客戶忠誠度的影響因素【簡介】：在營銷領域中，現有國內外文獻對顧客忠誠的影響因素眾說紛紜，頗有爭議。我從顧客忠誠度的涵義以及行為忠誠度和情感忠誠度的角度出發，總結出了四個主要影響顧客忠誠度的因素，即：顧客滿意、關系信任，品牌形象和轉換成本。關鍵詞：顧客滿意關系信任品牌形象轉換成本“忠誠是人們內心深處擁有的一種情感投入，不管環境因素如何變化，也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅使下在未來不斷地重復購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”這是營銷專家理查德?奧利弗教授對于忠誠的描述。影響顧客忠誠度的因素主要有以下幾點：一、 顧客滿意顧客在接受服務期間所感知的整體服務滿意度以及在服務消費體驗之后對服務的一種購買后評價，如果顧客的需求得到滿足，產品和服務令人滿意，且顧客擁有積極的消費體驗,那么顧客就會滿意。顧客滿意表現為顧客從企業產品和服務中所得到的超出了或至少不低于顧客的預期。當產品或服務所提供的效用超過了顧客要求的范圍之外，顧客就會有滿足感，這是很容易理解的。所以我們可以將顧客滿意視為顧客實際感知與顧客預期的函數。顧客忠誠是顧客消費后對未來持有交易的意圖。雖然我們一般認為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠的顧客，但實際上它們之間并不像我們想像的那樣存在著如此強的聯系。據《哈佛商業評論》報告顯示,對商品滿意的顧客中，仍有65% 85%的顧客會選擇新的替代品。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。從這個流程來看從顧客滿意到顧客行為忠誠，中間需要經過顧客情感忠誠。這個流程也是消費者對生產商信任度逐步由低到高增長的過程。根據顧客消費的一般心理，顧客滿意一般不會引起顧客對產品或服務的強烈的信賴和認同。通常顧客在購買產品或接受服務前對所需要的產品或服務都有一個大致的理解，他們心目中已經對將要消費的產品或服務能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產商提供的產品與顧客的這一概念相一致，那么顧客會感到滿意，如果生產商提供的產品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會感到非常滿意,隨著超出的數量的增加，顧客感到滿意的程度也會相應地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對企業產品及其品牌的長期印象，只有讓顧客認為生產商所提供的產品或服務比較穩定，才能讓顧客產生信任感，當這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠便漸漸產生了，一般而言，顧客的情感忠誠能促成顧客的行為忠誠。二、 關系信任顧客對企業履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對企業產生一定程度的信任，顧客關系就不可能保持長久。信任無疑是影響顧客忠誠度非常重要的因素之一，沒有人會希望一段長期關系的建立和維持是沒有信任的基礎的。信任是測量合作伙伴價值的重要評定標準品牌信任與情感忠誠和行為忠誠都有直接的關系。許多關于忠誠的定義都有一個核心思想：愿意去維護一段有價值并且重要的關系。所以從這個核心理念里可以看出：顧客忠誠的建立是由相關關系的重要性所決定的。如果一段關系對一個人越重要，那么這個人就越愿意去容忍一些不滿意，甚至愿意試圖去修復這些不滿意;相反，如果這段關系不重要，甚至已經很滿意的購買者也會轉移到其它的品牌或賣家去嘗試一些新的事物。關系信任降低了關系中的感知風險和缺陷，使顧客對關系具有更高的忠誠度。三、 品牌形象人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。利維對品牌形象的定義是從心理學的角度進行的分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容確定的，還應該包括其他一些內容。至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。帕克等人提出，“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個品牌形象是眾多影響因素中相對復雜的因素之一。他從兩個方面去影響顧客忠誠度。顧客會選擇一些事物去代表體現他們的形象。據心理學家分析，這個選擇是由意識和潛意識共同決定的。根據自我延伸理論，人們會用他們所擁有的，管理的，創造的財富去定義自我。購買者希望品牌的一些個性特征能夠與其自我形象以及個性相符合。Kim,Han和Park研究過品牌忠誠度以及品牌個性特征之間的連接關系，得出品牌的個性特征確實在間接的影響品牌的忠誠度。人們愿意利用產品去增強自我形象。根據社會身份理論，人們趨向于把自己分為不同的社會種類中，然后人們根據社會種類的價值與目標去評估自身的價值與目標。人們更喜歡自己的同伴能夠擁有相似的目標以及價值，所以大部分人們會根據選擇商品的品牌去體現價值與目標。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。因此，該品牌形象與顧客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其對顧客忠誠度正向影響也就越大。四、 轉換成本由于服務具有地域分散、個性化和用戶定制等特征，顧客在服務消費中會面臨轉換成本帶來的障礙。轉換成本是指顧客在改變服務供應商時對所需時間、貨幣和精力的感知。這些成本不僅包括顧客承擔因地域分散而產生的服務搜索與評估成本，而且還包括心理和情感成本。“轉換成本”的改變最早是由邁克爾波特在1980年提出來的，指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個企業轉向另一個企業，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么即使他們對企業的服務不是完全滿意，也會三思而行。從企業視角看，轉換成本有助于企業對顧客消費行為做出更加準確的預測。在顧客轉換成本較高的時候，顧客的行為忠誠就會很高，即使顧客對企業提供的產品或服務很不滿意是。因此，在顧客轉換成本較高的時候，企業不會盡力采取措施來維持顧客滿意，顧客的態度忠誠自然也就會降低，但這個未必會影響到顧客的行為忠誠，甚至，由于轉換成本的提高，使得顧客不得不堅持自己所購買的商品以及品牌，因此會導致雖然情感忠誠度在降低，但是行為忠誠度卻在提高。結語：顧客忠誠度的影響因素其本質在于顧客對于企業以及產品的依賴關系。企業能否滿足不斷產生新需求的顧客，通過企業自身的品牌力量，企業價值觀，建立與顧客間的信任,是企業的終極目標。只有這樣企業才能因顧客