1、成功文案五步法則中國營銷傳播網， 2004-11-一八，作者: HYPERLINK xxemktxx/cgi-bin/author.cgi?author=%CD%F5%C0%ED%B6%AB 王理東，訪問人數: 1057作策劃這么多年，一直癡迷于設計、運作賣貨賺錢的心跳游戲，不經意的數數，已操作過不少成功的案例。可是在與同行交流時發現，多年前有人向我苦訴過的內容還在繼續上演。平面報媒廣告大戰一直是傳統營銷模式企業成功的必經之路，企業愿意投入少則數十萬多則數百萬的廣告費用，卻不愿在前期的策劃特別是廣告文案上下功夫。特別是很多中小型企業，為了節省成本，甚至由老板親自操刀指點產品激揚文字，含辛茹苦創

2、作出了打市場的“堅槍利炮”-廣告文案。最后在一遍贊美聲中，再搭上數以萬計的真金白銀，砸向了報紙，推上了市場，期待著飛機緊急空運、鏢局的出面運鈔票等美好的愿望奇跡上演?？墒墙Y果常常令人失望，不是電話量一直不爭氣就是銷量非常不給面子。一場敗仗，拿著自己欽點創作的“啞槍啞炮”，讓老板們常常進退維谷，騎虎難下，辛辛苦苦掙來的數十萬數百萬的鈔票就這樣打了水漂。問題出在那呢？有人說，廣告文案沒有讓消費者對號入座。有人說，廣告文案內容太假讓消費者感覺不可信。還有人說，廣告文案內容沒有騸動性，沒打動消費者。更有人說，內容散亂，不知所云那么應該怎樣創作一篇真正賣座又賣貨的好文案呢？根據自己多年的實戰經驗，可遵循

3、如下五步法則：第一步：找到自己，給自己定個位成功的文案首先要作足基礎調研，把關于自己的所有問題都要弄清楚。要先消化產品與市調的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。特別是像“研發機構的投資機構是中科院、與諾貝爾獎獲得者的科研成果是受本產品成份的啟發”之類對于解決“根正苗紅、值得信賴”的社會信譽至關重要，直接影響產品的市場命運。第二步：分析自己，了解自己的能耐要讓消費者相信自己，就不能胡吹海侃，要實事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的，想好對消費者的承諾。緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點

4、很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。讓你美麗的承諾不如消除你臉上的色斑及讓皮膚變得潔白、有光澤來的有力，為你省錢不如讓你省下10元錢來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。第三步：告訴自己，應該怎樣與別人溝通胸有成竹，才能談吐自如，作文案前先要為文案定個基調，想好準備談什么？有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子、大創意（bigidea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創意方法還會談到。例如，我們為奧林蒸餾水確定的核心創

5、意是有渴望，就喝奧林，圍繞著人的種種渴望以及口渴的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為紅常青羊胎素這一美容保健品所確定的大創意是紅常青，為女人除不平，不平指臉上的皺紋、斑斑痘痘，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。第四步：突出自己，如何引起人的注意要在云云眾生中脫穎而出，就得有與眾不同的“嚎頭”，富有吸引力的標題是文案成功的關鍵。1、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創意請把握三個基本點：（1）故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如意想不到，一部賽車開進了廚房這是我們為火王97新款燃器爐賽車一族創意的廣告，將賽車開進廚房產生了故事性

6、，吸引了人看廣告的興趣。還有誰是受害者、我是受害者為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。以下標題都相當有故事性：舒味思的人來到了本地.（奧格威為舒味思飲料作的廣告）一個美麗的女人背后兩個男人（吾老七口服液的廣告）為什么要炒我的魷魚？（寬飛仿生被的廣告）一封寄給戰痘者的特快專遞（益生堂三蛇膽的廣告）這家公司突然宣布倒閉（奧林蒸餾水的渴望成功篇）（2）新奇性一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告益生堂三蛇膽為何專作表面文章？、上火啦、戰痘的青春，為佳百娜紅葡萄酒創意的今晚，你準備親吻佳百娜嗎？、佳百娜五歲了，尚未開封、咦，怎

7、么少了一個人？噢，他被佳百娜迷住了，為一致全家福創意的今天請倒過來看廣告-一致全家福到了！。采納的形象廣告老虎能飛起來嗎、一個老總為何需要兩個腦袋？等等廣告都比較符合新奇性的特點。（3）新聞性大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。寬飛仿生被的創意獨家披露被子里的新聞，為海南啤酒創意的海南將要桶獲膨脹、海南今年夏天可能要降溫，為古方三蛇膽創意的可以全面?；鹆?，為益生堂三蛇膽創意的從深圳開來的戰痘特快已抵達本市，為吾老七口服液創意的這三個尋常女人引起全城女性關注、曝光面子丑聞，為金湯減肥沖劑創意的深圳女人可以瘦下來嗎？等廣告都取得了很好的效果。為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個

8、以上的標題，然后從中選出一個滿意的。2、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。（1）擬人化當把產品擬人化之后，一般都會有好的創意。三點摩絲的廣告你的頭發在生氣？，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告北京人，誰的手足在哭泣？，為視力1+1眼睛營養液創意的廣告別讓我一輩子嫁給它（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創意的結婚、離婚篇，為火王燃氣爐創意的我天生一肚子火氣等等，都運用了擬人的手法，相當生動。（2）逆向思維別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說紅，你說黑就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創意的在出租車行業里，艾維斯是第二位的就令人震動。在許多廣告中要

9、運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在黃金地段，我們為一個房地產做得廣告說它在白銀地段訴求它升值有潛力，為另一個房地產廣告創意的我喜歡挑剔的買房人，為藍旗襯衣做得一件不合格的襯衣，為三蛇膽創意的另外的80萬粒您吃不到，為金湯創意的請別相信100%有效，為吾老七創意的女人的年齡可以撒謊等等。（3）情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如們為一致全家創意的歸心似箭篇、刮目相看篇，為益生堂創意的你準備送我什么、年輕人火氣不要太大、這一回，別烤糊了，為天健花園創意的這里看來需要開一家寵物店都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。（4

10、）借助熱點話題、新聞在水滸傳最火爆的時候，古方三蛇膽的孫二娘篇、對付上火、長痘怎能心太軟？，心太軟是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的掃毒滅瘡篇廣告引起格外關注。中華豆腐在臺灣借母親節推出的中華慈母心，中華豆腐心亦妙不可言，我們為一致藥店在三八節推出的三八節男人一致行動的廣告都相當有影響力。（5）利用比喻、象征、聯想等手法將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖比喻為貓，廣告標題就是貓能救你的車嗎？，佳百娜紅酒的廣告標題來自煙臺的美

11、妙女郎-佳百娜，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成用碾子磨面又慢又煩等等。聯想對創意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，黑松就是快樂，讓人將黑松與快樂聯系在一起。（6）運用感嘆語氣來創意，比如用果然、可惡、親愛的等均很吸引人。（7）運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽、天健花園創意豎版廣告相當特別。（8）借助熟悉感。（9）借助寵物、美女與寶寶。篇幅所限，不一一舉例。第五步：表現自己，如何讓人留下難以忘懷的記憶要在短暫的交流過程中讓人留下難以忘懷的記懷，就需要架構精彩的文案內容。1、一篇好的文案內文，最主要的是講

12、事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。講事實，最經典的就是奧格威創意的當勞斯萊斯行每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出

13、現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現媽媽，如果是男士，就出現男人這一字眼。3、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案益生堂打破神話，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的2000畝鱉園的真相，全文一五00字，反響亦很好。如果一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。5、如果廣告

14、文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為西藏產品藏王寶所作的廣告藏族朋友向無錫人送寶來了！，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會打開這些百寶箱看看。我經?；I余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女，你可以和她之乎者也嗎

15、？以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用因為、所以、不僅、而且等虛詞。8、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如一個名字，十二年心血（康達爾形象廣告）9、你要學會新聞編輯的本領（1）學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。（2）會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。（3）能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。10、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服。11、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。若您能長期堅持以上原則，沒多久，一定會讀到您寫的精彩文案。王理東，新銳營銷策劃和實戰專家。服務熱線：一三366219190，x3827463，電子郵件: HYPERLINK mailto: ，歡迎大家交流討論！ DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 11:47 DAT