消費者個性心理特征和個性傾向即使同一個家庭的成員，出于同樣的社會環境，屬于同一民族，年齡和社會階層，其消費行為各不相同，為什么？學習目標消費者在氣質、性格、能力方面的差異掌握消費者的需要、動機、行為的定義及其規律掌握消費者的氣質、性格、能力的概念針對消費者之間的個性心理差異，經營者所應采取的營銷策略。當尼古拉斯?哈耶克把SMH〔以其Swatch而聞名的一家瑞士公司〕從一家凈資產11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產21億美元、年創利2.86億美元的公司時，許多人都認為他創造了一個奇跡,那是什么原因促使他成功呢？在一次對他的采訪中問到：你發現了什么別人沒有發現的東西？他說：“我意識到我們不僅在銷售一種消費品，或是一種名牌產品，我們是在銷售一種情感化的產品，是在提供一種個性文化。？？？主要內容消費者氣質上的差異

消費者性格上的差異消費者能力上的差異

消費者的動機和行為

3.1消費者氣質上的差異

1、氣質的概念指人的典型的、穩定的心理特征。影響人的心理活動和行為的一個動力性特征。氣質的個體差異2).血液說日本谷川竹

O型

A型

B型

AB型

3).體形說德國精神病家瑞奇米爾

細長形肥體形筋骨體形

4).激素說類

5).高級神經活動類型說〔巴甫洛夫〕2個根本過程：興奮抑制根本特性：強度平衡性靈活性根本氣質類型及其特點興奮型抑制型活潑型安靜型①與銷售人員接觸方面多血質與膽汁質：喜歡主動接觸銷售人員黏液質與抑郁質：不喜歡與銷售人員多交談②消費者情緒表現方面膽汁質與多血質：在購置過程中情緒容易顯露出來黏液質與抑郁質：在購置過程中那么不易把內心的情緒情感體驗表露出來③對商品的認知方面黏液質：比較專注反復觀察、比較和思考，最終確定抑郁質：觀察得非常認真，往往能發現商品細微之處多血質和膽汁質：興趣容易轉移

④購置商品決策的速度膽汁質：不喜歡婆婆媽媽，有時被商品的某一特點吸引，便迅速購置，事后容易懊悔。多血質：對商品的認知很迅速，往往會有多種購置方案和選擇，購置比較慎重，少有沖動的購置。黏液質和抑郁質：消費者的直覺和思維過程較為緩慢，對商品認知需要較長時間。3.2消費者性格上的差異1、性格概念人對現實的穩定態度和與之相適應的習慣化的行為方式及心理特征。區別與他人最明顯、最主要的差異人們在現實生活中顯現的某些一貫的態度傾向和行為方式與個性需要、動機、信念、世界觀聯系最密切制約能力和氣質的開展2、性格的特征①性格的態度特征在處理各種社會關系方面的表現特點和態度②性格的理智特征人們在感知、記憶、想象和思維等認知方面的個體差異。③性格的情緒特征個人受情緒影響或自我控制情緒程度和狀態的特點④性格的意志特征個體對自己的行為進行自覺調節的能力3、性格與購置行為根據消費態度分類A現實型B自由型C保守型D順應型E怪僻型根據購置方式分類A習慣型B慎重型C被動型D挑剔型2、能力的種類①一般能力：人完成普通行為活動所應具有的根底能力。觀察力、記憶力、思維力、想象力、注意力②特殊能力：順利完成某些特殊活動所必須具備的能力。鑒賞力、創造力、判斷力、組織領導能力專業才能

3.能力的個體差異①能力類型的差異：人與人之間具有不同的優勢能力②能力水平的差異：同種能力的水平上下上。智商水平③能力表現時間的差異“天生早慧〞“大器晚成〞原因：自身條件，后天教育，外部客觀環境③選擇決策能力消費者在經過一定的觀察、識別以后，對是否購置作出決斷的能力。性格、氣質、信心④鑒賞力消費者對商品的評價和審美能力。后天學習、自我美學修養影響生活質量⑤使用能力消費者正確使用和簡單維修商品的能力⑥對自身權益的保護能力懂法、知法、護法運用有效手段保護自己合法權益3.4消費者的動機消費者的需要消費者的購置動機思考：需要與動機什么區別呢？3.4.1消費者的需要1、需要的概念人對某種目標的渴望和欲求，是個體由于某種生理或心理缺乏與缺乏而產生的內心緊張狀態，是一種不平衡的狀態。實質：個體為延續和開展生命，以一定方式適應環境所必需的對客觀事物需求的反映。表現形式：欲望、渴求、意愿是消費行為的內在原因與根本動力3.需要的層次理論美馬斯洛1960年?動機與人格?生理需要：如衣、食、住、行等安全需要：如人身安全、職業安全等愛與歸屬需要：如社交等尊重需要：如地位、權威等自我實現需要：如友誼、情感①生理需要〔Physiological〕：對食物、水、睡眠的需要。產品:食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。②平安需要〔Safety〕:尋求平安、穩定、熟悉的環境產品：seatbelts(汽車平安帶〕、保險、社會保障等。③歸屬需要〔Belongingness〕:愛情、友誼、親情、群體的接納等。產品:個人飾品、娛樂。④尊重需要〔Esteem〕:地位、優越感、自尊、聲望和成就感。產品:衣服、家具、酒類、收藏品、汽車等。⑤自我實現需要〔Self-actualization〕：實現個人的理想、抱負，最大限度發揮出個人的潛能。全面開展、充分發揮潛能、實現所能實現的一切。產品:教育、運動、嗜好。課堂作業:識別消費者的需要寵物生理需要礦泉水平安與健康的需要人壽保險情感需要“新聞聯播〞金融與保險的需要“阿迪達斯〞娛樂需要股票社會形象需要玫瑰擁有需要諾基亞信息需要5.消費者需要的根本特征1.需要的多樣性和差異性各種因素影響需要多元2.需要的層次性和開展性低級—高級簡單—復雜3.需要的伸縮性和周期性個性、收入、商品價格、購置對象影響生理機制和心理特性引起4.需要的可變性和可誘導性3.4.2消費者的購置動機1.動機概念推動人們去從事某種活動、到達某種目的、指引活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念。人們一切行為的內在驅動力，人們從事某種活動的直接原因。購置動機：直接驅使消費者實行某項購置活動的內在推動力。需要與動機的關系：需要是動機產生的根底和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉化為動機。2.動機的特征①動機的主導性②動機的可轉移性③動機的內隱性④動機的沖突性動機和行為的關系需要、動機、行為、目標關系需要動機行為目標激發驅動實現動機行為1行為2行為3動機1動機2動機3行為4.購置動機的根本類型①生理性購置動機消費者由生理本能的需要所激發的購置商品的動機維持生命生存保護生命平安延續后代繁衍②心理性購置動機由人事、情感、意志等心理過程而引起的購置商品的動機。情感動機理智動機③社會性購置動機由于受所處社會的自然條件、