促銷企劃與與執行企劃部2003/5目錄錄促銷綜敘促銷基礎促銷實務促銷綜綜敘SP(SalesPromotion)促銷時代廣告與促銷銷比例的變變化10年前今天406065--7525--35促銷廣告25--35十年前，廣告告與銷售促進的比例為為60：40。如今，在消費費品行業中銷售促進已已占到營銷總預算的65%—75%銷售促進與廣廣告根據布朗對2500名消消費者的測試試發現：銷售促進在銷銷售中產生的的反應快于廣廣告由于銷售促進進主要吸引追追求交易優惠惠的消費者，，這些消費者者只要獲得交交易優惠就會會轉換品牌，，因此，銷售售促進不大會會在成熟市場場內產生新的的和長期的購購買者忠實的品牌購購買者不會輕輕易的由于競競爭性促銷而而改變他們的的購買形態變化的原因內部因素促銷作為有效效的推銷工具具，現在更多多的為高層管管理人員所接接受產品經理有條條件使用各種種促銷工具各個產品經理理受到要求增增加銷售額的的更大壓力變化的原因（（續）外部因素競爭品牌數量量的增加競爭對手頻繁繁的使用促銷銷手段產品同質化的的狀態消費者更看中中交易中的實實惠經銷商要求制制造商給予更更多的優惠媒體的龐雜與與法律的約束束，廣告效率率的下降促銷的方式不同的銷售促促進工具具有有各種特定的的目標刺激型促銷的的方式主要用來吸引引新的試用者者和獎勵忠誠誠的顧客，提提高偶然性用用戶的重復購購買率同一產品類型型中其他品牌牌使用者其他產品類型型使用者經常轉換品牌牌者促銷的方式（（續）服務型促銷的的方式：目的是鞏固與與零售商、消消費者之間的的長期關系銷售促進進銷售促進是營銷活動的的一個關鍵要要素。銷售促促進包括各種種多數屬于短短期性的刺激激工具，用以以刺激消費者者和貿易商較較迅速和較大大量的購買某某一特定產品品或服務銷售促進消費者促銷交易促銷銷售人員促銷銷刺激購買、幫助零售商出貨搶占市場分額額，制造市場氣氛氛說服零售商和和批發商經銷制造造商的品牌讓他們平時削削的更多推廣品牌刺激零售商與與推銷人員推銷產品品收集有關業務務線索加深顧客印象象獎勵客戶及激激勵銷售人員努力力工作促銷促進的分分類工具描述樣品免費提供給消費者或供其使用的產品優惠券優惠券是一個證明，持有者可憑此按規定少付若干錢現金折款在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買時特價包向消費者提供低于常規價格的節省‘額銷售商品的一種方法贈品/禮品以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買獎品/競賽消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現金、旅游等獲獎機會光顧獎勵用現金或其他形式按比例用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧免費試用指邀請潛在顧客免費試用產品，以期他們購買該產品產品保證由于銷售者保證按規定產品無明顯或隱含的毛病聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優惠券、付現金折款和競賽中合作售點陳列在購買現場或零售終端，提供交好的售點陳列材料，結合媒體宣傳交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告消費者促銷工工具工具描述價格折扣/發票折扣/價目單折扣在某段指定的時期內，每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣。這一優待鼓勵了經銷商去購買一般情況下不愿意購買的數量或新產品。中間商可將購貨補貼用做直接利潤、廣告費用或零售減價折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產品的報償，廣告折讓用以補償為制造商的產品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補償對產品進行特別陳列的零售商免費商品制造商還可提供免費產品給購買某種質量特色的、使其產品增添一定風味的或購買一定數量的中間商，即額外贈送幾箱產品?；蛎赓M贈送特別廣告產品交易促銷工具具工具描述銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內增加銷量，方法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度、季度競賽。他們用激勵性節目來激勵完成較高的公司指標。當比賽目標與可以達到、可以衡量的銷售目標聯在一起時，效果尤為明顯紀念品廣告和禮品用以向潛在顧客提供，以換取相應的聯系方式，加深對方的好感度與認知度業務員促銷工工具促銷企劃與執執行——促銷基礎礎SP目標營銷目標促銷預算促銷目標SP設計市場范圍整合折扣率確定時間設定促銷條款競爭性防御產品范圍設計SP評估設定評估條件件效果測試SP策劃的框框架SP促促銷銷的的主主要要內內容容任何何一一項項促促銷銷策策劃劃設設計計都都會會包包括括以以下下三三大大方方面面的的6個個問問題題：：促銷銷形形式式（（TYPE））為實實現現促促銷銷目目標標，，采采用用何何種種促促銷銷形形式式促銷銷范范圍圍（（SCOPE））產品品范范圍圍市場場范范圍圍促銷銷策策略略（（TACTICS））何時時進進行行，，何何時時宣宣布布，，持持續續多多長長時時間間折扣扣形形式式（（直直接接或或間間接接））銷售售條條款款的的確確定定促銷銷形形式式SP的的形形式式可可分分為為即即時時價價值值與與延延時時價價值值，，降降低低價價格格與與附附加加價價值值即時價值延時價值降低價格特殊的零售價格價格包裝折價券折扣附加價值獎金包裝購買附贈品附郵津貼定期活動SP的的產產品品范范圍圍產品品范范圍圍的的選選擇擇設設計計到到產產品品規規格格、、型型號號、、系系列列相相關關產產品品等等方方面面針對對整整個個產產品品系系列列或或是是某某個個型型號號的的某某項項產產品品促銷銷活活動動所所涉涉及及的的商商品品數數量量與與商商品品價價格格系列列產產品品或或是是特特別別設設計計包包裝裝的的產產品品實施施SP的的市市場場范范圍圍管理理方方面面的的努努力力費用用方方面面的的影影響響財務務的的管管理理實在促促銷銷企企劃劃設設計計中中時時間間的的設設定定包包括括何何時時促促銷銷、、何何時時宣宣布布、、持持續續時時間間及及頻頻率率等等幾幾個個方方面面何時時促促銷銷產品品的的存存貨貨量量低低于于一一般般水水平平時時存貨貨量量高高于于一一般般水水平平是是消費費者者需需求求的的季季節節性性變變化化何時時宣宣布布促銷銷期期限限促銷銷頻頻率率確定定折折扣扣率率確定定折折扣扣率率大大小小的的考考慮慮因因素素最低低百百分分率率的的確確定定應應以以吸吸引引中中間間商商和和目目標標消消費費者者的的關關注注為為依依據據，，促促使使其其潛潛在在的的消消費費轉轉化化為為實實際際的的消消費費依據以一一般價格格向中間間商出售售商品的的比例，，這一數數據越小小，折扣扣率相應應越高折扣率的的確定往往往會依依據同一一價格檔檔次下其其他品牌牌的折扣扣情況費用的波波動會影影響到折折扣率的的確定明確SP的期限限與條件件在促銷協協議上，，必須指指明制造造商出售售貨物的的數量和和價格折折讓，以以及中間間商付款款的期限限，購買買商品的的數額等等。對消消費者，，應注明明樣品兌兌換的具具體時間間，折價價券的有有效期限限等。促銷企劃劃與執行行——促銷銷實務完整的促促銷企劃劃的流程程應該是是什么樣樣的？我們平時時在做促促銷活動動過程中中是什么么樣的？？在那些方方面我們們存在差差距？系統完整整的思考考與與整合統統籌工作作確定促銷銷目標選擇促銷銷工具制定促銷銷方案預試促銷銷方案實施與控控制促銷銷方案評價促銷銷效果總經理、、市場部部、分公公司經理理市場部市場部市場部、、各地銷銷售部市場部、、各地銷銷售部市場部、、各地銷銷售部促銷企劃劃的模式式促銷目標標明確目標標我們才才找到了了成功的的方向，，沒有目目標，我我們將不不知所措措從市場營營銷總目目標引申申出來的的，受到到市場營營銷總目目標的制制約，表表現為這這一總目目標在促促銷策略略上的具具體化針對消費費者鼓勵更多多使用商商品和促促其大批批量購買買；爭取未試試用者使使用；吸引競爭爭品牌的的使用者者針對零售售商吸引零售售商經營營新的商商品品目目和維持持較高水水平的存存貨；鼓勵購買買過季商商品鼓勵貯存存抵消競爭爭性促銷銷的影響響針對銷售售隊伍鼓勵他們們支持一一種新產產品或新新型號激勵他們們尋找更更多的潛潛在顧客客和刺激激消費潛潛能促銷銷目目標標選擇促銷銷工具SP的工工具各式式各樣，，各有其其特點與與適用范范圍。選選擇SP工具應應考慮的的因素：：市場類型型SP目標標競爭條件件和環境境促銷預算算的分配配及每種種SP工工具的預預算水平平促銷工具具消費者促促銷工具具交易促銷銷工具銷售隊伍伍促銷工工具制定促銷銷方案比較與確確定刺激激程度選擇鮮明明的SP對象制定明確確的參與與條件明確促銷銷的持續續時間理想的促促銷時間間為每季季度使用用3周時時間，時時間長度度為平均均購買周周期的長長度選擇信息息傳播的的載體與與途徑促銷時機機的選擇擇明確、清清晰的促促銷總預預算方法一：：促銷成成本=（（管理成成本（印印刷費、、促銷活活動費等等）+刺刺激成本本）×預預期售出出單位數數量方法二：：按照習習慣的促促銷比例例來予以以分配，，確定各各種促銷銷預算占占總促銷銷預算的的若干百百分比。。強烈的的受到產產品生命命周期與與競爭者者促銷支支出的影影響。制定促銷銷方案預試促銷銷方案選擇小區區域率先先執行，，看效果果和需要要改進的的方向征詢意見見小規模對對比實驗驗更多的企企業往往往害怕策策略的暴暴露而不不采取試試銷或預預測，以以增加促促銷的爆爆發性實施與控控制促銷銷方案營銷經理理必須對對每一項項工作確確定實施施和控制制計劃。。實施計劃劃前置時時間：：開始始實施施這種種方案案所必必需的的準備備時間間。包包括：：最初初的計計劃工工作、、設計計工作作、材材料制制作與與印刷刷及分分送工工作，，配合合廣告告準備備與銷銷售點點的輔輔助材材料、、特別別贈品品的采采購、、預期期存貨貨的生生產，，零售售商的的分派派工作作。銷售延延續時時間：：從開開始實實施促促銷活活動起起到大大約95%的采采取此此辦法法的商商品已已經在在消費費者受受禮的的結束束時間間為止止的時時間。。實施與與控制制促銷銷前置時時間考考慮的的幾件件事情情促銷活活動前前置時時間及及工作作狀況況直接接決定定了促促銷活活動的的成敗敗促銷方