1、醫療機構營銷重點醫療機構營銷重點【題型】單選 30 分（20*1.5 ） 名詞解釋 20 分（ 4*5 ）簡答題 30 分（3*10）論述題 20 分（1*20）【重點】1、衛生服務市場2、衛生服務消費者購買服務過程3、市場定位4、市場調查：定性研究；定量研究（可能為簡答）5、讓渡價值及提升途徑（簡答或名詞解釋）6、目前我國醫療市場特征7、衛生服務營銷體系8、用 SWOT分析醫療服務市場，戰略定位，舉例說明，有自己的觀點（論述題）9、五力分析模型邁克爾波特 (Michael Porter)10、7Ps 的核心：關系營銷策略（舉例）11、衛生服務的特征12、市場的核心機制：價格機制13、衛生服務

2、營銷主體：政府【重點整理】求）；形式需求；外延需求；價格需求醫療服務需求行為分析：1）就醫顧客的期望：醫療服務質量、安全、價格及最終醫療效果的期望2）就診心理：安全感；有成效；價可商；連續性求安心理；求快心理；不再追求“價廉”的心理；愿意接受醫院“關系營銷”的心理3）決策過程：就醫顧客的決策過程是指就醫顧客從有醫療需求到接受具體的醫療服務過程中的思維、 行為和評價。 通常就醫顧客的決策過程大致需要經歷以下幾個階段：需求心理搜集信息選擇服務心理期望接受服務服務評價決定顧客滿意度的關鍵： 就醫顧客 “感知的價值”才是決定滿意度的關鍵。 醫療機構應通過就醫顧客滿意“度” （不是滿意顧客的比例）進一步

3、了解就醫顧客忠誠度以及投訴兩部分信息，這兩部分信息才是直接影響醫療營銷成效的根本。對醫院而言， 滿意度的結果是病人對醫院的信賴，醫患和諧。1、市場定位醫院市場定位：就是把醫院自己的醫療服務定在目標市場的一定位置上，要確定自己的服務在目標市場上的競爭地位，所以，也可以稱之為競爭定位。這種定位是為了適應就醫顧客心中對醫院的期望而推出的營銷醫療服務行為。比如醫院為了獲得穩定的門診量、 住院量、病床使用率等，就要根據選擇的目標市場和本醫院的條件，確定醫院及所提供的醫療服務在醫療市場的競爭地位。值得注意的是，定位不是一個醫院本身做些什么，而是醫院在就醫顧客心目中做些什么。目標醫療市場：指醫院對就醫顧客的

4、特點以及對醫療服務的需求進行分析和判斷后， 決定選擇最適合本醫院的就醫顧客作為服務對象， 這些被服務的對象， 就是本醫院的目標醫療市場。選擇目標醫療市場的過程實質上就是醫療市場定位，其方法有：以特定的醫療服務特性來定位根據治療方法定位以特定的醫療服務消費者定位根據特定的醫療服務檔次定位對抗另一醫院服務的定位根據本醫院提供的醫療服務價格定位根據本醫院提供的醫療服務質量定位市場定位程序：市場定位意味著通過突出服務產品的某種特色，使醫院在競爭市場中開辟一個適當的位置。 醫院在確定自己的市場定位戰略之前， 應當遵循市場定位的基本程序： 對目標市場作更進一步的調查分析，把握每一部分目標市場就醫顧客對醫療

5、服務產品的要求及其滿足的程度。 對該市場的所有經營者做出客觀的分析，在更狹窄的市場面中評價主要的競爭對手， 確定自己的重點經營特色。市場定位策略：在全面分析了本醫院的醫療技術、醫療服務質量、本醫院的醫療服務價格、 目標市場服務對象的主要需求和特征之后， 還要深刻地分析競爭對手的上述各經營要素。 具體而言，醫院進行市場定位，在分析自己和他人的情況下， 可有如下定位策略來選擇：市場領導策略發掘策略躋身策略取代策略市場跟隨策略2、市場調查：定性研究；定量研究補充：醫療市場調查遵循的原則：客觀性原則；科學性原則；系統性原則；效益性原則市場調研的內容： 醫療市場競爭環境調查； 醫院營銷狀況調查醫療市場調

6、查的種類： 描述性調查；解釋性調查；探索性調查3、顧客讓渡價值及提升途徑（簡答或名詞解釋）顧客讓渡價值理論：顧客讓渡價值：是指顧客購買商品或勞務所獲得的總價值與支付的總成本之差。顧客讓渡價值 =顧客購買時獲得的總價值 - 顧客購買時支付的總成本其中：顧客購買時獲得的總價值是指顧客購買某一產品與服務時所期望獲得的綜合利益， 它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等顧客總成本包括貨幣成本、 時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購產品和勞務時， 往往從價值和成本兩個方面進行比較分析， 從中選出價值最大或成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品或勞務進行購買。醫院患者讓渡價值構成：患者讓渡價值：是

7、指患者醫療總價值與患者醫療總成本之間的差額。患者就診時獲得總價值由醫療價值、 服務價值和形象價值構成。患者支付總成本由貨幣成本、 時間成本和精力成本構成。患者讓渡價值越大， 患者越滿意； 反之，患者越不滿意。醫療價值：患者就診時獲得有益于自身健康的技術服務，是由醫療提供的醫療技術、設備、環境以及管理水平所產生的價值， 它是患者需要的中心內容和選擇的關鍵因素。服務價值：指醫院伴隨醫療過程， 向患者提供的各種附加服務， 包括導醫、講解、幫助、護理等。形象價值：是醫院自身的綜合形象所產生的價值。技術設備先進，環境優美，服務熱情周到的醫院給患者帶來精神上和心理上的滿足， 使患者產生信任感和安全感。貨幣

8、成本：是患者就診時支付醫療服務的總費用。時間成本：是患者就診時所消耗的時間 ; 精力成本：指患者就診時消耗的精神和體力。讓渡價值決定患者的就醫行為：患者就診是根據自己對健康的理解， 權衡自己的經濟條件，結合自己對醫療保健的要求， 對所接受的醫療服務的主觀綜合評價。在醫院營銷的理念中， 尤其要重視讓患者獲得更大的顧客讓渡價值， 才能鞏固和提高醫院市場占有率。提升患者讓渡價值途徑（可能為簡答或選擇）一是要提高患者就診時獲得的總價值二是要降低患者就診時支付的總成本具體說來就是要提高醫療價值、服務價值和形象價值；減少患者就診時貨幣成本、 時間成本和精力成本的支出。醫院提升患者讓渡價值的經營策略：（1）

9、提升醫療價值的措施：醫療價值是由醫院提供的醫療技術、 設備、環境以及管理水平所產生的價值，其核心是患者接受治療后獲得的健康效益，也就是能不能最大限度、 最短時間解除患者病痛 , 提高其生命質量。2）提升服務價值的措施 ：一方面加強醫患溝通和交流，尊重患者的權利和意見， 讓患者參與到醫療過程中來； 另一方面推出患者選醫師的制度，通過向患者介紹醫院的專家醫師， 由患者自己選擇臨床醫生同時醫院盡可能為患者提供一些附加服務， 如組織各類疾病的病友中心， 患者不但可以互相交流防病治病的經驗，而且可以互相關懷鼓勵 , 增強向疾病作斗爭的信心。3）提升形象價值的措施一是要提出能打動患者的醫院價值觀、醫院精神

10、、醫院宗旨、醫院哲學和服務理念二是要改善就診環境和休養環境， 為患者提供必要的娛樂休閑設施三是要建立患者意見反饋機制， 在社會上聘請一定數量的醫德醫風監察員， 及時了解和處理各種意見和建議， 建立意見處理公示， 密切醫患關系四是要對出現的醫患矛盾， 要組織人力及時處理做好患者的思想工作， 熱情真誠地幫助患者解決困難。4）降低貨幣成本的措施：“明碼標價、透明收費”，是取信于患者的重要措施；建立有效的收費監督機制，控制醫師開大處方和杜絕不必要的大型設備檢查， 出具收費明細清單， 及時回復患者的疑問，有助于建立醫院良好的形象。5）降低時間成本的措施： 在候診室安排導醫，熱情接待患者， 為患者提供就診

11、咨詢， 帶領患者作診斷、檢查和治療， 維持掛號處和候診秩序實行掛號、劃價、收費一條龍服務，建立專科門診預約服務、并在醫院的設立明顯的路標， 減少患者檢查和轉診的時間消耗。6）降低精力成本的措施：改善候診環境，在候診室播放輕松的背景音樂， 設置飲水機， 合理設置休息設施， 最大限度減少患者站立等候， 優化診療流程，建立從接診檢查到治療過程的無阻通道，針對患者普遍希望醫院在中午和周六、 周日開放門診， 合理調整工作時間， 以滿足上班族和學生的就診。4、目前我國醫療市場特征實行醫療機構分類管理后， 醫療服務機構的經營將多元化，同時醫療服務形式也會進一步多樣化。醫療服務市場由供方向需方轉變， 醫療機構

12、之間的競爭將日趨激烈。政府實行宏觀管理， 醫療保險公司介入， 就醫者法制意識增強， 使醫療服務行為逐漸步入法制化的軌道。醫療機構和就醫者將對醫療成本和醫療價格更加關注，在醫療服務中講求質量、效率、效益，達到 醫患雙贏 將成為醫療機構和就醫者的共同目的。隨著社會的發展，致病因素的增多與復雜化，醫療服務模式將發生重大轉變。醫療市場的特征：依存性；政策性；專業性；隱密性；公益性5、衛生服務營銷體系服務營銷：是服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程服務營銷管理的目標：服務營銷管理體系， 是以消除服務質量差距為總

13、目標的管理體系， 是按照服務質量差距模型進行管理的體系。服務質量差距模型（ The Gaps Model of Service Quality ） 根據服務質量差距模型， 顧客對服務的滿意度取決于顧客實際感知到的服務質量與其期望的質量之間的差距。 顧客期望高， 而實際上感知的服務質量低于期望， 那么顧客不會滿意。相反，顧客期望不高，而實際上感知的服務質量超過期望， 那么顧客會滿意。 服務營銷管理總的目標就是消除服務質量差距， 從而讓顧客滿意。服務營銷管理的目標體系6、用 SWOT分析醫療服務市場，戰略定位，舉例說明，有自己的觀點（論述題）目標醫療市場選擇的程序：明確目標市場范圍：醫院在進行市場

14、細分之前，必須確定自身有形的醫療技術產品和無形的技術服務。目標市場范圍， 應以就醫顧客需要而不是醫療服務產品本身特征加以確定。列出潛在就醫顧客的需求： 根據市場細分標準，列出潛在就醫顧客的需求情況， 這類需求多半具心理性、行為性或地理變數特征。初步分析：找出多個就醫顧客作典型、 分析就醫顧客需求的具體內容， 然后再按醫療市場的細分標準進行細分。篩選：將醫院的實際條件同各細分市場作比較，以剔除醫院無條件拓展的市場， 篩選出最能發揮醫院優勢的細分市場。評價：對篩選出的細分市場進行綜合評價，對不符合醫院實際情況的細分市場進行必要調整或重新組合，作為選定目標市場的基礎。選擇目標市場： 決定市場細分的大

15、小及就醫顧客的潛力，從中選擇也能使醫院獲得有利機會的目標市場。制定經營戰略： 當目標市場選定后， 就應為醫院進入該市場制訂切實可行的經營戰略。現代醫院的 SWOT分析SWOT分析模式，是對醫院現有資源進行全面分析的一種非常適用的模式。“S” SUPERIOR醫院優勢 “W” WEAK醫院劣勢“O” OPPORTUNITY醫院的潛在需求市場機會：是指在環境變化的趨勢中對本醫院生存與發展有吸引力的、 積極的、有促進作用的方面。“T” THREAT競爭對手市場威脅：是指在環境變化的趨勢中對本醫院的生存與發展不利的、消極的、有抵制作用的方面。 ? 公立醫院、民營醫院和中外合資醫院的 SWOT分析一、公

16、立醫院優勢：政府舉辦的非營利性醫院享受同級政府給予的財政補助，可享受相應的稅收優惠政策等國家宏觀政策的支助與扶持；醫院的規模都比較大， 基礎設施建設、 醫療設備配置與就醫環境都比較好， 一般都是當地醫療、科研、預防、保健和康復的中心，同時也是國家城鎮職工基本醫療保險的定點醫療機構，無論從哪一個角度講， 在當地都有其絕對優勢；由于過去計劃經濟體制下人事制度的特殊性，這些醫院都集聚了一大批優秀的高素質人才，從現在的情況來看， 公立醫院所擁有的人才數量和質量都是其它醫院所不可比擬的；劣勢：公立醫院在社會上有著很高的知名度， 其公眾形象一時還很難改變， 其無形資產具有很大的價值。這無疑有助于公立醫院的

17、競爭、 改革和發展。產權制度不清晰，國家與醫院員工責權利不明確；醫院管理體制僵化，醫院只是簡單地執行政府行政部門的指令， 未能成為一個真正的法人實體進入市場參與競爭；政府行政部門對醫院干預過多。 醫院的自主權不落實，醫院的適應市場過程艱難；醫院人事分配制度改革進展緩慢， 缺乏有效的激勵機制和約束機制，員工的積極性不高，人才外流現象嚴重；醫院行政部門和后勤保障部門機構和人員均十分龐大，醫院的運行成本相當高， 在一定程度上影響和制約了醫院的進一步改革與發展。市場機會：醫療機構實行分類管理后， 由于政府不舉辦營利性醫院，或者說，公立醫院都是非營利性的，他的定位就是為廣大人民群眾提供最基本的醫療衛生服

18、務。二、民營醫院與中外合資醫院優勢：民營醫院與中外合資醫院基本上都屬于營利性醫療機構，這類醫院的管理體制比較新，運行機制比較活，特別是在用人方面與公立醫院相比有其特有的優勢；由于國家對營利性醫院實行市場調節價， 醫院可根據實際服務成本和市場供求情況自主定價，因此，這類醫院在一些高新醫療技術項目和特需服務方面可以靈活自主地定價；中外合資醫院由于有外資的進入， 其管理水平基本上能夠與國際接軌， 因此其獲益能力比較強；與公立醫院相比， 這類醫院還缺少一定的公眾美譽度， 因此，他們一般都會借助其管理方面的特色和優勢， 大打服務品牌和宣傳攻勢，而這些又往往是公立醫院的弱項，所以，現在普遍的印象是民營醫院

19、與中外合資醫院在服務方面比公立醫院做得要好， 這也是其一個重要優勢。劣勢：不僅得不到國家的財政補助， 而且還要承擔納稅的義務，為了挽留人才他們還必須支付比較高額和優厚的薪酬福利， 因此，這類醫院的經濟壓力一般都比較大， 如果經營不善或決策失誤將會給醫院的進一步發展帶來極大的不利。由于營利性醫院才剛剛被老百姓所了解， 所以， 民營醫院就是為了賺錢 或 民營醫院看病要比公立醫院貴 的片面看法在一定時期內仍然存在，這對醫院擴展病源， 開拓市場是相當不利的。市場機會：醫療機構實行分類管理后， 雖然民營醫院和中外合資醫院都不享受國家的財政補助， 而且在經營活動中還要承擔納稅的義務， 但是由于這些營利性醫

20、院可以自主確定醫療服務項目和自主定價，因此，相對于公立醫院， 民營醫院和中外合資醫院在醫院的經營管理上有著很大的靈活性， 他們只要看準了市場機會，很快就會調整戰略思路，這也正是營利性醫院中專科醫院比較多或者搞特殊醫療服務項目比較多的重要原因。市場威脅：隨著中國加入WTO和城鎮醫藥衛生體制改革的深化，醫療機構之間的競爭將更趨激烈，不論是政府公立醫院，還是民營醫院與中外合資醫院，都將面臨著如下的市場威脅：市場份額；人才爭奪戰將會進一步白熱化；醫療糾紛SWOT分析后的對策：不斷推進體制創新建立有效的競爭與激勵機制力爭提高醫院整體運作效率注重創建服務品牌用好用活政策SWO SO戰略WO戰略依靠內部優勢

21、外部條件TST戰略抓住利用外部機會內部弱點WT戰略克服利用內部優勢外部威脅抵制減少內部弱點外部威脅回避7、五力分析模型 邁克爾 波特 (Michael Porter)驅使產業競爭的五種基本力量潛在的進入者新進入者的威脅供方壓力產業內的競爭者買方壓力供方買方現有企業之間的競爭替代產品或服務的威脅替代產品8、7Ps 的核心：揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義（這是課件上的答案， 但是老師講重點時說的答案是“關系營銷” ）服務營銷組服務營銷組合包括七個要素，即服務產品（ Product ）服務定價（ Price ）服務渠道或網點（ Place ）服務溝通或促銷（ Promotion ）服務人員與顧客（ People）服務的有形展示（ Physical Evidence）服務過程（ Process ）人、過程和有形實據這 3 個要素體現了服務營銷組合的特點。7Ps 的核心在于：揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。 企業員工是組織的主體， 每個員工做的每件事都將是顧客對服務感受的一部分，都將對企業的形象產生一定的影響。 應讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來，真正發揮員工的主人翁地位。關系營銷策略關系營銷（ Relationship