美緊顏細膚水120ml310元致美緊顏保濕乳100ml330元水潤淡彩護唇膏3.5g165元氣墊BB霜（LUCKYCHOUETTE時尚定制版）15g*2325-345元男士舒潤爽膚水150ml205元男士舒潤均衡保濕乳125ml215元.渠道策劃線上渠道在天貓、聚美優品、京東及電視購物等線上渠道都有蘭芝和夢妝品牌。除去這些第三方平臺，蘭芝還有自己的官方網站，相關經營人員要能夠及時在平臺上公布新產品信息和最新活動，通過客服積極與客戶溝通，為客戶提供優質的咨詢服務和售后服務。未來蘭芝會根據品牌各自特點繼續開拓市場，以多渠道戰略，覆蓋更廣大的市場，并在此基礎上尋求新品牌進入中國市場的機會。線下渠道一直以來，蘭芝品牌的線下渠道只有百貨商店，相對于愛茉莉太平洋集團旗下的其他品牌，蘭芝的線下渠道太過單一。除了在商店設立專柜，接下來，蘭芝可在繁華的購物街、年輕人聚集較多的地方開設體驗店、專賣店。.促銷手段廣告（1）廣告目標a.借助廣告提高消費者的品牌認知度和美譽度，大大強化蘭芝在都市白領心中的地位；B.傳播品牌形象和品牌文化；c.擴大銷售量，較去年增幅5%到10%；第20頁共29頁d.繼續擴大市場份額。（2）廣告策略采用多層次、全方位的廣告策略，多種媒體形式相結合。a.電視廣告在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等受年輕人喜歡的電視臺的黃金時段投放廣告。b.網絡廣告在愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、優酷視頻等主流網絡平臺投放廣告。。.平面廣告在公交車上，以及公交站牌上粘貼平面廣告，加大廣告的密度。在車站、地鐵站、機場的廣告位投放廣告。d.廣告植入或贊助活動蘭芝這個品牌因今年播出的《太陽的后裔》而被更多年輕人認識，未來盡管會受“限韓令”的影響，但韓劇在中國年輕人心中的吸引力并不會有大幅度的變動，廣告植入的方式依舊可行。關于這一點，我們要關注韓劇的最新動態，選擇一部有前景的韓劇。不僅僅是韓劇，近兩年，國內由熱門IP改編的電視劇也受到了廣泛關注，《花千骨》、《微微一笑很傾城電影》等電視劇一經播出就造成了現象級的影響力，所以，我們還要關注國內IP改編電視劇的動態。由人氣小鮮肉楊洋和當紅花旦張天愛主演的《武動乾坤》才開機不久，我們可以考慮贊助這部電視劇。人員推廣（1）高校的業務代理我們的產品在大學生中也有一定的市場，所以我們可以在一二線城市的大學城各設一位業務代理，主要負責各個高校的產品銷售情況，及時補充貨源，反饋信息。（2）專場促銷員主要負責產品在各大百貨商場的推廣和促銷活動。這些促銷員一定要五官端正、形象氣質俱佳。（3）校園兼職業務員在每所高校招聘2-3名兼職業務員，負責在貼吧、朋友圈、QQ空間等社交平第21頁共29頁臺上進行推廣，新產品上市或是有促銷活動時，在校園內擺攤宣傳。公共關系通過與高校有關部門的溝通，與學校的一些主要的活動同步進行，積極參與和配合學校開展的一些活動，贊助校園節慶活動，為大學生提供兼職崗位等一系列活動提高產品知名度，提升公司形象。.促銷活動優惠付款主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。在重要的節日，如春節、情人節、母親節、萬圣節、圣誕節等，進行5-6折優惠，因為在節日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以禮盒方式、禮物、套裝、全家套裝。由于我們的護膚產品有男士、女士兩條產品線，我們可以在即將到來的圣誕節和元旦節推出情侶套裝。會員、積分凡在天貓、京東等旗艦店購買過蘭芝商品的顧客，都會獲得會員卡，成為店鋪的會員。會員不僅可享受購物優惠，同時還可以累計積分，用積分免費兌換商品。我們還將定期為會員免費郵寄新產品的小樣。”給未來的你”活動對于在蘭芝專柜消費到一定額度的顧客，我們還將推出“給未來的你”活動，在顧客指定的未來的時間、地點寄給客戶想要的信封、明信片、禮物、護膚品等（未來的范圍暫定為五年以內）。四、行動計劃（一）活動安排1.第一階段（11月07日—11月14日）：調查與分析階段項目活動時間人員分配確定主題11月07日全體成員第22頁共29頁

力設計11月07日全體成員問卷調查11月08—10日仲求、趙新路、翟嬌嬌資料收集11月08—10日梅先婷、常朝陽資料分析11月11—13日陳玉、劉芳、楊盼盼撰寫報告11月14日陳玉、劉芳2.第二階段（11月15日—11月20日）：營銷策劃階段項目活動時間人員分配行業現狀分析11月15日一16日翟嬌嬌品牌營銷回顧11月15日一16日仲求蘭芝品牌的環境分析11月15日一16日趙新路、楊盼盼營銷策略探討11月16日一17日全體成員撰寫營銷策劃書11月17日一19日陳玉、仲求、劉芳修改營銷策劃書11月19日一20日陳玉、翟嬌嬌3.第三階段：（11月21日—12月16日）：方案實施階段項目活動時間人員分配網站和第二方平臺旗艦店管理及信息發布11月21日一12月16日常朝陽、趙新路、楊盼盼廣告創意11月21日一11月22日陳玉、仲求廣告拍攝、11月22日一24日翟嬌嬌、梅先婷、第23頁共29頁

宣傳海報設計劉芳、趙新路投放電視媒體廣告11月25日—12月5日陳玉投放網絡媒體廣告11月25日仲求投放公交站臺及火車站廣告11月25日一30日翟嬌嬌百貨商店專柜管理11月21日—12月16日仲求、趙新路在設立高校業務代理11月21日一23日梅先婷、楊盼盼、劉芳招聘校園兼職業務員11月21日一23日陳玉、翟嬌嬌“給未來的你”活動11月21日—12月16日仲求、趙新路專柜優惠活動11月25日—12月5日仲求、翟嬌嬌校園推廣活動11月25日一27日陳玉、翟嬌嬌主要推廣地點是：上海、南京兩市（二）推廣預算1.廣告費用（1）廣告拍攝費用：預計40萬元左右（2）海報設計費用：2000元（3）電視媒體廣告：a.東方衛視《夢想劇場》（1集前/2集前/2集后約19:30—21:10）費用：158,000元/次義30次=4,740,000元b.浙江衛視《中國藍劇場》一片頭段位約19：30（10〃廣告）費用：113,000元/次義30次=3,390,000元第24頁共29頁（4）網絡媒體廣告愛奇藝視頻廣告（區域定向為全國，15秒多屏貼片廣告）費用：30元/CPM（5）公交站臺廣告位a.上海徐家匯商圈公交站臺廣告位套裝：大牌燈箱規格：3.5mX1.2m費用：431,000元/套X3=1,293,000元b.南京火車站候車大廳門口、出站電梯口廣告位規格：1.2mX1.1m費用：40,000元/組/月X4組X4個月=640,000元（6）《武動乾坤》電視劇贊助活動費用：700,000元/集X30集=21,000,000元（三）風險控制.風險來源售前：從市場的調研中分析數據，確定主流消費者，在產品的生產上著重生產，做好有重點，全方位產品銷售，在此基礎上，做到沒有不必要的成本浪費。售中：落實實施各項營銷戰略，確保能夠抓住固定消費群體，逐步確立在化妝品行業中的市場。售后：注重產品的質量問題，做到使消費者滿意，最大程度上去滿足我們的消費者。.控制方法只要是做生意，總會遇到各種各樣的麻煩事。產品質量問題作為最容易發生而又最難控制的生意事故，其惡劣影響和負面效應通常時有發生。所以，我們要想出一個好的控制方法，我們在控制風險的時候我們應該要考慮到現在