1、品牌統分策略的決定因素編輯編輯消費者消費者是一個品牌是否成功的真正決定者，他們用貨幣無聲的投票，是企業在品牌統分 策略中最不能夠忽略的因素之一。我們首先來探討消費者對品牌策略的影響。消費者偏好不同的人面對相同的產品或者服務的時候，總會有不同的偏好。這種偏好可能出自不同 的原因。第一。自身心理愛好。“有一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”，對于產品而言，總是在 使用固定的形象去面對形形色色的消費者。就連簡單的顏色和外形，在某種情況下都會影響 到消費者的購買，這一點特別表現在日用消費品行業。面對這樣一種情況，實力雄厚的企業 往往會使用多品牌策略（即在性質完全相同的產品上，也使用多個品牌）。例如，美國寶

2、潔公 司在洗發水系列中就有“海飛絲”、“莎萱”、“潘婷”、“飄柔”等。這樣的多品牌策略使得顧客各 方面的心理愛好得到滿足，從而更加廣泛地占有了市場，取得1+12的效果。假如忽略了 這一點，長期單詞乏味的單一品牌形象和品牌訴求出現在市場上，就可能失去相當數量的消 費者。第二，身份地位展示的需要。富裕階層的人們往往使用較多的奢侈品，用來展示其品位 的優良、家庭的富裕等等。而生產這些奢侈品的企業，應當盡可能始終如一地使用統一品牌, 并長期保持這一品牌的產品高品位高價格低數量。當由于企業自身的某種原因，去生產品味 相差較遠層次較低的產品時，最好不要使用原有高檔品的品牌，另外為這種低檔品注冊新的 品牌，

3、即個別品牌策略，以免影響原有高檔品牌的高層次性。在品牌統分策略的歷史上不乏 此種失敗例子，例如派克鋼筆在推出其低檔鋼筆時，由于仍然使用派克”這個品牌，結果導 致了“派克”形象受損，累及到高檔派克筆的銷售。培養消費者品牌忠誠度品牌是產品區分的第一大特征，而品牌忠誠度也被看作是企業的核心競爭力的重要表 現。現實生活中，可以利用品牌統分策略來提升和鞏固品牌忠誠度，適當的品牌統分策略能 夠使企業在逆境中保持原有的競爭力。在這個問題上，名稱+個別品牌策略顯示出了它無與 倫比的競爭力。最明顯的例子就是近一兩年來國內車市低迷，廣大汽車企業即便使出降價的 法寶也是收效甚微。而北京現代的產銷量卻始終有所攀升，這

4、其中品牌統分策略功不可沒。 現代采用了名稱+個別的品牌策略，在統一的品牌形象下，根據不同的市場定位分別冠以不 同的個別品牌，如“伊蘭特”、“索那塔”等，這為“現代”的品牌競爭力提供了有力的支撐。產品產品是企業的命脈，產品的差異會直接導致品牌統分策略選擇的不同產品自身的差異有些產品其自身的功效、作用、品質、層次就有相當的差異，只有使用不同品牌的普通 消費者（即只具有一般消費者知識的消費者）才能夠明確地加以區別。在這種情況下常常采用 個別品牌策略、多品牌策略。以上海特萊維美容用品公司為例，該公司芳香療法類的產品以 “九仟佳”為其品牌，基礎保養類產品以“特萊維”為品牌，而它的植物性產品以“本源”為品

5、牌。 另外一個典型的事例就是茶葉企業常常使用多品牌策略，因為普通消費者無法區別茶葉的優 劣，此時如果再使用統一品牌策略的話，就會使得消費者對茶葉的品質和層次產生混亂，從 而影響茶葉企業的整體效益。產品定位差別產品要在市場上立住腳，首先就要有一個明確的市場定位。市場定位的差異導致了相同 企業生產的不同產品不能使用相同的品牌。為了避免不同產品定位在消費者選擇上造成沖突 和混淆，就要求企業使用多品牌策略或個別品牌策略。這種現象在消費品行業尤為突出。例 如法國歐萊雅美容品公司，其旗下共有多個知名品牌，它的美寶蓮”品牌是面向年輕女性的 彩妝訴求,“歐萊雅”品牌則是針對事業有所成就的中層白領女性,而其在2

6、004年初收購的“羽 西”，則代表了一種中國化氣息的保養品潮流。這樣的明確定位區分使得歐萊雅公司成為世 界上最成功的護膚品公司，這是值得我國企業借鑒和思考的。企業企業是市場的主體，是品牌統分策略的決策者，其影響不容小覷。下面我們就從企業的 各個方面人手進行分析。企業實力差異企業的實力影響著企業的品牌統分策略的選擇。一般而言，規模較小的企業不適用多品 牌策略，因為多品牌策略是真正“強者的游戲”，它會要求有龐大的廣告費用，而中小規模企 業多半無力支付龐大的廣告支出。中小企業應當盡量使用統一品牌策略。在統一品牌策略中， 把企業作為一個整體進行品牌包裝與運營。在這種策略下，從包裝到廣告到公關活動，品牌

7、 管理者采用了一個統一的聲音，塑造了一個統一的形象。這種策略的最大好處在于可以使品 牌形象突出化、集中化。世界知名煙草品牌萬寶路即是采用此種策略。萬寶路牌香煙是單一 的紅白相間包裝，它所贊助的賽車也是紅白相間，形象分明。品牌的建立如果著眼于其整體 性，往往要比把目光分散于各種產品類型要經濟得多，而經濟性恰恰是我國很多企業必須考 慮的重要前提。我國現階段很多企業仍處于小規模的原始積累階段，在這樣的階段里面使用 統一的品牌策略是具有十分重要的現實意義的。企業形象需要良好的企業形象是企業發展的重要基石。單純從樹立企業形象這個方面來講，統一的品 牌策略有其獨一無二的優勢。作為統一品牌的企業而言，在消費

8、者心中，品牌就是企業，企 業就是品牌，這兩者是對等的。這種策略可以節省品牌設計費用，提高廣告效果，樹立企業 形象，有利于商品的銷售，也有利于利用名牌產品的良好信譽消除消費者對新產品的不信任 感，在推出新產品的時候比較容易為消費者所接受。如果企業的整體形象比較好，則其各種 產品均從中得益。由于只有一個品牌，還可以避免耗費大量財力去設計和運營多品牌，因而 節省了經費。總之，統一品牌可以給消費者留下深刻的印象，壯大企業的聲勢，還能大大地 節約企業的廣告宣傳費用，而各個產品廣告的中心就是企業的形象。例如日本佳能，其所 有的產品皆以“佳能”作為其品牌。規模經濟與個性發展規模經濟決定了市場上每個競爭者為了

9、繼續生存所必須占有的市場份額,同時也在一定 程度上決定了在某一產業中進行競爭并能獲利的企業數目的上限。雖然常常提到規模經濟， 但這種籠統叫法使很多企業將工廠規模與企業規模混為一談。工廠規模經濟與企業規模經濟作為規模經濟的兩個層次，其含義作用都不同。工廠規模 經濟主要指因大批量生產能夠采用更先進的工藝，更大型、更專業化的設備，實現標準化、 專業化和簡單化作業，從而大量減少單位產品的設備投資，大量節約原材料和能源。而企業 規模經濟主要是指企業規模的放大使企業的經營具有更大的靈活性，有可能經得起暫時的虧 損，有能力開發風險大但同時盈利性也更大的產品。工廠具有很強的規模經濟性，而企業的 規模經濟性要相

10、對小得多。一般來說工廠規模的擴大會導致規模經濟的出現，而對于僅僅是 企業規模的擴大，應持謹慎的態度。但是追求個性發展也是消費者的主要趨向之一，因此企 業在注重標準化、專業化的同時，也必須注重個性化。這反映在企業的規模化問題上，就是 要適當處理企業規模化和工廠規模化的關系，在決定企業的品牌統分策略的時候就要格外地 拿捏準確。一般而言，統一的品牌策略可以充分地體現出工廠規模經濟的優勢，有利于企業 力量的凝聚。當前我國企業普遍規模不大，行業地位不穩定，使用統一的品牌策略走工廠規 模化之路，這不失為一個明智的選擇。而當企業有足夠的實力去面對大量細分市場的消費者時，企業則可以走企業規模化之路，使產品呈現

11、出多元化、個性化，從而滿足更多的消費者 的需要，也使得企業占領更多的市場份額，這時應當使用多品牌策略(名稱+個別品牌策略在 此時也比較多見)，以實現更為廣闊的市場目標。市場競爭需求市場，是品牌競爭的舞臺，其中的風向”，也對品牌統分策略的選擇具有不可忽略的意 義。市場占有的需要市場占有率是評價企業實力和企業在市場中地位的重要標志，當企業為了占有更為廣泛 的市場的時候，在品牌策略的選擇上一般會采取多品牌策略或名稱+個別品牌策略，因為不 同定位的產品，各具特色的產品，會吸引不同偏好的消費者的購買，在市場的占有上會產生 1+12的效果。而所有的產品出自相同的企業，更加有利于廣泛的施加企業的影響力，更

12、加有效地占領市場份額。規避風險品牌統分策略在推廣新品、規避企業風險方面同樣起著舉足輕重的作用，當然，也要分 在不同的情況下，各自適用才能取得最佳效果。一般而言，企業在其較為熟悉的產品上或行 業內，風險是能夠被較為成功地預見或者規避的，因此在這種情況下，企業為了更加迅速地 推廣新產品，使新產品能夠更為迅速地為消費者接受，一般應當采用統一的品牌策略或者是 名稱+個別品牌策略，利用原有和新產品的美譽度，為新產品在盡可能短的時間內打開暢銷 的通道。而在企業跨行業經營或者是開發了一種極具前瞻性的新產品，風險不可預知的時候， 則應當采用個別品牌策略。雖然推廣起來耗時耗力，但是至少不會對企業的核心產品造成“

13、株 連”，從而保證了企業整體運營能力的穩定發展。提升核心競爭力的需要核心競爭力(core compete nee)最早由兩位美國策略管理學家帕拉哈德(C.K.Prahalad) 和哈默(Graphemes)1990年在哈佛商業評論上提出。企業核心競爭力的本質是一種超 越競爭對手的不可模仿的整合控制能力。世界五百強的統計數據表明，企業品牌的核心競爭 力來自于最擅長的行業的統一品牌，而不是面面俱到的多品牌。事實上，不少500強企業 因盲目多元化而一度危機重重，如克萊斯勒汽車公司、惠而浦、施樂等，多元化發展導致公 司資源分散，運作跨度和費用加大，失誤增多，結果致使公司顧此失彼核心競爭力受到極大 的挫傷。進入到20世紀90年代，各大企業都不約而同地縮小企業經營范圍，使經營業務 專業化，品牌單一化。溝通不同細分市場當企業想把自己的