1、 第八章 大眾傳播的受眾主要的受眾觀一、受眾是“大眾”二、受眾是社會群體的成員三、受眾是信息產品的消費者四、受眾是權利主體五、受眾是信息的“使用與滿足”者MASS大眾傳播活動的信息接受者集合概念不定量多數讀者、聽眾、觀眾、網民“大眾”大眾社會理論被動“火星人入侵”事件不同社會群體的成員社會學視角因為群體立場而有選擇地接觸信息伊里調查消費者經濟學視角信息的消費者權利主體政治學視角具有知情權和傳播權信息的使用與滿足者使用與滿足研究具有主動處置信息的能力40-60年代的一 系列研究一、大眾社會理論的受眾觀：受眾是“大眾” 19世紀末20世紀初 ，工業革命、城市化的發展使人類步入大眾社會社會成員分化為

2、兩極 少數的權力精英和多數的大眾精英眼中的“大眾”是怎樣的？1、人數多，規模大，階層廣2、分散存在、流動性強3、同質性4 、易被操縱斯卡爾先生并不覺得整件事有什么可笑的地方，他的記憶仍被恐懼的陰云所籠罩。那天下班回家，斯卡爾發覺有些不對勁：路旁圍著吵嚷的人群，電話亭前排起了長龍，小汽車在街道中央穿梭。 “一定出事了！”斯卡爾邊想邊飛奔回家。一推門，他嚇得愣在原地。斯卡爾的妻子仰面癱倒在地上，手握藥瓶沖天花板歇斯底里地尖叫：“別讓火星人過來，別讓它們過來！” 斯卡爾先生的妻子不是唯一受到驚嚇的美國人：在紐約，一位女士堵在擁擠不堪的汽車站，拼命搖晃負責人的肩膀，“讓車快來！世界末日到了，我還有許多

3、事要做呀！” 密蘇里州的一位父親把他的孩子們塞進小轎車里，打電話到處詢問：“在這個國家，究竟哪里最安全？” 寄宿學校的小姑娘們聚集在亞拉巴馬的教堂里面彼此擁抱、痛哭，然后規規矩矩地等待著使用長途電話，同家人做最后的告別。有無數電話打進各地的電力公司，催促他們切斷電路。人人都企圖以黑暗避開火星人的進攻。 所有這些騷亂的根源，正是這部威爾斯剛剛播過的廣播劇火星人進攻地球。 一方面，作為精英史觀，其觀點是帶有偏見的另一方面，提供了理解社會和解釋社會的一個視角二、社會學視角:受眾是不同社會群體的成員1940-19601、受眾是從屬于不同社會群體的成員，受群體利益立場差異的影響,他們在接觸媒體信息時往往

4、具有選擇性。（選擇性接觸） 2、即使是面對相同信息，不同群體的受眾也可能產生不同的理解。(選擇性理解)3、大眾媒體的影響有時會通過不同群體意見領袖的傳播而得到擴展。 （兩級傳播及多級傳播）大眾傳媒的宣傳在1940年總統選舉中產生了較小的效果?？死翆κ鼙姷倪x擇性理論的發展選擇性注意受眾根據自己的特點、需求、目的、興趣，有取有舍地注意和接觸媒介。選擇性理解受眾根據個人經歷、文化素質、事前態度等因素對接觸的信息賦予不同的意義。（這些意義可能與傳播者的意義相同、不完全相同或截然相反。）選擇性記憶受眾對接觸和理解的信息有篩選地記憶那些與自己的觀念、經驗、個性、需求相一致的信息。分眾理論1、社會是由體現

5、多元利益的各類群體所組成的復合體。2、社會成員的社會行為受到其所在群體的制約。3、不同群體的受眾對大眾媒體所傳播的內容存在著不同的需求，并體現出不同的選擇性。 信息傳播技術的發展為受眾帶來更多的選擇媒體產業競爭的推動大眾媒體 分眾媒體共性需求 個性化需求媒介接近權(the Right of Access to Mass Media)：受眾有利用大眾媒介的權利，大眾傳媒有向受眾開放的義務和責任。隱私權(the Right to Be Alone)受眾個人不愿為人所知的私人信息受到媒體侵害時有要求補償的權利。2、制約受眾權利實現的因素社會經濟條件文化水平觀念五、使用與滿足研究: 受眾是主動“使用”

6、信息并得到各種“滿足”的個體的集合 “使用與滿足”研究（Uses and gratification approach） 是對受眾媒介接觸動機的一系列著名研究。這一系列研究將受眾看作是具有特定需求的個人，他們出于各種不同的需要去“使用”媒介，并從中得到“滿足”。 “使用與滿足”將大眾傳播研究的視角從媒介轉向受眾媒介如何對付人們What do the media do to the people? 人們如何處置媒介 What do people do with the media? （ Elihu Katz）1、對廣播聽眾和書報讀者動機的早期研究赫卓格（1944）_廣播聽眾的動機 知識競賽節目廣

7、播肥皂劇貝雷爾森（1940，1945） _書報讀者的閱讀動機讀書為我們帶來什么沒有報紙意味著什么動機的多重性2、施拉姆等人（19581960）對兒童接觸電視動機的研究美國和加拿大的十個社區調查兒童使用電視的不同情形調查報告兒童生活中的電視娛樂解悶（與家庭處境相關）滿足幻想（代替的滿足）3、麥奎爾（1969）對電視節目和受眾的調查：不同電視節目提供滿足的類型心緒轉換（娛樂）人際關系（社會關系）自我確認（心理調適和自我評價）環境監測（信息需求）4、卡茲(Katz)（1974）的 “使用與滿足” 研究及基本模式卡茲等人發表個人對大眾傳播的使用提出受眾個體對媒介“使用與滿足”過程的基本模式卡茨的受眾“

8、使用與滿足”模式（1）具有社會和心理根源的（2）需求，引起（3）期望，（4）即對大眾媒介和其它信源（的期望），它導致（5）媒介使用的不同形式（或從事其它活動），結果是（6）需求的滿足，和（7）其它或許大都是無意的結果 簡評1、第一次從受眾角度出發考察大眾傳播過程，認為受眾的媒介接觸與內容選擇具有主動性，克服了以往研究中的“受眾絕對被動”的觀點。2、將受眾對大眾傳媒的使用局限于個人行為和表層行為,并且將受眾的主動性局限于對媒介所提供內容的選擇，沒有看到受眾整體在改變媒介中所起到的作用。3、“使用與滿足”作為開放性的理論體系，在媒介技術的變革中得到發展。網絡時代，受眾的主動性增強美國時代周刊2006年度風云人物：YOU-所有網民思考題1、大眾社會理論視角下的大眾有哪些特點？2、簡介拉扎斯菲爾德主持的“伊里調查”的研究目的及其發現。3、簡述“受眾即市場“觀點的含義及其局限性。4、從信息傳播的角度看，現代社會受眾的基本權利有哪些？5、簡述受眾的“使用與滿足”研究的發展情況。6、網民的網絡使用動機可能包括哪些？嘗試通過設計一個問卷對其進行調查。7、解釋： 受眾即市場 伊里調查 選擇性接