1、海王品牌戰略診斷2003年4月15日，海王生物2002年度的年報出臺了，數據顯示在2002年度里，海王生物的主營業務收入約8。3億，實現利潤為4222萬，每股收益為0。13元，收益率為2。5%，廣告投入約1。33億。比較2001年，主營業務收入約7。65億，實現利潤為6965萬，每股收益為0。31元，收益率為4。21%，廣告費投入億元。 2003年第一季度主要財務指標顯示，每股收益為-0.036元，凈資產收益率-0.73%，竟然是虧損？2002年年報還顯顯示了其其主要產產品的銷銷售業績績，如銀銀得菲約約1。118億，金金樽為993044萬，銀銀杏葉片片為88832萬萬。數字字說明什什么呢？就銀

2、得得菲而言言，其在在感冒藥藥市場的的份額不不超過33%，排排名也在在10名名之外，更更不能與與“康泰克克”相提并并論，中中美史克克在20001年年的銷售售額是111億左左右；就就銀杏葉葉片而言言，屬心心腦血管管中成藥藥中的銀銀杏制劑劑產品，其其與同類類產品（天天保寧、舒舒血寧）比比較，后后兩者在在20001年的的銷售額額是6個個億。如如果僅從從其廣告告投放的的產品而而言，220022年度投投入1元元廣告僅僅產出22。255元銷售售，即投投入了11。322億廣告告費，產產出了約約3個億億的銷售售額，就就是說，若若非海王王其他產產品的銷銷售利潤潤，就上上述三大大產品而而言，絕絕對是個個虧損。單純從

3、數字字上看，海海王近兩兩年的品品牌工程程是不利利的，被被不少營營銷咨詢詢人士稱稱為“沒有銷銷量的品品牌工程程”。但讓讓人百思思不解的的是，作作為一個個重金在在握的上上市公司司，為什什么在導導入了品品牌戰略略后，在在當今中中國這個個市場尚尚不細分分、競爭爭還不白白熱、消消費者遠遠未成熟熟的營銷銷環境下下，在一一個堪稱稱完美的的媒介計計劃下，短短短2年年間在全全國范圍圍里投下下巨額廣廣告，一一個耳熟熟能詳的的品牌，卻卻未能一一炮走紅紅呢？而而作為海海王的同同行，少少了些唯唯美的創創意表現現，甚至至于惡俗俗，媒介介計劃也也是拾遺遺補缺般般，同樣樣的廣告告轟炸，哈哈藥成功功了，腦腦白金成成功了，腦腦白

4、金甚甚至在220033新春的的一周內內創造了了7個億億的銷售售奇跡，為為什么惟惟獨海王王是如此此命運呢呢？我們認為，海海王做品品牌是正正確的，品品牌不能能成為海海王問題題的替罪罪羊，這這一切的的根本不不在品牌牌戰略本本身，而而在于是是否能正正確認識識與合理理運用品品牌戰略略。海王王問題的的根源在在于沒有有站在戰戰略的高高度理解解品牌的的規劃與與實施。什么是品牌牌戰略規規劃？可以說，當當今中國國企業普普遍缺乏乏以品牌牌識別為為中心的的品牌戰戰略規劃劃，缺少少品牌建建設的一一致性方方向，傳傳播與推推廣往往往為“信天游游”，以至至于品牌牌資產始始終難以以積累。在在這種情情況下，國國內不少少知名企企業

5、居安安思危，從從早期的的深圳潤潤訊、三三九與海海爾、科科龍，再再到近期期的中糧糧、普天天，紛紛紛引入外外腦，導導入了品品牌戰略略規劃，意意圖打造造強勢品品牌。但品牌戰略略規劃究究竟是何何物？它它的具體體內容？步驟與與層次？作用目目的？該該如何導導入？針針對這些些問題，即即使在咨咨詢業內內也是語語焉不詳詳，甚至至是魚龍龍混雜的的。有的的將“品牌模模式”等同于于“品牌戰戰略”，甚至至于將“品牌定定位”等同于于“品牌戰戰略”。其實呢，品品牌戰略略就是建建立以塑塑造強勢勢品牌為為核心的的企業戰戰略，高高屋建瓴瓴地將品品牌建設設提升到到企業經經營戰略略的高度度，其核核心在于于尋找與與企業匹匹配的并并有可

6、靠靠支撐的的品牌識識別，為為品牌建建設設立立目標、方方向、原原則與指指導策略略，為日日后的具具體品牌牌建設戰戰術與行行為制定定憲法法。它它解決的的是品牌牌的根本本問題，包包括品牌牌的屬性性、結構構、范圍圍、內涵涵與愿景景等。品牌戰略規規劃大致致包括品品牌化決決策、設設立品牌牌愿景、選選擇品牌牌模式、品品牌識別別與延伸伸規劃、管管理規劃劃、與CCS、CCIS等等戰略之之間的整整合、戰戰略導入入等方面面。它是是綱領性性的、指指導性的的、競爭爭性的，而而不是具具體的戰戰術性執執行方案案，更不不是簡單單一個品品牌口號號和核心心價值。海王的品牌牌戰略旅旅程海王，作為為國內醫醫藥界屈屈指可數數的幾家家上市

7、公公司，在在走出了了多元化化陷阱，成成功地完完成了資資本運作作后，開開始確立立了品牌牌經營的的方向。首首先讓我我們做個個掃描式式的回顧顧：; （導導入期）220000年9月月，策劃劃公司花花了2個個月時間間進行了了嚴謹的的內外部部調查，拿拿出了有有針對性性的品牌牌診斷書書；; （規規劃期）220000年底，策策劃公司司在品牌牌診斷的的基礎上上，完成成了世紀紀海王集集團品牌牌戰略實實施規劃劃，確確立了品品牌核心心價值與與在未來來成為健健康產業業的強勢勢品牌的的戰略目目標。; （高高潮一期期）20001年年伊始，大大規模的的品牌傳傳播運動動，銀得得菲等四四大名旦旦在經品品牌整合合后登臺臺亮相，憑憑

8、借精妙妙獨到與與精準有有序的傳傳播策略略，異軍軍突起，迅迅速地成成為了婦婦孺皆知知的知名名品牌。; （低低谷期）220022年4月月，久盼盼出臺的的20001年年年報揭示示利潤額額不足預預期的550%，董董事會公公開向投投資者致致歉。一一時間“眾口鑠鑠金”，海王王的品牌牌戰略開開始受到到媒介的的質疑。; （高高潮二期期）20002年年，“入地”年，繼繼續大規規模的“空中轟轟炸”，輔助助店頭廣廣告、終終端促銷銷等地面面戰。品品牌與產產品之間間的互動動效應初初顯。; （危危機期）220033年4月月，20002海海王年報報與20003首首季報出出臺，業業績下滑滑，乃至至虧損。頓頓時，“三大常常識性

9、錯錯誤”“八大大危機”等論述述泛濫，海海王品牌牌戰略受受到了深深層次的的質疑。海王，有規規劃就有有品牌嗎嗎？回顧海王的的品牌戰戰略之旅旅，可以以說海王王導入品品牌戰略略的成功功之處很很多，我我們在這這也不多多言。我我們認為為“最好的的學習是是從失利利中學習習” 從失失利中吸吸取教訓訓，不僅僅來得更更加容易易，而且且對其中中有成敗敗因素也也將得出出更透徹徹的分析析。在筆者看來來，品牌牌戰略解解決的是是“做正確確的事情情”的問題題，品牌牌傳播是是“正確地地做事情情”，品牌牌戰略規規劃為品品牌傳播播設定了了基本的的方向與與原則，而而品牌傳傳播無非非是按照照品牌戰戰略的規規劃不折折不扣地地有效執執行。

10、海海王品牌牌傳播的的對與否否不是決決定海王王命運的的根源，為為什么海海王的品品牌工程程是一場場沒有銷銷量的工工程的關關鍵是由由品牌戰戰略規劃劃上的缺缺陷所導導致的，集集表現在在以下幾幾個方面面，值得得商榷。（一）倉促促片面的的品牌診診斷所謂品牌牌診斷，簡言言之就是是對品牌牌資產、品品牌與消消費者關關系和品品牌與競競爭品牌牌關系等等三方面面進行的的測試與與調查。它它運用定定性與定定量的方方法和聯聯想、投投射、擬擬人、對對比等手手段，針針對消費費者等多多種群體體，測試試他們對對目前品品牌的認認知與感感受狀況況。它是是制定品品牌戰略略的第一一步，目目的在于于清晰地地描繪出出品牌的的現實狀狀態，為為以

11、后的的品牌戰戰略與傳傳播規劃劃奠定基基礎。據悉，在220000年7-8月間間，海王王首先針針對員工工進行了了為期數數日的內內部訪談談與問卷卷調查，而而后鎖定定在大本本營所在在地深圳圳開展了了消費者者調查。從從其調查查對象與與區域而而言，明明顯不足足，而“診斷書書”也有“放之天天下而皆皆準”之嫌，如如“品牌雜雜亂”“品牌牌識別不不統一”“營銷銷模式過過時”，尤其其從后來來“健康成成就未來來”的核心心價值來來自于“關在屋屋子”的創意意思考來來看，與與診斷也也根本不不存在因因果聯系系。在筆者看來來，調查查診斷之之前不僅僅僅需拿拿出想解解決的具具體問題題，更要要針對問問題設計計具體的的解決思思路，診診

12、斷的目目的重點點不僅在在于發現現問題，更更重要的的是核驗驗解決之之策，而而非找出出問題然然后“閉門造造車”。從后后期的主主副品牌牌模式選選擇看來來，此次次診斷對對海王的的品牌資資產的認認識不足足，錯誤誤地選擇擇了本身身僅是企企業名的的海王作作為帶動動副品牌牌的主品品牌，忽忽視了對對競爭品品牌的比比較研究究，缺乏乏對消費費者的“健康”意識的的認識。可可以說，海海王的品品牌診斷斷工作，看看似認真真嚴謹，但但卻是片片面的，未未能為后后續的戰戰略規劃劃奠定基基礎。（二）粗糙糙簡陋的的戰略愿愿景正確的戰略略從樹立立正確的的目標開開始，戰戰略的本本質是抉抉擇、權權衡和各各適其位位，在于于你必須須為你準準備

13、達到到的目標標設定界界限。所所謂“品牌戰戰略愿景景”，就是是為品牌牌戰略設設計了詳詳細的發發展目標標、實現現階段、具具體的衡衡量指標標，為品品牌戰略略的實施施明確了了方向、過過程、步步驟。它它大致包包括界定定層次與與內涵、設設計階梯梯發展階階段和制制定明確確的可衡衡量的具具體指標標等內容容。2000年年9月，在在品牌診診斷的基基礎上，策策劃公司司完成了了世紀海海王集團團品牌戰戰略實施施規劃，其其中核心心內容涉涉及一個個成就品品牌的“三部曲曲”與三年年目標（220000年品牌牌規劃；20001年大大規模傳傳播；220022年市場場精耕；未來，加加強品牌牌核心價價值）和和“球隊理理論”（首推推出幾

14、名名明星球球員，找找出“喬丹”（銀得得菲、金金樽等），追追求復合合產品銷銷量最大大，組建建一只“強勢球球隊”）。那那么，目目標達成成的具體體時間、階階段、步步驟呢？可作日日后評估估審的衡衡量指標標何在？ 重點點贏利的的金牛品品牌是誰誰呢？潛潛在的明明星品牌牌呢？均均不得而而知。大家知道，一一個成功功的品牌牌是建立立在一個個或幾個個有代表表性的產產品基礎礎上的，而而海王錯錯誤地選選擇了打打造品牌牌的載體體。銀得得菲、金金樽和銀銀杏葉片片均不能能充當“喬丹”的角色色。感冒冒藥是一一個傳統統成熟產產品，處處于市場場成熟期期，競爭爭異常激激烈，市市場成長長趨緩。雖雖有PPPA事件件，但銀銀得菲想想一舉

15、沖沖入前三三甲談何何容易，很很能成為為贏利的的金牛品品牌。 “金樽”受市場場規模的的限制，不不可能大大有作為為；銀杏杏葉片屬屬藥品，不不受消費費者所決決定，更更多的是是受醫生生影響，不不適合做做大眾傳傳播。它它們都很很難擔當當明星品品牌之大大任。這些問題，也也難怪海海王與策策劃公司司，它們們畢竟不不是專業業從事品品牌戰略略研究與與實施的的，可能能它們并并不執著著于這些些看似“空洞”“無聊聊”卻是未未來可依依參照衡衡量的灰灰色“理論”與“數字”，更急急于關注注常青的的現實之之樹。其其實這些些看似“無為”卻大“有用”的東西西，卻為為戰略實實施做了了一個嚴嚴謹的可可行性分分析計劃劃，更為為實施過過程

16、建立立了具體體可供參參照的評評審標準準。（三）空洞洞混淆的的核心價價值所謂“品牌牌的核心心價值”。它是是品牌識識別的關關鍵中心心所在，是是品牌的的靈魂。它它讓消費費者能明明確、清清晰地識識別并牢牢記住一一個品牌牌，它是是驅動消消費者認認同、喜喜歡乃至至眷戀一一個品牌牌的主導導力量。因因此核心心價值成成了品牌牌識別與與傳播活活動的原原點，即即品牌的的所有傳傳播行為為必須圍圍繞品牌牌核心價價值而展展開，對對品牌核核心價值值做具體體的體現現與演繹繹，并豐豐滿和強強化品牌牌核心價價值。如如沃爾沃沃的核心心價值是是“安全”，海爾爾的核心心價值是是“真誠”。但“品牌的的核心價價值”并不一一定是感感性的精精

17、神主張張，也可可能是理理性的功功能訴求求，或是是理性與與感性的的混合體體，如PP&G下下屬的舒舒膚佳的的核心價價值是“有效除除菌”、海飛飛絲是“去屑”，而飄飄柔是“柔順”與“自信”，喜之之郎的核核心價值值是“果凍布布丁”加“親情”。提煉煉品牌的的核心價價值關鍵鍵在于反反映企業業的戰略略思想與與價值理理念，同同時，至至少有一一方面能能與競爭爭品牌造造成差異異，能與與消費者者產生共共鳴。在完成了診診斷與確確立了戰戰略愿景景后的同同年100月，在在通過一一個“不是縝縝密的邏邏輯思維維過程，而而是高度度發散的的形象思思維過程程”，創意意了一個個當時為為海王上上下激動動的深具具“觸動力力和感染染力，震震

18、撼人心心”的核心心價值：“海王，健健康成就就未來！”。按策劃公司司的思想想，“健康成成就未來來”這句話話給海王王一個清清晰的產產業定位位：健康康產業。它它反映了了海王的的終極目目標：推推動民族族醫藥工工業發展展，為人人類健康康謀福利利。它也也是海王王在經歷歷成功的的煩惱后后對自身身的期望望：除了了人類有有健康需需求外，企企業也要要健康，健健康才能能成就未未來，健健康才能能成就輝輝煌。聽聽起來的的確順理理成章，打打動人心心。但須明白，我我們是在在做品牌牌戰略咨咨詢而不不是CIIS策劃劃，而不不是搞藝藝術創意意，我們們面對的的不是海海王人和和廣告人人而是消消費者，品品牌最終終是消費費者的。完完全可

19、以以理解，為為什么當當時“海王，健健康成就就未來”贏得了了海王上上下的認認同，因因為它迎迎合了海海王企業業自身的的發展期期望，迎迎合了海海王人的的愿望。仔仔細斟酌酌，我們們不難發發現其中中眾多誤誤區：1、 誤將將企業口口號等同同于品牌牌口號“健康成就就未來”是企業業口號而而不是品品牌口號號。它與與太陽神神訴求的的力量精精神、紅紅塔的實實力氣勢勢等訴求求一樣，它它們都是是在標榜榜自我的的企業使使命，均均是一種種大眾化化、普遍遍性的企企業追求求。而以以品牌的的核心價價值為中中心的品品牌口號號，如納納愛斯“不買貴貴的，只只買對的的”、美特特斯幫威威的“不走尋尋常路”就很經經典，它它仿佛是是消費者者自

20、己的的語言，自自己在說說話，而而非企業業在灌輸輸和引導導什么，它它反映了了他們的的呼聲與與追求。而而“健康成成就未來來”則更多多是企業業自己的的宣言，成成就的是是誰的未未來呢？恐怕是是海王自自己吧。其實，品牌牌口號是是建立在在企業與與消費者者內外互互動的交交流過程程，企業業不僅僅僅要關心心自己 “想說什什么？”，也要要關注消消費者“想聽什什么？”，最好好自己主主動讓位位于消費費者，讓讓消費者者能以主主人的身身份說出出企業的的理念，轉轉化語言言模式。這這個時候候，企業業口號才才能與品品牌口號號統一起起來。2、 誤將將企業形形象等同同于品牌牌形象“健康成就就未來”樹立的的是企業業形象而而不是品品牌

21、形象象。它完完全是由由內而外外的企業業導向，絕絕非由外外而內的的消費者者導向。它它是海王王企業的的核心理理念，是是企業理理念識別別系統中中的企業業靈魂（宗宗旨）。如如“讓我們們做得更更好”“我們們一直在在努力”等，它它們都是是企業的的自己的的追求，或或對自己己的要求求，它恰恰恰短缺缺對消費費者的重重視，缺缺少和消消費者之之間的互互動式的的交流溝溝通，而而是我要要“說什么么”你就“聽什么么”。這種著眼于于塑造企企業形象象而一舉舉打開市市場的做做法，在在改革開開放初期期，可以以說是相相當有效效的，如如太陽神神就憑借借“太陽升升起的時時候”而紅遍遍中國。但但在進入入了以消消費者為為中心的的90年年代

22、后，隨隨著企業業形象的的泛濫，CCIS卻卻隕落了了。正如如營銷大大師科特特勒所言言：“中國有有遠見的的領導者者已經成成功地營營造了令令人信任任的公司司形象，但但我們目目前宣傳傳的只是是產品代代表的公公司形象象”，現在在把自身身的企業業形象當當成品牌牌形象大大加宣傳傳的為數數不少，當當然不能能說沒有有效果，但但對于品品牌形象象在目標標消費者者心目中中的樹立立可以說說作用有有限，可可能只是是提高了了品牌的的知名度度。這在在中國家家電業更更為典型型，企業業的知名名度都相相差無幾幾，誰又又能說出出海爾與與長虹、康康佳與海海信之間間企業形形象孰優優孰劣呢呢？ 3、 錯誤誤地認為為核心價價值一定定是感性性

23、的。策劃公司認認為“品牌的的核心價價值是品品牌的精精神主張張，它決決不是陳陳述某個個產品的的屬性。必必須是徹徹底的精精神與文文化層面面的東西西”。這實實際上是是錯誤地地認為品品牌的核核心價值值一定是是感性的的，不能能訴求產產品功能能等理性性因素。大大家都知知道，作作為“品牌教教父”寶潔下下屬的海海菲絲的的核心價價值是“去屑”，舒膚膚佳的核核心價值值是“除菌”，而重重慶奧妮妮是“植物一一派”、舒蕾蕾的飄影影則是“去屑不不傷發”，難道道它們不不是在陳陳述產品品的獨特特功能嗎嗎？其實呢，作作為品牌牌的核心心價值可可以是理理性陳訴訴，也可可以是感感性陳訴訴，關鍵鍵是：對對于不同同的行業業和產品品，觸動

24、動作為品品牌擁有有者的消消費者的的核心需需求是不不同的，同同時還必必須有別別于競爭爭對手。作作為奢侈侈品，消消費者關關心的是是“尊嚴”與“身份”，對電電器是“技術”與“品質”，而作作為醫藥藥保健品品，在當當今中國國的市場場環境下下，人們們可能更更注重其其“安全”與“功效”。4、 錯誤誤地認為為核心價價值就是是一句品品牌口號號從提煉核心心價值的的方式與與過程看看，策劃劃公司展展開了“動腦會會議”，集中中了6000多條條口號，經經篩選，最最終確定定了“海王，健健康成就就未來”這句經經典口號號，實際際上落入入了將品品牌的核核心價值值等同于于一句品品牌口號號的陷阱阱。大家知道，沃沃爾沃的的核心價價值是

25、“安全”，但又又有誰能能說出其其經典的的品牌口口號呢？還有，其其核心價價值也不不僅僅是是“安全”，還包包括“對環保保的關注注、富而而不露的的精英階階層”等元素素。又如如維珍（VVirggin）航航空的品品牌的核核心價值值就包括括以下四四點：服服務品質質、創新新精神、富富有情趣趣與物超超所值，而而不是所所謂“做得最最好，做做得最妙妙”一句口口號。中國很多企企業都把把品牌的的核心價價值等同同于一句句品牌口口號，其其實，品品牌的核核心價值值常常不不是單一一的一項項，它往往往包括括了功能能性或情情感性與與自我表表現型利利益，不不是一句句口號所所能概括括的，如如海爾的的品牌核核心價值值就不僅僅僅是“真誠

26、到到永遠”，起碼碼還包括括“OECC零缺陷陷管理”、“國際星星級服務務”等內容容。即使使象索尼尼、松下下、麥當當勞這樣樣的國際際品牌，它它們有突突出的品品牌口號號嗎？可可以說：沒有！品牌口口號固然然重要，但但也千萬萬不要如如此形式式地把品品牌的核核心價值值體現在在一句口口號上，而而更多地地將它貫貫徹到44P、66P乃至至服務、研研發上。5、 形式式主義的的核心價價值表現現從海王的影影視傳播播作品看看，海王王似乎認認為只要要在每個個廣告后后都附上上聲色并并茂的“健康成成就未來來”的標版版，就可可以體現現海王的的核心價價值。讓我們看看看耐克，它它一般在在廣告之之后也存存在彰顯顯其品牌牌核心價價值的

27、“JUSST DDO IIT”（即想想做就做做），但但其作品品所演繹繹的故事事與風格格是完全全與“JUSST DDO IIT”一脈相相承的，是是對所傳傳播內容容在精神神意識層層面上的的高度凝凝煉與升升化。而而海王給給我們的的感覺是是何其生生硬，整整個廣告告的前后后風格也也不統一一，情節節脫節，“健康成就未來”來得是多么突兀，真有點莫名其妙。如“關鍵時刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬后，一個快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。但具體究竟傳達了什么？信息雜亂，難以記憶。其實，作為為品牌的的

28、核心價價值，并并不一定定要處處處掛在嘴嘴上，海海爾并沒沒有天天天在喊“真誠到到永遠”，關鍵鍵在于將將其無形形地貫徹徹到沒個個細節中中，而不不是空洞洞地說教教。它是是得讓消消費者感感受到的的，而不不是企業業自己自自以為是是的。6、 空洞洞遙遠的的“健康”“健康”的的核心價價值空而而泛，它它不僅僅僅適用于于醫藥保保健領域域，同樣樣適用于于與健康康相關的的食品、器器材、運運動等領領域。對對比創維維電視的的“健康”，海王王的“健康”僅僅是是一個空空洞籠統統的大概概念，而而創維的的“健康”就落到到實處了了，倡導導的是“不閃的的，才是是健康的的”的“視覺健健康” ，極極賦針對對性；而而高博特特的“健康”是

29、樸素素平實的的“平衡”，很容容易讓人人理解接接受。它它們都觸觸動了消消費者的的基本需需求，而而不是不不著邊際際的空洞洞概念，海海王的“健康”恰恰缺缺少了消消費者在在情感上上的觸動動，少了了與消費費者的交交流。“健康”，它它是一種種狀態，它它的表現現形式是是多樣的的，養生生堂朵兒兒提出“女人什什么時候候最美”，講究究的是“以內而而外，補補血養顏顏”的健康康，血爾爾的健康康也是“臉色紅紅潤，我我喜歡”，安利利與高博博特的“健康”是平衡衡，它們們都是消消費者能能夠感受受到的“健康”，海王王的“健康”僅僅是是“三十歲歲的年齡齡，六十十歲的心心臟”“第二二天舒服服一點”等或間間接或遙遙遠或膚膚淺的東東西

30、嗎？起碼，消消費者沒沒有感受受到海王王給自己己帶來了了什么健健康。即即使與安安利的“有健康康，才有有未來”比較，安安利的簡簡單告白白也很親親切樸實實，絕對對不如海海王“健康成成就未來來”來得高高遠空曠曠。7、 “健健康”缺乏競競爭導向向的定位位對于醫藥保保健品而而已，“健康”的確是是消費者者的基本本需求，它它的確是是成就未未來、成成就人生生、成就就幸福乃乃至成就就一切事事業的基基礎，但但“健康”業已成成為眾多多醫藥保保健企業業（產品品）的核核心價值值，“健康成成就未來來”固然大大氣磅礴礴，但與與“讓生命命盡顯健健康本色色”（太陽陽神口服服液）、“健康是金，金施爾康” 、“有健康，才有未來”（安

31、利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天長地久”的“健康”之間的區隔何在？（四）單薄薄片面的的品牌識識別2000年年末，策策劃公司司在確定定了海王王品牌的的核心價價值后，參參照美國國著名品品牌管理理權威大大衛A.艾克的的識別框框架，以以“健康成成就未來來”核心價價值為中中心，開開始了品品牌識別別規劃。品牌是建立立在消費費者的心心目中的的有關產產品與消消費者之之間的關關系和紐紐帶。它它囊括名名稱、包包裝、聲聲譽、價價值、個個性和消消費者自自身的體體驗和使使用經驗驗等異常常豐富的的內涵，勢勢必需要要從各個個方面去去做深入入的界定定。“品牌識識別規劃劃”正是對對品牌的的所構成成與影響響要素進進行

32、科學學有序的的整理、取取舍和分分析，為為品牌傳傳播做意意識上的的整合，并并確立傳傳播的基基本方向向、內容容與形式式。為使品牌識識別具有有差異性性與競爭爭力，我我們一般般采取“品牌定定位識別別”模型，圍圍繞最關關鍵緊急急的品牌牌要素，以以滿足目目標顧客客群與產產品有關關聯的獨獨特心理理需求為為目的，去去建立在在同類品品牌中具具有比較較優勢的的識別元元素。它它涉及到到包括品品牌精神神、品牌牌承諾、品品牌個性性和品牌牌與消費費者關系系的理念念定位識識別和包包括產品品行為、企企業行為為、行業業行為、競競爭行為為、擬人人行為等等方面的的行為定定位識別別與包括括視覺符符號和聽聽覺符號號的符號號定位識識別等

33、三三大系統統。 正是這些來來源為我我們提供供了一個個分析、診診斷與提提煉品牌牌識別的的依據。一一個科學學完整品品牌識別別規劃是是將品牌牌核心價價值的具具體化，將將品牌的的核心價價值落到到實處，并并與日常常的營銷銷傳播活活動有效效對接，為為后期的的品牌傳傳播制定定了原則則性規范范和具體體的參照照內容與與標準。但不知是疏疏忽還是是時間倉倉促原因因，策劃劃公司雖雖對海王王品牌在在產品、企企業、個個性等方方面作了了規劃，但但都只是是蜻蜓點點水式的的點到為為止。如如“品質要要健康安安全”、“生產健健康、推推廣健康康、崇尚尚健康”、“不參加加與健康康主題無無關的活活動”，簡單單膚淺，流流于形式式，僅僅僅停

34、留在在觀念上上，均沒沒有深入入到具體體的點上上。碩果果僅存的的惟獨是是包括包包裝、影影視等品品牌視覺覺形象。大家知道，優優秀的視視覺形象象的確能能給消費費者留下下良好印印象，但但它難以以促成品品牌在消消費者心心目中形形成一個個生動、豐豐富并獨獨特的認認識，真真正能觸觸動消費費者心智智的往往往是品牌牌的具體體行為，如如海爾得得到我們們的認同同，更多多的在于于其精細細服務感感受與“砸冰箱箱”“地瓜瓜洗衣機機”等品牌牌故事，而而不僅僅僅是海爾爾兄弟的的形象。而而海王的的品牌識識別恰恰恰忽視了了具體細細節上的的規劃，重重設計而而輕行為為，最終終必然導導致品牌牌傳播上上的混沌沌乏力。（五）理想想形式的的

35、品牌模模式在確立了核核心價值值后，海海王針對對自身原原先雜而而亂的品品牌家族族開刀。比比較了單單一品牌牌、多品品牌等品品牌模式式后，最最終選擇擇“主副品品牌”模式，意意圖兼顧顧企業品品牌與產產品品牌牌，對藥藥品與保保健品兩兩大系列列品牌加加以整合合。大家知道，寶寶潔洗發發水采取取的是多多品牌模模式，其其下屬海海飛絲、飄飄柔、潘潘婷、沙沙宣分別別以“去屑”“柔順順”“健康康亮澤”“專業業”等不同同定位，取取得公認認的成功功。但這這種模式式是強者者的游戲戲，耗資資大且要要求品牌牌管理能能力高。而而海爾、海海信等國國內企業業一般采采取單一一品牌模模式，在在眾多領領域也取取得了成成功。該該模式可可節省

36、傳傳播費產產生共享享效應，但但當某一一產品出出現問題題，可能能產生連連鎖反應應，株連連九族，也也往往造造成品牌牌稀釋現現象。主副品牌模模式則結結合了上上述兩種種模式的的優點，以以一個成成功品牌牌作為主主品牌，涵涵蓋企業業的系列列產品，又又給不同同產品取取一個生生動活潑潑、富有有魅力的的名字作作為副品品牌，以以突出產產品個性性。這樣樣就既節節約傳播播費用，又又可盡量量避免危危機的連連鎖反應應。由此此，主副副品牌模模式成為為了很多多中國企企業的新新寵。如如美的的的“冷靜星星”“健康康星”系列空空調，既既分享了了主品牌牌美的的的資產，又又豐富與與突顯了了具體產產品的個個性，可可以說是是一舉兩兩得。可

37、以說，作作為外腦腦的策劃劃公司最最終為海海王選擇擇了主副副品牌模模式，的的確是“用心良良苦”。但囿囿于對主主副品牌牌模式的的認識，忽忽視了以以下幾個個基本事事實：1、 主副副品牌模模式的本本質是品品牌延伸伸策略縱觀品牌的的發展史史，我們們會發現現，早期期品牌往往往是以以獨立的的產品品品牌和綜綜合的企企業品牌牌形式存存在的，如如國外創創建于118499年的輝輝瑞、118633年的喜喜力和誕誕生于880年代代的海爾爾、9999等品品牌。990年代代后，以以海爾、美美的為代代表的綜綜合品牌牌，在空空調、彩彩電等領領域產品品系列化化、市場場不斷細細分的形形勢下，不不想耗費費巨資另另行創立立一獨立立品牌

38、，為為分享品品牌資產產又突出出系列產產品之間間的不同同功能與與個性，一一改以產產品類別別或型號號、成分分來命名名的傳統統，為具具體產品品設計了了富有情情趣與親親和力的的名稱，如如海爾為為外型英英俊的冰冰箱叫“帥王子子”，小冰冰箱叫“小小王王子”。由此可見，主主副品牌牌模式的的成功必必須建立立在一個個成功的的主品牌牌基礎上上，它本本質上是是一種品品牌延伸伸策略，它它需要利利用消費費者對現現有成功功主品牌牌的信賴賴和忠誠誠度，推推動副品品牌產品品的銷售售。副品品牌只是是主品牌牌的有效效補充，失失去了主主品牌，副副品牌也也就失去去了靈魂魂，再靚靚也難以以傳神。而而海王就就沒有認認識到主主副品牌牌模式

39、的的本質，為為企業的的規模與與實力所所迷惑，忽忽視了品品牌資產產現狀，海海王本身身不是成成功品牌牌，僅僅僅是一個個企業名名稱而已已，根本本不存在在延伸力力。所謂謂“皮之不不存，毛毛將焉附附”，作為為副品牌牌的銀得得菲、銀銀杏葉片片、金樽樽和牛初初乳怎能能分享主主品牌的的威力呢呢？2、主副品品牌模式式不同于于背書（擔擔保）品品牌主副品牌模模式一般般是以“產品品品牌+產產品品牌牌”的形式式存在的的，而非非“企業品品牌+產產品品牌牌”，如“長虹喜臨門門”彩電中中的“長虹”更多的的不是作作為企業業品牌而而是首先先作為彩彩電產品品的類別別品牌存存在的。而典型的“企業品品牌+產產品品牌牌”屬背書書（擔保保

40、）品牌牌模式，如如豐田與與“皇冠”“佳美美”，通用用與“凱迪拉拉克”“別克克”。“強生泰諾”所宣傳傳的是“強生泰泰諾，信信心承諾諾”。如“通用別克”的廣告告，主要要宣傳“別克”，只在在標版上上打出“別克，來來自上海海通用”的字幕幕。它們們往往突突出的是是產品品品牌，而而非企業業品牌，優優秀的企企業品牌牌只是對對具體產產品品牌牌作出信信譽、技技術、服服務上的的保證與與承諾。主副品牌模模式中主主品牌往往往代表表的是一一個類別別的產品品品牌，而而不僅僅僅是個企企業品牌牌，在宣宣傳上主主品牌是是重心，副副品牌處處于從屬屬地位。相相應地，要要讓消費費者去識識別、記記憶并認認可、信信任與忠忠誠的主主體是主

41、主品牌，而而不是副副品牌。如如“海爾小神童童”洗衣機機中“海爾”就是首首先作為為洗衣機機產品的的類別品品牌存在在的，是是宣傳的的重點，而而副品牌牌“小神童童”則形象象地表達達了“全只動動、智慧慧型”等產品品特征，但但對于消消費者而而已，鐘鐘情并購購買的驅驅動因素素更多是是“海爾”。如此看來，“海王”與“銀得菲”等副品牌在傳播上并駕齊驅，甚至突出的是副品牌，本末倒置，違背了副品牌的初衷。對主副品牌模式的理解牽強附會，沒有明白主副品牌之間的主次輕重。既沒有體現“主副品牌模式”的精神，也沒有貫徹“背書（擔保）品牌模式”的原則，完全是一種舍本逐末、主次顛倒的“四不象”行為。3、產品類類別不適適合作為為

42、副品牌牌基于副品牌牌的特征征與作用用，為能能生動形形象地表表達產品品特點或或情感色色彩，副副品牌一一般采用用相當形形象的口口語化、通通俗化的的語匯。如如“海爾”某款電電熨斗用用“小松鼠鼠”來命名名，親切切可愛；“紅心”的電飯飯煲“小廚娘娘”，十分分貼切形形象；“喜之郎郎”的成人人女性果果凍“水晶之之戀”，極富富純情浪浪漫。作為副品牌牌必須為為主品牌牌注入新新鮮感和和興奮點點，才能能為消費費者所注注目，所所以產品品的名稱稱是不適適合做為為副品牌牌名的。在在過去，國國內許多多企業把把產品類類別當作作品牌來來宣傳，換換來的教教訓不少少。如統統一的“鮮橙多多”果汁、盤盤龍云海海的“排毒養養顏膠囊囊”

43、、紅紅星的“二鍋頭頭”還有赫赫赫有名名的六味味地黃丸丸事件，它它們都只只是一個個產品類類別或工工藝的名名稱，任任何企業業都可以以用，企企業花巨巨資啟蒙蒙了的市市場，卻卻被大量量的跟進進者分享享了。如此看海王王諸多副副品牌，除除了“金樽”較貼切切地把握握了醒酒酒產品的的特征外外，其他他都只是是一般產產品的共共用名稱稱而已，尤尤其是“銀杏葉葉片”和“牛初乳乳”，它們們早已作作為該類類產品的的名稱存存在，怎怎能充當當副品牌牌呢？此此種做法法，舍棄棄品牌而而大肆宣宣揚產品品類別，是是一種舍舍本求末末的策略略，只能能為其他他跟風者者做嫁衣衣，做免免費的市市場啟蒙蒙。4、 海王王沒有資資格作主主品牌與與背

44、書（擔擔保）品品牌據診斷表明明，“海王”的知名名度不如如其下屬屬產品“金牡蠣蠣”，海王王的形象象僅僅局局限于股股市，自自身就缺缺乏號召召力，更更短缺拉拉動力。海海王只是是一個企企業名稱稱，是一一個注冊冊商標而而已，決決非品牌牌，更談談不上是是成功品品牌。海海王，在在普通消消費者的的印象中中，只是是一家上上市公司司，具體體的“海王”品牌產產品在消消費者看看來也是是不存在在的。即使作為企企業品牌牌，海王王也只是是一個未未來的企企業品牌牌，企業業品牌的的打造關關鍵在于于企業文文化與企企業形象象工程。但但海王的的歷史并并不美妙妙，企業業曾是危危機重重重，憑借借資本運運作起家家，作為為上市公公司屢屢屢發

45、生不不誠信的的言行，其其僅有的的企業形形象也不不美好。可可以說本本身就是是一個未未長大的的孱弱的的孩子，怎怎能擔當當起“父母”的角色色拉扯“銀得菲菲”等一大大群孩子子呢？ 大家知道，作作為背書書或擔保保品牌的的企業或或組織，它它勢必在在某一個個特定的的領域里里具有極極高的威威望與可可信度，例例如寶潔潔在日化化方面，五五糧液在在白酒方方面，大大眾在汽汽車方面面。而在在這點上上，海王王離擔當當背書或或擔保品品牌的資資格又還還相去甚甚遠。如如同海爾爾、TCCL等品品牌，它它們既是是企業品品牌又是是產品品品牌，但但它們往往往首先先作為某某個成功功的具體體產品品品牌而存存在，如如海爾的的洗衣機機、TCC

46、L的大大屏幕彩彩電，并并與企業業文化與與CISS工程相相輝映，才才共同打打造了強強勢的企企業品牌牌。海王意圖通通過這種種“貌似神神離”的主副副品牌模模式一舉舉兩得，共共同打造造企業品品牌與產產品品牌牌，所謂謂“魚和熊熊掌兼得得”，其實實是理想想化的貪貪大求全全，行為為上有冒冒進浮躁躁之嫌，中中了“形式主主義”病毒。（六）空白白遲鈍的的品牌管管理回顧海王的的品牌戰戰略規劃劃，我們們發現，在在品牌戰戰略的導導入、管管理機制制和對品品牌戰略略的控制制與評估估以及品品牌戰略略和企業業的CIIS戰略略的整合合上也幾幾乎是一一片空白白。品牌牌管理的的組織保保障何在在？機制制呢？是是以產品品為中心心還是以以類別為為中心實實施管理理？是品品牌經理理制還是是傳統的的職能部部門？品品牌識別別手冊、品品牌傳播播手冊等等相關管管理手冊冊呢？我們認為，一一個完整整的品牌牌戰略規規劃如果果缺少了了細致深深入的導導入流程程，或僅僅僅局限限于企業業高層的的宣講，而而不能成成為企業業內部上上下員工工的基本本共識，它它勢必會會影響戰戰略的實實施，畢畢竟戰略略的執行行者還是是具體的的基層人人員。將將品牌戰戰略的導導入等同同于對外外的傳播播推廣，僅僅