1、軟體家居行業研究：乘東風_龍頭崢嶸凸顯01 長坡厚雪、格局優化軟體家居：1300億市場空間，人均消費額明顯低于發達國家軟體家居內銷市場規模持續成長：根據新房銷售和二次裝修套數，我們預測，2020年我國出廠 口徑沙發市場規模610億（+2.6%，15-20年CAGR為5.3%）、床墊市場規模708億（+6.4%，15- 20年CAGR為7.9%），沙發+床墊構成主要軟體家居市場，20年規模合計1318億元（+4.7%）。傳統沙發：競爭格局分散，市場廣闊根據我們預測，2020年中國軟體沙發市場610億，分為休閑沙發（皮沙發）、布藝沙發和功 能沙發，其中休閑沙發和布藝沙發分別占比約62%、24%。中

2、檔沙發市場廣闊，競爭格局分散，顧家休閑沙發約占14%，布藝沙發不足2%。功能沙發：滲透率加速提升，格局集中20年功能沙發市場約86億，受益于消費升級和宅文化盛行，滲透率加速提升，預期未來行業增速可 保持10%以上。產品更重功能性，制造具技術壁壘，鐵架和電機等核心零部件價值量占比較高（2電機+1鐵架售價 約500元），規模&技術優勢促成龍頭產品性價比明顯領先、行業易集中，敏華市占率超50%。02 海外龍頭&家電行業對比家居行業：從增量逐步轉向存量，開啟效率革命行業瓶頸：1）地產紅利消退；2）龍頭開店數量瓶頸，全國僅3000+縣級市，單品類4000家門店基 本完成對經濟發展較為領先縣級以上區域全覆

3、蓋；3）渠道流量分化；4）產品低頻、非標。從增量主導逐步轉向存量競爭，家居投資邏輯從地產順周期走向效率變革驅動。當前家居公司渠道 職能普遍由經銷商把控，消費者觸達較初級，目前尚未出現生產供應鏈零售深度整合的公司 （大部分龍頭家居公司掌控生產、供應鏈優勢，但渠道整合尚處于初級階段）。需求：客戶年輕化，終端需求個性化、品質化、便捷化客戶年輕化：35歲以下客戶占比達76%，其中25-30歲客戶占比約40%。用戶分層：5年一個消費代際，需要對消費群體進行更細致分層，并提供不同產品和服務。消費分級：剛需群體基數較大，追求產品品質和價格；新中產群體與改善性消費群體引領家 居消費趨勢變化。消費方案化：有消費

4、能力，但沒時間；有時間，但缺乏審美能力；兩者均有，懶惰化。渠道：渠道碎片化、扁平化，新渠道、新業態出現渠道碎片化造成流量分散，銷售模式轉變：整裝、全屋定制、社交電商、直播等陸續出現， 線下賣貨方式從貨架模式變為主動推薦，線上信息豐富度和可互動性增強，對于流量把握和 轉化效率要求提高。企業需具備更精細化渠道管理能力解決各渠道之間流量與利益沖突（組織架構+數字化+經銷 商管理）；家居行業成長路徑拓展到多品類、多渠道、多品牌，增強產品、渠道端規模效應。家電行業對比：從規模制造/深度分銷到產品強化/零售賦能家電商業模式：分為三個階段，與時代背景、經濟特征、消費者需求變化有關規模制造+規模分銷階段：城鎮

5、化水平低、區域結構多元化、銷售渠道單一，缺乏現代化物流 與零售體系，如何將商品觸達消費者是核心矛盾價格優勢（規模制造）+渠道擴張（深度 分銷）支撐龍頭公司崛起。規模/功能制造+高效零售：城鎮化水平提升、基礎設施建設完善、銷售渠道多元化；產品要求 從單純價格向功能偏移，終端價格帶下移，品牌商深度整合渠道（向渠道要價格），渠道趨向 高效、扁平化，品牌商對零售端介入加深。強化產品+運營賦能：產品要求從剛需向功能、個性偏移，需求洞察能力和產品迭代能力要求 提高；同時流量碎片化且不斷遷移，需要更靈活內部組織和外部合作來高效觸達和聚集消費者。03 推薦效率改革領先的顧家家居管理端：職業經理人體系，率先管理

6、下沉職業經理人管理體系，具備更加豐富的經銷資源，以及更強的渠道管理能力職業經理人體系：公司大股東充分放權，先后從外界引入李東來、劉春新、李云海、廖強、 歐亞非等具有豐富的家電、零售和家具等從業經歷的職業經理隊，管理水平高；其中，公司 總裁李東來，歷任廣東美的電器股份有限公司副總裁、ATM集團首席執行官。青苗計劃：每年招聘100+管培生，總部統一培訓，作為總部管理儲備和經銷商店長儲備（現 有管理層，區域經理級別往上主要源于“青苗計劃”）。豐富經銷資源：渠道下沉較早，品牌知名度較高、利潤穩定，經銷商多且大商資源較豐富， 經營能力領先。管理下沉：率先建設區域零售中心和門店信息化分銷系統，管理下沉、營

7、銷前置，高效支持 經銷商、營運效率更高、市場反饋更及時。產品端：內生外延搭建豐富產品矩陣多品類、多品牌共振：從品類來看，2020年公司沙發、軟床及床墊、配套產品、定制分別占 營收51%、18%、18%、4%。從品牌來看，圍繞不同的消費群體需求，目前共有包括“顧家工 藝”、“睡眠中心”、“顧家床墊”、“顧家布藝”、“顧家功能”、“全屋定制”和“顧 家天禧”在內的七大品牌系列。此外，公司還擁有新中式風格家具自有品牌“東方薈”，功 能沙發合作品牌“LAZBOY”，以及近年來收購的意大利“Natuzzi”、德國“ROLFBENZ”、美 式家居品牌“寬邸”和出口床墊品牌“璽堡”。供應鏈端：產業鏈一體化，

8、產品性價比提升產業鏈一體化：公司通過持有圣諾盟公司40%的股份和金世緣6.53%的股份保證原材料供應； 產能全球布局，國內擁有6個生產基地，海外布局越南、墨西哥、馬來西亞等地；2020年11月 已正式上線SAP系統，前后端效率提升可期。產品性價比提升：顧家/敏華沙發15-19年單價CAGR-1.6%/-3.1% ，基于規模優勢釋放并讓利 終端和渠道，對中小品牌降維打擊。渠道端：扁平化、信息化，品類融合能力增強改革方向：管理扁平化+品類融合區域零售運營中心改革+門店信息化系統持續推進，轉型零售。1）全國共設16個區域零售 中心（配置一般為總經理-大區負責人-督導，20+人），零售指揮前置，高效支持經銷商、 營運效率更高、市場反饋更及時，有較大的自主權和運營權。2）目前公司持續推進門店信 息化系統，預計21年可實現信息化系統全面使用。培訓體系健全：店長分為7個階層，導購分為9個階層，每一個階層設立對應培訓班；門店管理扁平化：大部分城市由操盤手對接店長，店長完全獨立運營，有營銷和人事權利； 較大經銷商設立督導，協助新人培訓、活動執行等工作，點對點對接；品類融合效果顯著：預計未來年均定制+軟體融合店開店目標300+；成效：開店放緩，但致力于內部調整、品類融合、門店改造，預期坪效提升。04 風險提