1、張金榮， HYPERLINK mailto: ， PAGE 36 NUMPAGES 36客戶關系管理的中國實戰作者: 田同生時間：2003年9月15日晚19：00地點：北京大學英杰交流中心主持人： 各位同學，晚上好，歡迎大家來觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶關系管理的中國實戰”，我們請了中國客戶關系管理實戰研究方面的專家田同生先生，他是比較早地研究我們國家企業客戶關系管理方面的專家，下面我把整個講座的流程跟大家說一下。首先這次提問可能跟以往不太一樣，我們剛才發給大家提問條，希望大家在收聽講座的過程當中，把您的提問寫在這個提問條上，然后交給我，我會把這個提問條交給專家，然后我們會有選擇性地

2、回答提問。講座之后，會給大家一個提問的時間，一個交流的時間。所以大家在聽的時候，就可以把自己的問題寫在這個提問條上，希望每個人都可以提一到兩個問題。問題的表述盡量要簡單，明了。在講座過程當中有一些需要大家注意的問題，我跟大家說一下：第一、希望在講座當中大家都把手機轉為振動，這樣以免影響大家聽講座的效果；第二、希望在講座過程當中不要有錄音的現象，這是我們一個紀律，希望大家可以理解。希望大家在這一期的講座過程當中有所收獲。謝謝。我給大家介紹一下這位是光華管理學院的市場營銷系教授張紅霞老師。張紅霞：感謝大家光臨我們今天的案例課堂，今天我們非常榮幸地請到了客戶管理管理的獨立咨詢師田同生先生。田先生在客

3、戶關系管理方面應該是有多年的豐富實戰經驗，特別是在房地產行業。他在2001年8月曾經出版了客戶關系管理的中國之路這樣一本書，是由機械工業出版社出版。那么2002年的8月他的新作中國CRM實戰又出版了。如果我們大家有興趣的話，可以去購買?，F在，我們有請田先生給我們做有關客戶關系管理中國實戰的講座，大家歡迎！田同生：謝謝案例中心給我這樣一個機會，我在2001年的時候曾經在光華管理學院那邊給MBA做過一次講座，也是講實戰。當時，正好是何智毅老師帶MBA的營銷課，講完營銷理論以后，他希望找一個有過實戰經驗的一個人給MBA的學員講一講，于是就找到我。今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實戰，因為我不是

4、在大學里面做學問、教書。非常有幸我能夠參加了國內幾十家企業的客戶關系管理的實戰，剛才張老師說我對房地產行業研究的比較深入，在這里我會將房地產和汽車作為主要實戰案例穿插到講座里，希望這些實戰能夠對大家有一些啟發。這是前幾天發表在萬科周刊上一個帖子，全文如下：安雅 于 2003-8-29 11:58:25 加貼在 王石Online半夜被痛醒上吐下瀉時，送我去醫院的是年幼的兒子和老人。因為，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個城市。坐在出租車上，開始痛恨城市的悲哀：為錢所趨，為利所圖，中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時下班與家人圍爐而聚，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂太多太多的

5、理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時間、有機會。建立家庭原本是為了在這個地球上抵御疾病和災難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照應人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠。911災難使美國人重新審視親情，回歸家庭，難道必須到災難發生后人類才能真正認識到自己？原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經放棄了很多?？墒窃谝_始自認為平穩的日子時，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地?？梢杂泻芏喾N理由理解最后的結果：為了事業，為了自身的發展，甚至為了公司的發展但是對于家庭呢？更多的責任要有一人承擔，孩子、老人如果對方在異地發生變化，如對情感和家庭的變異導致現有家庭破裂，萬

6、科是否應有一定的經濟賠償或是否有這樣的保險機會？當企業漠視情感，將員工更多地當成機器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無情？只是當見面的機會越來越少，孩子對其越來越陌生，我知道這個家庭多了一個多余的人，也許，萬科在外派的時候就應該讓其員工離婚，在派駐當地重新組建家庭，這樣的經濟成本小且能穩定軍心，企業可持久發展。這個帖子出來第二天的時候，萬科董事長王石正好參加“北大管理案例中心”和經濟觀察報在上海辦的一個活動，就是中國最受尊敬企業的頒獎大會，王石在會場回了這個帖子。下面是當時王石的回帖：王石 于 2003-8-30 17:13:47 加貼在 王石Online帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居

7、，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩的日子，由于先生外派，打破了平衡。做為萬科的董事長深表歉意！萬科做為一家跨地域經營的企業，外派或分公司之間的職員交流調換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿標格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓的機會小于接受外派的職員。判斷您先生是位中層管理人員。對于外派的中層（已婚、有家小的特點），萬科的人力資源政策有明確規定：1）鼓勵配偶一起到外派的城市，并協助找工作；2）對于暫時沒有工作的給以經濟補貼；3）對調動的經理給以搬家安置費萬科一貫倡導的“健康豐盛”理念理所當然包括了對職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧

8、、獨生子女的教育、老人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整的。對于不愿意隨先生/女士外調的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。再次表示歉意！（上海最受尊敬企業頒獎會議茶歇回復）從這個帖子上，大家可以真實地看到，作為一個最受尊敬的企業，它怎么來對待它的員工，王石的回帖就說明什么問題。我曾經對萬科做過一些研究，寫過一個系列的文章，也是先發表在萬科周刊網站上，叫小處看萬科共計有7篇，大約有一萬多字。有人說有兩篇寫萬科的文章比較好，一篇是學習萬科好榜樣，是萬通老總馮侖寫的，另一篇就是我寫的小處看萬科。記得當時

9、萬科人力資源總監解凍曾講過，如果萬科員工接受外派工作的話，你今后得到的培訓和升職機會就多。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助升成副總，一定要有一線工作經歷。員工只有異地調動之后，晉升的速度才會快。萬科目前在中國16個城市有它的房地產開發項目，外派員工和交流調換已經成了很平常的事情。那么去年年底的時候，萬科通過一個調查公司對萬科員工滿意度做了一個調查，數據顯示2002年萬科全集團員工，萬科有六千多人，全集團員工的滿意度為72，比2001年提高了6.6個百分點。剛才我們講得就是企業和員工之間的關系。也是去年年底的時候，萬科對它在全國10個城市42000個客戶進行了調查，萬科老業主整體滿意度為7

10、8，忠誠度為56，新業主滿意度77，忠誠度為50。除了這些數字之外，更多的客戶滿意體現在點滴的生活細節中。請大家看一下我從網上下載的一些片斷：“有時候自己睡覺，衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬科物業的工作人員會敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進來。能做到這樣細，我覺得蠻好的?！薄叭ツ陣鴳c節我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關就去了上海。第二天就有管理處的人通知我說車窗沒有關，我也沒辦法，就請他們關照一下。沒想到他們真的把閉路鏡頭對著我的車，還派了個保安守在車旁。非常讓我感動！”“客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度”，已經成為萬科企業核

11、心價值觀的重要組成部分。談過企業與客戶的關系之后，我們再來看看萬科的合作伙伴。這是發表在萬科周刊2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無限”。2001年3月，在內部論壇“董事長online”上，一位職員就王石的“三個善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上善待合作單位-廣義客戶的概念就齊了?！蓖跏幕貜头浅７e極：“善待合作單位，說得好！相對于金融，我們還沒有認真討論過如何處理好和建筑商、材料供應商、中介代理商、廣告商的關系?！睂嶋H上，這一話題當時已經在討論之中。就在同一個月，萬科出臺了材料設備采購規定，推出新的統一采購模式，并引入了“戰略供應商”概念。3月7日，萬科聯

12、動網站（）上發出了第一份統一采購招標書；5月底，賓士發電機（深圳）公司、美標（中國）公司、廣日電梯以及卜內門太古漆油公司等四家企業成為萬科第一批集團戰略供應商。2002年，萬科提出要構建全面均衡的公共關系網絡。在這個網絡里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關系元素對萬科的意義是重大的：客戶是企業利潤的本源，提升客戶關系將成為萬科在未來競爭中持續領跑的關鍵；房地產開發是資金密集型行業，企業離不開資本市場的持續支持；材料供應、設計、施工、監理、中介等產業鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項目運作的質量；與同行的交流和相互學習，以及行業協會的推動和約束，都是營造健康、規范

13、的行業環境的動力；房地產開發是城市運營的一部分，每一環節都和政府政策密不可分；身處信息時代，媒體則必然成為企業提升形象、擴大正面影響力的不二助力。剛才，我們談到了萬科和員工的關系，談到了萬科和客戶的關系，又談到了萬科和合作伙伴的關系。那么這些東西是什么呢？其實就是客戶關系管理。今天的客戶關系管理的概念已經在不斷地擴展。十幾年前，客戶關系管理這個概念剛剛問世的時候，僅僅研究的是企業與客戶之間的關系，今天不同了，客戶關系管理也是需要不斷發展的。無論是營銷理論界，還是IT界，對客戶關系管理的認識都在深化，都在“與時俱進”?，F在的客戶關系管理，增加了了伙伴關系管理，增加了員工關系管理。我認為，作為一個

14、最受尊敬的企業，萬科自己本身就是一個客戶關系管理的實踐者，也是一個客戶關系管理的倡導者。有一次我應邀在一家房地產企業講課，說到萬科是客戶關系管理的實踐者的時候，有人說，萬科并沒有上CRM軟件，你怎么說他在做客戶關系管理呢？由于宣傳方面的誤導，很多人認為做客戶關系管理就是商一套軟件，這真是大錯特錯了。芬蘭學者格羅魯斯就曾經說過，IT常常從狹義角度來討論這個問題。今天萬科做的客戶關系管理就是廣義的客戶關系管理，它的內容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內容。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件： HYPERLINK mailto:tiants tiants為什么說沒有上

15、CRM軟件，同樣可以做客戶關系管理呢？讓我們看看關于客戶關系管理的概念。對于客戶關系管理，我想在座的很多人都看過一些網上或者是報刊上的文章，有的人說客戶關系管理是理念，有的人說客戶關系管理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個圖（PPT），這不一定表示的最準確，但是這概念要很清楚的。那么，從數軸來講，我們講的是企業信息化，那么從橫軸來講，我們講的是管理現代化?？蛻絷P系管理就處在管理現代化和企業信息化的一個交叉點上面。這張圖告訴我們，客戶關系管理既有信息化的部分，又有管理現代化的部分。我對于中國的客戶關系管理理解成這樣的一個概念，“一個中心、兩個基本點”：“以客戶滿意度為中心，以客戶

16、關系管理理念為指導思想，以IT技術為支撐工具”。這就是我們在中國客戶關系管理實戰過程中形成的對這個概念的理解。我們做企業經營管理的，必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產企業，不管你是汽車企業，還是剛才張老師講到銀行、保險，證券，其中很多都在做客戶關系管理，他做這個是什么目的呢，目的其實就是提升客戶滿意度。那么它的這個客戶關系管理里有兩個很重要的東西，我們說要以客戶關系管理的思想理念作為指導思想，同時又要以IT技術作為支撐工具。我們再換一句話來說，如果說客戶關系管理思想是武功的話，那么CRM軟件就是兵器。萬科做客戶關系管理沒有上CRM軟件，是因為萬科自身在客戶關系方面的武功很好，他不依靠兵器

17、，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業，就要依靠手里掌握著一件兵器了。為什么萬科不用CRM軟件兵器，我沒有問過王石，但是我分析是不是萬科有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合萬科的兵器。當年孫悟空費盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但是對大多數企業來說光靠自己那點武功實在是不行的，它們要借助科技、通過工具提高自己的競爭力。這是我從實戰角度對中國客戶關系管理概念的理解，可能在學術上這個概念站不住腳，但是沒有關系，只要它不妨礙我們實戰就行。但是我們在實戰的過程中發現，企業的那些普通員工，哪些銷售人員、服務人員對我們這個概念很理解，只要他們能夠理解

18、，能夠幫助他們做好一線的工作，我們就感到很滿意了。做好客戶關系管理，就要有好的武功，要以客戶滿意度為中心，同時還要有兵器。既有服務好客戶的武功，同時又有服務客戶的兵器，那么著企業的客戶關系管理就能做好。我曾經在IT經理世界上發表過一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一個不等式就是“客戶關系管理不等于CRM”。我們在實戰的過程中發現，中國企業做客戶關系管理存在著一個非常大的問題，很多企業花錢買了CRM軟件之后發現狠南北員工所認識，所使用。當初，客戶關系管理這個管理思想被引入到中國的時候，被中國的媒體炒得非常非常的火熱，當時我也寫過很多東西，我以前是在媒體做事。我們開始也不清楚，為什么這么好的客

19、戶關系管理的東西在中國就做不下去。困惑非常多，后來我們研究發現，我們把作為管理思想的客戶關系管理和作為軟件的CRM給混淆在一起了。我們在實戰發現，客戶關系管理的思想，有的部分可以通過和IT技術的結合，變成軟件?；蛘哒f通過軟件這樣的方式，通過IT技術更加能夠使客戶關系管理發揚光大，你比如呼叫中心、互聯網、短信，這些東西就完全可以實現我們以往不能實現的與客戶的溝通。我們曾經服務過一個客戶，是深圳一家做房地產的上市公司，他現在就可以通過呼叫中心、互聯網以及手機短信進行客戶服務。我們還有一個客戶是上海通用汽車，在座的各位如果有買了別克的，或者說買了賽歐的，你們可能對8008202020這個電話號碼不陌

20、生，因為如果你的汽車出了故障，你可以打一個電話過去進行咨詢，這是對方付費的一個電話。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性，會不會修車，我不知道，我沒跟她們見過面，只是通過電話，但是她們對汽車的每一個問題都可以了如指掌。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個可以全球共享的知識庫。她戴著耳機聽電話，同時她也打開電腦，只要你把車的型號告訴她，把你的名字告訴她，她一個回車就知道你的所有信息，你的汽車曾經在哪里修過，你的發動機在哪里換過機油，她是通過知識庫給你做回答的，這就是通過技術使這個管理思想可以發揚光大了。但是，僅有技術行不行，肯定不行。我前天在山東一家房地產公司講課，也

21、是120多人，其中有一個銷售副總跟我說，說田老師我們公司要做CRM，但是我們有一個困惑，假如我的銷售人員沒有按照CRM的要求，把客戶數據準確無誤地填進去，那怎么辦，我說我沒辦法。我們說要靠流程來管事，我要把這件事情做好，要依靠流程。但是這個人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我說你公司如果沒有一個保證CRM順利實施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價值的。實戰過程中我們發現客戶關系管理的很多思想，還是要靠我們傳統的管理方法來實現的。你比如說制度、規范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓員工，有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實現，僅有IT技術是不行的。我在“CRM的不等式”一文中這樣

22、寫道：“如同HR是人力資源管理科學和IT技術相結合的產物一樣，CRM則是客戶關系管理科學與IT技術結合的產物。在客戶關系管理中，有的部分可以通過IT手段去實現，并發揚光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實現，它還必須要借助于傳統的“口傳心授”的方式才能夠實現。例如，體現客戶關系管理思想的規范和制度的制定，考核方法的確立，企業人員對客戶關系管理的認知、理解、參與，組織結構的調整等等，都是依靠IT手段無法實現的。而在一些傳統企業之中，通過“口傳心授”的方式則是推進CRM這個IT手段的重要的、必不可少的環節。現實中我們看到，很多企業迫切需要的首先是客戶關系管理，其次才是CRM。換一句話說，對

23、企業而言，僅僅給他們提供CRM系統是不夠的，必須要為他們提供客戶關系管理的思想，他們所需要的客戶關系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業的實踐中總結提煉出來的。因此，在國內本土企業推進CRM，必須要有客戶關系管理作為基礎，由客戶關系管理理念引路，CRM才會有出路。我們也看到，一些實施了CRM的企業現在還要補上客戶關系管理思想這一課。”詳見IT經理世界2003年第七期。所以我說近年來中國企業對客戶關系管理的理解存在問題，很盲目的去上了很多的軟件，帶來的效果卻不好。歸根結底是沒有它們沒有從真正意義上來理解客戶關系管理。讓我們看看北京的中國工商銀行，因為我是在北京一家上市公司做一個顧問，所以

24、每月大概有一段時間會在北京，于是就在北京租了一個房子，我經常要去工商銀行交電話費、煤氣費，在北京，我是朝九晚五的工作時間。我上班，那個工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。你說工商銀行不是以客戶為中心嗎，它的IT技術不是國內最好的嗎，但是它對我的服務實在是太差了。為什么工商銀行就不可以安排客戶休息的時間她上班呢？安排一個人值班就行了嗎，很奇怪。深圳招商銀行就不會這樣，你中午下班，招行上班。你晚上下班，他也上班，他知道你很忙，所以它專門為你提供一個方便的時間段來為你服務。和萬科一樣，招行也是最受人尊敬的企業。所以說客戶關系管理絕對不是僅僅依靠技術就完全可以完成的?，F在中國的很多電信企業又把客戶

25、關系管理變成了技術，據說已經花了幾千萬，它現在在引進全世界最好的客戶關系管理軟件，全世界最好的咨詢公司給他做咨詢。但是，如果電信企業的員工沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價值，結果就會像北京工商銀行一樣。我們覺得客戶關系管理要在中國做好的話，一定是管理思想和軟件同時使用。我曾經寫過一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企業，后上CRM系統”，很多人就打電話罵我，說你這不是要斷我們IT公司的財路嗎。中國現在很多是太多的企業是缺乏為客戶服務的制度和思想。而不是缺軟件。很多企業迫切需要的是客戶關系管理的思想，其次才是CRM，僅給他們提供CRM系統是不夠的，必須為他們提供客戶關系管理的思想。這是我對中國

26、CRM實戰的一點體會。去年曾經在21世紀經濟報道上看過一篇文章，“CRM原罪：25種管理工具排名倒數第三”，文章說：“在過去六到八個月中，有關客戶關系管理（CRM）失敗的討論一浪接過一浪。GartnerGroup發現，實施CRM項目的公司中有55未能實現最初的期望值。BainCompany去年對451名高級主管的一次調查評估中發現，CRM在25種“最讓客戶滿意的管理工具”中排名倒數第三，BainCompany還發現，有15的用戶認為公司的CRM創新不僅沒有實現利潤的增長，而且還破壞了長期存在的關系。盡管實施CRM存在許多錯誤，但是與其他IT應用投資相比，許多公司還是期望在CRM項目上投入更多的

27、資金。MetaGroup預測CRM軟件的市場將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。根據ForresterResearch的研究，美國企業實施一個大型的CRM項目要花費600萬至1300萬美元。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費相當多的時間與精力。與供應商所聲稱的90天實施時間相比，更多的CRM系統實施需要花費2年以上的時間?！?00個企業中有45個企業是失敗了，這么高的失敗率其原因是什么？這個數字弄得很多中國企業在談到客戶關系管理時戰戰兢兢的。我認為其中一個重要的原因，就是對武功和兵器的關系沒有搞清楚。在座的很多人都聽過營銷課，我們張老師是光華管理學院的營銷副教授，

28、我們來看看營銷學對客戶關系管理的定義。格魯厄姆說：“客戶關系管理是企業處理其經營業務的一個態度、傾向、價值觀”。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實際上就是它們處理客戶關系的一個價值觀，我們剛才講到了客戶關系管理的概念已經從企業和客戶的關系，擴展到囊括企業和員工的關系，企業和合作伙伴的關系等等。那么，我們是不是對員工，要有一個好的傾向，要一個好的態度呢，我們對合作伙伴是不是也應該有一個好的態度，好的傾向呢？我在濟南講課的時候，很多人給我舉了海爾的例子，說海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時候都戰戰兢兢的，我不知道在座的有沒有海爾的人。濟南的人說海爾的合作伙伴永遠拿不到錢，我不知道這是不是事實，因為我

29、沒去過海爾做過調查，我覺得不管你這個企業有多么大，哪怕你就是世界五百強，我覺得這個關系應該是一個“伙伴”的關系，“雙贏”的關系。格羅魯斯曾經多次來過中國，他對管理營銷是蠻有研究的，他說IT對客戶關系管理的概念是太窄了，我覺得從營銷上來講，還是應該比較寬泛一點才對。在我們的實踐過程中，我們覺得有這么幾個東西非常關鍵。第一個就是企業你是不是愿意利用客戶關系，很多人說我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的過程中，我們發現企業很多營銷的費用，都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有對維護老客戶、關懷老客戶的投入，利用老客戶的價值方面做得非常非常的差。我是中國移動很早的客戶，我離開深圳的時候，我就跟移動說，我手機

30、不打了，保留這個號碼行不行，他說你保留號碼不行，但是你可以消掉這個號碼。我作為十幾年移動的這樣的用戶，應該是說忠實用戶了，但是移動對我不是這樣，不管你十幾年前買了移動的一個手機，不管你每個月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費，他就立刻給你停機。誰是他的優質客戶，誰是他應該受到尊敬的客戶，我覺中國移動根本不知道，我這個客戶應該是受到尊敬的客戶吧，但是移動不管這些，他對我們是一視同仁，你不交錢，他就停機。為什么會這樣？因為，他不能夠用客戶關系管理的思想去看待這個客戶。所以說愿意利用客戶關系，這個愿意的后面有很多東西在做支持才行。第二個是客戶愿意不愿意跟你保持這種關系？所以說我記得北京零點調

31、查公司曾經在北京做過一個調查，說WTO以后，如果有國外的移動和電信公司進入中國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動，中國電信的老板說，中國人肯定向著我們民族企業，外國人進來也沒關系，調查結果怎么了，很多老百姓說，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱里，因為中國的電信企業服務太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。所以說你想利用客戶關系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關系？利用這種關系，保持這個關系，實際上就是客戶關系管理里面很重要的一個東西。那么剛才我談了對客戶關系管理的理解：“一個中心，兩個基本點，客戶關系管理是武功，CRM是兵器。剛才又講了營銷

32、界對客戶關系管理的概念，我們接下來講IT界對客戶關系管理的概念。因為我們在實戰的過程中看到，它們兩個東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個人手中使用，IT和營銷它是結合在一起的。這是兩個不同角度出發的概念，在座的大家一定要清楚一點。這是IT的概念。這是全世界很有名的一個咨詢公司Gartner關于CRM的一個概念，它說CRM就是“為企業提供全方位的客戶視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?！边@是別人翻譯過來的，我到現在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大概就是看的東西多一點。概念的東西，我們還是離它遠點，我們看看具體到底它能做什么？IT如何幫助企

33、業做事才是最重要的。那么CRM的焦點是什么，“CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業運作的核心。CRM應用軟件簡化協調了各類業務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應用還將多種與客戶交

34、流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協調為一體，這樣，企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流?！蔽覀儎偛胖v了，管事靠流程，管人靠制度，實際上就是IT技術在這里把你的每一個流程都細化了。你比如說一個銷售，一個客戶接待，我們后邊會給大家一個案例，給大家看一看。它是把各個可以通過IT技術實現的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優先級去進行工作。CRM在整個客戶生命周期中間都以客戶為中心，它協調了公司各個部門、各個環節。這一點實際上是我們在傳統的管理方面碰到的問題，我們舉例來講，很多企業的設置基本上是以這個職能劃分的，一個房地產公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業管

35、理，有銷售。那么在借助于CRM這個IT技術的情況下，它可以使各個部門之間的信息實現共享，可以打穿部門壁壘、項目壁壘。怎么打穿，就是以客戶為中心來設計流程，從每一個來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關于這個客戶的信息流、物流、資金流，統統地通過技術結合在一起，各個部門都可以看到這個客戶的每一瞬間的表現。你比如說，我們這里面講到了和客戶是面對面，還是電話接待，還是通過互聯網，它統統都可以看到。2002年初的時候，我曾經去過深圳招商地產，他們公司在做CRM，他們為什么要做呢，他們老總跟我說，他說我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。因為招商地產在深圳有一

36、個很著名的樓盤叫招商海院，營銷費用花了兩三千多萬，換來兩萬多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣的需求，對這個戶型，對這個規劃，對這個價格，他們有什么需求。那么企業在未來開發的過程中，可不可以把這些客戶的信息，通過分析，通過計算，通過處理，變成知識，變成有用的東西。實際上在傳統的，沒有技術支持的情況下，兩萬多客戶的信息絕對沒有辦法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，這個信息他也不關心，因為公司說你賣了多少房子，有多少銷售額

37、，我給你多少提成，所以說通過技術的處理，可以把很多沒有成交客戶的信息流到公司的數據庫里，公司可以對它進行處理、研究，最后得出來我們是不是應該調整價格，是不是應該改進產品，是不是應該重新進行設計。這些方面都是我們傳統管理，傳統營銷做不到的。我們在講CRM的時候，不能不講到ERP。我想在座的很可能有工廠里出來的，或者現在正在做制造業。那么制造業考慮最多的一個東西就是訂單，靠訂單去安排生產，靠訂單去采購原料，深圳有一家很大的家私商場金海馬，好像在北京也有店，全國各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。所以它在做物流的過程中，它用了ERP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SAP，這兩家公司

38、我都比較熟的。為什么ERP的東西在制造企業用的很多呢，實際上當初是有這樣一個歷史背景，就是說制造企業由于市場需求非常旺盛，它生產不出來東西，經常是缺這個原料，或者是缺那個東西，它就要借助一套IT的技術，來幫他安排生產，來幫他安排物流。它是以已經接到訂單為前提的。好多人說ERP和CRM的區別是什么，ERP的前提是我已經有大量的訂單，我生產不出來，我是通過ERP安排生產；CRM的前提是什么我沒有一個訂單，我要去拿訂單，是通過CRM更有效地拿到訂單。他們兩個完成的任務是截然不同的，所以ERP的前提是我有很多訂單，我在后臺怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個部門。所以說在開始的時候，我們解決的還是生

39、產的問題，后來發現有了好的ERP軟件不行，我們生產的東西太多了，就是賣不出去，怎么辦，很多人在上ERP的時候得到了IT技術對他們的實惠，覺得我通過計算機技術，可以很快提升了我的效率，提高了我的生產率，那么我們能不能把計算機技術放到銷售方面呢，按照這一個思想，IT技術在在銷售方面漸漸形成了固化客戶關系管理理念的CRM軟件。那么在把焦點從后臺轉向前端的時候，大家發現，生產過程實際上是不復雜的，而銷售過程卻是最復雜的。在傳統的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎是4P，而在關系營銷階段則不同了，它不是一個價值分銷，它成為一個價值創造，就是客戶參與了這個價值創造的其中。在實戰過程中，我們感覺到今天中國的

40、客戶，更多的是商務合作，共同創造價值。我們講一個汽車的案例。今年北京汽車已經到了兩百多萬臺了，今年中國的汽車又是一個高峰。在研究過程中我們發現，汽車的消費絕對不是二八原則，在座的大家對二八原則肯定都有概念的。我在剛開始研究CRM的時候，有老外和我們講的，通過數據分析，20的客戶創造了80的價值。但是，我到了汽車行業一看，根本不對。絕對不是20的客戶，買了80的汽車。房地產也是這樣，絕對不是20的業主，買了80的房子。在這兩個行業，二八原則是不能這樣使用的。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。汽車是個什么產品呢，汽車的生命周期按照國外的統計，6年是一個周期

41、，一個車主每隔6年會換一部新車，大概目前在中國還沒有達到這個程度。那么房地產每隔多少年呢，據說每隔18年，這是國外的速度，你今年買了這個房子，過18年你就會又買一個新的房子。因而，在這個生命周期過程中，企業與保持客戶關系就非常關鍵。我去上海通用汽車公司的時候，他們告訴我這么一個數據，在北美，他們每賣掉100輛通用公司汽車的時候，他們發現有65輛是他們的老客戶買走的。正是這樣一個數據支持了在中國的通用汽車，在它市場產品結構不合理的時候，做了大量的調整，大家很可能都讀過上海通用的一個案例，是談賽歐。通用剛進中國的時候，他賣的是什么車，是別克。別克在中國太高檔了，30多萬，是中國的小資本和白領買不起

42、的。但是客戶關系數據告訴他，買了汽車公司的人，6年以后他還會買一輛新車。買了通用公司汽車的人，有65%的人會再次選擇通用的產品。上海通用要把產品從高端降到低端，從35萬的別克做到10萬的賽歐，好把在座的年輕人，企業白領、小資統統的俘虜掉，你先購買10萬元的賽歐作為我通用的客戶，6年之后當你事業有成的時候，當你的荷包滿了購買高檔車的時候，你還會是我的客戶，你是跑不掉的，這就是通用的狼子野心。我們中國人搞不清楚，其實通用就是這樣去做的，它這個概念從哪兒來，來自它的客戶關系管理，來自它的數學統計，來自它的實戰。在客戶關系管理的研究中，我發現并不是所有的客戶都愿意和企業保持關系的，所以說企業一定要通過

43、數據來分析，什么類的客戶可以和企業保持一定關系，什么類的客戶他只是跟你發生一個交易的關系。從實際來看，客戶基本上分成這么三類，一個是交易型的客戶，一是主動關系型的客戶，再就是被動關系型的客戶?？蛻絷P系管理在講關系的過程中，大家就知道，關系是個很長久的一個事情。格羅魯斯說：“關系特性是服務的內生特性，利用客戶關系管理方法，以服務觀來管理客戶，將使企業受益無窮。”談關系就考慮到服務，那么客戶關系管理理念對服務的理解，是更多地關心了服務的過程。我們傳統的管理對服務的結果比較重視，你比如說我修一個家電，或者修一個汽車，你幫我修好，就可以了。但是修汽車這個人采取什么態度幫我修，很可能企業就不關心了。你比

44、如說我們在講房地產的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個電話，給物業管理公司，我說你幫我修水龍頭。他說派人來修，我說什么時候來，他說下午。我就面臨著我一下午死等著他，因為你不知道他什么時候來，他來的時候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說，修好了。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人。我們更多的是這種結果服務，企業并沒有考核他的服務過程，研究這個服務過程怎么實現的，所以客戶關系管理，它更加強調的是服務過程的質量?？蛻絷P系管理理解的客戶服務質量，應該是由結果質量和過程質量兩者合二為一的。客戶滿意他并不僅僅對你的結果滿意，更多的是對你過程的挑剔。因為客戶服務它更多的是一種客戶的感

45、知價值，所以不好通過一個量化的東西去把握，去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個客戶感知價值?？蛻舾鶕Ψ召|量的感知，形成了客戶感知價值，客戶感知價值又形成了客戶滿意度。客戶滿意度再往前的發展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。我們說滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。實際上企業追求的目標就是使滿意的客戶變成企業忠誠的客戶。我們研究發現，這個數字就是來自零售企業的，不是房地產，也不是汽車，這是二八原則的那種產業。它說對服務比較滿意的客戶，他的重購率的比例是30。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達到80。關系越牢靠，客戶選擇競爭對手的可能性就越小。實際上忠誠度高的客戶還有一個重

46、要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了錯誤之后，你可以容許它的錯誤。但是，你如果不熟悉那個品牌的話，你根本不能容忍它。所以說客戶滿意度往忠誠度發展的過程中，會給企業帶來一個客戶的容忍度。你犯了錯誤之后，客戶會提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶對你的容忍。最終，企業就是通過客戶忠誠度來為企業獲得很大的盈利。萬科的營銷費用據說是3。在同類房地產公司里面是很低的。我去過天津一家房地產公司，它的營銷費用是5到8，據說在萬科城市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴1500塊錢。對面那家原來要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得

47、這么好，他就不賣給了，他找設計師，跟萬科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難，他不明白為什么。其實很簡單，就是因為你不是萬科嗎，你做的東西和萬科一樣，但是你不是萬科，所以你價值上不去。因為客戶不忠誠于你，客戶不容忍你，你沒有辦法?，F在大家都說產品同質化傾向越來越嚴重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業品牌就有那么大的影響力，因為企業品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著你。我曾經寫過一篇文章，我說品牌后面是什么，是客戶關系。大家想一想，這個品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老板是誰，我不知道。我前兩天買了商業周刊，知道可口可樂是全世界最好的品牌。我每天都會喝可口可樂，你說我跟他有什么關系，我沒有任何

48、關系，我仰慕這個企業文化，我路過超市就會買一罐，而且對別的飲料還有抵觸，一次在飛機上，空中小姐問我喝什么，我說可樂，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這就是客戶關系，它已經到了這種程度了。這個圖（PPT）就把滿意客戶向忠誠客戶發展過程中對企業帶來的盈利作了一個展示，最下面是一個爭取新客戶的成本，右邊是企業的基本利潤、收入增長、成本節約、客戶推薦、最后溢價。我們剛才給大家講了兩類企業，一個是二八原則的企業，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如說沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購。你不斷的打電話，重復打你就是忠誠客戶。你到了沃爾瑪買

49、東西，不斷地買就是忠誠客戶，但是房地產和汽車不是這樣的。它依靠的不是客戶重購率，是什么？依靠的是客戶推薦，這個客戶又推薦一個客戶，又推薦一個客戶。這是兩個不同的概念，一個叫重購率，一個叫推薦率。通用公司在中國做過調查，對于路牌廣告、電視廣告、展示會和朋友介紹做過調查。他們在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會、對車主投入很少，但是，中國人買車首先是看自己的朋友是不是有這個車，他一定不會是看廣告就立刻買車的?，F在通用公司更多關注的客戶關系。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關系管理，搞了自己的會員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶

50、關系的。在依靠客戶推薦的這樣一類產品上面，更多的是會員制銷售，通過會員把你一網打盡。我們今天存在一個什么問題呢？很多企業宣傳的通過公共關系，通過廣告，宣傳的那個服務質量非常非常好，但是客戶體會到那個質量跟宣傳的質量有著很大的差異，這個差異一存在，就對他的形象產生了非常大的影響。這個影響在哪里，更多的還是過程，大量的企業都不太注重過程。剛才我們講了客戶關系管理的價值模型，但是具體到我們營銷方面，它又是怎么體現呢？歸納到營銷方面而言，第一個就是鏈式銷售，也就是客戶推薦。我們買了一個東西，我告訴我的親戚朋友，就是鏈式銷售。我曾經在成都一家房地產公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。為什么，

51、成都人喜歡打麻將，打麻將一個人是不行的，一定四個人才能打，所以這個人買了一套房子，但是他的朋友刮風下雨來他這里有時是很不方便的，干脆大家就住在一個小區里面好了。發展商開始做什么，通過客戶關系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他們很懂客戶關系。鏈式銷售在客戶關系里面是最重要的法寶。但是，我們傳統的鏈式銷售靠是被動做的，任何的人都是被動的。我在山東講課的時候，他們那里有一個客戶推薦了12套房子，我問他，你這個客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說他沒要什么好處，我說你想想，你賣一套房子你的營銷費用是多少，你賣出12套房子，你不給他一個表示，對公對私都是不合理的，實際上他給你做了很

52、多銷售人員要做但是做不到的事。第二個就是交叉銷售，交叉銷售在客戶關系管理里面最重要。在沃爾瑪，這個產品和那個產品搭配在一起，就是交叉銷售。對不對，現在我們汽車企業也在做交叉銷售。汽車行業有4S店，整車銷售、服務，零件供應和信息反饋4位一體。尤其是賣SUV這種汽車的廠商，更關心的是交叉銷售。你比如說我買了一個吉普車是豐田的霸道，因為我比較喜歡吉普車，成都產的霸道40萬一臺，但是我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，肯定沒有，我要進行改裝，我要加寬4個輪胎。它的客戶信息馬上就會發給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽說我喜歡滑雪，他就會把你組織到一個滑雪俱樂部，他會不斷的發掘你的各種需

53、求，這就是利用客戶信息進行交叉銷售的。第三個就是向上銷售，我買了賽歐，廠商會經常跟我聯系，保持關系，因為我可能會在三五年之后買別克，以前買10元的車，現在買30萬元的車就是向上銷售。第四，采用CRM進行營銷。我們傳統的營銷是根據我們營銷人員抽象進行統計，提煉出了一類客戶，找出了一類客戶。我們今天的營銷是通過對銷售對象的數據分析展開的，找出來我們應該到哪里去出擊。我們曾經做過一個實戰，一家地產公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發現，買它房子的什么人中金融機構的很多，其中30多歲，在單位當個科長，各種收入蠻多，肯定是買一套房子不成問題，但是我們就問了，他工作的這個機構像他這樣的科長有多少個。我們

54、會把哪個單位的組織結構圖找到，我們發現像這樣的科長可能有100多個。是不是可以將這100多個科長變成我們的潛在客戶。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會議室里面。在中午的時候，我們請哪個單位的人到會議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產品，后來真的有很多人去去看房子。那么我們這個營銷策劃方案從哪兒來的呢，就是基于客戶數據的分析，我們今天講客戶關系管理就是要主動出擊的。對客戶的信息進行分析，發現機會我們主動出擊。第五，通過客戶關系我們還可以降低很多企業的運營成本。通過IT技術可以把更多的信息整合在一起，你比如說房地產企業，設計的門窗、衛

55、生間、廚房、客廳是不是合理，很多數據都來自客戶服務端。一家公司的老總跟我說，他們以前設計的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關著窗戶，這個設計肯定是不合理的設計。他們的設計人員并沒有發現，通過客戶投訴才發現。這些信息就可以使設計人員在未來設計新房子的時候，注意要消滅這種瑕疵。今天我們很多的客戶實際上是比供應商聰明，因為他天天生活在那里，他天天在使用這個產品，他對它哪兒有什么問題了如指掌。通過CRM可以使企業獲得了更多的信息來源，加強了改進產品設計，使我們的產品可以做到銷售對路。剛才講客戶關系管理，有管理思想，有IT。我們現

56、在進入到IT的一個具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。這是一個房地產客戶關系管理系統，關于銷售自動化的一個功能圖。它包括這么一些功能，包括客戶接待，為什么叫客戶接待，不叫客戶拜訪呢，房地產是現場銷售，汽車也是現場接待。第二是客戶管理，第三機會管理，第四任務管理，樓盤管理等等。樓盤管理里面包括項目管理和控銷管理，還有銷售后臺系統，還有分析。這就是一個客戶關系管理IT應用的一個具體的界面。企業里所有的人員打開電腦，都可以看到不同的界面，每個人都是不一樣的，它是定制化的，總經理看到的可能多一點，銷售人員看到的很可能少一些。這是你個人的業務，一般你一上班系統就會提醒你，你今天要拜訪的客戶是幾個，今天

57、今天你要簽合同的是幾個，催繳應收款的是幾個，把你的工作計劃展示在你面前，提醒你。由于時間的關系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產的業務受理，因為今天我講實戰的時候，不可能把在座各位的每一行每一業都講一下，那個做不到，我只能是通過講幾個行業，給大家一些啟發。房地產有一個和其他銷售不一樣的東西，它的產品全部都是唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產唯一性銷售過程當中有一件很重要的事情，叫做銷售控制，你把這個套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產不行了。在銷售過程的管理中，我們會把業務人員售樓的業

58、務過程分成一個個步驟。第一步，要和客戶簽定單，接下來是客戶要交定金。有的時候客戶帶著女朋友來逛，身上只有3000塊錢，一看房子不錯，就先交3000作為定金，按照公司規定你要他交一萬，所以他就要補交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補差，我們會把銷售重要的流程統統固化下來，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過程中的每一個步驟都會通過系統傳遞到相關的部門、相關的上級，實現信息的共享。接下來我們看看這個簽定單這個步驟都會涉及到什么？在簽定單這個界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會知道這個客戶是誰，他現在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價是多少？單價是多少？折

59、扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動的，比如九八折的折扣，你不能說這個人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如說額外優惠，只有領導授權，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣了，這些都是在一個權限管理的范圍之內進行的。你比如這里面就生成一個約定，這個日子是8月31號，在8月31號的時候，通過計算機的處理，就告訴銷售人員你在9月5號的時候要做什么事，在9月5號有30的房款這個客戶要交了，因為他辦的是7成按揭，在10月30號這天客戶要到銀行辦理70的按揭。上海通用公司是中國最大的汽車廠，它做了CRM系統。那么它主要是管什么呢，第一個是潛在客戶的開發，他把潛在的客戶確定為兩

60、類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。你只要沒有買過車就是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對競爭對手的客戶進行轉化，對客戶進行策反。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來買別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉化工作。他有35的客戶是從競爭對手那里轉化來的。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法，競爭就是這樣的。我研究過Oracle公司，那家公司最好的東西是什么，就是營銷。有一個經典的案例可能你們聽說過，他們把競爭對手畫成一個正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每