1、趨勢文范躍龍、李正霓別品讓牌親枷密鎖成為提要通過創新設計，擺脫營銷套路的束縛。的品牌因此反思客戶體驗和品牌增長的本質，并的常規戰術。然而“技術反沖”正在發生，更優秀盡可能采集分析他們的數據，已成為許多大品牌用數字營銷親密包圍消費者，消滅注意力死角，并36 | 讓創新落地 別讓親密成為品牌枷鎖讓創新落地 | 37視頻的活躍程度連年增長。品牌方中趨勢國已經成為全球數字投奔競品，而且一旦離去，他們多半置。經過這樣的變遷，如今品牌方化投放、社 商、全渠道廣告、程序營銷的熱土：移動電不再回心轉意。交媒體、垂直APP和短與服務設計的設計創新公司Fjord埃森哲旗下專長于用戶體驗的屏幕提醒，就不再是明智之舉

2、。如果仍向消費者加碼推送不加差別APP飽和：移動APP的競爭早企業既可在數字消費者的不同圈層方企業，發掘到數字化消費的一個趨勢2016年就看到了品牌方必須每年也通過尋訪不同行業與品牌已進入朝生暮死的紅海。Fjord中獲取數據洞察，又能橫跨多平臺運營客戶社群。但在這些繁榮與親密的背后，品牌方的客戶流失率也在悄然增加。據埃森哲研究，數字營銷“超限戰”疲態初顯，無休止的內容和信息推送讓消費者疲憊不堪，越來越多的用戶開始取消關注、退出訂閱，以求消停。除了數字媒介通脹的經濟因素之外，核心原因并不復雜：每位消費者不僅上網時間有限，而且數據安全意識已經覺醒。換言之，品牌總想無限親近消費者卻容易忘記：沒有人愿

3、意拿自己的隱私、健康與幸福，去無條件交換某個品牌對他360度無死角的愛。如果你的品牌已經處在增長放緩的平臺期，還有沒有更高維度的策略，能夠擺脫“大數據營銷”遲早會陷入的窘境呢？如果你正在為某個品類推出新品牌，從服務設計的新趨勢中，怎樣抓住機會開辟一股清流呢？你想更親密，他們卻見異思遷埃森哲每年都在調研各國消費者對品牌“見異思遷”的經濟現象及原因。2017年，僅在美國因消費者更換品牌產生的經濟價值就已高達1萬億美元，64%的消費者只要覺得某些品牌無關緊要或體驗欠佳就38 | 讓創新落地趨勢：品牌在市場中擴張聲量與攻勢，已不再是提升銷量的保障。用戶在選擇產品、服務和企業時所看重的價值已不同以往。過

4、去，消費者追求新奇、興奮和即時滿足；而今，他們拒絕那些嘩眾取寵的企業。隨著數字技術的日常滲透和客戶體驗的全時在線，品牌方認為自己完全是在迎合消費者隨時隨地、隨心所欲選購商品的物質需求，迎合消費者在同一品類中比價尋優、加入同好社群的心理需求。但是，當越來越密集的數字技術疊加在人類身上，帶來的“技術反沖”（Techlash）卻是品牌方始料未及的：屏幕疲軟：Fjord趨勢2015 就曾調查發現，當消費者平均每周查看手機屏幕次數達到1500次以上，就會明顯對現實世界心不在焉。欲罷不能的成癮心理開始讓他們擔憂，并考慮Digital Dieting（數字節制）的生活方式。不少初創公司甚至為人們放下手機、戒

5、除網癮而開辟了一個新的療養產業。中國在線零售業自那以后出現了實體店客源復興的跡象。全球最領先的智能設備制造商也都在產品中嵌入每日屏幕觀看時間的限定功能。這發生在硬件創新放緩、消費者更換新機意愿低迷的時期，尤為值得深思。2018年大熱的中國某款短視頻平臺，在迅速聚集上億日活用戶后，決定推出青少年防沉迷設擺脫APP功能束縛的趨勢，因為消費者真正想體驗的是流暢自然、簡便隨意的服務，極不愿為在各種賬號、APP和交易流程之間切換而浪費時間。從那時至今，用戶的取消關注與卸載退訂，無情折磨著APP 設計團隊的神經。進而，淘寶和天貓的無界打通、微信和小程序海量吸納的第三方品牌生態，也都在印證用戶對于極簡潔、零

6、摩擦消費體驗的需求， 已經超越了日常的隨時隨地在線功能。當炒熱APP的風投逐漸降溫， 品牌方更要清醒地認識到，橫跨平臺越多，就越難為核心消費者提供最貼心的服務設計，進而無法整合數據供應鏈，營銷投入就無法在最關鍵的時刻準確觸達客戶。信任流逝：5G 時代之前的數字商業競爭，以用戶流量為目標展開。但是不計代價爭奪流量的副作用，是令所有品牌方不安的信任危機這無疑是品牌價值殺手。例如算法對用戶的身份偏見與機械迎合，使社交媒體、搜索引擎和視頻門戶飽受回音壁效應（Echo Chamber Effect）、假新聞和用戶數據保管失當的質疑，甚至導致科技公司市值大幅減損。品牌方通過數字營銷平臺獲取的消費者數據，會

7、被怎樣的收集、利用和處置？與流量時代相比，更多用戶擔憂隱私泄露、利益受損，強烈要求“被遺忘權”和“斷網權”，并將 別讓親密成為品牌枷鎖希望寄托在科技巨頭壟斷之外的替代產品。而更多品牌方則擔心程序化購買的數字廣告與數字內容自動匹配失誤，陰差陽錯地傳遞負面社會形象。以用戶畫像識別消費分群的某些品牌，為快速拉升客單價而設定的“大數據殺熟”算法，更是一條逼迫消費者用腳投票的邪路（編者注：所謂“大數據殺熟”指利用大數據算法識別忠誠客戶，對其強制提價消費以謀取利益）。他們更沉默，是在等你回歸正念2019年的Fjord趨勢發現， 沉默是金。蘋果、微軟、亞馬遜和思科等全球主要科技公司，都在為減少用戶屏幕使用時

8、間、在重要時刻減少無謂分神而付諸行動。這象征著一流品牌在消費者渴望安靜和正念的今天，與那些繼續喧囂的競爭者劃清立場界限的有利策略。埃森哲2018年全球消費者調研從另一個側面的有趣發現是： 在科技公司和智能產品制造商看來界面炫酷、能說會道的AI助手， 其實55%的消費者既不使用，也不喜歡，因為他們覺得大部分助手的功能都不成熟（中國消費者對此吐槽最多），提供的內容和服務也與他們具體時刻、具體場景的具體需求相去甚遠。至于這些助手的互動方式，近半的消費者覺得并不“炫酷”，反而十分“詭異”。還有59%的消費者覺得，AI 推薦的消費項目，應當首先經過人類服務員確認，再呈現給他們。另據這份調研顯示，全球社交

9、媒體活躍度已進入停滯期，甚至略有衰退，已有三分之一的全球消費者從不因個人事由而登錄社交賬號，而面對各大品牌發布的社交互動信息，如今已有43%的消費者視而不見。畫蛇添足和虛張聲勢的數字體驗，暴露了品牌方對消費者同理心的缺失，只能為品牌帶來價值消耗。但對于很多企業而言，立刻改變數字營銷的飽和攻勢，仍十分困難。畢竟，它們認為現有策略已經達到“精準”。但建立在客戶體驗基石上的“精準”才有意義，品牌方需要借助設計思維，克服巨大的行為慣性。產品與服務的設計，唯有滿足用戶的整體需求，才能在花樣層出不窮的競爭中獨樹一幟。此外， 企業還要重新界定衡量營銷活動成功的指標。例如，長遠價值比使用時數更為重要，利他價值

10、比交易收入更為重要。微信創始人張小龍總結開發心得時說，產品之外必須遵循的價值點，是把用戶當作平等的朋友，除了連接不同公司提供的服務，微信不會查看用戶的聊天記錄，不會給用戶發送騷擾信息。微信下一步的重要計劃，是探索線下的精彩生活。Fjord趨勢在2019年還提醒品牌方，“大數據營銷”的傳統范式正在被新的監管環境和客戶預期顛覆。低成本獲客、高補貼競爭、侵略性的數據變現策略，都將不再有競爭力?！熬W紅品牌”能夠曇花一現，卻很難結出碩果。過分夸大個人數據的商業價值，只會引起消費者的恐懼、反感和厭倦，甚至使“客戶忠誠度計劃”不再奏效。因此，Fjord和埃森哲為品牌方提供的建議是數據減法：企業必須提高透明度

11、，以事實令消費者相信，他們只會收集開發產品和服務所需的必要數據，不僅事先征得個人同意，并且會以負責任的方式使用和存儲數據。不少品牌方原本以為，只要消費者得到性價比更高、更個性化的體驗，他們就會樂于與商家分享數據，但這個舊認知已經崩塌。根據埃森哲調研，2018 年全球62 %消費者認為，自己并不知道商家收集了他們多少個人數據以及具體哪些數據。他們覺得，無論商家提供的服務付費或免費，收集的個人數據都必須同樣得到保護。他們特別厭惡承諾用個人數據換來更為個性化的體驗卻無法兌現的那些品牌。而在問題的反面，有69%的消費者愿意為個人數據安全與隱私保護能力最優的品牌，多支付至少20%的價格。在全球，一些初創企業慧眼識商機，已經通過滿足用戶對個人數據掌控權的需求，借助區塊鏈技術在數據交易市場占據一席之地。例如，C ybe r Ve in開發出一款基于區塊鏈的系統，用戶可以在系統中出售自己的數據， 繼Wibson和Ocean P