1、 廣告策劃 廣告策劃第一章 緒論 學習目標1了解策劃和策劃學的概念，以及策劃包涵的內容。2熟悉策劃定義中的要點。3了解策劃學科的結構及分類。技能要點策劃學 商業策劃 政府公關策劃 活動策劃 藝術策劃第一章 緒論 學習目標案例導入在2000年，巴西寶潔公司為推廣“雅倩”洗衣粉，在巴西里約熱內盧博達福戈海灘，拉起世界最長的晾衣繩。如圖所示的。在博達福戈海灘拉起的這根晾衣繩，全長22420.5米。當時吉尼斯最長晾衣繩記錄18000米。這根晾衣繩共用了2800根桔紅色柱子，700米長、5毫米粗的繩子32根。這根世界上最長的晾衣繩上，共晾曬了4萬多件用“雅倩”洗衣粉洗滌的白色衣服。為了收集可供晾曬的白色

2、衣服，他們在里約熱內盧發起了“捐獻白衣”的活動。每捐獻一件白衣，可獲得一張2000年1月2日在桑巴廣場舉行的“千禧年狂歡”活動門票。案例導入在2000年，巴西寶潔公司為推廣“雅倩”洗衣粉，在巴案例導入分析：由洗衣粉想到晾衣繩不難，再想到在美麗的海岸拉起一根世界上最長的晾衣繩也不難。這項廣告策劃的點精之筆是與“千禧年”狂歡聯系在一起，讓全世界人民很好地了解巴西人的生活形態，將巴西人天性的熱情奔放和創造力融合到一起，并推廣到商業活動中。廣告策劃者用人性與理性的方式，推廣商品，展示商品（“雅倩”洗衣粉）的作用。晾衣繩案例導入分析：晾衣繩目錄第一節策劃的定義與要點第二節策劃的分類與運用第三節策劃與廣告

3、策劃概述第四節策劃的基本原則第五節策劃的原理應用目錄第一節策劃的定義與要點第二節策劃的分類與運用第三節策劃與策劃的定義與要點第一節：策劃的定義與要點準備知識一、策劃的定義二、策劃需要注意的點策第一節：策劃的定義與要點準備知識一、策劃的定義 一、策劃的定義一、策劃的定義策劃是一個很大的概念，有策劃一個活動的，也有策劃一件事情的，那么策劃到底是什么，我們應該怎么定義策劃呢？我們用書面語很正規地為策劃進行了定義。策劃是對某件事、某一項目或某種活動進行醞釀、統籌、實施，并用廣告、營銷、公關、藝術設計、新聞、謀略等手段，進行綜合實施運行，使之達到較好效果的過程。同時策劃還是一門學問，有專門的策劃學供人們

4、學習。那么，什么是策劃學呢？策劃學是專門研究策劃的一門學科，是關于某種具體項目和安排進行研究的學問。“策劃”這個詞的歷史非常悠久，最早的意思為計劃、打算。但是今天人們所說的“策劃”除此意思以外又含有一些新的意思，如統籌、安排、醞釀、計謀、謀策、策劃。總的來說，策劃就是對某件事情、某種項目、某種活動等有什么計劃和打算，準備用什么計謀，采取何種謀略，然后綜合實施運行，使之達到較好的效果。同時策劃要運用到很多的手段，例如新聞、廣告、公關、營銷、謀略等，然而實際策劃中并不是將這些手段簡單相加或綜合而成，而是有自己的理論系統，同時將這些手段加以運用。 一、一、策劃的定義策劃是一個很大的概念，有策劃一個活

5、動的，美國哈佛企業管理叢書編委會講明了策劃的基本內容：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。”基本上所有的策劃都是關于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策。拓展提高：美國哈佛企業管理叢書編委會講明了策劃的基本內容：“策劃是一種 二、策劃需要注意的點二、策劃需要注意的點策劃在定義的時候一定要注意幾點，這幾點是策劃與規劃、謀略、點子三者區分開的關鍵。要知道，策劃不是魔術，更不是點金術，不能無中生有，它不同于規劃，也不等于點子，不是單純的CI。策劃和規劃相比，是軟性的，是創意、設計、利用機遇等因素來完成的；策劃和點子相比，點子就好比是零散的珍珠，需要通過策劃將其

6、串成項鏈才有綜合的價值；策劃和CI相比，CI是企業形象策劃，它只是策劃學的一個具體的分支。因此策劃有幾個點是一定要強調的，這是它和其他與策劃相似行為區別的關鍵。首先，策劃不能違背現實性原則，不能離開現實資源而隨意遐想；其次，策劃一定得有創意，能設計新理念、新主題，能夠開拓創新；再次，策劃必須注重現實與創意的結合，認識規律（天時、地利、人和），預測趨勢（宏觀、中觀、微觀），反常規思維，審時度勢，捕捉機遇；最后，策劃必須能將各種資源，實物的、信息的、歷史的、現實的進行分析整合，設計一套可操作的能有效達到目的的方案。通過這幾點，我們可以看出，策劃不同于點子，不能違背現實性，不是空想和空談；策劃要有好

7、的創意，不同于規劃，是硬性的，具有硬性指標。 二、二、策劃需要注意的點策劃在定義的時候一定要注意幾點，這策劃的分類與運用第二節：策劃的分類與運用準備知識一、策劃的分類二、商業策劃及運用三、政府公關策劃及運用四、活動策劃及要素策第二節：策劃的分類與運用準備知識一、策劃的分類 一、策劃的分類一、策劃的分類1. 從策劃的活動主體來看策劃可分為群體策劃和個體策劃。群體策劃又可具體分為關于國際組織的策劃（如聯合國的維和行動），關于國際間的策劃（中美建交的策劃等），關于國家大型活動的策劃（如我國西部開發戰略的策劃等），關于團體活動的策劃（如政黨組織、協會活動、家族活動、學術活動等的策劃），關于地方政府的重

8、要活動的策劃（如廈門市政府主辦的“對臺貿洽會”的策劃等），關于企業集團的策劃（如聯想集團的發展戰略的策劃等）。個體策劃也可具體分為很多方面，如個人成長的自我設計，明星的包裝策劃等。2. 從策劃的活動區域來看策劃可分為全球性的策劃、某一大洲范圍的策劃、國家區域內的策劃、地區內的策劃和社區內的策劃等。 一、一、策劃的分類1. 從策劃的活動主體來看 一、策劃的分類一、策劃的分類3. 從策劃所涉及的不同功能來看策劃可分為發展戰略的策劃（如企業發展戰略的策劃、軍隊發展戰略的策劃）、競爭戰略的策劃（如市場競爭戰略的策劃）、對抗戰略的策劃（如軍事對抗戰略的策劃）、擴展戰略的策劃（如跨國集團拓展市場的戰略策劃

9、）、轉移方式的策劃（如企業經營中心轉移的策劃）等。4. 從策劃所涉及的行業來看策劃可分為旅游策劃、體育策劃、新聞策劃、教育策劃、科技策劃、文藝策劃（包括影視、圖書、展覽、慶典等方面的策劃）、商業策劃、影視策劃及書刊發行策劃等。5. 從策劃所涉及的宏觀的學科方向來看策劃主要分為經濟策劃、文化策劃、政治軍事策劃和企業形象策劃四個方面。6. 從策劃人的不同手段來看策劃可分為新聞策劃、營銷策劃、廣告策劃、形象策劃、公關策劃、設計策劃、藝術策劃等。 一、一、策劃的分類3. 從策劃所涉及的不同功能來看 二、商業策劃及運用二、商業策劃及運用1. 商業策劃專題調查法。較大的商業策劃通常都采用這種策劃方法。一般

10、情況下，好的策劃方案都是建立在專題調查的基礎上的，這是因為市場化的細分細化了專題調查，對調查信息加以分析、比較，大致確定策劃項目的運作方向，進程、實施步驟以及要達到的目標，并用企業相關的資源保證策劃的執行和實現。2. 商業策劃直覺反應法。直覺反應法是指在策劃人聽取了準備經營或者促銷活動的內容后，憑著“直覺反應”判斷此事的可行性，并可以說出這些策劃哪些能干，哪些不能干。3. 商業策劃換位思考法。換位思考法是指在做策劃方案的時候，策劃人既要從商家的角度來考慮問題，同時也要從消費者的角度考慮問題，這樣形成的方案往往能達到雙贏的效果。4. 商業策劃逆向思考法。逆向思考法，這種策劃方法的思考角度十分的獨

11、特，是指沿著人們的習慣性思維反方向展開思路而形成方案。這種逆向思維產生的方案不僅具有創新精神，還能在執行中碰撞出智慧的火花，更能產生經營方式、模式的劃時代巨變。 二、商二、商業策劃及運用1. 商業策劃專題調查法。較大的商 二、商業策劃及運用二、商業策劃及運用5. 商業策劃頭腦風暴法。策劃有時候光依靠一個人是無法完成的，某些策劃需要在某一個時間里將有關專家集中在一起，而其內容是就某個商業的有關提議進行研討，在討論過程中采用靈感激發、激蕩頭腦的一種集思廣益的方法。6. 商業策劃組合信息法。在進行策劃的過程中有時候會碰到一些孤立的信息，這些信息往往很容易被忽略掉。但是，請千萬別小看這些信息，以為其沒

12、有太大價值。我們可以運用組合信息法，把得到的一時和一事的單個信息加以濃縮和組合在一起，有時候就會有意想不到的變化呢，奇妙吧！7. 商業策劃潛意識思考法。如果在策劃過程中處于冥思苦想的狀態，那么這個時候索性放一放，讓精神徹底的松弛，多干一些與策劃無關的事情，讓自己的潛意識來思考與策劃有關的事情，在潛意識中尋找策劃方案的閃光點，說不定有意想不到的效果。8. 商業策劃觀察法。觀察法是指策劃人通過觀察來了解外界事物，獲得直接感受或經驗。9. 商業策劃征詢意見法。征詢意見法是指通過征求意見的方法獲得更多信息，進而拓寬策劃的思路，它是改進產品或經營的直接依據。 二、商二、商業策劃及運用5. 商業策劃頭腦風

13、暴法。策劃有時 三、政府公關策劃及運用三、政府公關策劃及運用首先，目標要量化。一些政府公關活動往往會耗費大量的人力、物力和財力資源，為什么會有這么大的投入呢？這主要是因為在給政府建立知名度、認知度、美譽度時，耗資巨大但卻沒有明確的目標策劃，這就造成了資金的浪費。所以，目標一定要量化，只有量化目標，政府公關活動策劃與實施才能夠明確方向，少走彎路。其次，集中傳播賣點。賣點也就是公關活動中的主題，也是策劃的依據和主線。有些公關活動，往往花了不少錢，但就是不知道是什么活動，留不下很深的印象。一般活動的賣點應該是整個環節中最精彩的地方，只有在公關活動中提煉一個鮮明的主題并加以傳播，才能把有關資源整合起來

14、，完成活動目標，要讓人們在時隔多年后，仍然能想起這個情節。這個主題核心的內容一定要唯一，并且利于傳播。 三、政三、政府公關策劃及運用首先，目標要量化。一些政府公關 三、政府公關策劃及運用三、政府公關策劃及運用然后，公關活動是一個媒體。媒體是作用于事情或者活動向外界進行傳播的手段。大家把目光都集中在新聞媒體和廣告媒體上，殊不知公關活動本身也是一個傳播的媒體，它具備大眾媒體的很多特點，不過在公關活動實施前是沒有傳播作用的，但是活動開展起來了就會有良好的媒體效應。在策劃和實施公關活動時，要配好相應的會刊、通訊錄、內刊、宣傳資料等，實現傳播資源整合，提升公關活動的效果。最后，可行性分析。策劃的再好最后

15、還是要落在實處，只有如此一場策劃才能發揮出它的效果。經過以往的公關活動證明，公關活動的可行性、經費預算、公眾分布、場地交通情況、相關政策法規等都應該進行詳細的調查。俗話說“知己知彼、百戰不殆”。只有經過詳細的調查和分析，才能掌握公眾的需求和自身的優劣勢，才能揚長避短，做出客觀的決策。 三、政三、政府公關策劃及運用然后，公關活動是一個媒體。媒體 四、活動策劃及要素四、活動策劃及要素活動策劃具有如下特點：1）具有大眾傳播性。其中分為兩種活動，一個是活動本身就有新聞價值，能引起公眾的注意力；一個是把公益性引入活動，通過媒體宣傳激發某個品牌在群眾中的美譽度。2）具有深層的闡釋功能。活動策劃一般都能把企

16、業要傳達的信息說的清清楚楚、準確詳細，同時也能把客戶需要表達的東西說的明白透徹，這都是廣告無法完成的。3）具有公關職能。具有公關作用的活動策劃往往能使品牌獲得公眾心中的良好形象，而這些策劃往往是通過主題來開展的，它們樹立了品牌的形象，用公益廣告的宣傳還能得到公關效應，但活動策劃的公關效益更具有時效性和立體性。4）具有經濟性優勢。廣告費有的需要成百上千萬，而一次活動策劃的成本遠遠小于廣告費，如果有閃光點很快就能有成效，及時得到市場的反饋。5）具有延時性。一項好的活動策劃會有第二次的傳播，也就是說在一個活動發布出來以后，被別的媒體紛紛轉載，會把這個活動的影響向后延時。 四、活四、活動策劃及要素活動

17、策劃具有如下特點： 四、活動策劃及要素四、活動策劃及要素一個完整的活動策劃應該具備以下五點要素。1）招引力。活動的招引力是策劃活動的關鍵之所在，要成功的抓住用戶的注意力和參與感，成為受眾群體注意力的核心，就要促進受眾群體的熱情和參加。這種招引力要有構思，策劃的主題要抓住用戶的需求，包括好奇心、自我價值表現、利益等，還要給予適當的精神或物質鼓勵。2）可信度。要增強用戶對活動策劃對象的認同感，如果一樣東西，聽都沒聽過，那么參加這個活動的人就不會很多，推廣的作用也不會很大。如果一個品牌可能沒什么人知道，要想增強活動推廣的可信度，就要尋求有品牌知名度的協作伙伴，通過依靠這些人氣旺的品牌來策劃大型活動獲

18、得人氣，這樣才可能使得新品牌知名度迅速擴展。 四、活四、活動策劃及要素一個完整的活動策劃應該具備以下五點 四、活動策劃及要素四、活動策劃及要素3）關聯度。活動推廣要做好相關關聯工作，如，要和網站產物、品牌文明相關聯。要和企業產物、企業家、職業學者、商場事情等范疇相關聯，活動推廣的關聯度越高其推廣作用也就越密集，也就更能表現網站宣揚的性價比。4）執行力。三分策劃，七分執行，能不能充分地表現推廣意圖就在于推廣活動中的執行力。執行力主要表現在具體任務的完成、任務的程序、執行人員、執行時間、突發事件的處置情況等，在活動的執行過程中若是出現問題，就會對活動推廣效果大打折扣，5）傳達力。整個活動策劃推廣的

19、關鍵部分就是有效的傳達。傳達力貫穿于策劃活動的前前后后，活動前引起受眾群的好奇心；活動中，做好活動組織任務，把策劃的主題集中表現出來，讓受眾群對活動建立起來的品牌形象有個良好的認識；活動后經過其他媒介的傳達，把活動印象力進一步的延時和延伸。 四、活四、活動策劃及要素3）關聯度。活動推廣要做好相關關聯 五、藝術策劃及運用五、藝術策劃及運用1. 藝術策劃的計劃保證功能計劃先行藝術策劃并不是簡單的單一事件，會涉及整個展覽的各個環節，宗旨制定，場地安排，資金籌措，市場推廣和計劃實施等。每一個環節都需要詳細周密的計劃及人員安排、時間的確定。是一個統籌全局的計劃。可以使工作有明確的目標，清楚知道該做些什么

20、且了解工作對全局的意義。如下面案例所示，該會展策劃書，就從以“計劃先行”為目標，對會展活動進行了詳盡的計劃。2. 藝術策劃有分析變化功能分析考察 藝術策劃不僅是一份時間、人員安排表，更需要有分析變化的功能。就像一個好的守門員不僅會撲球更重要的是預知球射進的方向。藝術策劃是對未發生的事做一個既定的安排，因此必然會和實際情況有出入，所以就必須事先分析可能會產生的變化、威脅和突發狀況等。而策劃正利于安排計劃外工作。主要日程確定了，才可能安排隨時插入的計劃外工作，以防變化，達到最大“利益化”目標。 五、藝五、藝術策劃及運用1. 藝術策劃的計劃保證功能計策劃與廣告策劃概述第三節：策劃與廣告策劃概述準備知

21、識一、策劃的特點二、廣告策劃的特點策第三節：策劃與廣告策劃概述準備知識一、策劃的特點 一、策劃的特點一、策劃的特點1. 策劃的本質一種思維智慧的結晶。2. 策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。3. 策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學預測、因此具有一定的前瞻性。4. 策劃具有一定的不確定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。5. 策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。6. 策劃

22、具有科學的創意，策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創意。7. 策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。8. 策劃是一種創意。 一、一、策劃的特點1. 策劃的本質一種思維智慧的結晶。 二、廣告策劃的特點二、廣告策劃的特點廣告策劃的特點與策劃的特點也有所不同，主要有以下幾個方面。1. 戰略性。廣告策劃是從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的過程，因而它要配合企業事物整體營銷進行戰略層面上的運籌。2. 全局性。廣告策劃對于未來的廣告計劃、廣告執行具有統領指導作用，因而它必須是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。3. 策略性。廣告策劃的靈魂和核心是戰略指導思想、基本原則和方向的確立，是決定“做什么”的問題；但一旦戰略決定，就要有與之相匹配的可操作性的、巧妙的戰術和方法，就要同時制定出關于“