1、營銷策劃案康成名門世家1序 言 敏銳洞察市場精準超前研判富有創意的概念極具爆發力的推廣整合實戰的營銷策略塑造項目的市場品牌形象盡快實現完銷專業源于實力,實力基于閱歷 2目 錄 一.環境篇 二.項目篇 三.定位篇 四.包裝篇 五.推廣篇 六.銷售篇M3高密房地產整體市場環境作為濰坊的一個縣級市，近幾年，高密的房地產市場整體情況超過壽光、諸城等經濟強縣，或許僅靠青島的緣故（離膠州僅40里路），高密眼下的房地產市場發展極其迅猛。市區內居民已經普遍接受現代住宅小區，購房居住消費理念深入人心，鼎盛勢頭不亞于青島。目前，市場上在售樓盤有15個左右，住宅均價11002498元/，產品以多層中檔住宅為主，涌現

2、出了一批類似密水景苑、春雨花園系列、綠洲嘉園等精品樓盤。 環境篇4特征分析高密市政府加大力度對城區進行規劃建設，規劃的重點是康城大街的南側和東外環路附近以及舊城改造。從高密市的規劃來看，城區的東南部將成為居住、商業和市政機關綜合區，周邊可規劃土地較多，這一區域必將成為未來高密房地產發展的熱點。目前，高密市最受歡迎的房地產項目仍在市中心區域內，老百姓注重的是生活的便利程度，而更高層次的居住環境和房屋所處地段的增值對他們普遍缺乏吸引力，這也說明了當地的購房消費意識尚處在解決居住的層面上，至于投資增值或出租等尚沒有形成市場，主要原因是當地社會經濟發展有限。 5市場走勢2005年，高密樓市逐步變得理智

3、和成熟。整體行業逐步規范，在賣方市場向買方市場轉變的過程中，部分樓盤出現滯銷；其實，早在03年高密房地產就形成局勢，只是由于市場啟動相對較晚，而且整體價位不高，在04年真正火了一把，但是在客戶構成上主要是當地自住型客戶為主的市場總有一天是要飽和的，經過2年的發展，06年，仍有許多在建和待開發的項目，盡管品質將會有較大的提升，市場競爭激烈程度絲毫不會就此而減弱，相反購房市場變得更加挑剔、更不好操盤。 6年齡結構30歲左右的年輕人有很強的購房欲望，但由于經濟實力的限制，多選擇小面積的住房或是仍居于戶型單一的舊的福利房；而40歲左右的中年人士則是既有需求又有購買能力的準客戶群，在目前的房產市場上占較

4、大比例。在我公司的以往做過的項目和針對市場所作的調查問卷中，40歲左右置業人士比例最大，約為71%，其它30歲以下的占17%，50歲以上占12%。分析40歲左右的購房群體，他們事業上已有建樹，有一定的經濟實力，一旦決定買房，通過有效的宣傳，完全能夠做好此市場。微觀市場分析7職業構成目前的高密，真正能購買的起的準客戶并不非常多，比較受限制，畢竟社會整體經濟情況并不理想，從我們所做過的項目統計中，客戶市場主要集中在政府事業單位、企業老板，普通工薪階層和一般的工商戶所占的比例不高。 行政事業金融業國有及鄉鎮企業高層管理者私營企業主調查比例22%10 %6%13%實際比例19%20%11%19%8說明

5、：此題因私隱性較大，存在被調查者可能出于某些方面的顧慮未能真實填寫，致使此項數據與事實有所偏差。家庭年收入9我們讓客戶在上述五項下打分，總分100，旨在顯示其購房時受到的影響因素，結果情況如圖，前三項分別是價格、地段和面積朝向。 此為我公司統計后情況。消費者最關心的方面10最適合居住的區域調查11 戶型需求調查12面積需求13單價接受能力單位：元14在售樓盤一覽表樓盤位置戶型面積配套情況住宅價格銷售現狀菲達置業人民大街76-105雙氣1788-1950尾盤春雨花園立新街與利群路交匯口67-190復式雙氣可視對講1460-2480尾盤天和鳳凰城鳳凰大街南94-146雙氣可視對講1500-1700

6、死盤天海工貿鳳凰大街北化工路東未開盤紡織城城東南,夷安大道東93-95雙氣1200-140040%密水馨苑康成大街南，原葡萄酒廠96-190雙氣1650-190030%天和家和 長豐街南，健康路東66-190雙氣1780-19505%山水名苑站南街南80-130雙氣,地暖1420-1620尾盤15樓盤位置戶型面積配套情況住宅價格銷售現狀黃金花園開發區115-135雙氣均價180050%城投新世界人民大街北,高密大劇院東側 75-120雙氣、可視對講1620-193050%華達新苑 交通路與經貿街交匯處 60-130無雙氣、寬帶，廚衛裝修 11001340死盤 農豐步行街順和路東,長豐街北 78

7、-130雙氣、可視對講 1428-198070%吉祥蜜都苑利群路東75-140雙 氣 1500178020% 廣安盛世夷安大道與立新街交匯處東188米93-160雙 氣 1528-1780剛開盤新新家園順河路北段79-146有然氣、無暖氣1240-1460死盤翠嶺花園立新街92-163雙氣1650-1990尾盤16大多數的項目主要集中在老市區成熟地段，但城市外圍區域一些項目也不錯，無論是規劃還是銷售。物業形態相對較為單一，主要以多層（5層帶閣樓或6層帶閣樓）為主，小高層、高層、別墅等產品類型較少。市場所能夠接受的也還是多層，多層的銷售并不樂觀。社區配套尤其是智能化配套都處于中檔層次，發展商普遍

8、重視產品設計創新，尤其是外立面風格、戶型設計和景觀環境的設計。或許是基于競爭因素，大多數的產品不得不走高。比較熱銷的戶型集中在80120平米之間，超過140平米的戶型普遍滯銷。產品同質化現象嚴重，缺乏特色樓盤，個別項目刻意模仿“蜜水景園”項目的樓盤設計尤其是其外立面風格。樓盤定位和整合營銷等操盤思想和方法整體上仍有待于調整認識。市場競爭的激烈程度進一步加大，普遍重視項目的規劃，未來將會陸續出現一些大盤，主要集中在東南部開發區及臨近區域。樓盤調研分析1718整體分析項目的各方面優劣勢,找準機會,把握機遇,在縱橫向比較中,揚帆出航!項目篇19地理位置優越：位于高密城市繁華的中心，這為項目奠定堅實的

9、基礎；周邊生活配套成熟：項目周邊的購物、餐飲、醫療、金融、教育、休閑等生活配套設施完善、成熟；本地人的認可，特別是原有居民，他們世代生活在這里，對這里有一定感情。優勢（Superiority）20項目地處高密成熟的老市區，缺乏獨特的自然景觀資源，由于地塊面積的有限，不可能打造更多的景觀，競爭中不占優勢，在宣傳推廣過程中不占優勢； 在競爭激烈的市場環境中，市場在走下坡路，如何在一個基本飽和的市場作出精品項目難度較大。劣勢（Worst）21 老市區內的項目并不多，大都分散在城市周邊，因此項目地理位置能吸引較其它項目更多的準購房客戶的青睞； 高密經濟和城市建設發展態勢進一步提高，城市化水平加快，市區

10、居民的住房消費需求將放量增加； 項目所在區域周邊有特點的現代化住宅小區已經形成，如春雨花園等，其銷售基本不錯，本項目的開發建設在此基礎上，可以做更理想的產品，而且市場無憂；機遇（Opportunity）22 挑戰（Threaten）2006年全國范圍房地產宏觀調控，貸款金融政策和土地供應、抑制投資購房等方面多套組合拳繼續打擊市場。老市區開發的諸多項目及城市外圍特別是開發區項目，將會在市場推廣中對本項目帶來直接或間接的競爭壓力城市外圍項目的價格多在1600-1700元/平米，這對項目的推廣銷售是一種巨大的競爭；2324 市場定位的最終目的，就是要讓目標客戶群能從項目中找到歸屬感、自豪感、榮譽感，

11、讓他們認為我們的項目是為他們量身定做的。只有這樣，項目才能成為個性化的物業，才不至于被淹沒在眾多的項目中。定位篇25世家風范，世代榮耀主題概念 26首創尊榮的宜居的形象，在生活、交通、環境等方面盡量滿足便捷而受社會仰慕的的居住理念。 結合高密房地產市場特點及本案的具體情況，我們確定了上述主題概念。通過居住環境和品位的培養提升，我們希望創造出一種成熟、高貴、閑適的居住空間，使業主盡享老城之繁華與榮耀，以準確的富有沖擊力的形象定位出擊市場。形象定位 27產品定位 建議項目定位于主要以中戶型為主的多層住宅小區。整體上密度適中、基本配套完善（特別是）、具有一定智能化水平的富有現代氣息又極富居住傳統的社

12、區。戶型配比：戶型面積比例 套二 78-8440% 套二92-9510%套三102-10545%套三115-1195%28在造型風格上建議采用現代時尚的歐洲現代主義風格，色彩以素雅大方為主，穿插搭配一些較為鮮明的原色，比如橙、紅色等，在色彩上，大膽運用明快、活躍的色塊組合。外觀設計清新明亮，大開間、大窗戶，使室內的通風及采光達到優良，整體給人一種現代化建筑美的視覺沖擊。小區景觀設計以中部的廣場為主，適當布置建筑小品，同時做足綠化景觀。 建筑風格 29項目位置顯眼，規模較大，外立面充分體現住宅建筑現代、典雅、俊朗的風格特點；建議運用流暢的線條，增添樓體立面的生動性、溫馨感，弱化立面住戶陽臺、凸窗

13、方格給人帶來的生硬呆板感覺；配合立面裝飾線條，加強立面視覺效果上的吸引力和震撼力，同時也充分體現項目傳承。建議設計南向觀景陽臺和北向功能陽臺雙陽臺，南向陽臺采用弧線歐式陽臺，設計外飄窗，增強室內采光和通風、視覺效果。臥室、陽臺設計落地窗。陽臺等采用半封閉的敞開式設計。空調位預留在北墻。并備有空調下水管道。外立面風格 30建議實現暖氣、天然氣、寬帶、有線數字電視入戶、客廳、主人房雙電話接口接入等基本配套；特別建議針對商業街增設的會所功能，為廣大業主服務；為了增加小區的檔次，增設IC卡車輛出入管理；遙控式車庫門；小區實行全封閉式管理；。車庫和儲藏室的的比例根據目標市場的需要，數量配比上堅持以下原則

14、：1、大戶型配車庫；2、在滿足儲藏室每家一間的基礎上可以做車庫。3、預留出足夠的地上車位。廚衛簡裝修。基本配套 31優秀的物業管理為物業保值和增值，也對增強業主的購買信心產生影響。隨著高密房地產市場進一步規范和競爭的日益激烈，消費者在購房時對物業管理的要求也越來越高。建議本項目在物業管理公司的選擇上聘請知名的物業管理機構作為項目的物業管理咨詢顧問，這有利于打造項目又一個賣點，同時也有利于商業街服務品牌的提升及后續發展。更為關鍵的是物業管理公司的適時介入和形象宣傳。許多項目的物業公司尚沒有單獨進行宣傳，因此確立“管家”形象，是較為時尚有效的項目宣傳方式。物業管理32根據本項目所處地段的優越性和自

15、身所具有的精良品質，本案的目標市場主要是處于中年階段的置業者和部分高收入的年輕置業者及有一定積蓄的老年人。他們基本上全部為購房居住型。主力客戶群之一：高密當地企事業單位的中層及以上、收入中等偏上者（獨立個人月收入在2000元以上），其中包括政府中高級公務員、企業中高級管理人員。主力客戶群之二：高密市的私有企業主、有實力的個體工商業者，主要集中在紡織印染、皮革制鞋及木業等行業。主力客戶群之三：本市尋求改善生活環境和居住質量的原有居民。目標客戶定位 33價格定位 首先運用市場價格比較法，同時結合垂直定價和水平定價法，主要考慮成本、樓層、采光、通透、面積、私密性、景觀、戶型等因素、先以多因素加權平均

16、法推定樓盤現實均價，然后采用先進的多維定價模型為每一單元定價。以保證最大的市場競爭力，進而盡快回籠資金，實現順利完銷。我們建議項目開盤均價定在1800元左右。本價格定位主要以本地區同類型物業實態調研結果，和當地整體經濟收入水平和居民購買力以及專案組以往豐富的操盤經驗、地塊區位、市政配套、項目規模等因素為主要依據。1F2F3F4F5F1748189818981768167834建議采取“低開高走”的價格策略核心是“物超所值、精良的性價比”，體現樓盤價位的適中，最大限度地吸引主流中端消費群體，激發起他們強烈的購房欲望，在激烈的競爭格局中快速完成項目的銷售。“低開高走”的價格主要是慎重地作市場，一旦

17、價格、項目被市場所接受，再次調整價格策略，實現項目的利潤最大化。入市價格策略35“小幅慢升”的價格策略 價格運做技術調整：價格升幅及周期（根據市場銷售情況而定）向外界展示樓盤優良的性價比我們認為，項目在取得預售證后再正式公開價格銷售，在時間上太晚，而且是近鄰淡季，眼下進行預定銷售可以有效縮短銷售周期，加快回籠資金的步伐。價格運做策略3637包裝篇 明確項目定位展示項目品質提升項目的檔次帶動促進銷售38釋義：“康成” 為我國漢代大司農、經學家鄭玄的名諱，高密是的他故居，當地人人借知，有利于直接推廣項目。“世家”乃大家族世代昌盛香火永傳之意，本項目占據城市中心，突出世家能夠為當地人所接受，在推廣上

18、，“名門”更能體現項目的大氣、尊貴，使準客戶有榮耀的心理感受。特別針對原住居民中世代生活這里的上策人士，“康成名門世家”意喻幸福安康，家旺人旺財氣旺。“康成名門世家”站在歷史的長河中，走向現代走向未來，給人一種大氣回腸，幸福美滿的深遠遐想。含義雋永、讀來上口、易于識記，更從深層次挖掘出項目所獨有的核心元素、主要賣點，反映項目的主題和形象定位。 案名釋義案名：康成名門世家39logo 樓盤的圖形表征，代表樓盤用于廣告幅、旗、板、牌以及外墻、售樓處等。 樓盤標志體現樓盤的品味檔次及精神內涵，是樓盤包裝不可缺少的手段和內容。40logo41包裝策略 視覺形象（VI）使本樓盤概念具體化、專業化、規范化

19、，建立起良好的樓盤形象，以便于在今后的推廣銷售中給買家留下深刻明確的印象。4243 工地形象 工地圍檔：標明樓盤名稱、位置，直接關聯工程形象、開發理念等 工地氣氛：利用彩旗、氣球、公共標牌、路燈等，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序有特色的工地現場形象。 工地作為目標客戶最為關注的地方，是宣傳最經濟和有效的場所，工地形象不僅直接與樓盤和發展商的形象有關，而且還能夠營造出良好的市場氣氛。441、圍護墻 結合本樓盤所處的具體區域環境和樓盤自身素質、特點，重點突出開發理念、項目主題形象等，提高樓盤的知名度與美譽度。 高度以4-6米為宜，安裝噴繪，展示項目品質屬性，內容包括：樓盤名稱、形象主題、

20、鳥瞰圖、代理商、物業管理公司、售樓電話、產品特征(如智能化配套、基礎設施、景觀小品、綠化率等)等。45圍擋秀稿46474849路 旗 在順河路、立新街、利群路、人民大街、夷安大道等主要交通干道兩側設置本樓盤的宣傳旗幟，內容主要為樓盤名稱及標志。因本樓盤緊鄰交通主干道不遠，因而路旗對樓盤宣傳必然起到很重要的引導作用。50售樓中心售樓處裝修務求明亮、整潔、井然有序、色調熱烈輕松、文化底蘊厚重，以求給買家留下良好的觀感。現場布置應能體現出一種朝氣蓬勃、熱烈親切氛圍，讓買家對發展商的實力、樓盤的未來產生信任與認同。引導標志：燈桿旗、路旗、指示牌氣氛設計：高空氣球、旗幟、宣傳布置：條幅、橫幅、廣告牌售樓

21、中心應將主要的立面對著十字路口。盡量招攬路過十字路口的所有行人的注意。51 52推廣篇順利銷售完美銷售品牌建設打造開發商的良好市場形象塑造主流開發商品牌地位53廣告語提煉 系列一：“成熟的、繁華的、興旺的、真情的”誘人的商貿錢景、成熟的社區配套、悉心的人性呵護，帶著家的氣息，傾情演繹高密“100%成熟商貿大型社區”！一方家業，世代尊榮天地之間，成功總在最初的氣魄與眼光大自然的融合，人生的快意，我們一起在高密這片樂土上，規劃幸福54 系列二：易居精華 無出其右 統攝尊貴 當仁不讓住在繁華街區，住在大型成熟中央生活區，想象自家門前能有無盡的便捷；擁有一個家，想象著品味被別人仰望和矚目的感覺；康成名

22、門世家的出現，讓一切不再只是想象。 55準備充分后入市 無造勢不入市 銷售旺季入市 有控制地入市 入市原則56 推廣策略 基于高密的城市特征，在推廣宣傳上，主要采取精細營銷（又稱小眾營銷）的方式，直擊目標客戶，通過集中優勢資源，最大限度的引爆市場，激起目標消費群的購買欲望，通過媒體導向及三、四次大型公關活動及數量適宜的銷售促進專題活動，炒熱帶動整個銷售。以目標客戶為關注核心，將“整合營銷”的理念貫穿始終，整合政府、開發商、媒體、市場等各層次的資源。57“借力造勢”與政府合作，借助政府之勢，比如爭取“高密高質量樓盤”等稱號）“蓄勢引爆、厚積薄發”在開盤前，注意“蓄勢”效果的營造，做足工作，積累足

23、夠多的認購客戶，在開盤之時瞬間引爆，達到銷售目的。引爆要采取與大型公關活動相結合的方式。“價值與價格”平衡保證預期利潤的前提下，提高性價比推廣思路58推廣秉承原則一切從實際和實效出發。追求創新，包括廣告形式、立意、風格等。努力建立起項目與目標客戶之間的關系。巧妙融入到媒體中去，而不僅僅是進行廣告宣傳。巧妙穿插公關活動，四兩撥千斤。 59 盡快樹立起項目核心的主題和形象,直接促進銷售,把項目的宣傳推廣分為三個階段:廣告切入期 :主要通過大型戶外廣告牌和路旗等傳達項目的優勢與賣點廣告發展期:利用密集的派單、電視等媒體廣告，車身、掛旗、路牌等戶 外廣告以及開展各種公關活動打造項目的形象廣告持續期:利

24、用老客戶回訪和現場POP直接促進樓盤的銷售。推廣分期60 1、報 紙 鑒于本項目的目標群體定位和區域市場特點，建議報紙廣告以當地報紙整版或半版為主。2、電 視配合促銷活動和對項目的題材片專題制作等形式，從各個核心賣點、通過視覺和聽覺的雙重沖擊，選擇高密電視臺黃金時段對項目進行多頻次、長時段（6個月左右）的全面宣傳，盡快樹立起項目在當地的良好形象和口碑角標掛牌3、樓書與單 張通過DM郵寄、中郵專送、售樓處發放、活動資料派送、人員派發等形式使單張廣告進入每一個意向客戶手中，從而擴大項目自身的影響范圍；媒體組合614、戶外廣告 繁華公交線路的車體廣告、路旗、交通指示牌、路口導示牌、大型戶外廣告牌等5

25、、銷售現場POP工地圍檔6、郵寄或上門銷售 通過郵局郵寄項目的資料 重點客戶可以上門介紹項目情況 62錦囊1：軟性新聞炒作例：“易居”時代的到來a在高密，需要什么樣的生活？b在高密，需要什么樣的社區？c在高密，需要什么樣的居住環境？ 生活氛圍的成熟,不是配套所能達到的,歷史的沉淀,留給這個城市的一切,用先進的規劃理念加以調整,慶幸并熱烈祝賀易居時代的到來!推廣創新錦囊63錦囊2：巧用價格技巧控價推盤 小規模的推盤，小幅度地控升房價， 使項目始終保持旺銷態勢。這里巧用價格技巧，做足價格文章，是保障樓盤順利完銷的最大關鍵。 64錦囊3：口碑傳播 在銷售達到一定程度時、通過人性化的公關活動，加強已成

26、交客戶的溝通工作。提高老客戶的滿意度，促進正面的口碑傳播。形成項目銷售慣性沖頂階段，使越來越多的客戶不再單純依賴廣告和促銷活動，而是依賴于已購房客戶的口碑傳播，實現項目可持續銷售。 65錦囊4：開盤暨產品發布會 聚集人氣，擴大聲勢， 引爆市場，促進銷售 與會人員政府相關部門領導、媒體工作者、同行及行業領導、客戶其他嘉賓等。媒體安排 城陽電視臺：記者、播出時間、欄目報刊：刊登時間、版面 禮儀公司：物品、時間、程序、主持人、禮儀小姐 66 錦囊5：節假日促銷例：抽獎銷售拿出一定量的房子，在特定的時間內，凡購買者皆可以參加抽獎，獎品可以是家用電器也可以是旅游機會等。目的：為促進銷售服務 6768銷售

27、篇 快速、成功、順暢的銷售 是檢驗操盤成敗的唯一標準。69快速成功銷售三大必備要素要素一:代理公司能否投入一支專業又敬業的銷售隊伍。我方鄭重承諾：組建一支15人規模的專案銷售組（針對專業水平和敬業精神，層層選拔淘汰），承接該項目，設項目經理1名，全面負責該樓盤的總體銷售把控，銷售秘書1名，負責電話接聽、客戶區分和引導、銷售資料的統計匯總等工作，銷售主任6名，具體負責售樓現場的談客銷售達成工作，銷使7名，負責大面積、針對性鋪單、客戶挖掘等。70要素二:實戰銷售能力是否強勁。售樓人員，絕非只經過系統的培訓就可以造就，豐富的專業知識和銷售技巧，加上大量精湛的臨場銷售談判技巧，才可以稱得上合格的售樓員

28、。總結這些年我們在市場上的大量操盤閱歷，平均談客成功率在20%40%。這已是行業最高數值。針對本項目，我們能確保談客成功率在30%左右。如果售樓現場平均每天接待10組客戶的話，我們只需要4個多月時間，就可以基本清盤。較高的談客成功率,是確保項目不浪費寶貴客源促進快速成功銷售的最重砝碼。71要素三:大量客戶檔案的積累通過的這些年的積累，我們的有效客戶檔案在8萬份/組以上，借助并海選這些客戶，無疑可以確保項目的快速收盤。值得指出的是，有相當一部分客戶集中在這一區域。72銷售階段與營銷策略根據我公司對本案區域環境和市場供求分析，結合市場銷售季節與市場競爭狀況，并參考預期的工程進度，確保項目的順利成功

29、，擬定本案總銷售期8個月（從項目預售證取得時正式公發盤銷售算起，春節后推1個月），完成總套數的90%，分為五個階段。具體銷售方案如下：73銷售準備期（造勢、預熱預約登記）時 間： 2006 年 7月-2006年8月銷售計劃： 大量詳盡的客戶資料登記 1 銷售執行方案的制定 2 銷售隊伍的組織培訓 3 銷售工具的準備 4 銷售前的造勢 5 項目形象及公關活動組織廣告重點：試探性的廣而告之，檢驗市場反應，確認賣點，尋求以最佳方式表現產品。74 銷售導入期（內部認購、開盤）時 間： 2006年 9月到 2006年10月銷售計劃：35導入期是一個重要的開端，面市時是否能夠一炮打響對后市銷售有著至關重要的影響。1在正式銷售推出時，多方面宣傳形象，循循善導。2尋求政府及有關部門支持，爭取獲得某種大獎(如建筑設計、環境設計)，權威性提升產品形象，在系列