1、谷歌廣告投放與優化方案當我們要為一個已有投放數據積累的廣告賬號做代投時，相信有不少小伙伴可能是大概看一眼賬號總體數據和廣告結構，覺得效果不好、架構不完整之后就直接決定重新構建廣告結構，創建新的廣告。注意，這是一個誤區。接到已有數據積累的賬號時，我們要做的第一步除了對網站和用戶進行了解之外，最重要的是對賬號進行一個全面的診斷，而不是看到數據不好之后就全盤否定，再從0開始跑。谷歌廣告的數據積累是非常寶貴的，盡管過往數據效果不理想，但相比于重新創建廣告，有時候往往是在已有數據積累的廣告上做優化后效果進步會更明顯。一方面，對于已有消費的廣告，谷歌廣告系統會給予更高的評級參與競價，所以有數據積累的廣告相

2、比于新廣告，享有優先權；另一方面，在我們對原有廣告做診斷的過程中，我們可以了解到我們自己廣告最真實的數據反饋，了解到哪些關鍵詞效果更好、哪些需要摒棄、什么廣告語更多點擊、更多轉化等等。所以，做好賬號診斷，是投放不可忽略得一步。那么面對一個陌生的賬號，賬號診斷應該怎么展開呢？其實對非自己投放的賬號做診斷，思路也是和對自己投放的賬號做診斷差不多：抓重點，從大到小。接下來以一個案例進行分享診斷過程：1. 檢查賬號轉化跟蹤設置向客戶了解轉化情況是否正常，如果不正常，檢查轉化跟蹤設置，必要時重新設置2. 了解賬號結構首先從廣告系列層級查看廣告賬號的整體框架，查看此前廣告類型有哪些，出價方式分別是什么，以

3、及各個廣告系列的設置。結合網站和產品的特點，思考目前的廣告結構是否合適，例如該賬號為C類網站，但是此前只有購物和搜索廣告，這時候我們需要考慮優化時是否增加pmax廣告、展示廣告和視頻廣告。3. 看總體數據分析賬號存在的主要問題首先，重點查看賬號點擊率、轉化率、轉化費用、ROAS，這些值有不達標的，就重點優化未達標的數據；如果這些數據都在理想范圍，才可以進一步考慮擴量，這時候重點查看曝光量、點擊量、轉化量。案例中賬號點擊率、ROAS偏低，每次轉化費用偏高，所以對賬號的優化會重點從這三方面出發4. 找到問題所在系列/廣告組/關鍵詞&廣告從大到小，先找出不達標的廣告系列，不達標的均需要進行優化，所有

4、的優化在原廣告中進行；如果不達標的系列較多時，則按照轉化費用從高到低（或者沒轉化的系列消耗從高到低）的順序進行優化，依法向下一層尋找廣告組、關鍵詞如圖，查看具體關鍵詞表現，可以看到該廣告組中有轉化的關鍵詞占據了主要消耗，其中轉化率2.38%，在達標水平，但點擊率較低，CPC較高，所以，優化可以從點擊率、CPC入手5. 執行優化措施將賬號問題具體到最細的元素后，我們就可以著手優化。如上圖，要解決CPA過高和點擊率過低的問題。首先要降低CPA，可以從影響CPA的因素入手。CPA=費用/轉化次數，費用與點擊次數以及CPC相關，轉化次數與點擊次數與轉化率相關，拆分之后，我們知道可以通過提高轉化率、降低

5、CPC來降低CPA，轉化率為2.38%，屬于正常水平，而CPC為1.1$，略高，這里是因為該系列采用了智能出價導致CPC較高，所以優化該問題是優先從降低CPC入手，可以通過把智能出價調整為人工出價的方式來控制CPC水平。而提高點擊率，從消耗大、點擊率低的關鍵詞入手，首先判斷該詞是否精準，如果確定精準，則對該詞的搜索詞表進行篩選，否定不精準的搜索詞；另外，查看關鍵詞的質量得分，通過優化廣告文案來提高質量得分，從而增加廣告吸引力提高點擊率6. 保留效果好的廣告通過上述方法對效果差廣告進行了優化之后，對效果還可以的廣告也不能完全不管；對效果達標的廣告要檢查廣告的完整性并剔除效果差的部分。如下圖，該廣告系列效果較好，但是其中廣告組的廣告只寫了一個，這時候可以創建兩個自適應廣告，并