1、傳媒行業投資展望分析報告目錄 HYPERLINK l _bookmark0 1.單季度增速放緩，前三季度行業延續回暖態勢 7 HYPERLINK l _bookmark10 2.政策落地與元宇宙熱點催化，板塊四季度表現活躍 10 HYPERLINK l _bookmark13 3.互聯互通多入口拓展生態流量，5G新技術發展豐富內容形態與場景 12 HYPERLINK l _bookmark24 4.閱讀：渠道變革，內容為基，多元變現 15 HYPERLINK l _bookmark25 4.1 三季度圖書零售增速回落，未來市場仍具有結構性增量 15 HYPERLINK l _bookmark3

2、4 4.2 網絡渠道營銷分化，自播模式下向私域流量與內容精細化運營發展 18 HYPERLINK l _bookmark37 4.3 免費閱讀推動市場格局變化，微短劇進一步打開版權變現空間 20 HYPERLINK l _bookmark45 5.視頻：監管升級，行業積極應對尋求突破 24 HYPERLINK l _bookmark46 5.1 影視行業監管升級，涉及內容導向、平臺運營、藝人藝德多個方面 24 HYPERLINK l _bookmark52 5.2 以內容驅動會員增長邏輯下，優質內容仍為稀缺資源 27 HYPERLINK l _bookmark59 5.3 平臺競爭考驗內容與運

3、營精細化能力，劇場有望成為打造圈層爆款的主陣地 30 HYPERLINK l _bookmark64 5.4 下沉與海外尋求用戶第二增長曲線，探索更多元化商業模式 34 HYPERLINK l _bookmark69 6.游戲：政策落地推動精品化，出海技術注入發展新動力 37 HYPERLINK l _bookmark70 6.1 政策推動游戲精品化研發與長線化運營 37 HYPERLINK l _bookmark78 6.2 出海有望成為游戲產業另一增長引擎 42 HYPERLINK l _bookmark96 6.3 探索階段的元宇宙發展，為游戲帶來三方面的機會 51 HYPERLINK

4、l _bookmark108 7.電影：疫情防控影響復蘇進程，內容供給驅動觀影釋放 56 HYPERLINK l _bookmark109 7.1 十四五規劃發布，為電影行業發展指引新方向 56 HYPERLINK l _bookmark111 7.2 2021 年疫情影響反復，電影市場曲折中前進 56 HYPERLINK l _bookmark122 7.3 豐富的內容儲備，是后疫情時代下帶動觀影需求釋放的基礎 60 HYPERLINK l _bookmark129 7.4 頭部院線市占率繼續提升，提高集中度與下沉拓展并舉 62 HYPERLINK l _bookmark133 7.5 展望

5、2022，有效的防控體系下疫情對電影市場的擾動有望減小 64 HYPERLINK l _bookmark137 8.投資建議 66 HYPERLINK l _bookmark138 8.1 行業估值分析 66 HYPERLINK l _bookmark141 8.2 投資主線梳理 67 HYPERLINK l _bookmark142 8.3 重點公司簡析 68 HYPERLINK l _bookmark144 9.風險提示 70圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark1 圖1：近三年傳媒上市公司三季報營業收入情況 7 HYPERLINK l _bookmark2 圖2：近三年傳媒

6、上市公司三季報歸母凈利潤情況 7 HYPERLINK l _bookmark3 圖2：近三年傳媒上市公司前三季度毛利率水平 8 HYPERLINK l _bookmark4 圖3：傳媒上市公司前三季度期間費用率水平 8 HYPERLINK l _bookmark5 圖4：細分板塊2021 年前三季度營業收入同比增速 8 HYPERLINK l _bookmark6 圖5：細分板塊2021 年前三季度歸母凈利潤同比增速 8 HYPERLINK l _bookmark7 表1：2021 年各季度細分板塊營業收入及歸母凈利潤同比增速情況匯總 9 HYPERLINK l _bookmark8 圖6：2

7、021 年前三季度公司營業收入增速分布 10 HYPERLINK l _bookmark9 圖7：2021 年前三季度公司歸母凈利潤增速分布 10 HYPERLINK l _bookmark11 圖8：截至2021 年12 月13日行業指數漲跌幅統計 10 HYPERLINK l _bookmark12 圖9：截至2021 年12 月13日傳媒三季行業指數及上市公司漲跌幅統計 HYPERLINK l _bookmark14 圖10：中國移動互聯網月活用戶規模 12 HYPERLINK l _bookmark15 圖1：中國移動互聯網接入流量消費情況 12 HYPERLINK l _bookma

8、rk16 圖12：截至9 月中國移動互聯網用戶人均使用時長 12 HYPERLINK l _bookmark17 圖13：截至9 月中國移動互聯網用戶人均使用次數 12 HYPERLINK l _bookmark18 圖14：202.9 移動互聯網企業流量OP10 13 HYPERLINK l _bookmark19 圖15：用戶需求與競爭加劇下行業應用更加細化 13 HYPERLINK l _bookmark20 圖16：全景生態流量布局策略 14 HYPERLINK l _bookmark21 圖17：國內5G 手機出貨量 14 HYPERLINK l _bookmark22 圖18：國內

9、5G 手機終端連接數量 14 HYPERLINK l _bookmark23 圖19：中國移動互聯網發展歷程 15 HYPERLINK l _bookmark26 圖20：201 年前三季度實體書店碼洋增速 16 HYPERLINK l _bookmark27 圖21：201 年前三季度網絡渠道碼洋增速 16 HYPERLINK l _bookmark28 圖22：圖書市場不同渠道平臺折扣率水平 16 HYPERLINK l _bookmark29 圖23：201 年前三季度圖書碼洋結構 17 HYPERLINK l _bookmark30 圖24：201 年不同季度短視頻電商平臺圖書碼洋結構

10、 17 HYPERLINK l _bookmark31 圖25：201 年前三季度圖書細分品類增長情況及部分品類渠道折扣 18 HYPERLINK l _bookmark32 圖26：2016221H1 主題出版碼洋規模及占比 18 HYPERLINK l _bookmark33 圖27：201 年上半年主題出版題材品種占比 18 HYPERLINK l _bookmark35 表2：部分出版機構近期在抖音平臺上開展自播業務數據（2021.1.12110） 19 HYPERLINK l _bookmark36 圖28：出版社自播賬號從直播間帶貨到選購指南、閱讀服務的進階 20 HYPERLIN

11、K l _bookmark38 圖29：201 年移動閱讀市場活躍用戶規模 21 HYPERLINK l _bookmark39 圖30：201 年移動閱讀用戶人均單日啟動次數及時長 21 HYPERLINK l _bookmark40 圖31：截至2021 年9 月要數字閱讀平臺MAU 情況及QQ 閱讀免費閱讀入口 21 HYPERLINK l _bookmark41 圖32：瘋讀小說快手劇場及快手短劇小劇場 22 HYPERLINK l _bookmark42 圖33：202.10 聲音細分行業MAU 23 HYPERLINK l _bookmark43 圖34：202.9 有聲閱讀平臺M

12、AU 23 HYPERLINK l _bookmark44 圖35：掌閱PP 有聲閱讀服務 23 HYPERLINK l _bookmark47 表3：2018 年以來與視頻行業內容審查與制作導向方面的監管梳理 24 HYPERLINK l _bookmark48 表4：2018 年以來與視頻行業未成年保護相關的監管梳理 25 HYPERLINK l _bookmark49 表5：2018 年以來與視頻行業演藝人員相關的監管梳理 26 HYPERLINK l _bookmark50 表6：2018 年以來與影視文娛稅收相關的監管梳理 26 HYPERLINK l _bookmark51 表7：

13、2021 年與網絡視頻平臺運營相關的監管梳理 27 HYPERLINK l _bookmark53 圖36：202.1201.9 網視頻月活用戶規模 28 HYPERLINK l _bookmark54 圖37：騰愛優芒平臺2021年MU 規模 28 HYPERLINK l _bookmark55 圖38：網絡視頻平臺付費會員數量情況 28 HYPERLINK l _bookmark56 圖39：網絡視頻PPDU 受播出內容影響而變動 29 HYPERLINK l _bookmark57 圖40：201 年電視劇拍攝及重點網絡劇規劃備案數量 29 HYPERLINK l _bookmark58

14、 圖41：201 年前三季度在線視頻劇集上新數量 29 HYPERLINK l _bookmark60 表8：2022 年網絡視頻平臺劇集片單 30 HYPERLINK l _bookmark61 表9：2022 年網絡視頻平臺綜藝片單 31 HYPERLINK l _bookmark62 表10：201 年網絡視頻平臺劇場已播劇集情況 32 HYPERLINK l _bookmark63 表1：愛奇藝、優酷、芒果TV 劇場待播劇集儲備 33 HYPERLINK l _bookmark65 圖42：200 年網絡視頻行業新增會員及會員付費城市分布 34 HYPERLINK l _bookmar

15、k66 圖43：NETFIX 全球分地區凈增付費用戶數量變動情況（百萬） 35 HYPERLINK l _bookmark67 圖44：國內網絡視頻平臺布局亞洲市場路徑 35 HYPERLINK l _bookmark68 圖45：芒果TV 拓展的新業態MITY 劇本殺業務及電商業務 37 HYPERLINK l _bookmark71 表12：游戲行業版號審批、內容審核等方面的監管政策梳理 38 HYPERLINK l _bookmark72 表13：游戲行業未成年保護相關政策梳理 38 HYPERLINK l _bookmark73 表14：上市游戲公司未成年玩家所占比重 40 HYPER

16、LINK l _bookmark74 圖46：201 年游戲版號審核數量 40 HYPERLINK l _bookmark75 圖47：不同IOS 版本系統中PP 請求IDA追蹤的占比情況 41 HYPERLINK l _bookmark76 圖48：201 年17 月雙端素材投放趨勢 41 HYPERLINK l _bookmark77 圖49：201 年不同品類游戲雙端A 價格變化趨勢 42 HYPERLINK l _bookmark79 圖50：移動游戲每周消費數據 43 HYPERLINK l _bookmark80 圖51：201 年全球游戲用戶支出預測 43 HYPERLINK l

17、 _bookmark81 圖52：20211 海外OP200 移動游戲市場來源情況 43 HYPERLINK l _bookmark82 圖53：20211 中國發行商在各市場份額及增速 43 HYPERLINK l _bookmark83 圖54：全球移動游戲OP0 中國手游分布情況 44 HYPERLINK l _bookmark84 圖55：全球OP00 發行商中國發行商收入及占比 44 HYPERLINK l _bookmark85 圖56：游戲開發團隊組織結構與主要職能 45 HYPERLINK l _bookmark86 圖57：中國出海游戲在AEBOOK、GOOGE 和TITTE

18、R 的運營策略 46 HYPERLINK l _bookmark87 圖58：近期國外渠道分成事件整理 46 HYPERLINK l _bookmark88 表15：部分地區支持游戲出海政策 47 HYPERLINK l _bookmark89 圖59：部分國/地區游戲分級系統情況 47 HYPERLINK l _bookmark90 圖60：細分游戲品類的機會值 48 HYPERLINK l _bookmark91 圖61：全球IOS 平臺各類游戲PI 及VR 情況 49 HYPERLINK l _bookmark92 圖62：休閑游戲主要出海市場留存率表現 49 HYPERLINK l _

19、bookmark93 圖63原神為原創IP 實現全球化的提供了一個經典而成功的范式 50 HYPERLINK l _bookmark94 圖64：中國出海游戲廠商的打法存在明顯差異 50 HYPERLINK l _bookmark95 表16：游戲出海頭部公司游戲產品統計 50 HYPERLINK l _bookmark97 圖65：元宇宙七層構成要素 52 HYPERLINK l _bookmark98 圖66：MEA正式開放HOIONWORD 52 HYPERLINK l _bookmark99 圖67：全球VR設備數量預測 53 HYPERLINK l _bookmark100 圖68：

20、中國云游戲用戶及市場規模預測 53 HYPERLINK l _bookmark101 圖69：OBOX 各季度DU 規模（百萬） 54 HYPERLINK l _bookmark102 圖70：OBOX 各季度用戶使用時長及BPDAU 54 HYPERLINK l _bookmark103 圖71：OBOX 用戶付費流水分成模式 54 HYPERLINK l _bookmark104 圖72：自2017 年迷你世界與我的世界MAU 55 HYPERLINK l _bookmark105 圖73：B 站迷你世界相關內容創作頻道及IP 盲盒 55 HYPERLINK l _bookmark106

21、圖74：騰訊羅布樂思開發者扶持計劃 55 HYPERLINK l _bookmark107 圖75冰原守衛者副本開啟后PP 評分 55 HYPERLINK l _bookmark110 圖76十四五中國電影發展規劃解讀 56 HYPERLINK l _bookmark112 圖77：2012021 年電影市場票房 57 HYPERLINK l _bookmark113 圖78：2012021 年電影市場觀影人次 57 HYPERLINK l _bookmark114 圖79：201 年各月電影市場票房 57 HYPERLINK l _bookmark115 圖80：201 年各月電影市場觀影人

22、次 57 HYPERLINK l _bookmark116 表15：201 年國內電影市場票房OP20 影片（不含服務費，截至1 月30 日） 57 HYPERLINK l _bookmark117 圖81：2012221 年暑期檔電影大盤票房表現 58 HYPERLINK l _bookmark118 圖82：歷史上暑期檔的頭部影片票房 58 HYPERLINK l _bookmark119 圖83：2012021 年國內電影市場進口影片票房表現 59 HYPERLINK l _bookmark120 圖84：201 年票房OP0進口影片 59 HYPERLINK l _bookmark12

23、1 圖85：2012021 年國內電影市場平均票價 59 HYPERLINK l _bookmark123 圖86：2012020 年年末賀歲檔票房情況 60 HYPERLINK l _bookmark124 圖87：近五年賀歲檔票房頭部的國產影片 60 HYPERLINK l _bookmark125 圖88：201 年賀歲檔預計上映影片類型分布 61 HYPERLINK l _bookmark126 圖89：201 年賀歲檔預計上映影片想看前十影片 61 HYPERLINK l _bookmark127 表16：202 年春節檔部分上映新片及想看人數 61 HYPERLINK l _boo

24、kmark128 圖90：202 年預計上映影片類型分布、代表作品及相關公司 62 HYPERLINK l _bookmark130 表17：201 年前三季度票房 OP10 院線及影投公司 63 HYPERLINK l _bookmark131 圖91：201 年院線及影投3 64 HYPERLINK l _bookmark132 圖92：2014221 不同城市銀幕增長情況 64 HYPERLINK l _bookmark134 圖93：2017221 年各檔期占全年票房的比重 65 HYPERLINK l _bookmark135 圖94：200 年以來美國電影市場各月表現 65 HYP

25、ERLINK l _bookmark136 表18：202 年國內票房預測情況 65 HYPERLINK l _bookmark139 圖95：近五年傳媒板塊市盈率變動情況 66 HYPERLINK l _bookmark140 表19：近五年三級子行業市盈率（剔除負值）統計情況 66 HYPERLINK l _bookmark143 表20：重點關注公司列表 681.單季度增速放緩，前三季度行業延續回暖態勢傳媒上公司三季現營業入386399 可口徑同比長1.31同比2019 增長 7.61實歸屬公股東凈潤375.3 億同增長2749比2019 增長464行業延續上半年暖態，且與利潤端較201

26、9 年均有所長，體向213 實現營收入128.03億元，比口下同長5.6%，比少6.2%，現歸凈潤97.9 億元同比少172%，環比減少43.5%；度業績滑，們認方面是于212 今行業業的高，同時03是行業工復后業復較快時點一方則是由于213 部地疫情復以及情等對線下實經濟成不響。圖：近三年傳媒上市公司三季報營業收入情況圖：近三年傳媒上市公司三季報歸母凈利潤情況4,0003,9003,8003,7003,6003,5003,4003,3003,2003,1003,000營業收入（億元）同比增9前三季度 前三季度 前三季度-5%-10%0）前三季度 前三季度 前三季度-10%-20%-30%資料

27、來源：id，山西證券研究所資料來源：id，山西證券研究所2021 年前季度，行業整毛利率為2.8%，較2020 同期上升0.81pt，但較219 年期下降0.87ct其中213毛利率為29.6%同升1.70pt比193 降0.04pt201 年三度，行業整銷售理研財務費率分為10.8%7.1%2.6%.54同比變動0.09pt0.39pc、 0.02pt、0.22pct在入端逐恢復狀態業期間用率比有降，相于219 同，費用率同變動0.8pt0.09pc0.3pt0.17pc單度來213 售費用為.19比上升 0.67pt環上升0.88ct管理費率為7.2%比下降0.13ct環比上升0.30pt

28、研費用率為.7%，同比上升0.36pt環上升0.04c；財費率為0.3%同比降043pc，環下降0.8p。圖：近三年傳媒上市公司前三季度毛利率水平圖：傳媒上市公司前三季度期間費用率水平20190財務費用10研發費用率管理費用率123前三季銷售費用%資料來源：id，山西證券研究所資料來源：id，山西證券研究所細分行業營收增速良好歸母凈利潤表現分化21 年前季各板塊營收入實現比正增長其中視板業收入比增達1206%，他文娛樂幅達50.77，信搜索聚、互聯網視音等同幅20%上他廣銷數字讀版互網廣告銷同增幅118%區間游動漫廣電視營收入比增對較小母凈潤增方面其廣告銷視、其他文娛樂同比現90以上幅信索與聚

29、合出版聯影視音同比幅在2以上，互聯網告營、廣視、動、游等則降幅達2%以。從季度趨來看影視他廣告營銷板塊在低基數效應下以及互聯網影視音頻板塊連續三個季度呈現營業收入、歸母凈利潤的同比增長；余板中出數字閱、其文化、互聯廣告銷等7 個細分塊營收入三個季度呈同比長歸凈利潤比增方面在213 有同程下此外游板塊績增逐季改善，至213營業入歸母凈潤同增速。圖：細分板塊221年前三季度營業收入同比增速圖：細分板塊221年前三季度歸母凈利潤同比增速影視其他廣告營銷影視合計出版數字閱讀游戲動漫廣播電視-40%影視其他廣告營銷影視合計出版數字閱讀游戲動漫廣播電視同比年同比9-10%動漫游戲0%動漫游戲年年其他文化娛

30、樂信息搜索與聚合互聯網影視音頻其他廣告營銷合計數字閱讀出版互聯網廣告營銷廣播電視信息搜索與聚合互聯網影視音頻互聯網廣告營銷資料來源：id，山西證券研究所資料來源：id，山西證券研究所其他文化娛樂信息搜索與聚合互聯網影視音頻其他廣告營銷合計數字閱讀出版互聯網廣告營銷廣播電視信息搜索與聚合互聯網影視音頻互聯網廣告營銷表：221年各季度細分板塊營業收入及歸母凈利潤同比增速情況匯總營業收入增速20Q120Q220Q3歸母凈利增速20Q120Q220Q3其他文化娛樂4727%1251%10.7%其他文化娛樂-5558%187%1.9%影視14.3%29.2%2574%影視19.2%1.2%9116%信息

31、搜索與聚合3961%1941%1870%其他廣告營銷90.8%19.6%8936%數字閱讀1733%1550%1094%游戲-2812%-3415%118%游戲-5.5%-2.4%1020%互聯網影視音頻6215%2.7%6.8%廣播電視7.0%2.3%6.1%出版6796%2297%-1.5%合計2310%1881%5.2%信息搜索與聚合22.2%6.5%-9.4%出版2696%137%5.6%合計8359%4410%-1722%其他廣告營銷4041%1954%3.9%數字閱讀-3805%6267%-4164%互聯網影視音頻4869%2216%0.4%廣播電視-1727%-361%-7860

32、%互聯網廣告營銷1829%2101%0.2%互聯網廣告營銷-3360%16.2%-18.5%動漫1565%1244%-1202%動漫10.8%-17.4%-13.7%資料來源：id，山西證券研究所上市公營收增幅集中于0-30歸母凈利潤增幅50以上201 前三季業收母 凈利潤現同增長市公司續維較高，其中業收實現增長的司數量為06 家， 占比為7413較2020年同期升36.9pc收增幅要集于0%30%區比為4336其次 為增在5%以的公數量占達1818在業收入比減的上司中降也主分為0% 以下占比達16.7具體到市公瑞紀錄百逸影橫影上電影影視 行業公營業入同速居前歸母利潤同比增的公數量為8 家比為

33、6.54較2020 年同期升2139pt扭虧司6家虧司9家母凈潤增中于5%上比為287%，其次為幅%30%以的公司量，比為18.8%；歸母利潤減少的市公中，分布 在30以下及50以的公司量較平均別為17.4和16.7%一方在200 年業績低 基數效及2021年上公司經恢復好的下利潤端比增明改善另一面則利分化 的情況仍然存在。具體到上市公司，新華網、光線傳媒、中青寶、華媒控股、佳云科技等公司歸母凈利 潤同比速居。單業績增方面，43 家市公司，有88 家司213 實現業收比增 長2 家司實歸凈利潤比增8 公司213 現營收環比增5 家現母凈利潤 環比增，相于21，213 上公司績度改善不明。圖：2

34、21年前三季度公司營業收入增速分布圖：221年前三季度公司歸母凈利潤增速分布前三季度前三季-%以下-%至-%至%至%至%及以上-%以下-%至-%至-%以下-%至-%至%至%至%及以上-%以下-%至-%至%至%至%及以上2.政策落地與元宇宙熱點催化，板塊四季度表現活躍截至2021年12月13 收盤中信媒指數跌幅已正至0.1全年行指數看級市場表現先抑后，上半年整體表現平淡，游戲、互聯網營銷、視頻等線上經濟相關板塊回調明顯，其進入暑期檔以來，在網絡文化“清朗”行動、文娛領域綜合治理、游戲未成年保護等輿論及社會事影響下，出于對監管政策變動的不確定性增加，致使傳媒板塊二級市場表現受壓制，細分板塊及個股值

35、進一回落歷史。但隨著9 月以來項政策落地行業市公司速響政策動并進行相的調，疊季報行基本向好宇宙概爆發因素塊行情度活，自9 月份以來傳指數間漲達17.8%。圖：截至201年12月13日行業指數漲跌幅統計0-10-20-30年初至年月至今電力設備及新能源有色金基礎化煤鋼汽電力及公用事業建電力設備及新能源有色金基礎化煤鋼汽電力及公用事業建電石油石創業板機軍工輕工制上證指深證成紡織服銀計算通信交通運商貿零傳食品飲綜合金醫農林牧房地產 家電非銀行金融消費者服務截至2021年12月13 日傳媒二子行指數體廣告銷文娛樂計上漲7.6%.3%、 0.5%，互聯網媒體跌幅較深，達19.0%。三級行業指數中，互聯網

36、廣告營銷、動漫、出版漲跌幅屬第一梯隊別為1.9512.8712.4%廣播電視游戲漲113%0.9%.4%聯網影視音、其廣告、其他化娛、信索與聚分別跌275%1.5%、2.0、1.5%。自9 月以來隨游戲塊業績際改、估底以及宇宙念爆因素綜影響，游塊迎來估值續性值修情業指區間達36.7其細分業指數均有上漫出版、互聯網廣告營銷、其他文化娛樂、信息搜索與聚合、其他廣告營銷、互聯網影視音頻行業指數漲幅均在1%以。上市公方面截至12 月13 日51 家媒上公司中有70 家現年至今上，占比46.3，中青寶幅31.6%領行業中文數訊盛賽捷成等16 家市公漲在50%以上占比10.%*t 知跌幅4507%排名業跌

37、幅一讀文化巨人網絡新經典浙傳媒等1 家市公區間計下跌0以上占比728%從上公司跌分布來集中于10%至%，占比為2252，其為20%至10%，比為1.8%。圖：截至201年12月13日傳媒三季行業指數及上市公司漲跌幅統計資料來源：Wid，山西證券研究所3.互聯互通多入口拓展生態流量，5G新技術發展豐富內容形態與場景uesMoble數據截至2021年9 中移動互網月用戶達1.67 創史新比增長1359萬，凈增進一步少。戶粘一步增，16 月移動聯網接流量達033 億，同比增長387；截至9 月用戶均單使用互聯網數達5.1 次同比增長3.%人均日使用時長達6.6 時，增長8.%。圖1：中國移動互聯網月

38、活用戶規模圖1：中國移動互聯網接入流量消費情況11.811.611.411.211.010.810.610.4月活用戶規模（億）1,2001,000移動接入流量（億B）201.6201.6200.12200.5200.1209.10209.8209.5209.3209.1208.11208.9208.7208.5208.3208.118H1 18H2 19H1 19H2 20H1 20H2 21H1資料來源：QestMobile，山西證券研究所資料來源：NNI，山西證券研究所圖1：截至9月中國移動互聯網用戶人均使用時長圖1：截至9月中國移動互聯網用戶人均使用次數6.86.66.46.26.05

39、.85.65.4日均使用時長（小時）2019.92020.9日均使用次數2019.92020.92021.9資料來源：QestMobile，山西證券研究所資料來源：QestMobile，山西證券研究所頭部互公對移戶已經成了度覆用戶滲率的化情不明uetMole 數據顯示截至021 年9 月，T 平覆蓋規模分達9.1 億10.0 億1.05 億；時用戶需求日益復雜下，不同移動應用賽道不斷細化，頭部互聯網公司在已搭建的涉足廣泛的移動應用和商業系下進步細拓用場景述三企業關聯pp 個數別到102 個1 個48個節、快手等新流量平臺也同樣面臨短視頻行業用戶快速增長后紅利殆盡的壓力，通過拓展商業化應用圖求增

40、與流變截至9 字與快覆蓋用分別為8.58 和5.38 下關聯p 分別為97 個和6 個然在用戶接觸渠道更加多元化下，導致用戶在單個應用停留的時間進一步縮短，一方面使得圍用戶時長與留存的競爭不斷加劇，另一方面將推動應用間的流量打通與平臺生態的開放在政策層面，平臺互聯互通亦是監管在保障數據安全與用戶權益基礎上的最新要求。年9 月工有關業務門召“屏址鏈接題行指導，提出關即通信的合規準從9 月17 日起，各平臺須按準解蔽。對，各部平進行了速回，并在1 月1 日音官賬發布聲明稱收到來自騰訊創作服務平臺的申請，希望接入抖音開放平臺。騰訊方面稱，有大量全網熱門影綜獨家版權作品的二創短視頻可以外發到抖音，補充

41、抖音內容生態。我們認為在互聯網平臺間的打通，形成流量間的互惠互利、降低流量獲取成本僅僅是第一步，在生態閉環走向開放后將更加考驗應用精化與差異化的運營能力，同時也將推動平臺應用的創新及對用戶體驗的關注。圖1：02.9移動互聯網企業流量p 0圖1：用戶需求與競爭加劇下行業應用更加細化用戶去重規模（億）個數（右8642騰訊阿里百度字節螞蟻集團騰訊音樂愛奇藝快手微博0騰訊阿里百度字節螞蟻集團騰訊音樂愛奇藝快手微博0資料來源：QestMobile，山西證券研究所資料來源：QestMobile，山西證券研究所存量競爭的下半場，全景流量拓展已經成為移動互聯網發展的共識。在流渠道日益豐富下，垂直應用通自身征與

42、需要拓渠道局，量入口助推pp尋求量。在局方上：小程序成為應用深入用戶生活的重要方式，通過社交、支付、搜索等平臺聚合流量的能力，以輕操作的使用特征實現用戶的快速覆蓋及應用引流，如淘票票通過用戶通過搜索影片的場景，借助百度小程序實現用戶的引流其次能終設備日豐富及5G網建設快推進類應通過多端設協作接，打破了手機單一終端的服務場景和產品類型，形成立體化服務場景及終端間的流量轉化，如以芒果 為代表網絡頻應用實現pp+TT移動+PTV+程序多端容分發用戶展生態第三，以多屏操作同樣能夠實現應用場景的廣泛覆蓋，尤其通過加深與終端設備廠商的合作，實現線下用戶的綁定和轉化，最具代表性的就是數字閱讀行業，通過手機硬

43、件的預裝、電子書、智能閱讀器等實現不同品牌用群體。5G網絡及技術推有望為動應帶來發展機遇C數據顯示至2021年6 內累計開通5G 基站96.1 萬個，蓋全所有以上城；國內5G 出貨量達128 億，比增長100.%，大基信企業5G機終連數量達3.5 億較200年底增加1.66 戶。圖1：國內5G手機出貨量圖1：國內5G手機終端連接數量14,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000手機出貨量占同期出貨量比200H1200H2201H14.03.53.02.52.01.51.00.50.0手機終端連接數量（億）20012201.2201.3201.4201.5201圖

44、圖1：全景生態流量布局策略資料來源：QestMobile，山西證券研究所資料來源中國信息通信研究院，山西證券研究所資料來源：中國信息通信研究院，山西證券研究所回溯中移動聯網歷程我們現移互網的快發展建立在G網絡基設施建的完善以及智能手機的普及下移動網民滲透率不斷提升的基礎上，移動網絡應用在此期間迅速切入用戶的活，并斷進迭代化。因基于前國內G 網絡建與技術展持續推，5G 終設進一步普內產業為游應用業之進步受益于5G網絡速低時萬物聯的以及A、V/、云等新技在內端的，加速如V/R 游戲云游戲虛擬像、社交等發展進程，推動產品形態的豐富度與低成本化，而應用場景也將向多端聯動、多屏聯動拓展，以此動內容業的革

45、。圖1：中國移動互聯網發展歷程資料來源：QestMobile，中國信息通信研究院，山西證券研究所4.閱：渠道變革，內容為基，多元變現1 三季度圖書零售增速回落，未來市場仍具有結構性增量北京開卷數據顯示，三季度受到疫情、汛情及主題出版銷售回落影響，圖書零售市場銷售碼洋增放緩，2021 年19 月同比增長2.9%同比209 年同期減少.19，中實體道銷碼洋比2020年增長1352%但213出現同下滑2345%致整體比增放緩較2019 仍有8.9%降幅，因此實體渠道不僅要面對疫情防控常態下部分地區疫情反復對門店經營的影響，同時還要面對讀者消習慣的變和道遷移網店渠雖保增長速放緩比增長0.2較2019

46、同期長7.3%；可轉化量不以及常打折銷活下對的消費激減，導絡渠道速回。圖2：01 年前三季度實體書店碼洋增速圖2：01 年前三季度網絡渠道碼洋增速-20%-40%同比年同比年123前三季2062072082092002021前三季度資料來源：北京開卷，山西證券研究所資料來源：北京開卷，山西證券研究所渠道折保持定實店為9 ，店為57 （不滿、用上半年比折水平變化，其圖視頻近兩年展迅，整扣率較，僅為4 折在平臺銷、減活態化以及各類電商平臺、短視頻平臺打造的品牌日、直播間促銷日等更加多元化的營銷活動下，推動渠道扣率水的進步下進而帶圖書價的圖2：圖書市場不同渠道平臺折扣率水平實體書店2年19月9折20

47、2年9折201年8折網店渠道2018年：64折2019年：59折短視頻渠道：40折2020年：60折21年19月：59折資料來源：北京開卷，山西證券研究所從圖書場結來看兒圖書占據大碼重，19 月圖書零售碼洋占比為27.0%，較 2020 年期下降1.33p主受到社類圖場規模擠壓及去期高基影響由于類圖書系列化成套銷售形成趨勢，直播間帶貨形式以更方便展示圖書內容、以更精準的購買受眾、以更優價格促更易動銷量因此在視頻商渠少兒圖占據高的比重19 月占比為59.%，其中在3 期間的比超過0。社類圖在主題版的動下比重上明顯由209 年的18.29逐步升至221年的22.2%中馬列學術文的比上升1.pct

48、和1.17ct外社類在短視頻商平的比售品類心理助品19 月社科類在短視道的占比為16.3%，中心理自助類占比 9.25%。材教輔類圖書碼洋規模占比更為穩定，全渠道碼洋規模占比排名第三，占比 25.57，同上升0.44t。學類作休閑主要門碼洋重排四，占比為1.9%，與2019年200 年相下降23pc0.63c今文類圖書售中網文表現最亮眼在開卷19 月虛構暢榜中共有32 作品進入P 10，面知名家新如余文城張嘉的堂旅行團等有出色表現，另一方面圖影聯動效應再次凸顯，影視劇熱播同樣帶動原著作品的銷量，如是我的耀生一美人骨等。圖2：01 年前三季度圖書碼洋結構圖2：01 年不同季度短視頻電商平臺圖書碼

49、洋結構少兒社科教材教輔文學其少兒 社科 教材教輔 文學 生活休閑 其他%90第一季度第二季度第三季度資料來源：北京開卷，山西證券研究所資料來源：北京開卷，山西證券研究所從圖書細分市場增速來看，受益于主題出版熱銷，馬列類、學術文化類圖書增長亮眼，增速分別 64.772相于半年105%的增兒類市小幅滑0.6與219 年期相列、學術文、法、教中小學兒教同比碼洋增，其品類處于恢階段。從圖細分品類折扣來看，心理自助類、教育類、少兒類等主要圖書品類渠道折扣低于網店渠道體，主與銷平臺視頻）銷售式（促銷）關。中心助類為40 折教育與少兒類折為5.2 折，括考試、家類圖及低齡童啟、國本、青年心自助書的折扣率低，

50、外少書在短頻渠的折更低，至3.3折。三胎政策后帶來的人口紅利亟待釋放，雙減政策推出后為學生閱讀讓渡了更多的時間，而社會對育的焦慮仍在增強，因此對于低幼啟蒙、科普繪本、學生推薦讀本等偏教育屬性讀物的需求有望進一提升，帶動少兒圖書市場的持續增長。主題出版仍有望引領社科類圖書市場份額的提升，尤其是近年主題出版向傳統文化、科技發展及社會紀實、人物傳記等多元化內容拓展，推動了主題出版閱讀的大化；此外2022 將迎中共二大的開，帶動相黨建物的與銷售。圖2：016221H1主題出版碼洋規模及占比圖2：01 年上半年主題出版題材品種占比銷量占比碼洋占比品種占比678201902H1主題出版黨建圖主題出版大眾圖

51、對外主題出版圖圖圖2：01 年前三季度圖書細分品類增長情況及部分品類渠道折扣5.2 折考試類教育類編撰類家教類少兒類5.2 折兒童啟蒙國產繪本視頻渠道3.3 折青少年心理自助心理自助類4 折資料來源：北京開卷，山西證券研究所資料來源：北京開卷，出版人，山西證券研究所資料來源：北京開卷，出版人，山西證券研2 網絡渠道營銷分化自播模式下向私域流量與內容精細化運營發展疫情催化加圖書銷售渠道的變革，整個渠道端向線上傾斜的同時營銷與銷售平臺更加分散化，使得圖書銷售邁入了流量競爭的時代。2020 年被認為是圖書直播帶貨的“元年，作家、出版社、民圖書公司實體書店、網店等市場上的參與者均進行了相關的布局和探索

52、，加速了圖書渠道的變革，視頻電作為書銷崛起的臺一面有續享有量紅利據抖官方數顯示221 雙期間抖電商書銷比增長14另方平臺運模式有望進階向更準的域量運營和內運營展，售渠道革轉服務創新。出版機構自有賬號的運營是形成私域流量的關鍵一步201 年以有多出版機通過抖音手紅書新媒平設立自營賬啟牌自播式單從音臺來雙1 間頭出版社如機工業版碼洋達到20 萬上鐵文化浙江藝出中信童接出版外研社等月10.121.10單賬號均銷額到3 萬元上；在粉累上，分文類出構賬號粉絲模達10 書科類部賬粉也均在10萬級以自播模下不能夠出版機構自圖銷量重要的使得版機夠結合身發需要和培養有新體營隊，掌握渠道運營的自主權，通過一個或多

53、個自有賬號矩陣形成流量聚集效應，觸達更廣范圍的用戶，擴大出版機在公流量牌影響。表：部分出版機構近期在抖音平臺上開展自播業務數據（201.1.1211）賬號類別隸屬機構粉絲數場均實洋機械工業出版社社科類機械工業出版社1852w1749w外研社教育類外研社1313w5.8w鐵鐵的書架文藝類磨鐵文化15.6w4.8w電子工業出版社社科類電子工業出版社5.8w4.4w中信童書少兒類中信出版1057w3.2w接力出版社少兒類接力出版社3.2w3.6w浙江文藝出版社文藝類浙江文藝出版社8.6w3.2w青豆書坊少兒類青豆書坊文化7.7w2.2w中華書局社科類中華書局2781w1.9w譯林出版社文藝類譯林出版

54、社1167w1.1w資料來源新抖數據平臺，出版商務周報，山西證券研究所單純的低價引流方式逐步向精準的內容營銷和傳播轉變。折扣雖然是播銷售的優勢，但單純價格競爭無法形成用戶的粘性，僅有低廉的價格而缺少優質的內容必將面對用戶的流失。賬號運營及播內容的差異化能夠獲得用戶對品牌的認可，進而使得用戶能從公域流量轉化為具有粘性的私域流量從圖書內容介紹到不同作者、主題、年齡、社群等更加垂直精準地推薦；從選購指引到閱讀服務再到者交流、新書發布、文化訪談等內容傳播；同時還能與其他出版機構進行合作和聯動，為讀者提供更科學、精準的閱讀服務，滿足用戶多元化選購和閱讀的需求，也能對出版機構形成直接地反饋，借此逼出版構在

55、容上優化和整。圖圖2：出版社自播賬號從直播間帶貨到選購指南、閱讀服務的進階資料來源：中信童書抖音賬號，山西證券研究所內容適配渠道之變，但品牌價值才是變革中的基石。面對崛起的新媒體平與強勢的渠道變局，方面需要圖書出版機構根據營銷渠道的調性進行向適配的品類布局，比如科普類圖書可通過帶有知識性的內容素材創成短視頻進行傳播，與知識類賬號的受眾和內容相契合進而形成有效的轉化，因此普類圖書更適合短視頻化營銷方式；而經管、學術文化類的圖書內容更厚重，并不適合以直播間帶貨形式銷售但可以利用線上的文化講座、讀者交流等形式進行宣傳。另一方面，渠道調性的不同也有于推動內容供給的差異化發展，以抖音為代表的對價格較為敏

56、感的渠道，可以側重推出區別于其他渠的低價、搶占流量的系列圖書；內容電商或平臺電商則可以推出平臺獨有的定制款，通過差異化的營促進銷售。但是渠道的分散化會進一步提高圖書整體的營銷成本，因此圖書市場面臨的流量的競爭最還是會回歸到內容與品牌的價值本身，無論渠道與傳播形態如何，只有好的圖書才能將分散的流量沉在品牌己的戶池。3 免費閱讀推動市場格局變化，微短劇進一步打開版權變現空間2021 年第季度數閱讀活用戶模達4.4 億人，第二度小下降1；用人均啟動次數達9.23 比少18均單使用長為9.23 鐘環比少24全年月情來看，在期期（如、暑假時間）移讀用戶躍度用戶更高。圖2：01 年移動閱讀市場活躍用戶規模

57、圖3：01 年移動閱讀用戶人均單日啟動次數及時長3.43.33.33.23.23.13.13.03.02.9M（億）（萬）月 月 月 月 月 月 月 月 月9,5009,0008,5008,0007,5007,000單日啟動次數單日使用時長（分鐘）9876月 月 月 月 月 月 月 月 月0資料來源：易觀分析，山西證券研究所資料來源：易觀分析，山西證券研究所隨著2019 年2020 年以來頭部聯網業對閱讀賽生態的布地以及內容用戶營上持續力到2021移動閱市場用戶發生了大的化以茄免費說七貓費說為代表的費閱平臺了移動讀場MAU 部地位截至201 年9 月末，茄免小說、Q 閱讀七貓費小說MAU排名市

58、前三位分別為5847 萬534 萬496萬小說臺中費閱讀pp占到近席；從增看米讀說極版、免費小月活比增達50%上，著高其他頭部pp全年均MU及用戶性數據看Q閱讀與掌仍具場P2 優位置在免費閱讀平臺的快速發展下，傳統頭部付費閱讀平臺進一步提高了免費閱讀業務重要性，如閱推出免閱讀平臺間，在主p 中設置費閱板塊閱文上了免閱讀站點昆中文和新創作站點九中文，并在Q閱讀pp 專免費域，為級頁入口。番茄免費小說宜搜小起點讀閱讀微信讀瘋讀小七貓免費小說米讀小說極速版掌閱書旗免費小說700060005000400030002000100002010 2011 20番茄免費小說宜搜小起點讀閱讀微信讀瘋讀小七貓免費

59、小說米讀小說極速版掌閱書旗免費小說700060005000400030002000100002010 2011 2012 2101 2102 2103 2104 2105 2106 2107 2108 2109資料來源：易觀分析，QQ 閱讀p，山西證券研究所微短劇打開了新的變現空間。隨著免費閱讀業務快速發展，閱讀平臺對原創內容投入以及作者扶持、稿費激勵增加，變現的訴求也會相應提升，影視、游戲、有聲作品、實體書、動漫等不同形式衍品開發使得網文P 的版權變模式更加。作為容產業P 的蓄水池之，網平臺為影視劇進大量的P輸同時著影作品播還動了文紙書的出與銷進擴大 P 影響力隨著年用對短視內容偏好文P 的

60、影視改編也局限于視頻域劇的開發也為網平臺展P 版權變現的重要式。自2020 年，手速切入短劇道，過100 部網絡文作品編、，打造劇孵平臺中米讀于9 月快手訂戰略作，快手獨家上線多熱門P改編短劇內形內容量宣發聯動贏網文臺微劇開式逐步成熟家數閱讀臺布局短劇容推專屬短板塊201 頭部平掌閱門投劇制作公司閑內引過專業的團布局微短塔文學新“讀微場并番茄小說攜在抖上線劇星的瞬間。相于傳統的P 改編長視高投入長周的制式，微短劇開發予數讀平臺多的與空依靠短頻流優勢一步延伸P影響力時對內容投形成哺快手抖音均開設門的短劇場另據報道抖于1 月正進行短劇付功能測試式與付小說似按數進行費，集最低1 元起、支重復看并為創