1、廣告概論筆記第一篇總論：一、名詞解釋1、廣告概念(1)歷史代表性的廣告概念1.廣而告知：即廣泛地向公眾告知某件事;2.美國小百科全書：廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。等廣告者出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或每個計劃的好處。3.廣告主協會：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。4.美國營銷協會的定義委員會：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所做之如何方式付款的非人員性的陳述與推廣。5.日本小林太三郎：廣告是客戶為實現企業目的而針對特定對象進行的信息

2、傳播活動，其內容包括商品、服務、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播是通過媒體實現的企業廣告的目的是為了滿足消費者的需求，并起到創造社會經濟效益的作用。6.國家工商行政管理局：廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。即有償的、有責任的信息傳播活動是廣告.(2)廣告概念的定義1. 現代廣告廣義概念是與信息社會緊密相聯的一個歷史范疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟廣告。2. 經濟廣告：又稱商業廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現手法不

3、一，但都是為經濟利益服務的。3. 非經濟廣告，是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。4. 現代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。(3).廣告的構成要素1. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。2. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創造，是廣告傳播的核心。每條廣告信

4、息都包含著符號的能指和所指，即內容（說什么）和表現形式（怎么說）構成了內涵豐富的廣告信息。3. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發布者。4.廣告的信宿:廣告信宿即為廣告的目標受眾，也就是廣告信息所要到達的對象和目的地但同時，受眾對廣告信息的譯碼又具有不確定性。因為整個解碼過程會受到諸如受眾所處的信息背景、社會、文化、經濟、心理等多種因素的影響和支配，并且與他們先前的全部生活經驗相關。由于受眾是傳播過程的主動參與者而非被動接受者，雖然可以通過調查等方式確定廣告傳播的目標對象，但受眾在接受到廣告信息后是否采取相關行動也是難以預測和控制的。受眾與消費

5、者是兩個既有聯系又有區別的概念。受眾是相對于廣告傳播而言；消費者則是相對于市場活動、廣告活動而言。當受眾在接收到廣告信息后采取了消費行為，才成為消費者。二、簡答題1. 現代廣告的主要特征：強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播行為，一定

6、要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監督之下。說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：按照廣告的最終目的將廣告分為商業廣告和非商業廣告；根據廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別；按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；理性訴求廣

7、告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理性訴求方式。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發生相應的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介

8、廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、數字互聯媒介廣告、其他媒介廣告；印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。銷售現場廣告，又稱為售點廣告或POP廣告（Point of Purchase），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息

9、的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。數字互聯媒介廣告，是利用互聯網作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發展前景廣闊。其他媒介廣告，利用新聞發布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告。當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。按照廣告目的分類可以將廣告分為產品廣告、企業廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。產品廣告，又稱商品廣告。是以促進產品的銷售為目

10、的，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。企業廣告，又稱企業形象廣告。是以樹立企業形象，宣傳企業理念，提高企業知名度為直接目的的廣告。雖然企業廣告的最終目的是為了實現利潤，但它一般著眼于長遠的營銷目標和效果，側重于傳播企業的信念、宗旨或是企業的歷史、發展狀況、經營情況等信息，以改善和促進企業與公眾的關系，增進企業的知名度和美譽度。品牌廣告，是以樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象。品牌廣告不直接介紹產品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經銷渠道、促進該品牌下的產品的銷售起到很好的配合作用。觀念

11、廣告，即企業對影響到自身生存與發展的，并且也與公眾的根本利益息息相關的問題發表看法，以引起公眾和輿論的關注，最終達到影響政府立法或制定有利于本行業發展的政策與法規，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣的廣告。觀念廣告有助于企業獲得長遠利益。按照廣告媒介的信息傳播區域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區性廣告等幾類。國際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實現國際營銷目標，通過國際跨國傳播媒介或者國外目標市場的傳播媒介策劃實施的廣告活動。它在媒介選擇和廣告的制作技巧上都較能針對目標市場的受眾心理特點和需求，是爭取國外消費者，使產品迅速進入國際市場和開拓國際市場必不可少的手段。全國性廣

12、告，即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。這種廣告的覆蓋區域大，受眾人數多，影響范圍廣，廣告媒介費用高。較適用于地區差異小、通用性強、銷量大的產品。因全國性廣告的受眾地域跨度大，廣告應注意不同地區受眾的接受特點。地區性廣告，多是為配合企業的市場營銷策略而限定在某一地區傳播的廣告，可分為地方性廣告和區域性廣告。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場營銷策略的實施，廣告多采用地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購買其產品，常見于生活消費品的廣告，以聯合廣告的形式，由企業和零售商店共同分擔廣告費用。其廣告主一般為零售業、地產物業、服裝業、地方工業等地方性企業

13、。區域性廣告是限定在國內一定區域如華南區、華北區或是在某個省份開展的廣告活動。開展區域性廣告的產品往往是地區選擇性或是區域性需求較強的產品如加濕器、防滑用具、游泳器材等。它是差異性市場營銷策略的一個組成部分。依據廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業企業廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業廣告等類別。工業企業廣告，又可稱為生產資料廣告。主要是向工業企業傳播有關原材料、機械器材、零配件等生產資料的信息，常在專業雜志或專用媒體上發布廣告。經銷商廣告，就是以經銷商為傳播對象的廣告。它以獲取大宗交易的定單為目的，向相關的進出口商、批發商、零售商、經銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業貿易

14、雜志上刊登廣告。消費者廣告，其傳播對象直接指向商品的最終消費者，是由商品生產者或是經銷商向消費者傳播其商品的廣告。專業廣告，主要是針對職業團體或專業人士。他們由于專業身份、社會地位的特殊性和權威性，具有對社會消費行為的一定影響力，是購買決策的倡議者、影響者和鼓動者，如醫生、美容師、建筑設計人員等。此類廣告多介紹專業產品，選擇專業媒介發布。3. 廣告學的研究方法：首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學會運用比較的方法。4. 我國目前的廣告業還存在一些問題和挑戰：廣告觀念較落后，廣告業結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致

15、了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。廣告業服務水準低。廣告從業人員的專業化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。廣告監管體制不力。廣告人才素質有待提高。中國加入WTO使所有企業面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業的激烈競爭。我國地區間的經濟發展不平衡也影響到廣告市場的發展。第二章廣告的起源與發展（老師沒怎么畫不重要）古代廣告的特點：1、自然經濟向商品經濟的發展，作為商品銷售的學問廣告的隨之發展起來，商品廣告逐步增大。2、受自然科學的發展的限制，廣告業的發展無論其深度與廣度都處于萌芽階段。3、社會科學的發展，商品經濟的深入，促使廣告商注重自己的形象。4、廣

16、告業沒有成為獨立的行業，商品經營者、銷售者、廣告宣傳者一體化。近代廣告的特點1、廣告業的發展緊緊依靠、充分利用人類自然科學的發展新成果。2、報紙廣告的出現是廣告史一個里程碑，使廣告傳播的時空發生了深刻的變化。3、廣播廣告的出現，是廣告史又一里程碑，廣告傳播的速度、范圍、時效革命性改變4、商品經濟的蓬勃深入，廣告的深度與廣度拓展，社會科學的進步，使廣告商注重利用藝術手段、手法創造廣告。5、廣告代理商出現，廣告業與制造業、商業分離。社會對廣告的認識達到共識第三章廣告學與其他相關學科(相對重要)一、簡答題1. 廣告學與市場營銷學的關系：從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創造

17、并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產品、效用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域，傳遞什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發；也需要研究產品，應適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業要有更多的發展機會，必須以消費者為中心，重視市場

18、，重視銷售。市場營銷在現代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環節。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業生產來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯系，改善企業形象，促進產品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上二者之間體現了一種整體與局部的關系。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足

19、人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變為現實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學好廣告學，有必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經典理論和最新理論的應用。2. 市場學理論在廣告中的運用：市場細分與廣告定位；產品生命周期與廣告策略；整合營銷傳播與廣告傳播1、市場細分與廣告定位市場細分是在實際操作中確定“目標市場”和明確“廣告對象”經常采取的方法。所謂市場細分，就是調查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方

20、面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。最早的市場細分是根據性別、年齡、職業、收入等人口統計學的分類指標進行劃分的。而隨著市場情況日益復雜，又加上了心理特征、生活態度和生活方式等高級的分類指標。市場細分是定位的基礎，沒有市場細分就不可能有廣告定位。產品定位是企業在經營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分化的基礎上，努力使產品差別化，從而在消費者心目中占據位置、留下印象的新的營銷方法。廣告定位的含義是廣泛的，定位是對潛在顧客心智所下的功夫，其目的是為了能在潛在顧客心中得到有利的定位。進行市場細分和產品定位，是企業實施營銷戰略的組成部分。廣告定位策略則是

21、為了配合企業的市場營銷戰略。廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業、產品、品牌在消費者心中確定位置的一種方法。2、產品生命周期與廣告策略這一理論是廣告實踐活動中成功策劃的前提和基礎。產品生命周期是指產品進入市場，經歷發展、衰退直至被市場淘汰的全部持續時間。對于廣告活動來說，產品生命周期很重要的，這是因為：廣告主可以根據產品不同的生命周期調整可控制廣告費的投入。在導入期，廣告費的投入最大；進入成長期，廣告投入稍稍減少；進入成熟期后，廣告投入再度增加；直到衰退期，廣告投入逐步減少。根據產品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。在產品導入期，廣告的作用是告知產品功能，打開知名度。進入成長期和成熟

22、期，廣告主要為“差別化戰略”和產品的“多樣化戰略”服務。而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保品牌形象，為新產品的上市打下基礎。產品生命周期理論最集中體現了廣告與市場營銷之間不可分割的關系。體現了廣告是營銷的一部分。3、整合營銷傳播與廣告傳播整合營銷傳播以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通。整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費者之間的穩固、雙向的聯系。強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式，接觸到同一主題的內容的信息。整合營銷傳播的理念強化

23、了廣告是營銷的一部分的觀念，并且廣告傳播作為營銷傳播的一部分，不僅其自身要始終堅持以一個聲音說話，更要與整體的營銷理念保持一致。不論采用何種形式、何種媒體，都要統一、一致，使消費者接觸到的信息單一、明晰。這使得廣告傳播進入了一個系統化的時代，那種靠狂轟濫炸的廣告和幾句假大空的吶喊就想要征服消費者的時代，已經一去不復返了。3. 廣告學與心理學的關系及心理學在廣告中的運用：關系見53頁聯系:心理學是一門古老的學科，廣告學的形成離不開心理學的奠基。心理學是研究人的一般心理現象和心理規律的科學。人的心理活動可以概括為心理過程和個性心理兩大方面。心理活動過程又分為認識活動過程與意向活動過程。各種心理活動

24、在每個人身上表現又各有不同，因此又形成不同的興趣愛好，氣質能力和性格，這就是個性心理特征。廣告活動是一種視聽活動，就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關。要提高廣告效果，實現廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規律。從這個角度來看，廣告學可以說是研究消費者心里活動及其變化規律的科學。廣告如何與消費者的心理活動發生交互作用，這是廣告學與心理學的交互點。廣告學借鑒了大量心理學的研究方法和心理學的理論。二十世紀五十年代，在廣告業發展的過程中，心理學家幾乎被看成決定商品生存的主宰者，因為廣告主認為，心理學可以幫助揭開消費者購買動機的秘密。于是各種心理學

25、的方法與理論被用來分析消費者的需求與動機、注意與記憶、態度與決策，觀察法、實驗法、心理測評法等心理學的研究方法也大量運用到廣告研究中。心理學是一門滲透力極強的科學，目前它已廣泛滲透到一切實用性或非實用性學科之中。廣告學與心理學的交叉滲透形成了一門新的學科廣告心理學。廣告心理學是廣告學的一個組成部分，同時也是心理學所涉及的內容。它是運用心理學的一般知識來解決廣告活動中的心理問題的科學。廣告的傳播者希望廣告發揮效果，希望更多的人購買其商品或勞務，這正是廣告心理學所要探討的問題。廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現象及其存在的心理規律的科學。區別:廣告學與心理學盡管是互相滲

26、透和影響的學科，但它們作為不同領域與層次的學科，其區別也是十分明顯的。就對心理活動的關注而言，盡管心理學和廣告學都關注人的心理活動，但他們的關注有不同的角度和側面。心理學研究的是人的最一般的帶普遍性的心理特點，而廣告學則只研究廣告活動中的心理問題，因此二者在范圍上就有不同。另外廣告心理有不同于一般心理的獨特性。運用:刺激反應原理：是心理學中的一個基本原理。它強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因素，以及社會環境的影響因素三部分所組成。它們三者之間是相互聯系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結

27、合而實現的。異質性原理：是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學中的注意規律來提高廣告的宣傳效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關鍵。而異質性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質性原理的應用。弗洛伊德的需求理論：這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多

28、欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現其預期的效果。時尚的原理：所謂時尚，根據社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規的行為模式的流行現象。從眾心理是時尚產生的心理基礎。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種

29、因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉化成廣告傳播的題材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。4.廣告學與社會學的關系及社會學原理在廣告中的運用：關系:55頁社會學是從變動著的社會系統的整體出發，通過人們的社會關系和社會行為來研究社會的結構、功能、發生、發展規律的一門綜合性的社會科學。社會學研究的領域涉及社會生活的群體單位，如家庭、團體、城鎮、民族等；涉及社會的各種制度，如政治制度、法律制度、經濟制度、宗教制度、教育制度等；涉及社會各種活動變化的過程，如社會沖突，社會輿論的溝通，形成和變化，社會價

30、值觀念的變動，社會組合或社會一體化等；涉及各種現實的社會問題及其解決辦法，如婚姻問題、就業問題、人口問題、移民問題、社會生態問題等。廣告活動是一種綜合性信息的傳播活動。它不僅傳遞商品信息，而且還搜集和傳遞各種政治信息、經濟信息、社會信息與文化信息等。因此，如果從廣義的廣告活動來看，廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。作為研究廣告活動及其發展變化規律的廣告學，就必然與社會學發生不解之緣。如果從狹義的廣告活動來看，商業廣告和經濟廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習慣與民族風俗等為依據，才能制作出符合社會條件的廣告作品。因此，社會學的基本原理與規律，也必然

31、是指導廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據。社會學總是把它的研究對象作為一個整體來分析，它認為任何脫離整體的個體都是不存在的。社會學認為人是社會的基本構成因素，但是人與人總是通過相互關系而從事活動的，人的個性心里特征的形成與發展，也總是由他所處的社會環境及人們之間的相互關系所決定的。社會學研究的整體性原理，對廣告活動的研究具有指導意義。經濟廣告的研究對象，尤其是生活資料商品的消費對象主要是個人。但是如果我們僅把廣告宣傳對象作為一個與社會環境毫無聯系的個體來對待，那么就有許多消費心理與消費行為不可理解，因為消費心理是由其所處的社會團體、社會階層、社會文化與民族習俗等決定的。只有運用社會學的整體

32、原理，從社會這個整體角度出發來研究廣告活動的現象，才能找到廣告活動本質的特有規律。社會學是講求實證的學科，十分強調社會調查的研究和意義。它所總結出的社會調查的理論與方法，在廣告研究中也具有十分重要的指導意義。社會調查的許多方法，諸如普遍調查、典型調查、抽樣調查、個案調查、參與法、觀察法、訪問法、問卷法等，都對廣告研究和廣告調查具有十分重要的理論指導意義和實踐應用價值。運用56頁參照群體、家庭、亞文化參照群體群體是指在追求共同的目標或興趣中相互依賴的兩個或兩個以上的人。個人的行為會受到各種群體的影響。對個人的態度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群

33、體。直接參照群體是某人所屬的群體或與其有直接關系的群體，又可分為首要群體和次要群體。與個人直接、經常接觸的群體，如家庭成員、親朋、同事、鄰居等，一般為非正式群體。另外，宗教組織、職業協會等對其成員影響不很經常則為次要群體。人們處于不同的社會團體之中，將受其制約而形成不同的消費觀念和購買行為。在參照群體中，還有個人期望歸屬的群體，這就是向往群體。如歌星、影星、體育明星、權威人士等，都會對消費者個體產生較大的影響。這正是名人廣告經久不衰的重要原因。但除了向往群體，還有一種是個人討厭或反對、拒絕認同的群體，稱之為厭惡群體。一般說來，一個人總是不愿意與厭惡群體發生任何關聯，在各方面都希望與之保持一定距

34、離，當然對于與此有關的品牌和商品不會接受。廣告傳播也要注意到這一現象，避免目標受眾產生反感和排斥心理。參照群體能夠展示新的行為模式和生活方式，對某些事物、某些產品的態度和看法等方面對消費者產生影響。參照群體還會形成個人的壓力，促使人們的行為趨向一致化，在產品、品牌等的實際選擇上發揮作用。因此，對消費者行為進行分析，要能準確判斷出目標消費者的參照群體，從中還要能夠發現生活在社會各個階層的、在不同方面的觀念指導者，有重點地與他們進行溝通和交流，使參照群體能發揮更大的影響。家庭家庭介于社會和個人之間，既包容了個人，組成一個消費體；家庭成員又是最具影響的首要群體。更重要的是，很多商品是以家庭為購買單位

35、的。因此，在廣告策劃時，對現有家庭的模式和影響消費的諸種情況，要做深入的探討研究。一般說來，家庭有一個成長周期，從組成家庭，到戶主病老死亡，經過單身、新婚、空巢、鰥寡就業和鰥寡退休等階段。在每一個階段，其家庭的特點不同。尤其是現代家庭結構發生了一些新的變化。傳統家庭結構的解體，核心家庭和丁克家庭的出現，都使消費觀念發生新的變化。企業的營銷經常把目標市場確定在某一階段的家庭群體上。從廣告的角度來說，也需要準確定位，把握機會。3、亞文化文化是人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，是人類創造社會歷史的發展水平、程度和質量的狀態。現代社會是一個多元化社會，多元化分工帶來多元職業文化，多

36、元利益關系帶來多元價值觀。因而，現代社會必然存在豐富的亞文化現象。現代生活方式的多元化也使亞文化的現象到處存在。每一個復雜的社會都包含著許多亞文化，社會成員常常是在一個以上的亞文化中發揮作用。反過來，他們一生也會經歷許多種亞文化。如果說文化因素對消費者行為有著廣泛而深遠的影響，那么亞文化對于消費者行為的影響更為明顯。亞文化為定位的實現提供了更多的渠道，也增加了其實現的難度。亞文化的分類不同于一般意義上按照政治及經濟地位區分的社會分層。亞文化群既包括宗教、民族和地域這樣的群體，也包括按性別劃分的男性和女性這樣的群體以及按年齡劃分的青少年、中年、老年等群體。這些群體都有可能形成他們獨特的亞文化。廣

37、告的訴求如果能夠契合其目標受眾的亞文化特質，引起其目標群體的共鳴，則能夠更好地傳達其產品信息。反之，如果不了解其目標受眾的亞文化特質，不了解某個亞文化群特有的符號系統，則很難得到目標受眾的認可。第四章現代廣告業一、簡答題1.現代廣告業的性質廣告作為現代產業，從其歸屬上看，屬于第三產業中的服務業。在廣告傳播過程中，廣告公司通過廣告代理服務收取服務費，即廣告主付費委托廣告公司實施傳播推廣，廣告公司通過市場調查分析、策劃、制作表現、廣告發布、效果評估這一系列服務行為力求達成廣告主的目的，這一過程具有明顯的服務性行業的一般特征。通常地，人們習慣于把廣告分為商業廣告和非商業廣告。當然，現代廣告業的主要內

38、容是商業性廣告，即經濟廣告或盈利性廣告。在商業廣告中，各種企業、經濟單位或集團、個人委托廣告代理公司進行廣告傳播，其目的在于促進商品或勞務銷售。非商業廣告一般包括公益廣告和政治廣告。政治廣告推介的是政治觀點、政治主張或政治人物；公益廣告推介的是有利于人類社會的道德觀念、行為規范和思想意識，以維護社會公眾利益為目的。無論是商業廣告還是非商業廣告，廣告活動從本質而言，是一種特殊的大眾傳播活動，它最終是想達到改變或強化人們的觀念和行為，而廣告經營主體正是通過這種代理服務，達到廣告主意想中的這種改變。廣告作為服務性產業，它不同于單純的一般的勞務服務。廣告活動是信息傳播活動，廣告的服務形式是提供經過市場

39、調研和分析之后的戰略規劃或某具體策劃方案，這種方案本身的價值是難以評定的，它有賴于方案執行結果對廣告主的利益的影響表現，而該執行過程卻又是充滿了與營銷的其它各個環節之間的交互影響。另外，由于商業傳播的重復性和廣泛性，使得廣告信息無處不及，廣告信息傳播對社會的影響也在其中自然生成。所以，廣告服務所產生的效益非常復雜，往往涉及到經濟效益和社會效益多個層面。同時，作為信息傳播活動，在整個廣告運動過程中，由市場調查分析、策劃、制作表現、廣告發布、效果評估等環節形成了一個嚴密、完整的復雜信息運動過程。在這個復雜信息運動過程中，往往具有科學化與藝術交錯的特點。廣告業屬于知識密集、人才密集、技術密集的三密集

40、型產業。廣告業利用自身三密集優勢，通過廣告經營的活動形式，提供一種高智力高技術的服務，這是廣告業區別于第三產業中的一般性服務行業和經營活動的又一重要特點。從傳統的信息服務業逐漸發展為現代信息產業，廣告近年來的產業規模不斷擴大，水平不斷提高。隨著人類進入信息化的新世紀，廣告產業因其信息服務的特點，將在新的社會形態中扮演日益重要的角色。2. 廣告的作用：宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展；對消費者而言，廣告引導刺激需求、滿足消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導、刺激消費者的需求。其次，廣告能改變消費觀念和消費心理，影響消費結構和消費行為。最后，廣告是消費者進行消費決策的重要參謀

41、。對廣告主而言，廣告是企業營銷的重要手段，廣告推動整個企業的運行發展：首先，廣告對企業維持現有市場占有率和擴大市場占有率起著關鍵作用。其次，廣告促進和支援了企業的人員促銷。再次，廣告對推銷企業積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業形象的建立。廣告在社會文化建設方面的作用：首先，美化社會環境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協助政府工作。最后，推動大眾傳播事業發展。2. 廣告作用的兩重性：廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對

42、社會產生不良的影響，不利于社會良好社會風氣的形成。3. 現代廣告對社會的影響：廣告對產品價值的影響；廣告對價格的影響廣告對競爭的影響廣告對消費者需求的影響廣告對消費者選擇的影響廣告對大眾傳媒的影響a、廣告對產品價值的影響60年代中期，動機研究之父、著名心理學家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）說，產品的形象，部分是由廣告塑造，部分是促銷塑造的，它應該是產品本身固有的特質。隨后的調查表明，雖然廣告有時無法直接言明產品的品質，但其傳遞的有利形象卻可以暗示出產品的品質，使產品更符合消費者的理想，進而增加產品的價值。這就是人們為什么寧肯多付錢購買名牌，而不是其它在身邊的沒有作過廣告的產品

43、盡管他們從品質上講，他們功效相同。就我們的經濟準則而言，廣告可以增加產品的價值，因而有利于消費者和廣告主的自身利益；又由于廣告能提高賣主的營業額，因而可以增強競爭，這也有利于消費者的利益。例如左岸咖啡的廣告主要是經營品牌，很少談及商品本身。左岸咖啡1996年電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事。現在的左岸咖啡“追求一種寧靜，追求一種心靈”，左岸咖啡是一種情緒，一種感覺，一種訴說不盡的風情。它極大地提高了產品在消費者心目中的地位，提高了產品的價值。在許多消費者眼里，左岸是藝術的、文化的、浪漫的、不羈的，不斷刺激內心欲望的“精神鴉片”。b、廣告對價格的影響作為維

44、持業務的眾多成本之一，廣告的成本的確是由購買產品的消費者來支付的。不過，在絕大多數產品種類中，與產品的總體成本相比，廣告費用的比重一般比較小。廣告是批量流通體系的一個元素，批量流通體系又支持著許多生產廠家參與批量生產，進而才可能降低產品的成本，而這部分余額則可以以低價的形式轉讓給消費者。廣告正是利用這種間接方式降低產品的價格。一般來說，廣告費最初由廣告主負擔，到消費者購買了商品或服務之后，廣告費則轉移到消費者頭上。但商品做廣告之后，未必每個人都會購買，或者說購買的時間有先后的差別。不買的人當然未支付廣告費，較遲購買的人在其未買期間也是免費享用該商品的廣告。一般的耐用消費品剛上市時往往價格昂貴，

45、購買的人通常都是有錢人。這些收入較高者支付廣告費，收入較低的大眾則免費享受廣告信息。舉例來說，日本的黑白電視1953年上市時，價格約為30萬日圓，當時只有極少數有錢人以及為了做生意招徠顧客的店家才會購買。例如一個電視機制造商當時年售1萬部，一年營業額30億日圓，廣告支出3億日圓，每部電視所含廣告費用為3萬日圓。而到1959年，某制造商年售電視機85萬部，每部6萬日圓，一年營業額510億日圓，廣告投入10億日圓，平均每部電視廣告費用為1200日圓。而現在，黑白電視幾乎不做廣告了，廣告費用也幾乎是零了。c、廣告對競爭的影響一些觀察家認為，由于小公司或新企業無法與大公司龐大的廣告預算抗衡，因而實際上

46、是廣告限制了競爭。激烈的競爭確實可能造成同一行業內企業數目的減少，但被競爭消滅的企業很可能就是那些對顧客服務最差的企業。但在另一情況下，競爭又會因企業間的兼并和收買而受到削弱。在廣告投入較大的行業（如保健品）里，廣告的高成本確實會使新生的競爭者難以入市。在某些市場，這些獨家品牌也正是從這種壁壘中獲取巨大利益。現在人們最擔心的就是不斷攀升的廣告價格是否阻礙了自由競爭的發展。但是，在一個成熟市場環境下，廠房機器和人力方面的巨大投資往往是一個更難以逾越的障。這才是新企業入市的真正障礙，而非廣告。另外在很多情況下，大公司的廣告對小企業的影響力極為有限。畢竟，哪個廣告主也不可能大到足以控制全國的程度。d

47、、廣告對消費者需求的影響廣告對消費者的總體需求有什么影響？這個問題相當復雜。眾多的研究表明，促銷活動會影響到群體消費，但其程度難以確定。其他許多社會力量與經濟力量，包括技術進步、國民教育水平、人口增長、收入增長以及生活方式的革命性變化等，都比廣告重要。例如CD唱機、移動電話以及個人電腦的市場需求急劇膨脹，這一方面要歸功于廣告，另一方面，良好的市場環境更是功不可沒。因為，雖然處于同一時代，廣告卻無法扭轉帽子、皮衣這類物品銷量下降的局面。通過向更多的人提供更多的完全信息，廣告可以刺激市場對某類產品的需求，有助于新產品在市場上立足；但如果市場不景氣，人們只關心價格信息的話，廣告也只能減緩市場下滑的速

48、度；如果市場繁榮，廣告主則可以借廣告爭得一席之地。在成熟穩定或下滑的市場中，廣告主只好彼此爭奪對方的份額，進行征服性銷售。e、廣告對消費者選擇的影響對生產廠家來說，在競爭中取勝的最佳方法就是使自己的產品與眾不同。這只要看看廠家、商家為吸引不同買主而開列的那一長串汽車型號、大小、顏色和特點就明白了。雜貨店的貨架上也可能出現15-20種不同品牌的早餐麥片，每個人都可以找到適合自己的產品。做廣告的自由促使企業創造新品牌、改進舊品牌。當某個品牌占有絕對優勢時，弱小品牌可能會消失一段時間，一旦有更好的產品出現，同時廣告又做得出色的話，先前的龍頭品牌完全可能讓位于這個新的、更好的產品。我們再一次看到，做廣

49、告的權利促使了更多賣主的產生，進而使消費者有了更大的選擇余地。當購物者確定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時做出這兩項決定，例如購物單上寫的是“汰漬”，而不是“洗衣粉”。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話，他往往要經過幾個步驟才能做出決定。消費者首先根據相對簡單的標準考慮一系列的品牌；然后經過仔細的分析比較后選中一個。對消費者購物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2個品牌。這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。f、廣告對大眾傳媒的影響媒體要在市場競爭中生存下來，必

50、然要把獲取經濟利潤放在最重要的位置上，而廣告恰恰是媒體資金的重要來源。媒體通過承攬廣告業務，獲得發展資金，可以在更新設備，組織人員培訓和擴大覆蓋范圍等方面做出努力。但更明顯的是，廣告商的進入讓媒體信息傳播的方向、領域和性質產生許多不良影響，衍生出不容忽視的媒體腐敗。編輯圍著廣告轉，這已經不是什么秘密了。廣告商不僅關心報紙的發行量和廣播電視的視聽率，他們更關心媒體受眾的消費能力有多強，投入廣告后效果如何等等。因此，越來越多的媒體傾向于選擇那些能吸引具有很強消費能力的受眾群注意的新聞，以此取媚廣告商。相當多的媒體無暇顧及社會弱勢群體的生活和信息接受的權利，也不可能顧及弱勢群體的生活狀況。廣告商也在

51、某種程度上成為媒體運作的指揮棒。為了拉到更多廣告，許多報社、廣播電臺、電視臺內部制定了一系列獎懲文件，鼓勵記者、編輯拉廣告，并按照其完成廣告額，給予回扣。在這樣的利益驅動下，編輯、記者千方百計為廣告商服務也就不足為奇了。“媒體是社會公器，它的信息傳播的權利屬于社會所有，編輯記者無權想傳播哪類信息就傳播哪類信息，想讓誰看就讓誰看，不給誰看就不給誰看。編輯和記者是媒介信息的把關人，如果這個關口把得很含糊和武斷，卻不斷地宣傳辦老百姓愛看的報紙、電視就會顯得十分荒唐和可笑。與媒體所宣稱的口號相反，我們現在的媒介正處在一種霸權狀態。”編輯和記者按照廣告商的要求，來決定信息傳播的內容和方式，表現為另一種媒

52、體腐敗。廣告商與媒體結盟，使媒體背離真實、客觀、公正的形象，媒體的權威性喪失。如何使社會各個階層群體的聲音在大眾傳媒上得到反映？媒體如何起到一種平衡劑的作用，以緩解社會各階層的矛盾？在為廣告商服務的過程中，媒體的社會效益如何得到保證？傳媒走向市場中產生的這些問題，值得我們直面和反思。第二篇廣告原理與運作規律：第五章廣告基本原理一、比較重要1.廣告定位理論的發展共經歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統形象廣告定位。(一）USP階段在本世紀50年代左右，美國的羅瑟瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP

53、)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。在50年代末期，隨著產品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現代意義，為當代廣告活動所采用。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經濟發達國家的生產得到迅速發展，新產品不斷涌現，同類產品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業提高聲譽，開創著名品牌產品，使消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現出

54、一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。(三)廣告定位階段1969年艾里斯和杰特勞特在美國產業行銷雜志(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾里斯和杰特勞特所指出的：廣告

55、已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置。”“在定位的時代，去發明或發現了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。(四)系統形象廣告定位進入90年代后，世界經濟日益突破地區界限，發展成為全球性的世界性大經濟。企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發展為系統形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整

56、性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。系統形象廣告定位，最初產生于美國50年代中期，發展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態不但在歐美，而且在亞洲都產生了劃時代的影響。當代世界上著名企業，其經營管理過程中都已經在系統形象廣告領域做了大量的工作，促進了企業經濟效益和社會效益的大幅度提高。2. 產品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。1.實體定位所謂實體定位就是從產品的功效、品質、市場、價格等方面，突出該產品在廣告宣傳中的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產品的獨特的市場位置。因此，實體定位可以區分為市場定

57、位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。市場定位市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創意。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。市場定位的利益在于：有利于企業發展潛在需求，捕捉市場機會。有利于企業選擇合理的目標市場，發揮企業資源優勢。有利于企業有效的制定和實施市場營銷組合策略。品名定位任何產品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區，人們在選定產品名稱時很講究一

58、種吉祥和順達。當然國內也有不少著名的產品名稱如果用現代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。因為那畢竟是在中國商品經濟并不發達時期的產物。在現代社會中，企業開發和生產的產品，不僅僅是產品本身，而且在創造一種文化現象，這必然要求產品的名稱與文化環境相適應。例如，腦白金的產品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產品名稱表達了兩種信息，一、該產品是作用于腦部的；二、該產品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀

59、之物，二者結合當然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產品命名無不體現了創意者的匠心獨運而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。品質定位所謂品質定位，是強調產品具有的良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強了產品的吸引力。這是一般產品廣告中最慣用的一種定位方式。因為創造并展示一個產品的優秀品質，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產品創造者最津津樂道的，而通過對產品的品

60、質定位的確可以贏得消費者的信任。在現實生活中，廣大消費者非常注重產品的內在質量，而產品質量是否卓越決定產品能否擁有一個穩定的消費群體。很多廣告把其產品定位在品質上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產品品質出發的定位。價格定位價格定位，就是把自己的產品價格定位于一個適當的范圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額。一般而言，對消費者最為敏感的產品因素就是價格，所以運用價格定位往往能迅速引起消費者反應。目前市場上普遍采用的價格定位不外四種：高質高價，高質低價，低質高價，低質低價