1、管理環境分嵐工商管理專業管理環境認識實習為什么進行環境分析？地 基企業的組織結構等企業的各種“流”企業文化外部環境因素等為什么進行環境分析？ 知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負； 不知彼不知己，每戰必殆。” 孫子兵法謀攻篇企業的環境？企業的外部環境宏觀和行業競爭條件企業的內部環境 企業資源、經營能力、 市場份額以及市場地位 學習目標1 宏觀環境分析方法4 SWOT分析2 行業環境分析方法3 內部環境分析方法1. 支配行業的經濟特征2. 競爭和競爭能力的本性3. 行業變化的驅動力4. 競爭者的競爭地位5. 競爭者的戰略變遷6. 關鍵成功要素7. 行業吸引力的導向

2、行業和競爭環境的評估1. 評價企業的現行戰略2. 資源優勢和弱勢，市場機會，外部威脅3. 企業與競爭者的成本對比4. 企業競爭地位的優勢5. 需要從事的戰略要點公司地位評估企業戰略行為的識別選擇最佳的企業戰略1 外部環境分析1.1宏觀環境分析1.2行業環境分析2 內部環境分析2.1經營要素分析2.2市場狀況分析3 SWOT分析1 企業的外部環境分析1 企業的外部環境分析法律法規社會文化經濟環境技術環境COMPANY供應商替代品顧客潛在進入者競爭者行業競爭環境宏觀環境 宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量，包括那些圍繞企業周圍的各種要素。企業必須適應周圍的環境，從而達到利益

3、相關者期望、實現客戶滿意度 、有能力遵循社會法律法規、成為具有吸引力的公司。 1.1 宏觀環境分析 宏觀環境中的關鍵要素包括： 政治法律環境(Political) 宏觀經濟環境(Economical) 社會文化環境(Social) 技術環境(Technological) 1.1 宏觀環境分析一般宏觀環境分析又稱之為PEST分析。Society人口因素社會流動性生活方式變化文化傳統價值觀Technology政府和行業的技術關注新產品開發技術轉讓速度優質品率與廢品率技術工藝發展水平評估Politics國家政治環境是否穩定國家政策、法律法規國家所持市場道德政府是否與其他組織簽訂協議貿易規則Econo

4、mic社會經濟結構經濟發展水平經濟體制當前經濟狀況1.1 宏觀環境分析（1）政治法律限制：反壟斷法、稅收項目、最低工資標準 法、污染和定價政策等。發展：專利法、政府津貼、產品研究許可等。政府功能供應者消費者（2） 經濟環境的關鍵因素經濟結構產業結構、分配結構、交換結構、消費結構、技術結構經濟發展水平國民生產總值、國民收入、經濟發展速度經濟體制國家與企業、企業與企業、企業與各部門之間的關系經濟政策國家經濟發展戰略、價格政策、稅收政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、外貿政策職工平均收入、平均消費水平、消費支出模式、國民生產總值、利率、通貨供應、政府支出總額（3）社會文化因素指企業所處的社會結構、社會

5、風俗習慣、信仰、價值觀、行為規范、生活方式、文化傳統、人口規模與分布。社會變化女性進入勞動力市場追求高質量的生活老齡化（4）技術因素指一國或地區的技術水平、技術人才儲備、新產品的開發能力，以及技術發展的動向等因素。 技術變革作用：新技術可以破壞也可以創造一個產業新技術會造成技術工人的短缺創新是企業的再生之本技術創新能力和現金支付能力作為衡量企業實力和活力的兩個重要標志社會因素：人口分布生活方式社會價值政治因素：政治法規經濟因素科技因素1.1 宏觀環境分析1.2.1行業結構分析1.2.2行業階段分析1.2 行業環境分析行業環境Michael Porter 五種力量1.2.1 行業結構分析盈利供應

6、商客戶競爭單價份額成本行業內部競爭者供應商顧客潛在進入者替代品潛在的資源分流潛在的需求分流可能的資源分流可能的需求分流Porter 五力模型1 競爭者競爭程度2供應商3顧客4 潛在進入者5 替代品進入者的威脅替代品的威脅供方討價還價實力買方討價還價實力進入壁壘規模經濟產品差異渠道開拓 模仿效應政府進入許可預期的報復 競爭者之間的競爭價格廣告售后服務品牌識別 退出障礙替代品的威脅替代品有效性強替代品價格低購買者轉換成本低供應商的威脅買主多產品與眾不同有能力實現前向一體化 買方的威脅購買者數量少，購買量大產品差異小有能力實現后向一體化1.2.1 行業結構分析案例分析試用波特五力模型分析南方航 空的

7、行業環境。潛在進入者替代者競爭者國航集團、南航集團、東航集團、海航集團；上海航空、四川航空、深圳航空、山東航空等。規模相當，競爭激烈。火車、輪船、汽車。伴隨高鐵、輕軌的運行，替代品威脅程度日益加劇。存在規模經濟、資本需求、獲得分銷渠道、經驗等方面壁壘。民航總局對新建航空公司加以嚴格控制。因此潛在進入者對國內骨干航空公司無法構成威脅。案例分析供應商議價能力顧客議價能力部分大旅行社和代理商因為掌握大量客貨源而提高了討價還價的能力。顧客議價能力尚低，但其能力有望加強。供方主要是航油，航材的供應商和機場設施供應者。航油由中國航空油料公司壟斷經營；（25%）航空器材由中國航空器材公司壟斷經營；（1%，6

8、%，0.5%）供應商完全的強勢地位。案例分析案例分析結果替代品威脅較大供應商強議價能力消費者低議價能力潛在的新進入者幾乎不存在威脅競爭激烈威脅：高鐵等替代品的衍生客戶轉換成本低供應商的壟斷經營行業的惡性競爭機會：行業進入壁壘高顧客需求有上升空間五力模型優點：1)是企業多元經營的決策工具。尤其當企業準備進入與其核心能力關系不大的行業時，依據五力模型分析行業特點，可幫助企業了解和控制投資風險。2)是企業市場定位的分析工具。在選定低成本、差異化或集中化等戰略的同時，企業作為領導者、競爭者、追隨者的角色也在很大程度上被確定下來。3)五力模型是企業利潤分析的輔助工具。通過對五種因素的分析，可明確維持企業

9、利潤來源的關鍵因素，有針對性地制定提高利潤率的措施。1.2.1 行業結構分析五力模型缺陷：1)前提理想化。2)靜止性缺陷。3)片面性缺陷。4 )孤立性缺陷。5 )忽視聯動性。1.2.1 行業結構分析影響產業結構的因素市場是瞬息萬變的“完全信息”的誤區多元化經營溝通五力模型改進：1)補充協作者： AndyGrove2002，合作力量2)環境作用力：政府的干預、公眾的影響、社會經濟的重大變化、科技的發展以及國際關系的變化等1.2.1 行業結構分析1.2.1行業結構分析1.2.2行業階段分析1.2 行業環境分析1.2.2 行業階段分析產品生命周期理論產品從進入市場到被市場所淘汰行業生命周期 行業經歷

10、從成長到衰退1.2.2 行業階段分析導入期成長期成熟期衰退期時間產量1.2.2 行業階段分析導入期成長期成熟期衰退期時間銷售額最早的進入者，產品的價格很高而表現不佳。開始吸引競爭，為增長市場份額而戰。出現價格戰，一些競爭者退出，贏得市場份額困難。大多數企業縮減投資，退出者增多。1.2.2 行業階段分析行業生命周期分析圖行業階段：特點導入階段成長階段成熟階段衰退階段競爭極少數公司競爭進入行業，競爭大。價格競爭優勝劣汰退出行業，較少競爭。買主行為說服買主試用產品買主集團消費者多樣化需求大型市場并飽和，品牌經營老主顧總戰略增加市場占有率；研究與開發的重要價格和質量重要；市場營銷關鍵擁有競爭性的費用，

11、關鍵是市場營銷成本控制關鍵1.2.2 行業階段分析行業生命周期在運用上有一定的局限性，因為生命周期曲線是一條經過抽象化的典型曲線，各行業按照實際銷售量繪制出來的曲線遠不是這樣光滑規則，因此，有時要確定行業發展階段有所困難。若識別不當，可能造成戰略上的失誤。2.1經營要素分析2.2市場狀況分析2.3戰略要素分析2 內部環境分析2.1 經營要素分析（1）企業經營資源評價標準：資源的需求性、稀缺性與不可模仿性。（2）企業經營能力評價標準：決策能力、創新能力、技術開發能力、市場開拓能力、組織實施能力等。2.1經營要素分析2.2市場狀況分析2.3戰略要素分析2 內部環境分析2.2 經營要素分析（1）市場

12、份額分析評價標準：市場份額的數量與質量。（2）市場地位分析評價標準：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者。2.1經營要素分析2.2市場狀況分析2.3戰略要素分析2 內部環境分析2.3 經營要素分析（1）歷史縱向分析（2）行業橫向分析（3）基準化分析 SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環境的工具。是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。S代表企業優勢(strength)W代表劣勢(weakness)O代表機會(opportunity)T代表威脅(threats)3 SWOT分析內部要素外部要素SWOT分析的作用了解與您企業

13、有關的外部環境 了解您企 業自身的 內在環境 指出您企 業應該 走向何處 指出您企 業能向何 處發展3 SWOT分析SWOT分析步驟 1、羅列組織內部的優勢和劣勢，以及外部的 機會和威脅2、優勢與劣勢，機會與威脅相互組合，形成SO、ST、WO和WT策略3、 對SO、ST、WO和WT策略分別進行甄別和選擇，確定組織目前應采取的具體戰略與方針3 SWOT分析優勢與劣勢(SW)分析內部優勢和劣勢是指那些組織通常能夠控制的內部因素，諸如組織的使命、財務資源、技術資源、研究發展能力、組織文化、人力資源、產品特色、行銷資源等等 。競爭優勢：是指一個企業超越其競爭對手的能力 。做優劣勢分析時必須從整個價值鏈

14、的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。3 SWOT分析S：優勢1.擅長什么？2.組織有什么新技術？3.能做什么別人做不到的？4.和別人有什么不同的？5.顧客為什么來？6.最近因何成功？O：機會1.市場中有什麼適合我們的機會？2.可以學什么技術？3.可以提供什么新的技術/服務？4.可以吸引什么新的顧客？5.怎樣可以與眾不同？6.組織在5-10年內的發展？W：缺點1.什么做不來？2.缺乏什么技術？3.別人有什么比我們好？4.不能滿足何種顧客？5.最近因何失敗？T：威脅1.市場最近有什么改變？2.競爭者最近在做什么？3.是否趕不上顧客需求的改變？4.政經環境的改變是否會傷害組織？5.是否有什么

15、事可能會威脅到 組織的生存？3 SWOT分析優勢與劣勢(SW)分析3 SWOT分析優勢：市場營銷的資深閱歷。一種創新的產品或服務。營業場所。質量工序與品質程序。其他能對產品與服務產 生增值效應的方面。劣勢：缺乏市場營銷經驗。產品或服務同質化。營業場所。劣質產品或服務。不良的聲譽優勢和劣勢指的是內部要素。 3 SWOT分析機會與威脅(OT)分析 外部機會和威脅是指那些組織通常無法控制的外部因素 :包括競爭、政治經濟、法律、社會、文化、 科技、實體和人口環境等等 。這些外部因素通常是組織無法加以控制的， 但卻對組織的營運有重大的影響 。3 SWOT分析機會：日益新興的市場，如互聯網。兼并、合資、戰

16、略聯盟。進入細分市場獲取更多盈利。 新興的國際市場。 競爭對手退出的市場。 威脅：競爭對手進入本地市場。價格戰。競爭對手研發出創性的產品或服務。競爭對手擁有更好的分銷渠道。政府對你的產品或服務開始征稅。機會和威脅指的是外部要素。 3 SWOT分析SWOT矩陣圖機會O威脅T優勢S劣勢W5-55-5SOWOSTWT03 SWOT分析優勢-機會 (SO)策略狀態：公司有優勢，外部有機會。（任何公司都希望自己處于這種狀態.）策略：充分發揮公司內部優勢，抓住機遇。舉例：INTERNET時代，資訊服務業務是一個機遇，聯想發揮大規模產品銷售和客戶群廣的優勢，采取捆綁FM365的措施，一方面促進原有業務的成長

17、，同時進入到資訊服務業務領域。一箭雙雕。 3 SWOT分析SWOT矩陣圖機會O威脅T優勢S劣勢W5-55-5SOWOSTWT03 SWOT分析狀態：公司有優勢，但是外部充滿威脅，。策略：利用公司的優勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉化為機遇。舉例：90年代初用戶青睞國外品牌，聯想發揮本土化和成本低的優勢，采取徹底分銷，細分產品（E、G、P系列機型），四次降價等措施，96年獲得市場份額第一，國產品牌超越國外品牌。 優勢-威脅(ST)策略3 SWOT分析SWOT矩陣圖機會O威脅T優勢S劣勢W5-55-5SOWOSTWT03 SWOT分析狀態：存在一些外部機會，但公司有一些內部的劣 勢妨礙著它

18、利用這些外部機會。策略：揚長補短，利用外部資源來彌補公司內部劣勢。舉例：聯想資訊服務要提供財經、教育服務，但是聯想自身沒有優勢，于是利用贏時通、新東方和北大附中的資源，采取資本運作手段，從而彌補了自己的劣勢。3 SWOT分析劣勢-機會 (WO)策略SWOT矩陣圖機會O威脅T優勢S劣勢W5-55-5SOWOSTWT03 SWOT分析劣勢-威脅(WT)策略狀態：公司存在劣勢，外部充滿威脅。策略：減少內部劣勢同時回避外部環境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而後生。舉例：商務通在掌上電腦低端市場上優勢明顯，聯想在品牌和市場份額上都有劣勢，聯想先避開對手熱銷的低檔產品，從中高端產品（WINCE）切入（獲利），然后再進入低端市場（借用聯想品牌優勢，價格持平，搶占市場份額）3 SWOT分析SWOT矩陣圖機會威脅優勢劣勢5-55-5擴張型戰略SO扭轉型戰略WO多元化戰略ST防御型戰略WT0