1、專題研究產品生命周期及其營銷策略主要內容一、研究背景二、問題的提出三、產品生命周期理論的發展回顧及評價四、產品生命周期不同階段營銷策略的一般規律一、研究背景 、多元社會 (1)利益多元化 當代中國正處于社會轉型時期，我國轉型的過程，實際上就是利益關系不斷調整的過程。 比如，下崗問題。 (2)文化多元化 傳統、現代乃至后現代觀念 東方文化與西方文化 道德與宗教學說 不同階層的亞文化2、技術進步 技術的進步使企業管理與企業市場營銷環境發生了很大變化。 尤其是計算機及電子信息技術的發展，使企業經濟活動越來越擺脫時間和區域的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，為企業提供了廣闊的潛在市場，并對企業市場

2、營銷活動產生巨大影響。 4P4P：產品（product） 信息技術的使用能為企業提供更充分的顧客信息（顧客的需求、偏好），從而使企業的產品決策（無論是新產品開發，產品線決策或是產品組合決策）可以更符合顧客需求。 案例：大眾汽車品牌發起的“大眾自造” 項目 2011年5月19日，由大眾汽車品牌發起的“大眾自造”網絡互動平臺 在北京三里屯Village“大眾自造”體驗館舉行了盛大的上線慶典活動，這標志著大眾汽車品牌在中國市場發起的“大眾自造”項目全面正式開始運行。 “大眾自造”項目是由大眾汽車品牌面向中國公眾打造的一個探索未來汽車設計與制造的對話平臺，它將以互聯網和跨媒體渠道及形式多樣的活動為溝通

3、工具，以“設計”、“個性化”、“環境”和“汽車互連”等為溝通主題，將是大眾汽車與中國每一個有汽車夢想的人進行溝通的創新渠道。 大眾自造的使命在于：大眾汽車品牌嘗試更加創新的思維模式、理念與實踐；嘗試著更加貼近每一位消費者，傾聽他們對理想之車的訴求。再如：敏捷制造(Agile Manufacturing, AM) 20世紀90年代，在美國出現的新型生產方式以先進制造技術（以信息技術和柔性智能技術為主導）為支撐得以實施對迅速改變的市場需求和市場進度作出快速響應4P：價格（price） 一方面，信息技術可滿足顧客的特定需求，它可以降低顧客對價格的敏感度，這使顧客明白，合理的價格不僅表現為較低的價位，

4、還表現為周到的服務和技術支持。 另一方面，降低成本，提高效率。數據庫營銷（ate base arketing， DBM），使企業隨時掌握商品進出的情況，準確了解每種商品的銷量、庫存、價格及利潤和暢銷程度；電子數據交換系統（Electronic Data Interchange ， EDI），把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起；ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源計劃），它把企業的物流、人流、資金流、信息流統一起來進行管理，以求最大限度地利用企業現有資源，實現企業經濟效益的最大化。供應商管理系統，供應商維護、審批，物資比價，用戶管理、權限分配等功能

5、；同時，為供應商提供其自身信息的管理和供應物資的維護功能。 信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間，減少了存貨，大大提高了企業效率。 4P：渠道（place、distribution） 一方面，中間商的作用逐漸弱化，直接渠道得以發展。 另一方面，網絡營銷是信息化營銷的重要體現，互聯網的發展為商業銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統。縮短了分銷渠道，延長了服務時間。 電子商務網絡購物，是全球電子商務發展的主要業態，已位居全球成長性最佳的熱點行業之一。艾瑞咨詢的數據表示，2010年中國網絡購物用戶規模達已到1.48億人，占中國互聯網網民比例近三分之一，也即三個中國網民中就有一個參與網絡購物。2011

6、中國(上海)國際網絡購物大會16日在此間開幕，中國商務部電子商務和信息化副巡視員聶林海表示，“十二五”期間，中國商務部將大力促進網絡購物的快速發展，力爭到“十二五”期末，網絡購物交易額占中國社會消費品零售總額的比重超過5%。 4P：促銷（promotion） 網絡技術的發展為雙方溝通創造了有利條件從壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系個性化的定制促銷（如當當網）、企業市場營銷觀念不斷增強，社會責任感有待加強。海景花園案例：海底撈的服務營銷等位免費取用糖果、火柴、牙簽、鍋巴、飲料、果盤免費為顧客擦試皮鞋、為女性顧客設立了美甲專位免費使用撲克、象棋、軍棋、跳棋等娛樂用品，免去等待的無聊與焦急用餐前，

7、遞上雪白圍裙，并幫助你系上，提醒你放好衣物當有手機相機貴重物品放在餐桌上時，服務人員會過來幫你把它們放在一個小塑料袋內，以防受潮。眼睛布、頭繩如果帶小孩子，服務員還會幫喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲餐后，服務員馬上送上口香糖青島店開業 但是，近年來，從歐典地板事件，到時有發生的煤礦安全事故，到市場上屢禁不絕的假冒偽劣產品一連串不良事件的發生在一定程度上反映著中國企業社會責任的缺失。 過去，企業的美譽度和知名度主要依賴于產品質量、廣告和服務等，現在，社會責任將和企業形象形影相隨。如同評價一個人不會忘了道德品質一樣；評價一個企業，社會責任也將是企業新的標桿。 企業承擔的社會責任不僅是一種道德倫

8、理的呼喚，而且將逐步成為對企業的一種剛性制度約束，如何使倫理道德制度化？ 提高暴光、宣傳和公眾的關注程度。案例：美國一個著名的制鞋公司，在世界各地很多勞動力便宜的地方，制造這個運動鞋。美國媒體就揭露了，它在印度和越南制鞋廠使用了童工，而且工資偏低，所以美國媒體大肆對它進行了批評，那么很多人就不買他的鞋了，那么它就吸取了這次教訓，這個是在企業社會責任當中，一個比較典型的案例。二、問題的提出實踐上： 關注企業的人們會注意到一種現象: 產品的營銷策略隨時間的前行而不斷變化，但有的策略支撐了企業的發展，有的卻使企業一步一步走向泥潭。當市場上的產品日趨同質化當新產品開發的風險越來越大當促銷怪招攪得顧客眼

9、花繚亂無所適從理論上： 產品生命周期理論對企業經營管理活動具有重要指導作用，也是現代市場營銷管理理論的核心理論之一。它對于認識和分析產品在市場上的生命運動過程，指導企業根據不同生命過程階段特點采取相應的營銷策略，提高營銷戰略的預見性等均具有極為重要的意義。 因此，研究企業在不同產品生命周期階段采取營銷策略的一般規律 ，也是對產品生命周期理論的豐富，具有重要的理論意義。（一）產品生命周期的基本概念（二）產品生命周期理論綜述三、產品生命周期理論的發展回顧及評價（一）產品生命周期的基本概念 企業不能期望它的產品永遠地暢銷，因為一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時間的推移發

10、生變化，這種變化經歷了產品的導入、成長、成熟和衰退的過程，就像生物的生命歷程一樣，這就是產品生命周期（Product Life Cycle，縮寫為PLC）。 它是指一種產品在市場上出現、發展到最后被淘汰的過程，是產品的一種更新換代的經濟現象。（二）產品生命周期理論綜述1、費農的產品生命周期理論2、科特勒的產品生命周期理論3、產品生命周期不同階段的消費者行為分析4、產品生命周期不同階段的競爭者行為分析5、抽象產品生命周期理論與具體產品生命周期理論 產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德弗農(Raymond Vernon) 1966年在其產品周期中的國際投資與國際貿易一文中首次提出的。 費農認為

11、：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。 為了便于區分，費農把這些國家依次分成創新國(一般為最發達國家)、一般發達國家和發展中國家。 1、費農的產品生命周期理論 費農把產品生命周期分為三個階段，即新產品階段，成熟產品階段和標準化產品階段。 在新產品階段，創新國利用其擁有的壟斷技術優勢，開發新產品，由于產品尚未完全成型，技術上

12、未加完善，加之競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，產品附加值高，國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產品極少出口到其他國家，絕大部分產品都在國內銷售。 在成熟產品階段，由于創新國技術壟斷和市場寡占地位的打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，產品的附加值不斷走低，企業越來越重視產品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創新國和一般發達國家市場開始出現飽和，為降低成本，提高經濟效益，抑制國內外競爭者，企業紛紛到發展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。 在標準化產品階段，產品的生產技術、生產規模及產品本身己經完全成熟，這時對生產者技能的要求不高，原來新產品企業的壟斷技術優勢已

13、經消失，成本、價格因素已經成為決定性的因素，這時發展中國家已經具備明顯的成本因素優勢，創新國和一般發達國家為進一步降低生產成本，開始大量地在發展中國家投資建廠，再將產品遠銷至別國和第三國市場。菲利普.科特勒將產品生命周期可分為五個階段： 2、科特勒的產品生命周期理論 開發期 ：開發期始于新產品構思，是產品生命的培育階段。在這一階段，產品銷售量為零，企業投資逐漸增加。 導入期 ：導入期又稱介紹期，新產品一投入市場便進入導入期。在這一階段，顧客對產品還不了解，除了少數追求新奇的顧客外，很少有人實際購買產品，銷售量很低；為了擴展銷路，公司需要大量的促銷費用對產品進行宣傳，廣告費用很大。同時，由于技術

14、方面的原因，產品不能大批量生產，因而制造成本高，產品銷售價格偏高，企業利潤很低，甚至可能虧損。簡單的說，在這一階段，產品銷售增長緩慢，營銷費用巨大，利潤幾乎不存在。 成長期 ：這一階段，產品迅速被市場接受，需求量和銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤大量增加。 成熟期 ：隨著成長期購買產品人數的增多，市場需求趨于飽和，產品進入了成熟期階段。此時，由于產品已被大多數的潛在購買者所接受，銷售增長速度緩慢直至轉而下降。為了對抗日益加劇的競爭，維持產品的地位，廣告費用再度提高，營銷費用日益增加，利潤保持穩定或下降。 衰退期 ：隨著科技的發展，新產品和替代品的出現，顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產

15、品，因而，產品的銷售量和利潤持續下降，產品從而進入衰退期。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。3、產品生命周期不同階段的消費者行為分析 產品生命周期不同階段的消費者行為研究以創新擴散理論為分析依據。 創新擴散理論是埃弗雷特羅杰斯（美國新墨西哥大學教授）提出的。羅杰斯認為，創新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；該理論總結出創新事物在一個社會系統中擴散的基本規律。 把新產品看作一種創新，新產品進入市場時，嚴格遵循創新擴散理論的原則，即消費者行為特征和意圖是創新擴散的根本，產品在市場上呈現出生命周期的形式可以用新

16、產品擴散理論來解釋。 擴散過程指的是創新產品分布到整個市場的方式。分布指的是產品一定程度上被有規律地購買的行為。 （1）一種創新產品在某細分市場上擴散速度的影響因素有哪些 （2）創新產品的早期購買者與晚期購買者在哪些方面存在差異（1）影響創新產品在市場上擴散速度的因素群體類型。有些群體比另外一些群體更樂于接受改變，一般來說，年輕、富有和受教育程度高的群體能迅速接受包括新產品在內的改變。因此，目標市場乃是決定創新產品擴散速度的重要因素。營銷努力。企業營銷努力程度極大影響擴散速度。所滿足的需要。創新產品滿足的愈是顯而易見的需要，擴散速度也就愈快。兼容性。創新產品的購買和使用越符合個人和群體的價值觀

17、或信念，擴散越快。相對優勢。比起現有產品，創新產品越是能更好地滿足相關需求，擴散越快。復雜性。創新產品越是難于理解和使用，擴散越慢。可觀察性。消費者越容易觀察到采用創新產品的好處，則擴散越快。可試性。越容易在低成本或低風險條件下試用新產品，產品擴散越快。（2）新產品的早期購買者與晚期購買者存在的差異 羅杰斯等研究人員根據人們采用新產品的相對時間，將新產品的采用者劃分成5組。創新者。是富有冒險精神的風險承擔者，他們能承擔采用一種不成功新產品帶來的經濟和社會損失:他們視野開闊，他們一般年輕，受教育程度高，比其他同伴具有更大的社會流動性；創新者充分利用各種廣告媒體、推銷人員和專業性信息來源來了解新產

18、品。早期采用者。通常是當地參照群體內的意見領袖。他們可能事業有成，受過良好教育，比同伴年輕:他們在一定程度上愿意承擔采用創新產品帶來的風險，但很關心失敗的后果:早期采用者喜歡向他人提供信息。早期多數采用者。對創新產品很謹慎。他們比其所在社會群體中的大多數采用較早，但又是在創新產品己被證明是成功的之后才采用。這一群體的消費者積極參加社交活動，但很少是領袖:他們年齡較大，受教育較少，社會流動性也較早期采用者低，依賴人際信息源。晚期多數成員。對創新產品持懷疑態度。他們采用新產品更多是出于社會壓力或者老產品越來越難取得，而不是由于對創新產品有好的評價。他們通常年紀大，社會地位和流動性較前面的采用者低。

19、滯后者。只在當地活動，社會活動少，他們武斷，懷念過去，而不想采用新產品。 這5種采用者類型的人數構成為2.5、13.5、34、34、16。 產品生命周期和競爭者的技術行為 阿伯奈西(Abernathy）和厄特巴克(Utterback)的研究表明，技術演進路線和產品生命周期的關系如下。莊貴軍，周筱蓮，權力、沖突與合作:中國工商企業之間渠道行為的實證研究，管理世界，2002年第3期。 4、產品生命周期不同階段的競爭者行為分析 導入期企業及其競爭者提供多種產品設計方案，產品設計尚未最終確定，處于不斷調整當中產品創新是創新的主導形式，企業考慮的是如何改進產品性能、完善產品，從而得到市場的認可企業尚沒有

20、精力考慮工藝創新及降低成本問題。 成長期前期不斷的產品創新使產品設計基本完成企業在這個階段開始考慮通過工藝創新降低成本產品創新逐漸減少，工藝創新逐漸加強 成熟期產品設計逐漸穩定，產品創新進一步減弱采用自動化或流水線作業的生產方式逐漸增多，為降低成本，工藝創新成為主導。 衰退期，兩種類型的創新都會慢下來。小結：對典型產品生命周期理論的評價 第一,按照典型產品生命周期理論，我們把產品生命周期劃分為五個不同的階段，這種劃分一方面反映了產品在生命周期的不同階段存在著不同的特點，另一方面也說明了不同階段應該采用不同的營銷策略，這正是研究產品生命周期的重要意義之一。 第二,某一產品在不同市場中所處的生命周

21、期階段往往不同，在甲市場處于成熟期，在乙市場可能正處于導入期，這是由于市場條件、產品擴散范圍有限等原因造成的。這就為成熟期甚至衰落期的產品進入新市場、延長產品生命周期提供了依據，它在國際營銷中的意義更為重要。 第三,理論上雖然將產品生命周期劃分為五個階段，但要明確指明每個階段的起點和終點是很困難的，因為不同產品生命周期的長短以及各個階段的長短均有明顯區別。 類比法，根據以往市場上類似產品生命周期變化的資料來判斷企業產品所處生命周期的哪個階段。如要對彩電市場進行判斷，可以借助類似產品如黑白電視機的資料為依據，作對比分析，進行判別。 第四,一些特例.每種產品實際的生命周期曲線并非與理論曲線完全相同

22、，不但各階段的銷售額、時間有差異，而且還存在許多特殊的情況。 有的產品只有導入期與衰退期，新產品進入市場不長時間便很快夭折，如圖所示； 有的產品只有成長期與衰退期，這主要是一些時尚產品 有些產品沒有衰退期，一直處于成熟期階段，像那些具有民族特色，具有某種文化代表性的產品等 5、抽象產品生命周期理論與具體產品生命周期理論 案例： 某化工集團正在大力推廣新產品低毒高效農藥“吡蟲鄰”。 就該集團而言，“吡蟲鄰”正處于市場導入期， 就全國市場而言，該產品則處于成熟期， 那么這時如何運用經典產品生命周期理論指導化工集團制定“吡蟲鄰”的營銷戰略呢？ 很顯然，既不能用經典產品生命周期理論中導入期的營銷策略理

23、論，又不能用成熟期的營銷策略理論。 這時經典產品生命周期理論中營銷策略理論對于制定某化工集團吡蟲鄰營銷策略而言，已無直接指導意義。 對于“吡蟲鄰”而言，實際上存在兩種生命周期狀況： 一是相對于某化工集團而言的產品生命周期， 另一是就全國市場而言的產品生命周期。 在具體運用過程中，我們發現經典產品生命周期理論存在明顯的缺陷，即只是在假定某產品只有一家企業生產或者不考慮具體企業和產品的條件下才成立。因此,經典產品生命周期理論中根據不同階段特點制定的營銷策略只適用于個別企業或抽象企業，或者只有當生產某種產品的企業都處于同一起跑線時，其營銷策略才具有普遍指導意義。 然而在現實市場競爭中，情況往往要復雜

24、得多， 某產品往往不是一家企業生產與銷售 不同企業在進入市場時間上是有差異的 這就導致經典產品生命周期理論不能充分發揮其指導企業營銷實踐的作用，或者說經典產品生命周期理論對于絕大多數非領先具體企業來說只有有限的指導意義。 為了能準確的運用產品生命周期理論指導企業實踐，有些學者將原來經典產品生命周期理論區分為兩種： 抽象產品生命周期和具體產品生命周期 抽象產品生命周期，是指假定市場只有一家企業生產和銷售的情況下或者不考慮具體企業與產品時的產品生命周期，即一般教科書上所談的產品生命周期； 具體產品生命周期是指，在多家企業生產與銷售同一產品且各企業進入市場時間不同的情況下，某一具體企業產品的生命周期

25、。抽象產品生命周期與具體產品生命周期關系主要有兩種：一是同步，二是異步。所謂同步就是指兩種產品生命周期曲線完全重合；異步則是指兩種產品生命周期曲線部分重合。 就某種具體產品而言，在下列情況下可能會出現同步現象： 第一，專利保護，或行政特許，或其它原因使某企業獨家壟斷某產品生產經營權，其余企業無法染指。這時該企業的具體產品生命周期就是抽象產品生命周期，兩種生命周期曲線完全重合。 第二，某具體企業是第一個開發某產品的企業，并且一直在某一特定市場范圍內，對于該產品的技術、生產與銷售，處于領導地位，其它后加入的企業無法超越。這時該企業具體產品生命周期曲線代表著某產品抽象生命周期曲線，兩種產品生命周期曲

26、線重合。四、產品生命周期不同階段營銷策略的一般規律回顧：按照競爭地位劃分企業類型 市場上不同企業所具有的資源、實力各不相同，優勝劣汰的競爭法則決定了不同企業在市場中不同的競爭地位，具體可以分為四種：市場領先者，市場挑戰者，市場追隨者和市場補缺者。市場領先者（market leader），是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。一般來說，大多數行業都有一家企業被認為是市場領先者，它在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同業者所公認。它是市場競爭的導向者，也是其他企業挑戰、效法或躲避的對象。市場挑戰者（market challenger）和市場追隨者（market

27、follower），是指那些在市場上處于次要地位的企業。 這些企業可以采取兩種戰略： 一是向競爭者挑戰，爭取市場領先地位，即市場挑戰者； 一是安于次要地位，在“共處”的狀態下求得盡可能多的收益，即市場追隨者。 每個處于市場次要地位的企業，都應根據自己的實力和環境所提供的機會與風險，來決定自己的競爭戰略是“挑戰”還是“追隨”。市場補缺者（niche market），每個行業幾乎都有些小企業，它們專心關注市場上被大企業忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業的夾縫中求得生存和發展。上述四種類型，既可針對一個企業，也可針對一個企業的某種產品或產品線。同一個

28、企業的產品有可能處于不同的競爭地位，需要不同的營銷策略。（一）產品導入期的營銷策略 瞄準市場，先聲奪人 良好的開端是成功的一半導入期是產品成功的開始，往往很多新產品在向市場投放以后，還沒有進入成長期就被淘汰了。一般來說，完全創新產品和含有高新技術的換代產品在導入期的競爭者較少甚至沒有競爭者，掌握高新技術的能力和速度的差異會暫時排斥競爭者。因此，現有的這些生產企業往往處于市場領先者的地位，市場上暫時不存在挑戰者、追隨者以及補缺者企業。所以市場領先者企業在這一階段要考慮的并不是如何應對競爭者的挑戰，而是如何與消費者展開溝通：告訴潛在的消費者關于新產品的信息；引導他們試用該產品；使產品通過零售網點獲

29、得分銷，搶先占領市場。可供選擇的營銷策略：（1）控制投資規模在生產初期要控制投資規模，待銷量有明顯增加時再逐漸擴大投資；廣泛收集顧客使用新產品后的信息，盡快修正新產品的缺陷，保證新產品的質量。所有這些，都可盡量避免新產品夭折的風險。（2）廣告宣傳新、知在導入期,產品剛進入市場，消費者不了解它的用途、特點和性能。廣告宣傳的重點應放在知悉產品的存在和產品的利益、用途上，誘發消費者對新產品的興趣,從而引發購買動機。 案例： 百事可樂在香港上市之初，它的一個電視廣告是: 大廈林立的香港環以碧波蕩漾的維多利亞灣,一只握有百事可樂的手沖破了這幅畫面,表現了新產品越過重洋,爆炸性地打入了香港市場。案例： 王

30、老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖。 2002年以前，王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。 但是要把企業做大，要走向全國，還面臨一些列問題。其中最嚴重的是：品牌從未經過系統、嚴謹的定位，消費者對王老吉認知混亂、推廣概念模糊。 品牌定位“預防上火的飲料”其獨特的價值在于喝王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球影視廣告燒烤夏日陽光浴吃火鍋通宵看足球吃油炸食品戶外廣告廣告材料設計（3）市場細分新產品的上市范圍要根據企業的條件和潛在市場對新產品的需求程度等具體情況而定可全面鋪開

31、，推向整體市場也可先向區域市場推出，然后逐步擴大測試性營銷測試性營銷-定義企業在推出新產品、重新定位原有品牌和制定新的市場推廣計劃時，通過一些小范圍的、試驗性的營銷活動測試出目標消費者對于新產品的設計、新品牌的名稱、產品的價格以及廣告宣傳活動等的接受程度，被稱做測試營銷。 測試性營銷-作用調整自己的營銷策略，降低企業風險；企業進入一個新市場時，了解當地競爭態勢和消費者習慣的最有效手段；能準確地估算出產品的銷量和投資回報周期。 測試性營銷-應用在西方，很多大型公司將測試營銷視為一種非常重要的營銷手段。 案例：像吉列公司，產品更新很快，每天早晨都會有超過200名的“志愿者”到公司測試最近準備推出的

32、產品，幫助企業對營銷活動進行評估。 可口可樂的新品 口味測試 根據美國促銷雜志2004年初的調查，27%的營銷人員在推出新品“偶爾”會實行測試營銷，15%的營銷人員表示他們從來不進行測試營銷。 忽略測試營銷的原因：50%以上的被調查者時間不夠25%營銷預算不足17%測試營銷的實施手段和追蹤方法太過復雜 （4）新產品的定價和促銷力度組合 新產品上市可以采用不同的價格和促銷力度組合，可形成四種策略選擇。迅速奪取策略。高價格和高促銷水平推出新產品的策略采用此策略必須具備如下條件：產品鮮為人知；了解產品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業面臨潛在的競爭，必須盡快培養對本產品品牌偏好的忠實顧客。緩

33、慢奪取策略。高價格和低促銷水平推出新產品的策略適用于這樣一些情況： 市場規模有限； 顧客已經了解該產品； 顧客愿意支付高價； 沒有劇烈的潛在競爭。迅速滲透策略。低價格和高水平促銷推出新產品的策略所必須具備的條件如下：市場規模大； 顧客并不了解該新產品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。緩慢滲透策略。以低價和低促銷水平推出新產品的策略所必須具備的條件如下：市場規模大； 產品有較高的知名度；市場對價格敏感； 存在潛在的競爭對手。（5）新產品的定價策略成本定價法。即在定價過程中，在產品成本上加上一個固定的預期銷售利潤百分比。加成價格=單位成本/（1銷售額預期利潤百分比）。 比如說，一產品

34、成本10元，預期利潤率為10，那么定價為 10/（1-10）100/9一般來說，季節性強的產品加成往往比較高（以補償當季無法銷完的風險）特殊品、周轉慢的產品、儲存和搬運費用高的產品、價低零星的產品、易腐易損的產品，也往往需要更高的加成。常用品的加成則比較低。另外，同一產品在不同流通環節中的加成也是不同的，通常越接近消費者加成越大，這是因為產品越接近最終消費者，銷售單位的銷售額就越小，同時必須對購買者提供更多的個人服務或給予更多的注意力，要有較高的加成才能予以補償。如微笑曲線宏碁集團創辦人施振榮先生在1992 如我國出售一臺DVD的價格為39美元，卻要向國外公司支付19.7美元的專利使用費；不僅

35、如此，占成本70%的機芯和解碼器等關鍵元器件還要依賴進口。這種模式必然會導致我國加工貿易所從事的生產環節被邊緣化，增值率會越來越低，從而使微笑曲線更加陡峭。在美國，一個售價為9.9美元的芭比娃娃從中國進口時價格僅為1美元，這1美元中還包括65美分的原材料價格，中國只獲得35美分的勞務成本。掛零定價法。 即在某個整數之后再加上元、角等零數，意欲以很小的差價使人們心理上感到很大的差價。從理論上講，如果把一件普通衣服價格從100元降至98元，需求就會增加。某商店把一款派克筆定價為2010元遠比定價為1998元明智。產品線定價法產品線定價是指企業為追求整體收益的最大化，為同一產品線中不同的產品確立不同

36、的角色，制定高低不等的價格。比如男士西服可以有200、1000、3000這三個價格點，顧客會根據這3個價格點聯想到低質量，中等質量、高質量，如某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據自己的消費水平選擇不同檔次的服裝，從而消除了在選購商品時的猶豫心理。企業以保本甚至微虧的價格來制定低價產品的價格，往往可增加顧客流，使生產與銷售迅速達到一個理想的規模，遏制競爭。 高價產品則可樹立企業的品牌形象，以超額利潤迅速收回投資，增強企業的發展后勁。 中價產品通過發揮規模效益可為企業帶來合理的利潤，維持企業的正常運行。比如很多超

37、市給雞蛋定低價，吸引消費者購物沖動。產品組合定價法。 產品組合定價法也是一種經常使用的需求導向定價法，即經營者只按一個一攬子的價格銷售兩件或兩件以上的產品。購買者可降低購買總成本，銷售者可降低營銷成本；注意：各種產品的目標顧客要具有重疊性。成功案例： 汽車生產商提供裸車價格，而其實要想使駕乘更舒適，需要添加更多的附屬選擇產品，如汽車坐墊、導航儀等等，而這類附屬產品在對于制定主產品價格時是很靈活的。汽車銷售商往往會定一個包括汽車基本附屬品的價格。 目標顧客要是否具有重疊性？失敗案例： 如溫州奧康皮鞋和溫州農行的聯合捆綁營銷，即持農行卡的顧客在奧康專賣店可以得到一定的優惠。 兩種產品的目標顧客的重

38、疊性太小有關，使用農行卡的同時也是奧康皮鞋的消費者卻不多。由于持有農行卡與否帶來的購買奧康皮鞋的差別待遇反而引起本來是奧康顧客的不滿而流失。 （二）產品成長期的營銷策略順應增長，質量過硬 成長期產品的銷售額迅速上升，是產品生命周期中增長率最高的階段。早期采用者喜歡這種產品，具有重復購買行為； 保守的顧客受影響也開始購買，促使銷售額不斷增長，利潤迅速增加。銷量的增加降低了單位產品成本，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產品研制費用。產品被消費者接受且銷量顯著增加吸引了競爭者，使他們看到了大規模生產和盈利的機會。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點。一項新產品順利進入成長期，說

39、明這是一個成功的新產品，它已擺脫了夭折的風險。但必須看到，這并不等于創新產品的企業也能成功地利用這一產品長期獲利。這是因為，眾多的競爭者完全可以采用“遲走半步”的競爭策略，既不用研制新產品投入，又可針對新產品的缺陷、不足，加以大幅度改進，最終把創新產品的企業擠出市場。因此，在產品成長期，導入期的市場領先者依然作為領先者存在于市場上，同時，市場上也出現了市場挑戰者、市場追隨者以及補缺者等大量競爭者。下面分別分析四種類型企業在產品成長期的營銷戰略。1市場領先者企業在產品成長期的營銷戰略 市場領導者通常在某一行業中擁有最大的市場占有率，在價格變動，新產品開發，分銷覆蓋面和促銷強度等方面都起主導作用。

40、因此，在市場競爭中，市場領先者往往成為市場挑戰者的攻擊對象，尤其在產品成長期，市場領先者更要面對來自各個方面的挑戰。因此，維護市場占有率和高速的市場增長率也就成為市場領先者的一個重要的目標。這個階段營銷策略的重點應放在一個“好”字，即保持良好的產品質量和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，粗制濫造，片面追求數量和利潤。 案例：秦池 秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家白酒生產企業。 1995年以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標王”，1996年以3.2億元人民幣的“天價” 連任二屆“標王”。 巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。企業奪得“標王”之后，客戶訂單增加，而僅憑其現有生產能

41、力難于應付。 采用貼牌生產，質量審查不嚴格，已經建立的品牌由于質量問題毀于一旦。采取的營銷策略：(1)公司改進產品質量，賦予產品新的特性，增加花色品種，改進款式、包裝，以適應市場的需要。(2)進行新的市場細分，開辟新的銷售渠道，擴大商業網點，從而更好地適應增長趨勢。(3)對于原來采用高價進入市場的產品，在這一階段要根據競爭形式的要求降低價格以提高競爭能力，吸引對價格敏感的新顧客。(4)廣告宣傳，由以建立和提高知名度為中心轉變為以說服消費者接受和購買產品為中心，廣告應圍繞“獨特”做文章。案例白加黑治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分

42、割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，堪稱奇跡。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關鍵在于嶄新的產品概念。“白加黑”是個了不起的創意。只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中。它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。 廣告口號“治療感冒，黑白分明”， “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。 采

43、樂去屑，挖掘藥品新賣點 營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲占據很大的市場份額。 “舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”。西安楊森生產的采樂推出市場時，國內去屑洗發水市場已相當成熟。去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里獨樹一幟，采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。 農夫山泉，甜并快樂著 1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起。農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差

44、異化營銷之策。而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意“農夫山泉有點甜”。 “農夫山泉”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。甜水是好水的代名詞，“甘泉”一詞就是甜美的水。“甜” 不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。農夫果園，喝前搖一搖 在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料的產品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產品的果汁含量高。農夫果園把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成

45、了一個獨特的賣點。同時，在感性認同上，“搖一搖” 以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。2市場挑戰者企業在產品成長期的營銷戰略 市場挑戰者是市場競爭的主要進攻者，雖然產品已經進入成長期，但對于這些企業來說，它們的產品還剛剛進入市場，他們的攻擊對象主要有： 一是市場領先者。 二是同等規模的企業。 三是中小企業。進攻市場領先者和同等規模的企業，一般都不是以吃掉、打垮對方為目的，而是為了爭取更大的市場占有率；而攻擊中小企業，則可能是想把它們趕出現有市場或吞并之。正面進攻正面進攻是指進攻者集中力量直接攻擊競爭對手的長處、市場和產品。這是硬碰硬的攻堅戰，很可能是一場曠日持久的相持戰，這時充足的人、

46、財、物資源便成為決定性的因素。正面進攻具體可采用以下策略方式。一是完全正面進攻。進攻者模仿其競爭對手，追求同樣的產品和市場，在產品、價格、推廣等方面進行直接較量。采用這種策略的進攻者是絕對的強者，實力遠遠大于競爭對手。二是局部正面進攻。在產品、價格、促銷、渠道等營銷因素中選擇一個或少數幾個因素進行正面進攻。只要在某一方面優于競爭對手，進攻者便可取得“相對”的優勢，提高取勝的機會。側翼進攻側翼進攻是指進攻者以自己的相對優勢去攻擊競爭對手的薄弱環節，體現了“揚長避短，避實擊虛”的競爭原則。側翼進攻僅攻擊對手的薄弱環節。它不是為爭奪同一市場而進行短兵相接的對抗，而是在整體市場上更廣泛地滿足不同的需求

47、，這正好體現了“發現需求并滿足需求”的現代市場營銷觀念。側翼進攻可分為以下幾種策略類型：一是地理性側攻。進攻者選擇競爭對手實力薄弱或根本未涉足的地區市場進行進攻。二是細分市場側攻。進攻者選擇競爭對手未能滿足的細分市場為攻擊目標。包圍進攻所謂包圍進攻，是指進攻者以更深的產品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地。從多個方面發動攻擊，迫使競爭對手同時進行全面防御，分散其有限的力量，乘虛奪取其一部分市場。由此也可看出，實施圍攻策略的進攻者的實力必須遠遠超過競爭對手，其中包括具有雄厚的財務、強大的分銷體系和研究開發能力。迂回進攻進攻者避免與競爭對手正面沖突，而向較容易進入的市場發動進攻。其策略意圖是避免在

48、現階段與競爭對手發生沖突，企圖繞過過分擁擠的現有競爭戰場尋找開拓發展的新天地。 一發展新產品。進攻者以新產品超越競爭對手，而不必在現有產品上進行抗爭。 二多元化經營。進攻者努力擺脫對單一業務的依賴，轉而進入新行業，在更為廣闊的市場空間尋求立足點。游擊進攻游擊進攻是指進攻者向競爭對手發動小規模、小范圍、間歇性的進攻。一般而言，實力較小的公司將會采用此策略。每次攻擊行動應使競爭對手的消耗大于自己，才能取得較好的效果。其策略目標在于消耗對手的精力和瓦解對手的士氣，迫使對手作出讓步，借以提高自己的市場地位。3市場追隨者企業在產品成長期的營銷戰略 市場追隨者是指那些模仿市場領導者的產品、市場營銷組合的企

49、業。追隨者不是以擊敗或威脅領導者為目標，而僅僅是模仿領導者的行動，依附于領導者，從中取得高額利潤。緊跟其后它是指追隨者盡可能在各個細分市場和市場營銷組合領域模仿領導者。只要它們不采取攻擊性的手段刺激領導者，就不會發生直接的沖突。案例蒙牛運用比附定位策略 1999年蒙牛成立，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，一無所有。同在呼和浩特的伊利集團已經上市多年，有完整的冰品、液態奶和奶粉生產銷售體系，當年的純利潤達到八千多萬元。蒙牛打出的廣告口號是：向伊利學習為民族企業爭氣，做內蒙古第二品牌，千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業我們為內蒙古喝彩，為民族工業爭氣，向伊利學習。牛根生在不同的場合提及伊利，言辭中總是充

50、滿對伊利的眷戀和對老領導鄭俊懷的敬意。甘居第二贏口碑，承認同類中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面還可以與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅。使人對其產生一種謙虛誠懇的印象。這一招既回避了競爭者的鋒芒，又贏得了市場的同情，更贏得了廣泛的口碑。有選擇追隨它是指追隨者在某些方面步領導者后塵，模仿領導者行之有效的策略；另一方面則自行其是，在能發揮自己特長的領域致力于創新。這兩者的結合可能使其以后發展成為挑戰者。4市場補缺者企業在產品成長期的營銷戰略市場補缺者是指那些專門為被大企業忽略或不屑一顧的小市場提供有效服務的小企業。對于小企業來說，關鍵在于找到理想的小市場。這類小市場應具備以

51、下特征： 這個小市場有相當的規模、購買力，可盈利并且具有發展潛力； 強大的競爭者對于該市場沒有興趣； 企業具備為該市場提供服務所必需的能力和資源； 企業已在顧客心目中建立了良好的信譽，能借此抵御競爭者的攻擊。 市場補缺者營銷戰略的核心是：專業化 1）最終用戶專業化 針對某些最終用戶進行專業化經營。例如：各種產品的維修、維護服務；用于維修的零配件的生產與供應；各種咨詢服務等。比如一些珠寶銷售商。 2）垂直專業化4）特定顧客專業化5）地理市場專業化6）產品或產品線專業化7）產品特色專業化8）客戶訂單專業化9）質量和價格專業化10）服務項目專業化11）銷售渠道專業化 （三）產品成熟期的營銷戰略改革創

52、新，鞏固市場 成熟期產品的銷售額大，達到整個產品生命周期的最高峰。成熟期持續的時間一般也長于前兩個階段，市場上的大多數產品都處于生命周期的成熟階段。因此，營銷部門往往需要花費大量的精力加強成熟期產品的營銷管理。處于成熟期的產品，由于銷售增長速度減緩，將使產業生產能力過剩，市場供過于求，價格下跌，競爭力較弱的企業開始推出市場，最后，該行業由一些地位牢固的競爭者所組成。這些競爭者不論處于什么地位，領先者、挑戰者、追隨者或者補缺者，它們的策略重點都應該放在穩定市場份額，延長產品生命周期，提高競爭力上，通過獲得競爭優勢，維持大量銷售，從該產品中獲得盡量多的利潤。企業可具體采用以下策略。1市場改進策略

53、增加品牌使用者的數量提高每個用戶的使用率第一，公司可以通過下列四種方法來增加品牌使用者的數量。轉變非用戶。 公司要努力吸引非用戶轉變為用戶。 例如，美國吉列公司自一九一年建廠起，專門生產男士使用的刮胡刀。進入二十世紀七十年代后，他們發現不僅男士用刮胡刀，不少愛美的女士也使用，于是該公司將原來的刮臉刀柄略為加長，顏色改為女性喜歡的鮮艷色彩，投入女性化妝市場后，取得極大成功。進入新的細分市場。 例如，運動衫是青年人穿的運動服裝，由于全民健身運動的興起，中老年人和兒童也參加體育鍛煉，運動成為時尚，這時將運動衫推向中老年市場和兒童市場，會很快為消費者所接受。爭取競爭對手的顧客。 公司可以吸引競爭對手的

54、顧客試用或采取自己的品牌。 例如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰，勸說可口可樂的消費者改用百事可樂。對產品的重新定位。 還有一些公司通過品牌重新定位，吸引較大的顧客群。 例如，長虹集團在大多數彩電生產廠家由中型彩電向大屏幕彩電發展時，出人意料地恢復了小型彩電的生產，結果在農村市場和內地市場上大受歡迎，使產品的生命周期出現再循環。第二，提高現有品牌使用者的使用率。 提高試用效率。公司可以努力使顧客更頻繁的使用該產品。 新的和更廣泛的用途。公司應努力發現該產品的各種新用途，并且要人們嘗試更多的用途。例如：美國杜邦公司發明的尼龍絲由于不斷發現新的用途，加工成新的產品（降落傘、絲襪、襯衣、地毯等），因而

55、久盛不衰。 增加每個場合的使用量。 案例：有一家牙膏公司，很受消費者的喜愛，每年的增長率都在10%到20%，可是到了第11年，企業產品銷售率下降。公司經理召開高級會議，商討對策。會上，總裁許諾，誰能想出解決的辦法，重獎10萬元。有位年輕的經理站起來，遞給總裁一張紙條，總裁看完，馬上簽了一張10萬元的支票給他。 那張紙條上只寫了一句話：“將牙膏管開口處擴大1毫米。” 消費者每天早晨習慣擠出同樣長度的牙膏，如果開口增大，那么每天牙膏的消費量也必將大幅增加。公司立即改變包裝。第二年，公司的營業額增加了32%。 2產品改良策略產品改良策略也稱為“產品再推出”。整體產品概念的任何一個層次的改革都可視為產

56、品再推出。包括提高產品的質量，改變產品的特性和款式，為顧客提供新的服務等。整體產品包含三個層次： (1)核心產品。這是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。營銷治理者的任務就是要發現隱躲在產品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們。(2)有形產品。是指支持產品核心利益的各種具體形式，如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征。(3)附加產品。是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益，如提供信貸、免費送貨、售后服務等等。附加產品是使企業的產品有別于競爭產品、實施差異化策略的有效途徑。實現產品再推出的具體策略有如下四種：品質改良策略。主要側重于增加產品的功能。例如，洗衣機廠商把單缸洗衣機改為雙缸洗衣機，增加了甩干功能；將半自動洗衣機改為全自動洗衣機，并增加加溫、脫水、烘干等功能。這種品質的改進大大提高了產品的競爭地位。特性改進策略。主要側重于增加產品的新特性，尤其是擴大產品的高效性、安全性或方便性。如某動力機械廠將動力機引入鋤草機，提高了鋤草速度；爾后又使它既能鋤草又能鏟雪。不過當產品的功能太多，消費者并不經常使用時，