1、 第12章 社會化營銷 主要內(nèi)容 1.社會化營銷的內(nèi)涵 2.萬維網(wǎng)之前的關系營銷 3.萬維網(wǎng)的社會化營銷 4.社會化媒體營銷的模式 5.中小企業(yè)運用社會化媒體營銷的優(yōu)勢 6.中小企業(yè)社會化媒體營銷策略學習目標1、理解什么是社會化營銷2、了解萬維網(wǎng)之前的關系營銷3、了解萬維網(wǎng)的社會化營銷4、掌握社會化媒體營銷的模式5、掌握社會化媒體營銷策略6、了解社會化媒體網(wǎng)絡品牌建設Page是媒體1999,雅虎Search是媒體2001,百度Blog是媒體2004,博客Vido是媒體2005,土豆People是媒體2008,開心網(wǎng)Status是媒體2009,微博 社會化媒體的主要特點體現(xiàn)在：將傳統(tǒng)大眾媒介的單

2、向傳播或極其有限的互動，通過技術手段轉變成像現(xiàn)實生活中社交一樣的對話。其中“社交”作為一種人際關系的往來，最核心的必然是互動。因此，圍繞著“互動”，社會化媒體主要有以下特點： 社會化媒體的特點1.參與 2.公開 3.交流與對話 4.社區(qū)化 5.連通與聚合2.萬維網(wǎng)之前的關系營銷塔帕馬獅 巴巴拉杰克遜在1985年提出了“關系營銷”的概念。在萬維網(wǎng)出現(xiàn)之前，最為廣泛的關系營銷當推所謂的直復營銷。 美國直復營銷協(xié)會對直復營銷的定義是，“直復營銷是一種為了在任何地方都可產(chǎn)生可測量的反應和達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系”，它是為了從潛在顧客或消費者那里得到電話、郵件或親自拜訪

3、的反應，使用一種或多種媒體（直銷、直郵、電話營銷、目錄銷售等）對目標群體施加直接影響以促進產(chǎn)品和服務交易的關系營銷。3.萬維網(wǎng)的社會化營銷 互聯(lián)網(wǎng)的信息革命創(chuàng)造了以萬維網(wǎng)為核心的一個無所不在的網(wǎng)絡，它在技術上給企業(yè)帶來了跟消費者建立更多反饋關系的機會，跟實現(xiàn)更加寬泛的互動和對話。 企業(yè)進行社會化營銷的目的便是挖掘潛在客戶，促使他們參與到（營銷）信息傳播過程中。社會化營銷是企業(yè)通過社交網(wǎng)絡參與到與消費者溝通的過程之中，建立企業(yè)與消費者之間更加私人化及密切的關系。社會化媒體營銷浪潮社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷、銷售，公共關系和客戶服務維

4、護開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr和Video等4.社會化媒體營銷的模式 利用社會化媒體平臺開展網(wǎng)絡營銷的首要工作是在Facebook、Twitter、新浪微博、微信等平臺注冊自己的賬號，并且設置合適的用戶名稱及展示方式等基本信息，如企業(yè)品牌標識等，有利于獲得其他用戶的關注和信任。 取得社會化媒體營銷的基礎條件 建立社會關系網(wǎng)絡中心個人社會關系網(wǎng)絡中心示意圖 持續(xù)積累用戶資源在用戶資源的三種關系類型中，強關系屬于重要的少數(shù)，互相交往密切，具有信任感，通常可以通過直接聯(lián)系等方式建立，而弱關系和臨時關系則屬于社會化媒體運營過程中逐漸建立起來的關系，有

5、些是通過強關系的引導建立，有些則是通過有效運營社會化媒體活動獲得用戶的關注而建立起來的，獲得盡可能多的弱關系和臨時關系是擴大關系網(wǎng)絡資源的重要任務。 信息發(fā)布與傳播在社會化媒體營銷內(nèi)容策略的指導下，將各種設計好的內(nèi)容按照一定時間進行發(fā)布及有效傳播，是社會化媒體營銷的集中表現(xiàn)階段。在社會化媒體營銷活動中，僅僅完成信息發(fā)布是不夠的，還需借助于各種社會化網(wǎng)絡關系通過多種互動傳播推廣才能擴大信息傳播的范圍。同時，信息發(fā)布的時間和方式對信息傳播的效果也有顯著的影響，因此還需要對平臺內(nèi)用戶的瀏覽習慣、參與偏好等進行系統(tǒng)的研究。 社會化媒體營銷效果控制與管理效果控制及管理是所有網(wǎng)絡營銷分支領域都要開展的工作

6、，除了總體評價方法之外，各個領域還有相應的評價指標，如搜索引擎廣告的點擊率、E-mail營銷的送達率、網(wǎng)站PV數(shù)量等。相較于比較成熟的網(wǎng)絡營銷領域，社會化媒體營銷的效果評估更為復雜，因此現(xiàn)階段社會化媒體營銷效果的評價往往比較表面化，通常以用戶和信息被關注的程度量化數(shù)據(jù)作為主要指標。6.中小企業(yè)社會化媒體營銷策略主要的社會化媒體營銷模式 免費模式 互動營銷模式 名人效應 內(nèi)容營銷模式 情感營銷模式 價值觀營銷模式免費模式 免費模式一直都是網(wǎng)絡營銷的最主要營銷策略,甚至被很多企業(yè)善用為盈利模式，它也是最受消費者喜歡的策略。這種策略早已被我們企業(yè)和廣告商使用熟用,以期通過這樣的活動來觸發(fā)消費者的積極

7、參與,試銷新產(chǎn)品,從而獲得用戶反饋信息,搜集市場的樣本。在社會化媒體環(huán)境中利用免費派送,促銷的活動的病毒傳播行為,會更加放大傳播的影響力,我們的目的是讓活動的影響力超出那些收到禮品的人的范圍,甚至成為話題。我們能夠注意到,通過這種免費模式,大眾的興趣被廣泛調(diào)動起來，但是企業(yè)也需要把握好活動的范圍、時間期限和禮品的數(shù)量，以防止受眾不可控制的情緒，來來更多的負面口碑傳播。互動營銷模式 社會化營銷以“分享和參與”為核心，消費者通過社會化媒體來分享產(chǎn)品的信息和觀點。這與以往傳統(tǒng)營銷中“自上而下”的理念不同，社會化媒體強調(diào)“自下而上”進行品牌推廣。企業(yè)必須進入到社會化媒體營銷中去，通過與消費者的對話和互

8、動，與消費者建立情感聯(lián)系。 情感是市場的主題之一，如果能贏得消費者的情感認同，距離贏得市場也只有一步之遙了。名人效應 網(wǎng)絡雖無權威,但是有意見領袖。基本上各個細分的領域都有意見領 袖,比如3C、互聯(lián)網(wǎng)、美食、旅游等領域。這是由需求和平臺特性決定的，品牌若想更快,更有效地推廣品牌,能否成功的利用意見領 袖,并引導意見領袖去討論和傳播產(chǎn)品是非常重要的。意見領袖具有天量的粉絲群，其行為具有極大的影響力。通過這些意見領袖在社會化媒體圈中傳播,會更容易獲得同一領域集群用戶的共鳴。這對產(chǎn)品信譽的窮實具有無以復加的好處。內(nèi)容營銷模式 社會化媒體所承載的內(nèi)容與形式越來越豐富多樣，從文字、圖片、音頻到視頻，只要

9、是人們能想到的信息，幾乎都能以簡短而快捷的形式進行傳播。 快節(jié)奏的生活和發(fā)達的移動通訊設備導致用戶的注意力時間越來越短，獲取的信息量也越來越大，因此，更需要重視傳播的內(nèi)容。眾多品牌通過內(nèi)容營銷取得了不同凡響的營銷效果，給品牌帶來了極好的網(wǎng)絡口碑。情感營銷模式要想真正調(diào)動用戶參與社會化媒體活動的傳播,需要把握住用戶的內(nèi)心情感,注意溝通的方式,深層次的走進用戶的內(nèi)心,達到積極塑造品牌影響力的效果。為此我們需要不斷努力發(fā)揮創(chuàng)造力,制造有吸引力的內(nèi)容。近年比較流行懷舊內(nèi)容營銷,過去的歷史相比未來總是容易獲得內(nèi)容,加之人對于去時間的恐怖和緬懷,情感更能被集體激發(fā)。品牌塑造客戶反饋61%53%客戶互動口碑營銷市場調(diào)查關系構建忠誠度培養(yǎng)提高關注社區(qū)建立銷售促進42%40%38%35%33%31%27%26%社會化媒體營銷能做什么？營銷路徑6.中小企業(yè)社會化媒體營銷策略中小企業(yè)開展社會化媒體營銷的步驟先深入檢討和歸納制定粉絲群經(jīng)營的長久策略 內(nèi)部資源的整合規(guī)劃 納入年度營銷企劃社會化媒體平臺的選擇案例思考國泰航空Facebook暢游世界8