1、營(yíng)銷(xiāo)策劃案康成名門(mén)世家1序 言 敏銳洞察市場(chǎng)精準(zhǔn)超前研判富有創(chuàng)意的概念極具爆發(fā)力的推廣整合實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略塑造項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌形象盡快實(shí)現(xiàn)完銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)源于實(shí)力,實(shí)力基于閱歷 2目 錄 一.環(huán)境篇 二.項(xiàng)目篇 三.定位篇 四.包裝篇 五.推廣篇 六.銷(xiāo)售篇M3高密房地產(chǎn)整體市場(chǎng)環(huán)境作為濰坊的一個(gè)縣級(jí)市，近幾年，高密的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體情況超過(guò)壽光、諸城等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，或許僅靠青島的緣故（離膠州僅40里路），高密眼下的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展極其迅猛。市區(qū)內(nèi)居民已經(jīng)普遍接受現(xiàn)代住宅小區(qū)，購(gòu)房居住消費(fèi)理念深入人心，鼎盛勢(shì)頭不亞于青島。目前，市場(chǎng)上在售樓盤(pán)有15個(gè)左右，住宅均價(jià)11002498元/，產(chǎn)品以多層中檔住宅為主，涌現(xiàn)

2、出了一批類(lèi)似密水景苑、春雨花園系列、綠洲嘉園等精品樓盤(pán)。 環(huán)境篇4特征分析高密市政府加大力度對(duì)城區(qū)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，規(guī)劃的重點(diǎn)是康城大街的南側(cè)和東外環(huán)路附近以及舊城改造。從高密市的規(guī)劃來(lái)看，城區(qū)的東南部將成為居住、商業(yè)和市政機(jī)關(guān)綜合區(qū)，周邊可規(guī)劃土地較多，這一區(qū)域必將成為未來(lái)高密房地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)。目前，高密市最受歡迎的房地產(chǎn)項(xiàng)目仍在市中心區(qū)域內(nèi)，老百姓注重的是生活的便利程度，而更高層次的居住環(huán)境和房屋所處地段的增值對(duì)他們普遍缺乏吸引力，這也說(shuō)明了當(dāng)?shù)氐馁?gòu)房消費(fèi)意識(shí)尚處在解決居住的層面上，至于投資增值或出租等尚沒(méi)有形成市場(chǎng)，主要原因是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限。 5市場(chǎng)走勢(shì)2005年，高密樓市逐步變得理智

3、和成熟。整體行業(yè)逐步規(guī)范，在賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，部分樓盤(pán)出現(xiàn)滯銷(xiāo)；其實(shí)，早在03年高密房地產(chǎn)就形成局勢(shì)，只是由于市場(chǎng)啟動(dòng)相對(duì)較晚，而且整體價(jià)位不高，在04年真正火了一把，但是在客戶(hù)構(gòu)成上主要是當(dāng)?shù)刈宰⌒涂蛻?hù)為主的市場(chǎng)總有一天是要飽和的，經(jīng)過(guò)2年的發(fā)展，06年，仍有許多在建和待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，盡管品質(zhì)將會(huì)有較大的提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絲毫不會(huì)就此而減弱，相反購(gòu)房市場(chǎng)變得更加挑剔、更不好操盤(pán)。 6年齡結(jié)構(gòu)30歲左右的年輕人有很強(qiáng)的購(gòu)房欲望，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，多選擇小面積的住房或是仍居于戶(hù)型單一的舊的福利房；而40歲左右的中年人士則是既有需求又有購(gòu)買(mǎi)能力的準(zhǔn)客戶(hù)群，在目前的房產(chǎn)市場(chǎng)上占較

4、大比例。在我公司的以往做過(guò)的項(xiàng)目和針對(duì)市場(chǎng)所作的調(diào)查問(wèn)卷中，40歲左右置業(yè)人士比例最大，約為71%，其它30歲以下的占17%，50歲以上占12%。分析40歲左右的購(gòu)房群體，他們事業(yè)上已有建樹(shù)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一旦決定買(mǎi)房，通過(guò)有效的宣傳，完全能夠做好此市場(chǎng)。微觀市場(chǎng)分析7職業(yè)構(gòu)成目前的高密，真正能購(gòu)買(mǎi)的起的準(zhǔn)客戶(hù)并不非常多，比較受限制，畢竟社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)情況并不理想，從我們所做過(guò)的項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)中，客戶(hù)市場(chǎng)主要集中在政府事業(yè)單位、企業(yè)老板，普通工薪階層和一般的工商戶(hù)所占的比例不高。 行政事業(yè)金融業(yè)國(guó)有及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)高層管理者私營(yíng)企業(yè)主調(diào)查比例22%10 %6%13%實(shí)際比例19%20%11%19%8說(shuō)明

5、：此題因私隱性較大，存在被調(diào)查者可能出于某些方面的顧慮未能真實(shí)填寫(xiě)，致使此項(xiàng)數(shù)據(jù)與事實(shí)有所偏差。家庭年收入9我們讓客戶(hù)在上述五項(xiàng)下打分，總分100，旨在顯示其購(gòu)房時(shí)受到的影響因素，結(jié)果情況如圖，前三項(xiàng)分別是價(jià)格、地段和面積朝向。 此為我公司統(tǒng)計(jì)后情況。消費(fèi)者最關(guān)心的方面10最適合居住的區(qū)域調(diào)查11 戶(hù)型需求調(diào)查12面積需求13單價(jià)接受能力單位：元14在售樓盤(pán)一覽表樓盤(pán)位置戶(hù)型面積配套情況住宅價(jià)格銷(xiāo)售現(xiàn)狀菲達(dá)置業(yè)人民大街76-105雙氣1788-1950尾盤(pán)春雨花園立新街與利群路交匯口67-190復(fù)式雙氣可視對(duì)講1460-2480尾盤(pán)天和鳳凰城鳳凰大街南94-146雙氣可視對(duì)講1500-1700

6、死盤(pán)天海工貿(mào)鳳凰大街北化工路東未開(kāi)盤(pán)紡織城城東南,夷安大道東93-95雙氣1200-140040%密水馨苑康成大街南，原葡萄酒廠(chǎng)96-190雙氣1650-190030%天和家和 長(zhǎng)豐街南，健康路東66-190雙氣1780-19505%山水名苑站南街南80-130雙氣,地暖1420-1620尾盤(pán)15樓盤(pán)位置戶(hù)型面積配套情況住宅價(jià)格銷(xiāo)售現(xiàn)狀黃金花園開(kāi)發(fā)區(qū)115-135雙氣均價(jià)180050%城投新世界人民大街北,高密大劇院東側(cè) 75-120雙氣、可視對(duì)講1620-193050%華達(dá)新苑 交通路與經(jīng)貿(mào)街交匯處 60-130無(wú)雙氣、寬帶，廚衛(wèi)裝修 11001340死盤(pán) 農(nóng)豐步行街順和路東,長(zhǎng)豐街北 78

7、-130雙氣、可視對(duì)講 1428-198070%吉祥蜜都苑利群路東75-140雙 氣 1500178020% 廣安盛世夷安大道與立新街交匯處東188米93-160雙 氣 1528-1780剛開(kāi)盤(pán)新新家園順河路北段79-146有然氣、無(wú)暖氣1240-1460死盤(pán)翠嶺花園立新街92-163雙氣1650-1990尾盤(pán)16大多數(shù)的項(xiàng)目主要集中在老市區(qū)成熟地段，但城市外圍區(qū)域一些項(xiàng)目也不錯(cuò)，無(wú)論是規(guī)劃還是銷(xiāo)售。物業(yè)形態(tài)相對(duì)較為單一，主要以多層（5層帶閣樓或6層帶閣樓）為主，小高層、高層、別墅等產(chǎn)品類(lèi)型較少。市場(chǎng)所能夠接受的也還是多層，多層的銷(xiāo)售并不樂(lè)觀。社區(qū)配套尤其是智能化配套都處于中檔層次，發(fā)展商普遍

8、重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，尤其是外立面風(fēng)格、戶(hù)型設(shè)計(jì)和景觀環(huán)境的設(shè)計(jì)。或許是基于競(jìng)爭(zhēng)因素，大多數(shù)的產(chǎn)品不得不走高。比較熱銷(xiāo)的戶(hù)型集中在80120平米之間，超過(guò)140平米的戶(hù)型普遍滯銷(xiāo)。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色樓盤(pán)，個(gè)別項(xiàng)目刻意模仿“蜜水景園”項(xiàng)目的樓盤(pán)設(shè)計(jì)尤其是其外立面風(fēng)格。樓盤(pán)定位和整合營(yíng)銷(xiāo)等操盤(pán)思想和方法整體上仍有待于調(diào)整認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度進(jìn)一步加大，普遍重視項(xiàng)目的規(guī)劃，未來(lái)將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)一些大盤(pán)，主要集中在東南部開(kāi)發(fā)區(qū)及臨近區(qū)域。樓盤(pán)調(diào)研分析1718整體分析項(xiàng)目的各方面優(yōu)劣勢(shì),找準(zhǔn)機(jī)會(huì),把握機(jī)遇,在縱橫向比較中,揚(yáng)帆出航!項(xiàng)目篇19地理位置優(yōu)越：位于高密城市繁華的中心，這為項(xiàng)目奠定堅(jiān)實(shí)的

9、基礎(chǔ)；周邊生活配套成熟：項(xiàng)目周邊的購(gòu)物、餐飲、醫(yī)療、金融、教育、休閑等生活配套設(shè)施完善、成熟；本地人的認(rèn)可，特別是原有居民，他們世代生活在這里，對(duì)這里有一定感情。優(yōu)勢(shì)（Superiority）20項(xiàng)目地處高密成熟的老市區(qū)，缺乏獨(dú)特的自然景觀資源，由于地塊面積的有限，不可能打造更多的景觀，競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)，在宣傳推廣過(guò)程中不占優(yōu)勢(shì)； 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)在走下坡路，如何在一個(gè)基本飽和的市場(chǎng)作出精品項(xiàng)目難度較大。劣勢(shì)（Worst）21 老市區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目并不多，大都分散在城市周邊，因此項(xiàng)目地理位置能吸引較其它項(xiàng)目更多的準(zhǔn)購(gòu)房客戶(hù)的青睞； 高密經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)一步提高，城市化水平加快，市區(qū)

10、居民的住房消費(fèi)需求將放量增加； 項(xiàng)目所在區(qū)域周邊有特點(diǎn)的現(xiàn)代化住宅小區(qū)已經(jīng)形成，如春雨花園等，其銷(xiāo)售基本不錯(cuò)，本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)在此基礎(chǔ)上，可以做更理想的產(chǎn)品，而且市場(chǎng)無(wú)憂(yōu)；機(jī)遇（Opportunity）22 挑戰(zhàn)（Threaten）2006年全國(guó)范圍房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，貸款金融政策和土地供應(yīng)、抑制投資購(gòu)房等方面多套組合拳繼續(xù)打擊市場(chǎng)。老市區(qū)開(kāi)發(fā)的諸多項(xiàng)目及城市外圍特別是開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目，將會(huì)在市場(chǎng)推廣中對(duì)本項(xiàng)目帶來(lái)直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)壓力城市外圍項(xiàng)目的價(jià)格多在1600-1700元/平米，這對(duì)項(xiàng)目的推廣銷(xiāo)售是一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)；2324 市場(chǎng)定位的最終目的，就是要讓目標(biāo)客戶(hù)群能從項(xiàng)目中找到歸屬感、自豪感、榮譽(yù)感，

11、讓他們認(rèn)為我們的項(xiàng)目是為他們量身定做的。只有這樣，項(xiàng)目才能成為個(gè)性化的物業(yè)，才不至于被淹沒(méi)在眾多的項(xiàng)目中。定位篇25世家風(fēng)范，世代榮耀主題概念 26首創(chuàng)尊榮的宜居的形象，在生活、交通、環(huán)境等方面盡量滿(mǎn)足便捷而受社會(huì)仰慕的的居住理念。 結(jié)合高密房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)及本案的具體情況，我們確定了上述主題概念。通過(guò)居住環(huán)境和品位的培養(yǎng)提升，我們希望創(chuàng)造出一種成熟、高貴、閑適的居住空間，使業(yè)主盡享老城之繁華與榮耀，以準(zhǔn)確的富有沖擊力的形象定位出擊市場(chǎng)。形象定位 27產(chǎn)品定位 建議項(xiàng)目定位于主要以中戶(hù)型為主的多層住宅小區(qū)。整體上密度適中、基本配套完善（特別是）、具有一定智能化水平的富有現(xiàn)代氣息又極富居住傳統(tǒng)的社

12、區(qū)。戶(hù)型配比：戶(hù)型面積比例 套二 78-8440% 套二92-9510%套三102-10545%套三115-1195%28在造型風(fēng)格上建議采用現(xiàn)代時(shí)尚的歐洲現(xiàn)代主義風(fēng)格，色彩以素雅大方為主，穿插搭配一些較為鮮明的原色，比如橙、紅色等，在色彩上，大膽運(yùn)用明快、活躍的色塊組合。外觀設(shè)計(jì)清新明亮，大開(kāi)間、大窗戶(hù)，使室內(nèi)的通風(fēng)及采光達(dá)到優(yōu)良，整體給人一種現(xiàn)代化建筑美的視覺(jué)沖擊。小區(qū)景觀設(shè)計(jì)以中部的廣場(chǎng)為主，適當(dāng)布置建筑小品，同時(shí)做足綠化景觀。 建筑風(fēng)格 29項(xiàng)目位置顯眼，規(guī)模較大，外立面充分體現(xiàn)住宅建筑現(xiàn)代、典雅、俊朗的風(fēng)格特點(diǎn)；建議運(yùn)用流暢的線(xiàn)條，增添樓體立面的生動(dòng)性、溫馨感，弱化立面住戶(hù)陽(yáng)臺(tái)、凸窗

13、方格給人帶來(lái)的生硬呆板感覺(jué)；配合立面裝飾線(xiàn)條，加強(qiáng)立面視覺(jué)效果上的吸引力和震撼力，同時(shí)也充分體現(xiàn)項(xiàng)目傳承。建議設(shè)計(jì)南向觀景陽(yáng)臺(tái)和北向功能陽(yáng)臺(tái)雙陽(yáng)臺(tái)，南向陽(yáng)臺(tái)采用弧線(xiàn)歐式陽(yáng)臺(tái)，設(shè)計(jì)外飄窗，增強(qiáng)室內(nèi)采光和通風(fēng)、視覺(jué)效果。臥室、陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)落地窗。陽(yáng)臺(tái)等采用半封閉的敞開(kāi)式設(shè)計(jì)。空調(diào)位預(yù)留在北墻。并備有空調(diào)下水管道。外立面風(fēng)格 30建議實(shí)現(xiàn)暖氣、天然氣、寬帶、有線(xiàn)數(shù)字電視入戶(hù)、客廳、主人房雙電話(huà)接口接入等基本配套；特別建議針對(duì)商業(yè)街增設(shè)的會(huì)所功能，為廣大業(yè)主服務(wù)；為了增加小區(qū)的檔次，增設(shè)IC卡車(chē)輛出入管理；遙控式車(chē)庫(kù)門(mén)；小區(qū)實(shí)行全封閉式管理；。車(chē)庫(kù)和儲(chǔ)藏室的的比例根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，數(shù)量配比上堅(jiān)持以下原則

14、：1、大戶(hù)型配車(chē)庫(kù)；2、在滿(mǎn)足儲(chǔ)藏室每家一間的基礎(chǔ)上可以做車(chē)庫(kù)。3、預(yù)留出足夠的地上車(chē)位。廚衛(wèi)簡(jiǎn)裝修。基本配套 31優(yōu)秀的物業(yè)管理為物業(yè)保值和增值，也對(duì)增強(qiáng)業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)信心產(chǎn)生影響。隨著高密房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)對(duì)物業(yè)管理的要求也越來(lái)越高。建議本項(xiàng)目在物業(yè)管理公司的選擇上聘請(qǐng)知名的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)作為項(xiàng)目的物業(yè)管理咨詢(xún)顧問(wèn)，這有利于打造項(xiàng)目又一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也有利于商業(yè)街服務(wù)品牌的提升及后續(xù)發(fā)展。更為關(guān)鍵的是物業(yè)管理公司的適時(shí)介入和形象宣傳。許多項(xiàng)目的物業(yè)公司尚沒(méi)有單獨(dú)進(jìn)行宣傳，因此確立“管家”形象，是較為時(shí)尚有效的項(xiàng)目宣傳方式。物業(yè)管理32根據(jù)本項(xiàng)目所處地段的優(yōu)越性和自

15、身所具有的精良品質(zhì)，本案的目標(biāo)市場(chǎng)主要是處于中年階段的置業(yè)者和部分高收入的年輕置業(yè)者及有一定積蓄的老年人。他們基本上全部為購(gòu)房居住型。主力客戶(hù)群之一：高密當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位的中層及以上、收入中等偏上者（獨(dú)立個(gè)人月收入在2000元以上），其中包括政府中高級(jí)公務(wù)員、企業(yè)中高級(jí)管理人員。主力客戶(hù)群之二：高密市的私有企業(yè)主、有實(shí)力的個(gè)體工商業(yè)者，主要集中在紡織印染、皮革制鞋及木業(yè)等行業(yè)。主力客戶(hù)群之三：本市尋求改善生活環(huán)境和居住質(zhì)量的原有居民。目標(biāo)客戶(hù)定位 33價(jià)格定位 首先運(yùn)用市場(chǎng)價(jià)格比較法，同時(shí)結(jié)合垂直定價(jià)和水平定價(jià)法，主要考慮成本、樓層、采光、通透、面積、私密性、景觀、戶(hù)型等因素、先以多因素加權(quán)平均

16、法推定樓盤(pán)現(xiàn)實(shí)均價(jià)，然后采用先進(jìn)的多維定價(jià)模型為每一單元定價(jià)。以保證最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而盡快回籠資金，實(shí)現(xiàn)順利完銷(xiāo)。我們建議項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)均價(jià)定在1800元左右。本價(jià)格定位主要以本地區(qū)同類(lèi)型物業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研結(jié)果，和當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)收入水平和居民購(gòu)買(mǎi)力以及專(zhuān)案組以往豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)、地塊區(qū)位、市政配套、項(xiàng)目規(guī)模等因素為主要依據(jù)。1F2F3F4F5F1748189818981768167834建議采取“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略核心是“物超所值、精良的性?xún)r(jià)比”，體現(xiàn)樓盤(pán)價(jià)位的適中，最大限度地吸引主流中端消費(fèi)群體，激發(fā)起他們強(qiáng)烈的購(gòu)房欲望，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中快速完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售。“低開(kāi)高走”的價(jià)格主要是慎重地作市場(chǎng)，一旦

17、價(jià)格、項(xiàng)目被市場(chǎng)所接受，再次調(diào)整價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化。入市價(jià)格策略35“小幅慢升”的價(jià)格策略 價(jià)格運(yùn)做技術(shù)調(diào)整：價(jià)格升幅及周期（根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況而定）向外界展示樓盤(pán)優(yōu)良的性?xún)r(jià)比我們認(rèn)為，項(xiàng)目在取得預(yù)售證后再正式公開(kāi)價(jià)格銷(xiāo)售，在時(shí)間上太晚，而且是近鄰淡季，眼下進(jìn)行預(yù)定銷(xiāo)售可以有效縮短銷(xiāo)售周期，加快回籠資金的步伐。價(jià)格運(yùn)做策略3637包裝篇 明確項(xiàng)目定位展示項(xiàng)目品質(zhì)提升項(xiàng)目的檔次帶動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售38釋義：“康成” 為我國(guó)漢代大司農(nóng)、經(jīng)學(xué)家鄭玄的名諱，高密是的他故居，當(dāng)?shù)厝巳私柚欣谥苯油茝V項(xiàng)目。“世家”乃大家族世代昌盛香火永傳之意，本項(xiàng)目占據(jù)城市中心，突出世家能夠?yàn)楫?dāng)?shù)厝怂邮埽谕茝V上

18、，“名門(mén)”更能體現(xiàn)項(xiàng)目的大氣、尊貴，使準(zhǔn)客戶(hù)有榮耀的心理感受。特別針對(duì)原住居民中世代生活這里的上策人士，“康成名門(mén)世家”意喻幸福安康，家旺人旺財(cái)氣旺。“康成名門(mén)世家”站在歷史的長(zhǎng)河中，走向現(xiàn)代走向未來(lái)，給人一種大氣回腸，幸福美滿(mǎn)的深遠(yuǎn)遐想。含義雋永、讀來(lái)上口、易于識(shí)記，更從深層次挖掘出項(xiàng)目所獨(dú)有的核心元素、主要賣(mài)點(diǎn)，反映項(xiàng)目的主題和形象定位。 案名釋義案名：康成名門(mén)世家39logo 樓盤(pán)的圖形表征，代表樓盤(pán)用于廣告幅、旗、板、牌以及外墻、售樓處等。 樓盤(pán)標(biāo)志體現(xiàn)樓盤(pán)的品味檔次及精神內(nèi)涵，是樓盤(pán)包裝不可缺少的手段和內(nèi)容。40logo41包裝策略 視覺(jué)形象（VI）使本樓盤(pán)概念具體化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化

19、，建立起良好的樓盤(pán)形象，以便于在今后的推廣銷(xiāo)售中給買(mǎi)家留下深刻明確的印象。4243 工地形象 工地圍檔：標(biāo)明樓盤(pán)名稱(chēng)、位置，直接關(guān)聯(lián)工程形象、開(kāi)發(fā)理念等 工地氣氛：利用彩旗、氣球、公共標(biāo)牌、路燈等，吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序有特色的工地現(xiàn)場(chǎng)形象。 工地作為目標(biāo)客戶(hù)最為關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象不僅直接與樓盤(pán)和發(fā)展商的形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造出良好的市場(chǎng)氣氛。441、圍護(hù)墻 結(jié)合本樓盤(pán)所處的具體區(qū)域環(huán)境和樓盤(pán)自身素質(zhì)、特點(diǎn)，重點(diǎn)突出開(kāi)發(fā)理念、項(xiàng)目主題形象等，提高樓盤(pán)的知名度與美譽(yù)度。 高度以4-6米為宜，安裝噴繪，展示項(xiàng)目品質(zhì)屬性，內(nèi)容包括：樓盤(pán)名稱(chēng)、形象主題、

20、鳥(niǎo)瞰圖、代理商、物業(yè)管理公司、售樓電話(huà)、產(chǎn)品特征(如智能化配套、基礎(chǔ)設(shè)施、景觀小品、綠化率等)等。45圍擋秀稿46474849路 旗 在順河路、立新街、利群路、人民大街、夷安大道等主要交通干道兩側(cè)設(shè)置本樓盤(pán)的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤(pán)名稱(chēng)及標(biāo)志。因本樓盤(pán)緊鄰交通主干道不遠(yuǎn)，因而路旗對(duì)樓盤(pán)宣傳必然起到很重要的引導(dǎo)作用。50售樓中心售樓處裝修務(wù)求明亮、整潔、井然有序、色調(diào)熱烈輕松、文化底蘊(yùn)厚重，以求給買(mǎi)家留下良好的觀感。現(xiàn)場(chǎng)布置應(yīng)能體現(xiàn)出一種朝氣蓬勃、熱烈親切氛圍，讓買(mǎi)家對(duì)發(fā)展商的實(shí)力、樓盤(pán)的未來(lái)產(chǎn)生信任與認(rèn)同。引導(dǎo)標(biāo)志：燈桿旗、路旗、指示牌氣氛設(shè)計(jì)：高空氣球、旗幟、宣傳布置：條幅、橫幅、廣告牌售樓

21、中心應(yīng)將主要的立面對(duì)著十字路口。盡量招攬路過(guò)十字路口的所有行人的注意。51 52推廣篇順利銷(xiāo)售完美銷(xiāo)售品牌建設(shè)打造開(kāi)發(fā)商的良好市場(chǎng)形象塑造主流開(kāi)發(fā)商品牌地位53廣告語(yǔ)提煉 系列一：“成熟的、繁華的、興旺的、真情的”誘人的商貿(mào)錢(qián)景、成熟的社區(qū)配套、悉心的人性呵護(hù)，帶著家的氣息，傾情演繹高密“100%成熟商貿(mào)大型社區(qū)”！一方家業(yè)，世代尊榮天地之間，成功總在最初的氣魄與眼光大自然的融合，人生的快意，我們一起在高密這片樂(lè)土上，規(guī)劃幸福54 系列二：易居精華 無(wú)出其右 統(tǒng)攝尊貴 當(dāng)仁不讓住在繁華街區(qū)，住在大型成熟中央生活區(qū)，想象自家門(mén)前能有無(wú)盡的便捷；擁有一個(gè)家，想象著品味被別人仰望和矚目的感覺(jué)；康成名

22、門(mén)世家的出現(xiàn)，讓一切不再只是想象。 55準(zhǔn)備充分后入市 無(wú)造勢(shì)不入市 銷(xiāo)售旺季入市 有控制地入市 入市原則56 推廣策略 基于高密的城市特征，在推廣宣傳上，主要采取精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)（又稱(chēng)小眾營(yíng)銷(xiāo)）的方式，直擊目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)集中優(yōu)勢(shì)資源，最大限度的引爆市場(chǎng)，激起目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)欲望，通過(guò)媒體導(dǎo)向及三、四次大型公關(guān)活動(dòng)及數(shù)量適宜的銷(xiāo)售促進(jìn)專(zhuān)題活動(dòng)，炒熱帶動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售。以目標(biāo)客戶(hù)為關(guān)注核心，將“整合營(yíng)銷(xiāo)”的理念貫穿始終，整合政府、開(kāi)發(fā)商、媒體、市場(chǎng)等各層次的資源。57“借力造勢(shì)”與政府合作，借助政府之勢(shì)，比如爭(zhēng)取“高密高質(zhì)量樓盤(pán)”等稱(chēng)號(hào)）“蓄勢(shì)引爆、厚積薄發(fā)”在開(kāi)盤(pán)前，注意“蓄勢(shì)”效果的營(yíng)造，做足工作，積累足

23、夠多的認(rèn)購(gòu)客戶(hù)，在開(kāi)盤(pán)之時(shí)瞬間引爆，達(dá)到銷(xiāo)售目的。引爆要采取與大型公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合的方式。“價(jià)值與價(jià)格”平衡保證預(yù)期利潤(rùn)的前提下，提高性?xún)r(jià)比推廣思路58推廣秉承原則一切從實(shí)際和實(shí)效出發(fā)。追求創(chuàng)新，包括廣告形式、立意、風(fēng)格等。努力建立起項(xiàng)目與目標(biāo)客戶(hù)之間的關(guān)系。巧妙融入到媒體中去，而不僅僅是進(jìn)行廣告宣傳。巧妙穿插公關(guān)活動(dòng)，四兩撥千斤。 59 盡快樹(shù)立起項(xiàng)目核心的主題和形象,直接促進(jìn)銷(xiāo)售,把項(xiàng)目的宣傳推廣分為三個(gè)階段:廣告切入期 :主要通過(guò)大型戶(hù)外廣告牌和路旗等傳達(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)廣告發(fā)展期:利用密集的派單、電視等媒體廣告，車(chē)身、掛旗、路牌等戶(hù) 外廣告以及開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)打造項(xiàng)目的形象廣告持續(xù)期:利

24、用老客戶(hù)回訪(fǎng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。推廣分期60 1、報(bào) 紙 鑒于本項(xiàng)目的目標(biāo)群體定位和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，建議報(bào)紙廣告以當(dāng)?shù)貓?bào)紙整版或半版為主。2、電 視配合促銷(xiāo)活動(dòng)和對(duì)項(xiàng)目的題材片專(zhuān)題制作等形式，從各個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)、通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重沖擊，選擇高密電視臺(tái)黃金時(shí)段對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行多頻次、長(zhǎng)時(shí)段（6個(gè)月左右）的全面宣傳，盡快樹(shù)立起項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐牧己眯蜗蠛涂诒菢?biāo)掛牌3、樓書(shū)與單 張通過(guò)DM郵寄、中郵專(zhuān)送、售樓處發(fā)放、活動(dòng)資料派送、人員派發(fā)等形式使單張廣告進(jìn)入每一個(gè)意向客戶(hù)手中，從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響范圍；媒體組合614、戶(hù)外廣告 繁華公交線(xiàn)路的車(chē)體廣告、路旗、交通指示牌、路口導(dǎo)示牌、大型戶(hù)外廣告牌等5

25、、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)POP工地圍檔6、郵寄或上門(mén)銷(xiāo)售 通過(guò)郵局郵寄項(xiàng)目的資料 重點(diǎn)客戶(hù)可以上門(mén)介紹項(xiàng)目情況 62錦囊1：軟性新聞炒作例：“易居”時(shí)代的到來(lái)a在高密，需要什么樣的生活？b在高密，需要什么樣的社區(qū)？c在高密，需要什么樣的居住環(huán)境？ 生活氛圍的成熟,不是配套所能達(dá)到的,歷史的沉淀,留給這個(gè)城市的一切,用先進(jìn)的規(guī)劃理念加以調(diào)整,慶幸并熱烈祝賀易居時(shí)代的到來(lái)!推廣創(chuàng)新錦囊63錦囊2：巧用價(jià)格技巧控價(jià)推盤(pán) 小規(guī)模的推盤(pán)，小幅度地控升房?jī)r(jià)， 使項(xiàng)目始終保持旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。這里巧用價(jià)格技巧，做足價(jià)格文章，是保障樓盤(pán)順利完銷(xiāo)的最大關(guān)鍵。 64錦囊3：口碑傳播 在銷(xiāo)售達(dá)到一定程度時(shí)、通過(guò)人性化的公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)已成

26、交客戶(hù)的溝通工作。提高老客戶(hù)的滿(mǎn)意度，促進(jìn)正面的口碑傳播。形成項(xiàng)目銷(xiāo)售慣性沖頂階段，使越來(lái)越多的客戶(hù)不再單純依賴(lài)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，而是依賴(lài)于已購(gòu)房客戶(hù)的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目可持續(xù)銷(xiāo)售。 65錦囊4：開(kāi)盤(pán)暨產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 聚集人氣，擴(kuò)大聲勢(shì)， 引爆市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售 與會(huì)人員政府相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、媒體工作者、同行及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)其他嘉賓等。媒體安排 城陽(yáng)電視臺(tái)：記者、播出時(shí)間、欄目報(bào)刊：刊登時(shí)間、版面 禮儀公司：物品、時(shí)間、程序、主持人、禮儀小姐 66 錦囊5：節(jié)假日促銷(xiāo)例：抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售拿出一定量的房子，在特定的時(shí)間內(nèi)，凡購(gòu)買(mǎi)者皆可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可以是家用電器也可以是旅游機(jī)會(huì)等。目的：為促進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù) 6768銷(xiāo)售

27、篇 快速、成功、順暢的銷(xiāo)售 是檢驗(yàn)操盤(pán)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。69快速成功銷(xiāo)售三大必備要素要素一:代理公司能否投入一支專(zhuān)業(yè)又敬業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。我方鄭重承諾：組建一支15人規(guī)模的專(zhuān)案銷(xiāo)售組（針對(duì)專(zhuān)業(yè)水平和敬業(yè)精神，層層選拔淘汰），承接該項(xiàng)目，設(shè)項(xiàng)目經(jīng)理1名，全面負(fù)責(zé)該樓盤(pán)的總體銷(xiāo)售把控，銷(xiāo)售秘書(shū)1名，負(fù)責(zé)電話(huà)接聽(tīng)、客戶(hù)區(qū)分和引導(dǎo)、銷(xiāo)售資料的統(tǒng)計(jì)匯總等工作，銷(xiāo)售主任6名，具體負(fù)責(zé)售樓現(xiàn)場(chǎng)的談客銷(xiāo)售達(dá)成工作，銷(xiāo)使7名，負(fù)責(zé)大面積、針對(duì)性鋪單、客戶(hù)挖掘等。70要素二:實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售能力是否強(qiáng)勁。售樓人員，絕非只經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)就可以造就，豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧，加上大量精湛的臨場(chǎng)銷(xiāo)售談判技巧，才可以稱(chēng)得上合格的售樓員

28、。總結(jié)這些年我們?cè)谑袌?chǎng)上的大量操盤(pán)閱歷，平均談客成功率在20%40%。這已是行業(yè)最高數(shù)值。針對(duì)本項(xiàng)目，我們能確保談客成功率在30%左右。如果售樓現(xiàn)場(chǎng)平均每天接待10組客戶(hù)的話(huà)，我們只需要4個(gè)多月時(shí)間，就可以基本清盤(pán)。較高的談客成功率,是確保項(xiàng)目不浪費(fèi)寶貴客源促進(jìn)快速成功銷(xiāo)售的最重砝碼。71要素三:大量客戶(hù)檔案的積累通過(guò)的這些年的積累，我們的有效客戶(hù)檔案在8萬(wàn)份/組以上，借助并海選這些客戶(hù)，無(wú)疑可以確保項(xiàng)目的快速收盤(pán)。值得指出的是，有相當(dāng)一部分客戶(hù)集中在這一區(qū)域。72銷(xiāo)售階段與營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)我公司對(duì)本案區(qū)域環(huán)境和市場(chǎng)供求分析，結(jié)合市場(chǎng)銷(xiāo)售季節(jié)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并參考預(yù)期的工程進(jìn)度，確保項(xiàng)目的順利成功

29、，擬定本案總銷(xiāo)售期8個(gè)月（從項(xiàng)目預(yù)售證取得時(shí)正式公發(fā)盤(pán)銷(xiāo)售算起，春節(jié)后推1個(gè)月），完成總套數(shù)的90%，分為五個(gè)階段。具體銷(xiāo)售方案如下：73銷(xiāo)售準(zhǔn)備期（造勢(shì)、預(yù)熱預(yù)約登記）時(shí) 間： 2006 年 7月-2006年8月銷(xiāo)售計(jì)劃： 大量詳盡的客戶(hù)資料登記 1 銷(xiāo)售執(zhí)行方案的制定 2 銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織培訓(xùn) 3 銷(xiāo)售工具的準(zhǔn)備 4 銷(xiāo)售前的造勢(shì) 5 項(xiàng)目形象及公關(guān)活動(dòng)組織廣告重點(diǎn)：試探性的廣而告之，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)賣(mài)點(diǎn)，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品。74 銷(xiāo)售導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)）時(shí) 間： 2006年 9月到 2006年10月銷(xiāo)售計(jì)劃：35導(dǎo)入期是一個(gè)重要的開(kāi)端，面市時(shí)是否能夠一炮打響對(duì)后市銷(xiāo)售有著至關(guān)重要的影響。1在正式銷(xiāo)售推出時(shí)，多方面宣傳形象，循循善導(dǎo)。2尋求政府及有關(guān)部門(mén)支持，爭(zhēng)取獲得某種大獎(jiǎng)(如建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì))，權(quán)威性提升產(chǎn)品形象，在系列