1、PAGE PAGE 8 杭州都市周報產品的差異化運營創新過程2007年4月12日，都市周報在杭州創刊，三年后實現首度盈利，獲評“最受廣告主青睞的生活報”，并以西湖現代音樂節為代表成功做出了一系列自有活動品牌。三年間，都市周報在產品、渠道、營銷各方面，有過種種變化。每一次變化都是為了能更好地堅持自身優勢，揚長避短，找到最符合所處市場環境的道路。（一）產品（創創新）革革命：內容容產品的的差異化化創新之之路（以不同同的新產品應應對市場場變化）差異化化競爭，這這是都都市周報報從創創立之初初就確定定的核心心產品開開發原則則。1 初始期期：迅速速贏得市市場20007年，新新生的都都市周報報打贏贏了第一一仗

2、，用用全新產產品獲得得了市場場初步認認可。 形態不不一樣：都市市周報選選擇了國國際休閑閑類報紙紙流行的的全新版版芯，比普通通都市報報短一通通欄。這這意味著著，閱讀讀這張報報紙的時時候，不不必像讀讀都市報報一樣，攔攔腰折疊疊。形態態彰顯了了它休閑閑報紙的的基本定定位。內容不一樣樣：既緊緊隨全國國性、全全球性的的時尚潮潮流，又又忠實于于所在城城市的市市井文化化；沒有有時效性性很強的的硬新聞聞，但是是擁有新新鮮由頭頭迅速落落地的主主題策劃劃；報道類類欄目占占全部版版面的770%，本地化的報道占全部版面的70%，報道城市中新鮮的人、有趣的事，甚至流傳的話。圖片不一樣樣：不是是新聞圖圖片，而而是經過過精

3、心設設計的主主題圖片片。有模模特，有有造型，有有故事，但但又絕非非時尚雜雜志的時時裝大片片。都都市周報報稱之之為“原創插插圖攝影影”。標題不一樣樣：初期期的都都市周報報，開開創了一一種頗具具饒舌感感的標題題風格，口口語化，很很長，這這種出位位的標題題設定，在在市場推推廣初期期作用非非常明顯顯。2調整整期：周周報到底底應該做做什么在獲獲得初步步市場成成功之后后，受市市場變化化及自身身成長訴訴求的雙重推推動，都都市周報報在內內容方面面進行過過很多嘗嘗試，有有成功也也有失敗敗。主題報道：為體現現主流價價值觀、迅迅速擴大大影響力力，曾經經嘗試過過時政類類報道和和調查性性報道。受受地方報報紙身份份、本地

4、地化定位位及團隊隊人員構構成的多多方限制制，這些些報道很很難做出出較強的的影響力力。時尚報道：在本地地內容和和國際內內容間有有過數次次搖擺，而而時尚報報道究竟竟應該以以配合44A公司司需求為為主，還還是以自自身價值值觀表達達為主，也也很難確確定。板塊設置：曾經將將房產、汽汽車、理理財單獨獨成疊，以以期吸引引小眾群群體及更更多廣告告收入。但但廣告增增長不盡盡如人意意，理財財分疊更更是因為為股市的的多次跌跌宕，吸吸引力銳銳減。這這些分疊疊先后出出現，先先后取消消。欄目設置：都市市周報開開發設計計過很多多欄目，也也淘汰過過很多欄欄目。很很多欄目目開始時時新鮮，到到一定程程度就難難以為繼繼。通過不斷的

5、的調整，才才能尋找找到最適適合自身身團隊風風格、所所處市場場環境的的一條道道路。3蛻變期期：20010年年全新改改版，初初步成功功220100年，都都市周報報全新新改版。以以“做強一一個分眾眾媒體”為目標標，窄化化訴求，精準選選擇受眾眾，集中中力量設設計主力力產品。本次改改版的主主要訴求求點有三三個方面面：（1）整體體定位強強調差異異性。通通過報紙紙裝訂、內容重新分區、每周附送文藝手冊等方式，進一步強化都市周報差異化特征；（2）內容操操作強調調策劃性性。強調策策劃先行行，做精精、做細細，每周周近十個個版的頭頭條主題題策劃，力力求每期期都有全全新賣點點，為目目標受眾眾提供精精準化的的內容產產品。

6、（3）欄欄目設置置強調精精準性。精精準設置置城市生生活類欄欄目，涵蓋城城市生活活中的方方方面面面。改版幾個個月以來來，通過過多次微微調，整整體內容容已趨于于穩定。通過改版，都市周報的產品特色更加鮮明，有效地起到了窄化定位、精準鎖定目標受眾的作用。（二）渠道優優化：找找到最合合適的讀讀者，而而不是最最多的讀讀者報紙要怎怎樣才能能到達最最適合它它的受眾眾手里？都市市周報的的渠道建建立、優優化過程程大致分分以下三三個階段段：1、借力力階段：保證基基本覆蓋蓋率和零零售量杭州州市區大大約有115000個報攤攤。依托托都市市快報成熟的的發行體體系，都都市周報報在創創刊之初初，即迅迅速鋪滿滿所有終終端，并并

7、擁有了了相對穩穩定的零零售量。依依托母報報成熟的的整訂戰戰術，都都市周報報還在在一兩年年內即擁擁有了數數量可觀觀的訂戶戶。創刊第第二年都都市周報報基本本實現了了浙江全全省發行行。 這些對對一張新新生報紙紙無比重重要。只只有擁有有了這些些基本的的發行量量，才有有繼續發發展的機機會。2、探索階階段：不不斷嘗試試新鮮渠渠道（1）220088年，與與渠道商商合作，進進入244小時便便利店零零售。在在杭州，主主流都市市報都是是早報，加加上報攤攤終端成成熟，很很少有報報紙會選選擇便利利店作為為零售終終端。而而對一部部分城市市類周報報受眾來來說，224小時時便利店店就是生生活的一一部分，選選擇其作作為零售售

8、終端是是非常合合適的。（2）220099年，都都市周報報獲得得了進入入杭州-上海動動車組候候車室零零售的機機會。短短程動車車組的人人群特征征明顯，符符合城市市類周報報的核心心訴求；而且，通通過動車車組，也也使都都市周報報擁有有了一定定朝向周周邊地區區的輻射射能力。（3）220099年，都都市周報報在年年底整訂訂推廣時時，與多多個商家家合作，推推出了訂訂閱套餐餐活動，實實現了商商家、讀讀者、報報社的三三贏局面面，也積積累了初初步的用用戶數據據庫資源源。3、發力階階段：根根據產品品特征設設計自身身渠道20010年年改版之之后，為為了進一一步優化化渠道，保保證精確確發行，都市周報在渠道方面進行了多種

9、優化工作，具體有：（1）在都都市快報報發行行網絡的的基礎上上，根據據自身特特點，尋尋找出目目標受眾眾集中的的區域，確確定重點點終端，開開展重點點工作，保保證精確確發行。（2）根據周周報各部部門積累累的人物物數據，每每周直投投報紙，確確保“影響有有影響力力的人”；在杭杭州10000多多個特定定場所，如如銀行VVIP室室、通訊訊廣場、各各類高端端消費場場所設立立報架，提提高受眾眾接觸率率；自主主開發渠渠道數據據庫程序序，保證證工作科科學有序序。（3）為了了能擁有有高效暢暢通的渠渠道，特特別設立立了發行行渠道管管理和數數據庫程程序員等等新職位位，保證證工作的的專業性性和責任任分明。4經營創創新活動動

10、：除了了廣告，還還能爭取取什么都都市周報報的營營銷創新新方式是是：以活活動帶動動收入；深入服服務客戶戶，提供供從策劃劃到推廣廣甚至執執行的全全套解決決方案；利用自自身團隊隊策劃能能力，介介入企業業產品設設計，共共同尋找找新的商商業模式式。（1）廣告告經營創創新案例例：培育新新的廣告告增長點點案例1：深深入服務務客戶：銀泰案案例杭州是是一個商商業繁榮榮的城市市。但我我們卻很很少有商商場廣告告。為什什么？杭杭州商場場競爭異異常激烈烈，為防防止商業業機密外外泄，幾幾乎所有有商場促促銷廣告告，都在在凌晨時時分才最最終確定定，發至至報社。因因此，商商場廣告告基本都都選擇午午夜清樣樣的都市市報刊登登。這與

11、與都市市周報的的出版周周期產生生了矛盾盾。面對這這樣的僵僵局，都都市周報報的做做法是：主動了了解客戶戶需求，主主動為客客戶提供供多種解解決方案案，甚至至直接介介入客戶戶的策劃劃工作。20009年110月，杭杭州各大大商場正正在緊鑼鑼密鼓地地籌備一一年一度度的周年年慶促銷銷活動。作作為零售售業的領領頭羊，銀泰百貨準備推出一系列預熱廣告。而根據年初計劃，這些廣告基本已經分配一空。都市周報的營銷人員在此情況下，為客戶提出了多種優質方案，最終打動了客戶，將全部公關費用補充進廣告預算，在都市周報上推出了多個合作版面。和銀泰泰百貨的的合作成成功破冰冰之后，其其他商場場也逐漸漸跟進。今今年，都都市周報報已經

12、經與所有有杭州大大型商場場有了緊緊密的合合作，擁擁有了相相當數量量的商場場廣告。案例2與與企業共共建全新新的廣告告商業運作作模式：上上海銀行行與浙中中旅案例例2009年年，上海海銀行在在杭州設設立分支支機構，開開始推廣廣信用卡卡。都都市周報報與其其進行了了深度合合作，拿拿出版面面資源和和商家資資源，共共同發行行聯名銀銀行卡。通通過這一一方式，上上海銀行行獲得了了形象宣宣傳、信信用卡銷銷售、信信用卡合合作商戶戶等實際際利益，都都市周報報則取取得了廣廣告收入入和整合合商戶資資源的機機會，形形成了雙雙方共贏贏的局面面。今年，都都市周報報對旅旅游版進進行了深深度改造造，利用用自身名名人資源源，與浙浙江

13、中旅旅深度合合作，共共同設計計全新旅旅游產品品。通過過合作，旅旅行社得得到了形形象宣傳傳、產品品更新以以及獲得得團費收收入的機機會，都都市周報報則取取得了廣廣告收入入和自身身形象推推廣的機機會，并并且有效效盤活了了手頭的的資源。5 獨特的的系列媒媒介品牌牌活動策策劃：西西湖現代代音樂節節及新城城市運動動（成成功的媒介活活動策劃劃案例）基于品牌推推廣和帶帶動收入入的雙重目目的，都都市周報報從創創刊之日日起，即即將自身身定性為為“城市優優質生活活的推動者者”。通過過策劃活活動，擴擴大報紙紙影響，同同時取得得收入。都都市周報報立足足于城市市年輕群群體，推推出了多多種新鮮鮮、有趣趣、有益益的活動動；為使使不同的的活