1、PAGE PAGE 17第十一章 服務市場營銷第一節 服務市場營銷的基本特征一、服務的涵義與特征服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。與有形產品相比，服務具有以下共同特征：1、不可感知性。2、不可分離性。3、差異性。4、不可貯存性。5、缺乏所有權。二、服務營銷組合戰略1、服務產品策略2、分銷與促銷策略針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業往往需要采用不同的分銷與促銷策略。3、溝通策略服務的無形性也給溝通帶來了較大困難。研究者發現了溝通中存在的四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。4

2、、價格策略與有形產品相比，服務特征對于服務定價可能具有更重要的影響。由于服務的不可貯存性，對于其服務產品的需求波動較大的企業來說，當需求處于低谷時，服務企業往往需要通過使用優惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產能力，因而邊際定價策略在服務企業中得到了普遍的應用。5、人員管理策略顧客滿意和顧客忠誠取決于服務企業為顧客創造的價值，而服務企業為顧客創造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務效率和服務質量。6、有形展示策略由于服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出

3、評價和判斷。一般來說，服務企業可以利用的有形展示可以區分為三種：(1)環境要素。(2)設計要素。(3)社交要素。第二節 服務質量管理一、服務質量的內容1、服務質量的概念服務質量是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產與消費的不可分離性，服務質量必須經顧客認可，并被顧客所識別。服務質量的內涵應包括以下內容：服務質量是顧客感知的對象；服務質量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗；服務質量發生在服務生產和交易過程之中；服務質量是在服務企業與顧客交易的真實瞬間實現的；服務質量的提高需要內部形成有效管理和支

4、持系統。2、服務質量的構成要素服務質量既由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成，也由感知質量與預期質量的差距所體現。技術質量是指服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。職能質量是指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。形象質量是指消費者企業在社會公眾心目中形成的總體印象。真實瞬間則是服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。二、服務質量的測定1、服務質量測定的標準服務質量的測定是服務企業對顧客感知服務質量的調研、測算和認定。從管理角度出發，優質服務必須符合以下標準：（1）規范化和技能化：顧客相信服務供應方，職員營銷

5、體系和資源有必要的知識和技能，規范作業，解決顧客疑難問題（有關產出標準）。（2）態度和行為：顧客感到服務人員（一線員工）用友好的方式主動關心照顧他們，并以實際行動為顧客排憂解難（有關過程標準）。（3）可親近性和靈活性：顧客認為服務供應者的地理位置、營業時間、職員和營運系統的設計和操作便于服務，并能靈活地根據顧客要求隨時加以調整（有關過程標準）。（4）可靠性和忠誠感：顧客確信，無論發生什么情況，他們能夠依賴服務供應者，它的職員和營運系統。服務供應者能夠遵守承諾，盡心竭力滿足顧客的最大利益（有關過程標準）。（5）自我修復：顧客知道，無論何時出現意外，服務供應者將迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新

6、的可行的補救措施（有關過程標準）。（6）名譽和可信性：顧客相信，服務供應者經營活動可以依賴，物有所值。相信它的優良業績和超凡價值，可以與顧客共同分享（有關形象標準）。2、服務質量測定的方法服務質量測定一般采取評分量化的方式進行，其具體程序如下：第一步測定顧客的預期服務質量；第二步測定顧客的感知服務質量；第三步確定服務質量，即：服務質量=預期服務質量-感知服務質量3、企業減少顧客“質量風險”的顧慮，可以從以下幾個角度考慮。（1）集中強調質量。（2）加強員工培訓。（3）廣告宣傳強調“質量”。（4）利用推廣技巧。（5）善用口碑。4、期望，通常表示兩個不同的意思：顧客相信將會在服務中發生什么（預測），

7、和顧客想要在服務中發生什么（愿望）。企業可以通過對所作承諾進行管理，可靠地執行所承諾的服務，并與顧客進行有效的溝通，來對期望進行有效的管理。（1）保證承諾反映現實。（2）重視服務可靠性。（3）與顧客進行溝通。第三節 服務的有形展示一、有形展示的類型從構成要素的角度對有形展示進行劃分，可分為三種要素類型：實體環境、信息溝通和價格。(1)實體環境。實體環境有三大類型：周圍因素、設計性因素、社會性因素。周圍因素。這類要素通常被顧客認為是構成服務產品內涵的必要組成部分。設計性因素。這類要素被用于改善服務產品的包裝，使產品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產品形象。社會性因素。這類要素是指在

8、服務場所內一切參與及影響服務產品生產的人。(2)信息溝通。信息溝通是另一種服務展示形式，這些溝通信息來自企業本身以及其他引入注意的地方。有效的信息溝通有助于強化企業的市場營銷戰略。(3)價格。顧客把價格看作有關產品的一個線索。價格能培養顧客對產品的信任，同樣也能降低這種信任。在服務行業，正確地定價也特別重要，因為服務是無形的，而價格是對服務水平和質量的可見性展示。二、有形展示的作用（1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的好處。（2）引導顧客對服務產品產生合理的期望。（3）影響顧客對服務產品的第一印象。（4）促使顧客對服務質量產生“優質的感覺”。（5）幫助顧客識別和改變對服務企業及其產品

9、的形象。（6）協助培訓服務員工。三、有形展示的管理（1）服務的有形化。使服務有形化就是使服務的內涵盡可能地附著在某些實物上。（2）使服務在心理上較容易把握。除了使服務有形化之外，服務企業還應考慮如何使服務更容易地為顧客所把握。四、服務環境的設計服務環境是指企業向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響服務表現水準和溝通的任何設施都包括在內。（1）環境的特點。從環境設計的角度看，環境具有如下特點：環境是環繞、包括與容納，一個人不能成為環境的主體，只可以是環境的一個參與者。環境往往是多重模式的，也就是說，環境對于各種感覺形成的影響并不是只有一

10、種方式。邊緣信息和核心信息總是同時展現，都同樣是環境的一部份，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠察覺感知出來的。環境的延伸所透露出來的信息，總是比實際過程的更多，其中有若干信息可能相互沖突。環境隱含有目的和行動（以及種種不同角色）。環境包含許多含義和許多動機性信息。環境隱含有各種美學的、社會性的和系統性的特征。因此，服務業環境設計的任務，關系著各個局部和整體所表達出的整體印象。（2）理想環境的創造。有形展示除了環境與氣氛因素以及設計因素之外，還有社交因素。社交因素代表服務員工的外觀、行為、態度、談吐及處理顧客要求的反應等，它們對企業服務質量乃至整個市場營銷過程的影響不容忽視。第四節 服務定

11、價一、影響服務定價的主要因素。(1)成本要素。對于服務產品來說，其成本可以分為三種，即固定成本、變動成本和準變動成本。固定成本是指不隨產出而變化的成本，在一定時期內表現為固定的量。變動成本是隨著服務產出的變化而變化的成本。準變動成本是指介于固定成本和變動成本之間的那部分成本，它們既同顧客的數量有關，也同服務產品的數量有關。(2)需求因素。需求的價格彈性是指因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。它通常用彈性系數來表示，該系數是服務需求量變化的百分比同其價格變化的百分比之比值。如果價格上升而需求量下降，則價格彈性為負值；如果價格上升需求量也上升，則價格彈性為正值。

12、服務企業應該了解其產品的需求彈性情況如何，然后才能制定合理的價格策略。(3)競爭因素。凡是服務產品之間區別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格。服務企業要借鑒競爭者如何確定其成本、價格和利潤率，這將非常有助于企業自己制定適宜的價格策略。二、定價技巧（1）差別定價法。差別定價法是一種根據顧客需求強度而采取不同價格的定價方法，主要運用于：建立基本需求，尤其是對高峰期的服務最為適用；用以緩和需求的波動（常見于許多服務業），降低服務的易消失性的不利影響。差別定價的形式包括：價格/時間的差異，顧客支付能力差異，服務產品的品種差異，地理位置差異。（2）折扣定價法。大多數市場上都可以采用折扣

13、定價法。服務企業通過折扣方式可達到兩個目的：一是促進服務的生產和消費；二是鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的消費。（3）偏向定價法。當一種服務原本就有偏低的基本價，或服務的局部形成低價格結構形象時，就會產生偏向價格現象。（4）保證定價法。保證必有某種結果產生后再付款就是典型的保證定價法。保證定價法適用于以下三種情況：保證中的各種特定承諾可以得到肯定和確保；高質量服務無法在削價的競爭環境中獲取應有的競爭力；顧客所尋求的是明確的保證結果（如防銹服務、有保障的投資報酬率）。（5）高價位維持定價法。這是當消費者把價格視為質量的體現時使用的一種定價技巧。已建立起高知名度的服務企業，適宜采取這種定價方法

14、。（6）招徠定價法。此種定價方法是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意則要較高的價格。當顧客不滿意目前的供應者或不精通所提供的服務時，適合采取這種做法。（7）階段定價法。此種定價方法與前一種類似，即基本報價很低，但各種“額外事項”則要價較高。（8）系列價格。價格本身維持不變，但服務質量、服務數量和服務水平則充分反映成本的變動。特別適用于固定收費的系列標準服務，即服務產品的質量、數量和水平的差異必須容易為顧客所了解（如航空長途旅行）。三、服務特征對服務定價的影響（1）對于有形產品而言，其生產成本與價格之間的關系是再明顯不過了。但服務的無形性特征則使得服務產品的

15、定價遠比有形產品的定價更為困難。（2）服務的不可貯存性及服務的需求波動大，導致服務企業必須使用優惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產能力，因而邊際定價政策得到了普遍應用。（3）顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務，甚至他們可以自己來實現某些服務的內容。（4）如果服務是同質性的，那么價格競爭就可能很激烈。（5）服務與提供服務的人的不可分開性，使得服務受地理因素或時間的限制。同樣，消費者也只能在一定的時間和區域內才能接受到服務，這種限制不僅加劇了企業之間的競爭，而且直接影響其定價水平。四、企業在確定服務產品價格目標時，必須考慮以下三個要素：（1）產品的市場定價。（2）服務產品的生命周期階段。（3）

16、價格的戰略角色。五、服務業定價方法（1）成本導向定價法。包括兩種方法：利潤導向定價。它以最起碼的利潤水平為目標。政府控制的價格。以保護消費者為目標，按照成本加上合理利潤為標準制定的固定價格。（2）競爭導向定價法。競爭導向定價法包括通行價格定價和主動競爭型定價兩種。所謂通行價格定價，是指以該種服務的市場通行價格作為本企業的價格。采用此種方式有如下好處：平均價格易于為人們所接受；避免與競爭者激烈競爭；能為企業帶來合理、適度的盈利。所謂主動競爭型定價，是指為了維持或增加市場占有率而采取的進取性定價。（3）需求導向定價法。這種定價方法著眼于消費者的態度和行為，服務的質量和成本則為配合價格而調整變動。六

17、、服務促銷。（一）促銷目標（1）建立對該服務產品及服務企業的認知及興趣。（2）使服務內容和服務企業本身與競爭者產生差異。（3）溝通并描述服務帶來的各種利益。（4）建立并維持服務企業的整體形象和信譽。（5）說服顧客購買或使用該項服務。（二）服務促銷與產品促銷的差異（1）服務行業特征造成差異。市場營銷導向的不足。專業和道德限制。許多服務業務規模很小。競爭的性質和市場條件。對于可用促銷方式所知有限。服務本身的性質，可能會限制大規模使用某些促銷工具。例如，廣告代理公司極少會去使用大眾媒體廣告。（2）服務本身特征造成的差異。消費者態度。采購的需要和動機。購買過程。（三）服務促銷組合決策1、廣告。A、服務

18、廣告的原則基于服務的一些特征，可以提出服務廣告的幾項原則：(1)使用明確的信息。(2)強調服務利益。(3)只能承諾可提供和顧客能得到的服務。(4)對員工作廣告。(5)在服務生產過程中爭取并維持顧客的合作。(6)建立口傳溝通。(7)提供有形線索。(8)發展廣告連續性。(9)解除購買后的疑慮。B、服務廣告的主要任務包括：（1）在顧客心目中塑造企業形象。（2）建立企業受重視的個性。（3）建立顧客對企業的認同。（4）指導企業員工如何對待顧客。（5）協助業務代表們順利工作。二、人員推銷人員推銷的原則、程序和方法，在服務業和制造業中的運用大致相類似。但在服務市場上，這些工作和活動的執行手段則跟制造業市場有

19、相當的差異。其中一項差異就是，在某些服務業市場，服務業者可能必須雇用專門技術人員而不是專業推銷人員來推銷其服務。服務市場營銷中個人接觸的重要性和人的影響力已被普遍認同。因此，人員推銷與人的接觸已成為服務市場營銷中最受重視的因素。服務業的人員推銷有許多指導原則，現介紹如下：（1）發展與顧客的個人關系。（2）采取專業化導向。（3）利用間接銷售。（4）建立并維持有利的形象。（5）銷售多種服務而不是單項服務。（6）使采購簡單化。三、公共關系服務和產品的公關工作，基本上并無差異，二者都具有如下特點：（1）可信度。（2）解除防備。（3）戲劇化。公關是公共事務領域中較為普遍使用的一環。公共事務的主要工作包括媒體關系、產品和服務的公關、公司內部和外部的組織溝通、游說以及作為企業信息中心的角色。公關工作的三個重點決策是：建立各種目標；選擇公關的信息與工具；評估效果。這三個重點決策，對所有的服務企業都是必要的。四、服務分銷服務分銷是指服務從生產者移向消費者，所涉及到的一系列企業或機構。1、可供服務企業選擇的渠道有：（1）直銷。直銷可能是服務生產者經過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務和服務提供