1、第四節 品牌策略 （說課稿） 廣西理工職業技術學校 高級講師 高級營銷師 謝小文 第四節 品牌策略 （說課稿） 廣西理工職業技術學校一、教材分析 1.教材的地位和作用 本節是高等教育出版社出版的中等職業技術學校教材（商品經營專業）市場營知識第五章“產品策略”中的第四節。本章前三節講述了產品組合策略；產品生命周期理論及其營銷策略；新產品開發方法及推廣策略等有關內容。 本次課的內容構成了產品策略五個策略的重要組成部分，學好這兩節課內容，不僅有利于學生掌握品牌的概念、作用及品牌設計，養成良好的企業品牌化意識，還能為學好后兩節的品牌策略的運用和保護打下堅實的基礎，同時為培養學生理論聯系實際的能力，以便

2、進入企業工作后具有解決實際問題的技能。 一、教材分析 1.教材的地位和作用2.班級學生情況分析 課堂是以學生為主體的教學活動，我認為應該改變過去“以教材為中心來認識學生”的傳統誤區，樹立以學生為中心來認識教材的新觀念，所以備課必須要分析學生，根據學生的實際需要來處理教材，讓課堂圍繞學生轉。 我本人教四個教學班，每個班的學生有不同的需求，本次“說課”是針對文秘班而準備的。該班的特點：（1） 該班是非商務專業，不能要求過高，講問題要通俗一些；（2） 該班學生愛提出不同于常規的問題，思維積極活躍，認知水平相對平均。 根據該班學生的特點，本次課要多采用討論式教學是合適的。2.班級學生情況分析 課堂是以

3、學生為主體3.教材的分析和處理 教材依次講述了品牌的概念（定義、組成、含義）、品牌的作用、品牌的種類和品牌設計的基本原則。 為了不讓學生單純地枯燥地死記硬背概念和原則，可根據學生的認知規律，先利用復習提問和探究性的方式導入新課，然后結合簡單的實例分析講述課本內容，在講述品牌對于消費者的作用和品牌的各種類型則主要由學生舉例說明，教師只作一點必要的補充，而對品牌的價值和對企業的作用舉出學生喜歡、感覺新奇的例子的加深理解。 在兩節課中，盡量結合典型實例，深入挖掘，并且最大程度地讓學生參與，達到培養學生想象力和理論聯系實際的目的。 3.教材的分析和處理 教材依次講述了品牌的概二、教學目標及重難點 根據

4、本節課的教學內容和教學大綱的要求，結合學生現有的知識水平和理解能力，確定本節課的教學目標和重難點。 二、教學目標及重難點 根據本節課的教學內容和教學大1.教學目標 （1）知識目標：理解品牌的定義、組成和含義；了解品牌對企業和消費者的作用；品牌的分類與命名；品牌設計的基本原則。 （2）能力目標：結合實際問題，通過分析，確定品牌的組成、種類，企業品牌如何設計能吸引人，培養學生分析問題、解決問題的能力。 2.重點：品牌的含義和品牌的各種類型。 3 .難點：根據實際問題，確定如何設計產品品牌更能吸引消費者。 1.教學目標 （1）知識目標：理解品牌的定義、組成 三、教學設想 這次課可綜合應用目標導學、直

5、觀演示、講授和討論等多種形式的教學方法，提高課堂效率，培養學生的興趣，激發學生的求知欲望。本次課適合在多媒體網絡計算機室進行，每位學生一臺微機，或利用投影儀進行投影教學。教師預先制作好多媒體輔助教學課件，把產品品牌圖、網上的報道和著名品牌的實例演示給學生。 三、教學設想 這次課可綜合應用目標導學、直觀演示 教師采用精講多練的教學方法，引導學生積極思考，挖掘身邊事和例子，在寬松的課堂氣氛中自主學習，以便對所講授的內容理解透徹。并采用師生輪流舉例和講解的方式，強調師生的平等地位，鼓勵學生從各個不同的角度發現問題、提出問題，培養學生的創新精神。教師把例題做適當修改，讓學生討論和講解，培養學生的創造性

6、，達到理論聯系實際目的。 教師采用精講多練的教學方法，引導學生積極思考，挖掘身四、學法指導 1. 提供表達、交流的機會：鼓勵學生敢想敢說，設置難關逼迫學生要想要說。 2. 提供思考、聯系實際的機會：用親切的語言鼓勵學生積極思考，用學生自己的語言講述現實例子并進行分析歸納。 3.提供成功的機會：贊賞學生提出的各種問題，舉例和分析講解，讓學生在課堂中能感受如何發現問題，并更多地體驗成功的樂趣。四、學法指導 1. 提供表達、交流的機 （一）復習提問（8分鐘） 1.產品生命周期分為哪幾個階段？希望哪一階段持久同時收益大（盈利多）？學生在回答問題的同時，教師在屏幕上放出企業產品生命周期曲線圖和理想的產品

7、生命形態圖。 2.利用前一次課學過的知識，讓學生說出利用新產品特征如何進行市場推廣？強調新產品特征是影響市場推廣的一個重要素，若在新產品的優點、適應性、明確性上做到與同類產品不同方能推廣成功。 3.如何使消費者在品種和數量眾多的同類產品中，識別和選擇你的產品？ 引導學生進行討論，并利用復習提問和探究性的方式導入新課，激發學生的學習熱情，使其有目的地參與下面的教學活動。 五、教學過程 （一）復習提問（8分鐘）五、教學過程 （二）講授新課 1.利用多媒體課件列出本節課的課題，和“一、品牌的的概念”。（20分鐘） （1）列出品牌定義并分析品牌的組成，即品牌的名稱（舉出常見的例子）和品牌的標志（屏幕上

8、放出一些符號、圖案，展示實物如礦泉水等）。 根據上述分析，引出課本中一個品牌通過品名和品標表達出五種含義： 屬性。如海爾冰箱特征 利益。如海爾冰箱的省電耐用 承諾。如藍天六必治“吃嘛嘛香” （二）講授新課 價值。價值不僅體現產品價值，品牌本身也屬有價值。鏈接美國福布斯雜志網站近日報道 ，“哈利波特”儼然已成為一個世界品牌，且這一品牌的估價已經突破10億美元。并請同學舉出一些知名品牌的價值，（加強對知識的理解，培養學生的創新意識）同時引出品牌受企業重視的原因。 文化。如可口可樂的老配方成功。 （2）商標 （3）品牌化 價值。價值不僅體現產品價值， 2.品牌在市場營銷中的作用 （17分鐘） （1）

9、品牌對于營銷企業的作用。（9分鐘） 舉例說明:海信集團“hisense”與德國博世-西門子家用電器集團(博西家電)長達兩年的商標爭議以和解告終，海信順利迎回“HiSense”商標。 （2）品牌對于消費者的作用（8分鐘） 讓一位學生說出她選購洗發水的過程來說明品牌對于消費者的作用。（充分發揮學生的主動性） 2.品牌在市場營銷中的作用 （17分鐘） 3. 品牌的種類（25分鐘） （1）按品牌的完整性劃分 完全品牌。既有品名又有品標，如化妝品玉蘭油系列產品 品名品牌。只有品名，如“全聚德”、“sharp”、“lux”、“panasonic”、“hisense”。解釋課本這些品牌的讀法、代表的公司或產

10、品。 品標品牌。僅有品標，極少用。如反映產品質量要求的，綠色食品標志A級和AA級、純羊毛標志（出示實物）。 3. 品牌的種類（25分鐘）（2）按品牌的文字類型劃分中文品牌。如一是用漢字標注的（讓學生舉例）；二是用漢語拼音標注的“haier”、“changhong”。外文品牌。英文為主，如外國企業或跨國公司的 “panasonic”、“toshiba”、“sony”、“philips”；我國企業使用的 “hisense”。數字品牌。除神“505”公元氣袋，“555”牌香煙，“999”胃泰外讓學生舉出常用的膠水、電池的品牌。 另外還有兩種文字同時設計的“美菱-meran”、“海信-hisense”

11、、“康佳（Konka）”。（2）按品牌的文字類型劃分中文品牌。如一是用漢字標注的（ （3）按品名本身的含義劃分 人名品牌。企業值得的紀念人或借助名人效應命名，學生舉例。解釋“張小泉”剪刀的品牌，“張裕”葡萄酒的品牌。 地名品牌。產地、企業所在地區名或風景名勝的名稱，學生舉例（特別提廣西的“桂林三花酒”）。 動植物品牌。讓學生舉例（特別提廣西的的“田七牙膏”、“西瓜霜潤喉片”、“兩面針牙膏”）。 企業名稱品牌。與企業或企業名稱一部分來命名。（舉例并特別解釋P&g的含義，中譯為寶潔公司） 無含義品牌。獨創的無實意的名稱，如“sony”、“kodak（柯達）”。 （3）按品名本身的含義劃分 （4）按

12、品牌的寓意劃分 功能性。如課本例，另外還有“曲美”。 效果性。如“可口可樂”。 情感性品牌。如課本例，另外還有“百年樂”。 這是這兩節課的重點難點，結合例子，循序漸進，引導學生分析討論，突出精講多練，使學生多多聯系實際，在寬松自由的環境中愉快的學習，有利于發揮學生的自主地學習。 （4）按品牌的寓意劃分 4.品牌設計的基本原則（10分鐘） （1）簡單醒目，便于記憶。如sony、ibm、海爾、長虹等。 （2）新穎別致，易于識別。力求構思新穎，造型美觀，有鮮明特點和藝術性。同時與其他品牌有明顯區別。解釋“熊貓”不是名牌的原因。 （3）內涵豐富，利于通用。如“999”，9是最大數字，象征長久至尊至上，

13、而三個“9”有長壽之意，給人留下深刻印象。 （4）品名與品標互相協調。讓學生從課本中找出“方正”的中文、英文和圖形的含義。 （5）尊重習俗，符合法律。遵循所在國的法律、法規，符合自然規律，尊重社會風俗習慣。 4.品牌設計的基本原則（10分鐘） 5.鞏固練習（4分鐘） 為使學生加深對本節課知識的理解，激發學生的創造性思維，根據本節的重難點，給出練習：課本P116117頁本章課后案例，要求學生對上海“冠生園”的品牌組成、品牌種類和設計原則進行分析，通過練習，及時發現問題，并加以改進。 5.鞏固練習（4分鐘） 6.課堂小結（3分鐘） 利用投影儀投影出本次課品牌的概念、作用、種類和品牌的設計原則，進一步強調品牌由品名和品標兩個部分組成，并總結四種標準來劃分品牌種類，實質上就是很多企業設計企業品