“非蛋糕”顛覆想象橫空出世21世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷策劃史上首例眼球定位游戲主講：魏明明制作：孫海剛“愛尚非蛋糕”品牌塑造的成功之道一個(gè)品牌復(fù)興的非常任務(wù)2007年4月的一個(gè)夜晚，福馬一行夜訪“葉茂中”，看似簡(jiǎn)單的會(huì)面，但福馬人卻帶來了一個(gè)不可能完成的任務(wù)——以一款新品打一場(chǎng)福馬品牌的翻身仗！一個(gè)摸爬滾打30年始終處在中、低端的二三線品牌；一個(gè)產(chǎn)品無差異化、價(jià)格無差異化、渠道無差異化的新品；

一個(gè)品牌復(fù)興的非常任務(wù)。

葉茂中葉茂中，24年專注本土市場(chǎng)營(yíng)銷。中央電視臺(tái)廣告策略顧問。葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是一家由中國(guó)大陸/香港/臺(tái)灣及美國(guó)/韓國(guó)人才構(gòu)成的創(chuàng)作群，200名營(yíng)銷策劃創(chuàng)作精英是中國(guó)極具實(shí)力和影響力的綜合營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)狀：瑞士卷淪為中國(guó)的地?cái)傌?、未能搶占品類獨(dú)具2、同類產(chǎn)品定位中低端目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖還沒有本土品牌的介入，但已有很多歐洲及馬來西亞品牌通過走私渠道在福建、廣東等沿海市場(chǎng)在賣，主要在流通渠道賣，銷售得非常不錯(cuò)。主要品牌是納貝斯克、EGO、京都等歐洲走私大牌，在中國(guó)市場(chǎng)品類名是——倫敦瑞士卷；馬來西亞等走私品牌因?yàn)榧炔挥米鰪V告也不用做促銷，所以目前在國(guó)內(nèi)的售價(jià)相當(dāng)?shù)土棵秲r(jià)格僅在0.5元。瑞士卷產(chǎn)品價(jià)值感已經(jīng)很低了，福馬即便推出新品也賣不出好價(jià)錢。現(xiàn)狀：瑞士卷淪為中國(guó)的地?cái)傌?、產(chǎn)品差異、價(jià)格差異并不明顯4、渠道策略雷同雖說瑞士卷為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，在形態(tài)上與競(jìng)品有所差異，但是產(chǎn)品的口感、口味與原來的派類產(chǎn)品差別不大。特別在口感上與好麗友的蛋糕類產(chǎn)品幾乎如出一轍無論如何也不能讓賣五毛的瑞士卷賣到一元以上，市場(chǎng)慣例已經(jīng)決定了這一品類的價(jià)值。新品勢(shì)必會(huì)受限于原銷售網(wǎng)絡(luò)，

在渠道、終端陷入同類產(chǎn)品的包圍；

產(chǎn)品無差異

價(jià)格無差異

渠道無差異……

這樣一個(gè)無差異化的新品牌怎樣才能擔(dān)負(fù)起整個(gè)福馬品牌復(fù)興的使命？？

我們能否在無差異中創(chuàng)造差異化？？？

尋找一片非戰(zhàn)場(chǎng)瑞士卷應(yīng)該從哪一片非戰(zhàn)場(chǎng)起飛？市場(chǎng)局限性競(jìng)品強(qiáng)大市場(chǎng)容量小好麗友、康師傅品牌實(shí)力雄厚，福馬無疑是以小搏大，勝算寥寥；好麗友以近15%份額遙遙領(lǐng)先于競(jìng)品，領(lǐng)跑工業(yè)蛋糕市場(chǎng)；康師傅憑借“妙芙”蛋糕異軍突起，賺得盆滿缽滿；工業(yè)蛋糕市場(chǎng)僅有60億左右，與烘焙市場(chǎng)700多億的大市場(chǎng)相比可謂冰山一角。我們必須在新產(chǎn)品的類別名上超越蛋黃派才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但是“瑞士卷”類別名很難超越“蛋黃派”；

非常規(guī)市場(chǎng)定位于是，我們需要將視野放大，去尋找沒有“競(jìng)爭(zhēng)”干擾的那一片天空；

就像雅客V9成功開辟了維生素糖果市場(chǎng)

就像萊茵陽(yáng)光成功開辟了運(yùn)動(dòng)地板市場(chǎng)

就像柒牌成功開辟了中華立領(lǐng)瑞士卷能選擇走哪條差異化之路呢？瑞士卷的物理屬性——著名營(yíng)銷大師科特勒說過——無意義的差異化也有意義的發(fā)源：來自歐洲的瑞士卷原料：使用新鮮的牛奶、雞蛋以及麥心細(xì)磨而成的面粉工藝：遵循歐洲的糕點(diǎn)師傅的完美工藝，宛如手工般的細(xì)心調(diào)味、慢火烘焙口感：松軟中帶著綿密，香甜卻不膩口瑞士卷的社會(huì)屬性——不是餅干，也不是平常的工業(yè)蛋糕比餅干好吃，并可以替代餅干是工業(yè)蛋糕的升級(jí)

切入點(diǎn)1、似乎光從瑞士卷的物理屬性和社會(huì)屬性上，我們看不到差異點(diǎn)。2、所以我們從目標(biāo)消費(fèi)群身上入手，

以目標(biāo)消費(fèi)群的喜好和關(guān)注度為導(dǎo)向來尋找能激

起他們共鳴的差異點(diǎn)。

意見領(lǐng)袖想要什么？1、意見領(lǐng)袖是品牌的核心消費(fèi)人群（

即文中的“快樂搜尋者”“新文化一族”）他們身上的個(gè)性、氣質(zhì)不僅與品牌的個(gè)性、氣質(zhì)相吻合，而且品牌的意見領(lǐng)袖對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群有強(qiáng)烈的帶動(dòng)引導(dǎo)作用，讓品牌的核心消費(fèi)者有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。2、新鮮的、獵奇的，個(gè)性的、有趣的3、現(xiàn)階段，各種各樣另類的明星、另類的事件越來越受到現(xiàn)在新一代年輕人的關(guān)注，近年來“非主流”和“邊緣文化”已經(jīng)成為一種流行一種時(shí)尚。

如何建立差異化贏得意見領(lǐng)袖的共鳴？蛋糕+新鮮+獵奇=？非蛋糕？假設(shè)“福馬·非蛋糕1、“非蛋糕”打破競(jìng)爭(zhēng)格局、打破品類疆界，打破常規(guī)的產(chǎn)物，但是它不是一次非主流向主流發(fā)起的挑戰(zhàn)。2、它更像郭德剛在相聲界的地位，我們就是要用“非著名相聲演員”這個(gè)定位讓千百萬(wàn)觀眾記住我們，我們沒有差異化也要?jiǎng)?chuàng)造差異化。1、假設(shè)“福馬·非蛋糕”——福馬品牌能否支撐得起這樣一個(gè)非常規(guī)的品類？2、答案是否定的！3、作過深度調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)原福馬品牌的知名度不足，品牌印象是中檔、大眾化、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。4、用“福馬”原來的品牌去駕馭“非蛋糕”類似于舊瓶裝新酒，這勢(shì)必還會(huì)給消費(fèi)者造成品牌形象中檔、大眾化、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的印象。5、我們有了新的武器（‘非蛋糕’），也必須要有一個(gè)新的品牌。

愛尚·非蛋糕“愛尚”朗朗上口，“愛尚”與“愛上”諧音“愛尚”酷似國(guó)際品牌福馬品牌要復(fù)興，如果品牌家族里有一個(gè)超級(jí)巨星級(jí)的國(guó)際品牌，那無疑像一個(gè)家庭里面有了頂梁柱，品牌家族的復(fù)興就指日可待。

福馬品牌家族梯隊(duì)形成愛尚獨(dú)立品牌

高

端——愛

尚

福馬背書品牌

中

端——福

馬

低

端——咪

咪旨在將愛尚打造成國(guó)內(nèi)蛋糕市場(chǎng)第一品牌

愛尚·非蛋糕——這個(gè)未來福馬家族的頂梁柱級(jí)新品牌肩負(fù)著艱巨的任務(wù)和偉大的使命踏上了茫茫征途……

非常明星，非常任務(wù)個(gè)性獨(dú)具的品類、極具國(guó)際感的品牌形象，什么樣的形象代言人才能吻合這樣的定位，還能起到助推品牌騰飛的目標(biāo)？Rain，鄭智薰國(guó)籍:韓國(guó)身高:185cm出生日期:1982\6\25職業(yè):歌手、演員、編舞師、音樂制作人語(yǔ)言:韓語(yǔ)、英語(yǔ)、日語(yǔ)、漢語(yǔ)首位兩度獲選美國(guó)《時(shí)代周刊》全球最具影響力100人的亞洲藝人[鎖定非常明星周董天王韓國(guó)小天王Rain周董的天王氣質(zhì)還是能夠支撐得起愛尚·非蛋糕的品牌高度的。但是周天王代言的品牌從通信到鞋服到快速消費(fèi)品……無所不包，他目前的形象已經(jīng)不能代表某個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性了。

韓國(guó)小天王Rain自2003年起迅速竄紅，紅遍全亞洲；在各國(guó)的演唱會(huì)場(chǎng)場(chǎng)爆滿，所到之處都引起旋風(fēng)……Rain與福馬集團(tuán)簽約現(xiàn)場(chǎng)蛋糕？非蛋糕？蠻潤(rùn)的哦！整合傳播期1、通過活動(dòng)+軟文形式，整合電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播等眾多媒體，形成合力，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布新聞。2、娛樂營(yíng)銷輕松搞定核心消費(fèi)群。2007年江蘇衛(wèi)視推出大型娛樂節(jié)目《名師高徒》，愛尚取得了《名師高徒》節(jié)目的冠名權(quán)，提出的“愛上學(xué)習(xí)，愛尚名師高徒”。3、除了制作與節(jié)目相關(guān)的促銷策略外，更是將線上影響力與線下推廣結(jié)合，在07年圣誕節(jié)，將名師高徒學(xué)堂里面的優(yōu)勝學(xué)生請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)為品牌助威，使品牌傳播推向高潮

非常規(guī)渠道&區(qū)域策略締造銷量神話江蘇告急!

湖北告急!

安徽告急!

“產(chǎn)品一上架就受到消費(fèi)者瘋搶，絕大部分銷售區(qū)域都出現(xiàn)斷貨現(xiàn)場(chǎng)”

除了非常規(guī)的市場(chǎng)定位、非常規(guī)的品類發(fā)明、非常規(guī)的品牌規(guī)劃、非常規(guī)的傳播整合，是什么樣非常規(guī)的營(yíng)銷策略締造了這樣的銷量神話？？？？？？

三方合作的渠道模式1、在經(jīng)典營(yíng)銷教科書上，專家們總是定義企業(yè)營(yíng)銷的成功無外乎品牌和渠道兩個(gè)方面的成功。2、中國(guó)有3000多個(gè)縣市，8億多農(nóng)村人口，現(xiàn)代渠道的特性決定了它無法覆蓋此類市場(chǎng)，所以流通渠道在現(xiàn)階段依然有著其深遠(yuǎn)意義。3、對(duì)此，福馬食品決定從現(xiàn)代渠道、分銷渠道和特殊渠道三個(gè)方面進(jìn)行有機(jī)組合，發(fā)揮不同渠道的整體效應(yīng)，適應(yīng)新品的銷售。誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，

獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)！2007年9月愛尚·非蛋糕上市

2007年11月華東斷貨

2007年12月華中斷貨

2008年1月全國(guó)告急

2008年伊始，愛尚非蛋糕以月均銷售額逾2000萬(wàn)的雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)迅速飆升

2008年愛尚非蛋糕單品項(xiàng)年銷售額將突破2億大關(guān)

……

非蛋糕成功了

更成就了愛尚的輝煌企業(yè)選擇明星做品牌代言的3大要點(diǎn)

1、明星知名度匹配。明星的知名度首先同代言費(fèi)用直接相關(guān)，正當(dāng)紅的一線明星動(dòng)輒上千萬(wàn)，不是一般的企業(yè)所能承受的。除此之外，明星的影響力也有地域型差別，比如上海、北京會(huì)有一些地方明星。還有一些明星，雖然不是一線當(dāng)紅，但在某類人群中有著比較大的影響力，這對(duì)于那些細(xì)分化程度較高的品牌比較適用。正確的選擇合適知名度，能夠幫企業(yè)省下一大筆代言費(fèi)

2、明星的形象匹配1、明星的形象會(huì)被消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁到對(duì)品牌和產(chǎn)品形象的認(rèn)知，形象不匹配的明星可能導(dǎo)致品牌的目標(biāo)受眾對(duì)品牌形象的誤解和拋棄。2、酷熊品牌就是明星形象選擇錯(cuò)誤的典型案例。3、原則就是：“品牌形象定位”同“明星形象個(gè)性”以及“明星的親和人群的心理預(yù)期”保持一致。3、明星代言史的單純性明星一般不可能只代言一個(gè)品牌，但明星不可以在同一時(shí)間代言2個(gè)同類品牌。這會(huì)混淆消費(fèi)者認(rèn)知。除此之外，考察明星代言史要注意以下幾點(diǎn)一、明星如果近期代言過同類低端或低知名度品牌，盡量不要選擇該明星，否則容易為同類小品牌做嫁衣。二、明星如果一直代言有感官誤導(dǎo)的品牌，盡量不要選擇，例如，一直在代言馬桶或衛(wèi)生巾的明星，食品品牌盡量不要使用該明星。三、明星代言有較多負(fù)面新聞的，盡量不要選用，如有些明星代言假藥名聲在外，其他品牌盡可能避免使用該明星。案例活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個(gè)人知？）代言E百分學(xué)習(xí)機(jī)，這明顯與學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身隱含的“認(rèn)真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個(gè)望子成龍的父母愿意買？大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈兒）竟然選擇李玟廣告代言，更令人驚奇。“CHANEL”品牌代表著“高貴，優(yōu)雅”，而李玟的個(gè)性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個(gè)性形象根本無任何關(guān)聯(lián)度。這能得到香港上流社會(huì)名媛的共鳴？結(jié)語(yǔ)企業(yè)不單單是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品，更是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

經(jīng)銷商所尋找的也不