1、4PS營銷組合在服務營銷中的局限與調整摘要：中國加入WTO后，境外服務企業紛紛涉足大陸市場搶占先機。如世界零售業巨頭沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當勞等知名企業已紛紛落戶中國，并且布點工作還在進一步的展開。加入WTO后，我國將在五年左右的時間內，逐步放開服務市場，對外商設立合營、合資公司的數量、地域、股權等的限制也將逐步取消，這無疑會對我國服務業產生巨大的挑戰。目前，我國的服務市場尚處于發育階段，有關資料顯示，1993年經合組織成員國的服務貿易占世界貿易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發展報告提供的資料，目前我國服務業占GDP的33。5%，美國1997年為72。1%，法國2000年為

2、70。9%，德國2000年為67。6%，不僅遠遠低于發達國家，而且比發展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務業目前總體發展水平落后，特別是服務各產業（項目），各地區發展極不平衡，一些地區和一些服務產業（項目）還處于空白狀態；同時服務業管理水平和生產效率也比較低下，價值補償不足，資金短缺嚴重。特別是傳統的4PS營銷組合在服務營銷中有很大的局限性，克服服務營銷在國內發展的困難，尋找一個能夠適應服務型產品的營銷策略。關鍵字：產品組合 服務營銷 4cs策略 4ps策略 4mcps策略 媒體價格正文：中國的服務業正飛速發展，然而面對的問題有很多方面，最重要的是在營銷理論的本質上是有很大區別的服務型產

3、品營銷和一般產品營銷仍然采取相同的營銷策略，即4PS營銷組合即所謂4PS論，是1960年，由美國密執安州立大學教授J麥卡錫(Mccarthy)提出的營銷的四個組合因素，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。，這使企業進行服務營銷過程中遇到困境，如何擺脫困境尋找一個適合服務型產品營銷管理的營銷策略迫在眉睫。現在我們從整體產品的結構，營銷理論角度和營銷本質等方面分析.服務營銷與傳統營銷的聯系與區別。一服務營銷與傳統營銷的聯系與區別“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。1.整體產品的結構方向在現代市場營銷中

4、,產品是一個發展中的概念,它已遠遠超出了有形實物的傳統范疇,涵蓋了思想、策劃、主意等無形事物,成為包括一切能滿足某種需求或欲望的有形產品與無形服務在內的整體概念。對此，諸多營銷界人士作了深入探討和研究,主要的觀點集中于以下兩個方面： （1）菲利普科特勒的觀點美國市場營銷大師菲利普科特勒(Philip Kotler)對產品整體概念的三個主要層次作了明確的界定,即核心產品、有形產品和附加產品。其中,核心產品是指顧客購買產品所獲得的基本功能、效用或利益,它是一個抽象概念；有形產品(形式產品)是可以通過聽、視、嗅、味、觸等五覺所感覺得到的實體或服務對象,它也是實質性的,是將核心產品轉化為滿足某一特定需

5、求的具體形式；附加產品則是擴大化了的核心產品,是由企業加到產品上的,在顧客購買實體產品的同時所獲得的全部附加服務和利益。 （2）杰勒德奧包姆等人的觀點 美國學者杰勒德奧包姆(Gerald Albaum)及丹麥的詹斯普施莊德克弗(Jesper Strandskov)等人提出了另外一種產品層次劃分法,即實體產品、產品包裝和附加服務。其中,實體產品是指產品的功能、款式、設計、展示等看得見、摸得著的有形部分；產品包裝是指產品的品牌和商標及包裝等不包括在消費實體之內、有具體的符號和圖案、滿足顧客某種心理需求的、具有象征性價值的無形資產部分；附加服務則是指承諾、保證、維修、安裝等附加在產品實體之外的無形服

6、務。從上面定義可以看出這兩類產品從形態上來說就是有區別的，即有型產品部分兩者是有區別的，一般產品屬于有形產品，是以實實在在的實物存在的；而服務型產品屬于無形產品，看不見摸不著的。服務型產品不可貯存性，生產、消費的同一性，以及消費者對服務產品質量評價的主觀性等，這些特點給服務性企業的營銷實踐帶來了一些特殊問題，所以服務型產品要求服務營銷者采取特殊的營銷對策。但是兩者在核心產品層次上是相同的，都是指顧客購買產品所獲得的基本功能、效用或利益。2.從營銷理論方向從營銷的角度來看，服務營銷和產品營銷在理論上的區別在于：（1）服務質量問題：質量的差異性是勞動密集程度較高的服務性行業所特有的問題。一方面，有

7、形產品的質量可以通過制定一系列的生產技術標準來保證其達到管理所需求的質量水平，實現標準化。而服務的質量受到許多管理上難以控制的因素的影響，這使得服務的質量控制十分困難。（2）顧客的參與問題：服務性企業里，服務產品的生產過程也是顧客的參與過程。在這里服務的提供者與接受者接觸程度高，面對面的雙方產生互動影響（3）供需問題：服務產品的供需問題主要是由產品的不可貯存的特點所造成的，服務性行業的生產能力基本上變動不大(供給彈性較小)，而服務產品又不能貯存。（4）“新產品”的保護問題：服務性企業不存在法律上的有效途經來保護其新的設想與辦法。3.從營銷本質方向同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，

8、企業營銷的是服務，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著在一莊買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務營銷正是為消費者提供了這種需求，而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是

9、一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。二4ps在服務營銷中的局限性1.商品開發方向 傳統營銷與服務營銷都考慮到根據市場需求開發產品，但由于產品形態不同，服務型產品可能隨時隨地都能開發出新型產品，因為它具有隨時性和不可儲存性，同產品差異性大。每一項服務都是一個產品，顧客與員工的相互配合完成交易。服務型產品適合與不適合消費者的需求是無法用客觀的方法來評定的，有形產品的質量可以通過制定一系列的生產技術標準來保證其達到管理所需求的質量水平，實現

10、標準化。而服務的質量受到許多管理上難以控制的因素的影響，這使得服務的質量控制十分困難。所以傳統4ps營銷組合策略在服務型產品開發中具有滯后性。2.產品定價方向服務型產品具有隨時性和不可儲存性，同產品差異性大，所以無法實現一個標準的價格。服務型產品的不可見性使商家對成本的概念很模糊，無法格局成本定制價格。競爭者的服務方式的不同，無法根據產品來說明競爭者是誰，當然不同的服務也就無法模仿競爭者定價。所以傳統4ps營銷組合策略不適合服務型產品的定價。硬性按標準定價只能是服務業的發展帶來障礙。3.顧客購買行為服務性企業里，服務產品的生產過程也是顧客的參與過程。在這里服務的提供者與接受者接觸程度高，面對面

11、的雙方產生互動影響，企業維護和顧客的關系是更重要的，顧客消費過程現場親身體驗商品，人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務營銷正是為消費者提供了這種需求，而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。4.商品市場推廣方式 市場推廣方式單一，有形產品的渠道有經銷、代理和直銷多種方式。有形產品在市場可以多次轉手，經批發、零售多個環

12、節才使產品到達消費者手中。服務營銷則由于生產與消費的統一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規模的擴大，也限制了服務業在許多市場上出售自己的服務產品，這給服務產品的推銷帶來了困難。服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品有的用于生活消費，有的卻用于生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。傳統4ps營銷組合促銷策略不能滿足服務業營銷的市場推廣。三4cs與4ps的整合應用即4mcp

13、s1.4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。（1）Customer(顧客)主要指顧客的需求企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(Customer Value)。（2）Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格)它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及

14、購買風險。（3）Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利4C理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。（4）Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)4C認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業與顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。2.4mcps的定義（1）企業利用medium（媒體手段）告知Customer

15、(顧客)企業創新開發了一個服務主題（服務活動）即產品，讓顧客利用媒體對此次活動或這個服務主體進行評價和投票，這里的顧客大多都是老顧客，用老顧客的評價來確定這個服務主體的可行性。（2）顧客利用medium（媒體手段）分析和評測Cost(成本)即對自己的參與成本分析和對企業服務主題（產品）Price(價格)進行評測。企業可以設定各種參數，通過運算確定最終價格。（3）企業與顧客共同利用medium（媒體手段）相互尋找最Convenience(便利)的渠道(Place)為顧客服務，北京中關村做電子商務的公司，如北京冠亞龍科技有限公司就是采用的靈活渠道為廣大電腦購買者進行服務，運用網絡媒體發布電腦媒體價

16、格，然后通過回復電話來訪和網上留言為廣大消費者服務。（4）企業與顧客共同利用medium（媒體手段）相互Communication(溝通)已達到Promotion(促銷)的效果，顧客想得到最完整，時尚的服務。企業則得到老顧客的維護核心顧客的開發。3.運用上述4mcps的組合策略企業面臨挑戰如下 服務營銷理念的挑戰。外資企業一般都有先進的管理經驗和現代商戰的營銷手段，以及先進的營銷哲學，長遠的營銷目標，完善的營銷網絡，高效的營銷運作體系，而我國的服務性企業缺乏這樣的基本素質。他們一旦與高素質的營銷人員、營銷管理結合，必然會在服務市場營銷方面產生巨大的營銷力，這會直接地沖擊我國的服務業。服務營銷規

17、模的挑戰。外資企業一般都是跨國公司，資金雄厚，實力強大，營銷規模優勢明顯，能產生出價格優勢和服務優勢，這對我國一些規模小，資金短缺，經營成本高的服務企業也會產生巨大的沖擊波。一些服務企業照搬流行的服務措施，脫離自身實際承受能力，在服務時，不顧自身實際，盲目照搬，出了大力，結果卻不盡人意。服務營銷創新和服務產品創新方面的挑戰。隨著科學技術的飛速發展，外資企業更加容易利用現代化的高新技術開展營銷創新活動，如營銷組織創新，7Ps創新，服務品牌創新等，這是我國服務企業難以企及的。如近幾年發展起來的網絡營銷，就是外資企業運用現代科技進行營銷創新的結果。服務營銷人員素質方面的挑戰。有些企業服務人員在服務營銷中，人員就是服務的一部分，服務人員的素質與行為直接決定了服務質量水平。服務質量和服務水平難以滿足顧客需求，服務工作簡單草率或出現較多的服務斷層鏈。服務工作是一項長期連環工作，它貫穿于售前、售中、售后組成一個環環