1、消費者行為學種族、民族和區域亞文化消費者行為學種族、民族和區域亞文化學習目標當你完成這一章，你該明白為什么:種族、民族亞文化成員身份經常影響我們的日常消費者行為. 其他影響因素是亞文化認同，它反應的是對某些組織或活動共同的興趣. 許多營銷信息訴求的是民族和種族的身份.非裔美國人，西班牙裔美國人和亞裔美國人是三個最重要的民族在美國種族亞文化中.當營銷者和消費者進行溝通時，越來越注重地域方面的消費差異和宗教的影響.Prentice-Hall, cr 20092學習目標當你完成這一章，你該明白為什么:Prentice-H亞文化, 微型文化與消費者身份消費者的生活方式被社會上的群體成員關系所影響年齡，

2、種族，民族背景或居住地點的亞文化在某一種微型文化中的人們自愿選擇認同一種生活方式或審美偏好有自己獨特的一套準則, 詞匯,和產品徽章Prentice-Hall, cr 20093亞文化, 微型文化與消費者身份消費者的生活方式被社會上的群體種族和民族亞文化種族亞文化同質與異質文化的社會在當今社會營銷者不能忽視文化的多樣性少數族裔花費在產品上的超過6000億美元 Click for CrestkidsPrentice-Hall, cr 20094種族和民族亞文化種族亞文化 Click forPrentic種族和營銷策略亞文化的成員的確形成了各自獨特的消費需求和欲望通過少數民族代言人可以產生更加積極的

3、品牌效應 種族亞文化影響曝光媒體的水平/類別，食品/服裝偏好，政治行為，休閑活動，嘗試新的產品的愿望高情景文化（成員傾向于在話語之外尋找意義）與低情境文化（成員傾向于通過字面來理解意義）Prentice-Hall, cr 20095種族和營銷策略亞文化的成員的確形成了各自獨特的消費需求和欲望民族是個活動的目標嗎?界定/定位一個獨特的民族目標市場并非易事 (“熔爐” 社會)有兩個或更多種族的身份去民族化: 當一個產品與不同民族的消費者都有聯系的情況下應使用這種策略Prentice-Hall, cr 20096民族是個活動的目標嗎?界定/定位一個獨特的民族目標市場并非易新族群占主導地位的美國文化給

4、移民施加壓力，使得其能被主流社會所吸納新的移民者更有可能是亞洲裔或西班牙裔通常以地理區域團簇在一起相傳口碑尤為重要Prentice-Hall, cr 20097新族群占主導地位的美國文化給移民施加壓力，使得其能被主流社會美國的最新市場Figure 14.1Prentice-Hall, cr 20098美國的最新市場Figure 14.1Prentice-Hal種族和種族偏見許多亞文化有著定型的關聯體群被認為擁有某些特征 (經常錯誤地 ) ，那些特征無論是積極的還是消極的都能被轉換在過去營銷者大量的使用種族偏見去聯結產品屬性杰邁瑪阿姨和菲多利BanditoPrentice-Hall, cr 20

5、099種族和種族偏見許多亞文化有著定型的關聯Prentice-Ha討論列舉一些依賴于種族或者宗教偏見去溝通信息的營銷刺激的例子這些呼吁是如何有效的?Prentice-Hall, cr 200910討論列舉一些依賴于種族或者宗教偏見去溝通信息的營銷刺激的例子文化適應的消費模式個人差異影響調整將會是怎樣的同化劑包括源文化和移民文化同化,維持, 抵抗和隔離漸進性學習模式消費者行為把自己原有的文化與新文化混合那些保留強大的民族認同感和吸收更多消費者的消費者行為之間的區別Prentice-Hall, cr 200911文化適應的消費模式個人差異影響調整將會是怎樣的Prentic消費者文化適應模式Figu

6、re 14.2Prentice-Hall, cr 200912消費者文化適應模式Figure 14.2Prentice-H討論列舉一個或者更多的消費者（也許是家庭成員），他們是從其他國家移民過來的面試一下他們是怎樣適應新文化的特別地，隨著時間變化他們在消費者實踐中有怎樣的變化?Prentice-Hall, cr 200913討論列舉一個或者更多的消費者（也許是家庭成員），他們是從其他“三巨頭”美國亞文化非裔美國人, 西班牙裔美國人, 和亞洲裔美國人西班牙裔的人口現在是最大的種族亞文化 (12.5%)非洲裔美國人(3.6%)是最快增長的種族群體(只因為移民)Prentice-Hall, cr 2

7、00914“三巨頭”美國亞文化非裔美國人, 西班牙裔美國人, 和亞洲裔非洲裔美國人非洲美國市場是很難得同化的就像許多人似乎相信的一樣黑人和白人的整體開支模式大致相同為非裔美國人家庭收入和教育水平正在上升在消費行為上的差異可以微妙但還是很重要Prentice-Hall, cr 200915非洲裔美國人非洲美國市場是很難得同化的就像許多人似乎相信的一西班牙裔美國人“西班牙裔” = 許多不同的背景西班牙裔就是:品牌忠誠高度集中的地理源國家（容易接觸的） 許多人爭相簽約西班牙裔名人/演員Prentice-Hall, cr 200916西班牙裔美國人“西班牙裔” = 許多不同的背景Prentic西班牙裔

8、美國人(續)當英裔美國人不理解某些產品西班牙裔流行時，在西班牙裔里面一些廣告活動不能起到很好的作用 Prentice-Hall, cr 200917西班牙裔美國人(續)當英裔美國人不理解某些產品西班牙裔流行時顯著特點的西班牙裔市場“年輕的雙文化” 西班牙裔消費者拉丁裔青年主流文化正在發生變化尋找精神性的，更穩固的家庭關系，和在他們的生活中增添更多色彩西班牙裔市場的大號家庭在家庭雜碎上花費很多逛街是一個家庭性事情將把孩子打扮得漂亮作為是意一件驕傲的事情便利/節省時間并不重要對于西班牙裔家庭主婦來說 Prentice-Hall, cr 200918顯著特點的西班牙裔市場“年輕的雙文化” 西班牙裔消

9、費者Pre各級文化適應:理解西班牙裔身份文化適應: 指來自另一國家的人進入并適應一個國家的文化環境過程細分尺寸狀態描述特征建立了適應的人17%向上移動年老的, 美國出生的美國文化的同化年輕的生存者16%逐漸重要年輕的， 美國出生的適應美國文化有希望的忠實者40%最大的但在收縮工作一族慢慢適應美國文化最近尋求者27%增長新來的有著西班牙背景的強烈身份 Table 14.2 (abridged)Prentice-Hall, cr 200919各級文化適應:理解西班牙裔身份文化適應: 指來自另一國家的人各級文化適應(續)西班牙裔的消費者對那些重視西班牙文化傳承的營銷非常友善許多年輕的西班牙裔正在尋找

10、自己的根，找回民族認同的價值Prentice-Hall, cr 200920各級文化適應(續)西班牙裔的消費者對那些重視西班牙文化傳承的亞洲裔美國人是最快增長人口的群體最富裕和受過最好教育的最有可能去擁有技術性工作和購買高科技工具擁有最大的品牌意識但很少有品牌忠誠度最關注保持形象由講許多種語言/對話的多樣性亞文化組成Prentice-Hall, cr 200921亞洲裔美國人是最快增長人口的群體Prentice-Hall宗教亞文化精神主題的興起在流行文化中宗教/精神的興起教堂正在接受激進營銷主流教堂宗教主題可以蔓延到日常消費“邪教產品”在宗教亞文化中的市場機會 Prentice-Hall, c

11、r 200922宗教亞文化精神主題的興起Prentice-Hall, cr 人口宗教亞文化Figure 14.3Prentice-Hall, cr 200923人口宗教亞文化Figure 14.3Prentice-Hal討論一個宗教的成員是否應該接受制造商習慣性用來增加他們產品市場份額的營銷技巧?Prentice-Hall, cr 200924討論一個宗教的成員是否應該接受制造商習慣性用來增加他們產品市舊的和新的宗教種類繁多的新宗教運動蓬勃發展科學論威卡教雷利安斯阿赫馬迪布拉馬庫馬里斯世界精神大學高臺國際創價學會多倫多祝福受到巫般達 Click photo for BeliefnetPrent

12、ice-Hall, cr 200925舊的和新的宗教種類繁多的新宗教運動蓬勃發展 Click ph宗教對營銷的影響對市場營銷來講，宗教被視為禁忌的話題 一夫多妻制波特啤酒廣告牌利普頓廣告嘲弄天主教教會倍耐力輪胎廣告與基督救世主雕像飲食和著裝需求對特定產品創造要求宗教亞文化影響個人，對性的態度，出生率和家庭收入的形成和政治態度教堂領袖能夠鼓勵和/或抑制消費（例如，抵制迪斯尼） Prentice-Hall, cr 200926宗教對營銷的影響對市場營銷來講，宗教被視為禁忌的話題 Pre繁榮復蘇那些按照圣經的字面解釋和認識到通過相信基督得到重生的人 在美國最快增長的宗教背景基督教銷售活動正在增加基督教書店C28商店/不屬于這個世界的品牌 Click photo for C28Prentice-Hall, cr 2009