1、市場調查與預測相關案例一2002年底，位于北京市密云工業開發區的“太子”童裝生產基地開始試產首批童裝。引人關注的是，投資方不是什么服裝企業，卻是國內最大的乳酸菌企業湖南太子奶集團。無獨有偶，國內的飲料巨頭們均不甘寂寞，紛紛上演“串行”戲：娃哈哈賣上了方便面，統一進軍白酒市場，如今太子奶集團又做起了童裝。據了解，如此大規模、行業性的“串行”在飲料行業還是第一次。其實早在幾年前，就有飲料巨頭“百事可樂”大膽跨入運動服飾行業成功“串行”的先例。但像今年這樣幾家企業先后行動，卻極為少見：先是“娃哈哈”緊鑼密鼓地為設在河南的方便面廠招兵買馬，然后是“統一”企業上月與吉林白酒集團簽約進軍白酒市場，到現在湖

2、南太子奶集團在京投資數億元建成“太子”童裝生產基地。這種“大串行”現象，是與市場調查和預測分不開的。經過周密的市場調查和預測，太子奶集團發現童裝市場需求大，前景看好，于是做出了大膽的跨行經營舉動。據有關部門統計，我國目前16歲以下的少年兒童約有3.2億，占全國人口的27%，國內兒童服裝生產企業共有4000多家，年生產兒童服裝6億多件，而真正叫得響的兒童品牌服裝也只有200家左右，整個兒童服裝市場從數量到品質遠遠不能滿足市場的需求。據悉，新落成的“太子”童裝公司占地320多畝，投資數億元，擁有數萬平方米的現代化標準廠房和寬大的智能物流中心，世界先進的全智能電腦制衣生產線，獨家從日本、法國進口符合

3、當今國際流行色彩和環保要求的面料，據說每季可以推出至少200個以上流行款式。進一步聯系市場調查和預測的作用來說，（1）市場調查和市場預測是管理決策和提高經濟效益的必要條件。一方面，太子奶集團通過對市場做出科學的調查和預測，使科學的決策有根據，有基礎，使決策取得了預期的效果。另一方面，市場調查和預測在提高經濟效益方面起著重要作用，即根據市場調查和預測結果所進行的商品營銷活動，大大減少了盲目性，增強了自覺性，必然給商品營銷部門或企業帶來較高的經濟效益，也促進了商品流通，滿足了消費者的需求。（2）市場調查和市場預測對社會生產的合理化起到了促進作用。太子奶集團根據目前國內童裝市場的現狀，可以調查預測童

4、裝的需求總量，為該集團未來生產什么、生產多少提供了信息，減少了盲目性，提高了自覺性。市場調查和市場預測對促進和滿足消費需求的顯著作用。（3）市場調查和市場預測對促進和滿足消費需求的顯著作用。通過市場調查和市場預測，太子奶集團可以全面系統地了解需求狀況，包括需求數量、需求結構和需求發展變化的規律等，從而使消費者各種需求得到滿足，使生產和消費結合的更為緊密。二Maurice Bernard想了一個他認為很偉大的主意。他在花卉修整行業干過好些年頭，又投資建立了新企業，綠雕塑作坊（HT）。他的起步很踏實并且對于前兩年的經營結果很是滿意。Bernard需要超越一些很大的挑戰以繼續以前的成就。首先，在一個

5、有60,000人的社區里，很多人只是把他的企業當作又一家花店；正因如此，產品差異化仍處于艱難摸索階段。幸運的是他作為花卉栽培者和裝飾者的名聲給他提供了機會，使他借機推銷和銷售樹木造型設計。要使客戶和公眾相信將一棵枝葉短小的植物修剪和設計成動物或其它形象是一種很高雅的事，這本身就是一件極富挑戰的事。他相信辛勤的勞動和過去兩年的無數不眠之夜是有回報的；在過去的六個月里對他的“綠雕塑”的需求一直在穩步上升。如今他在考慮將業務擴展到范圍更大的地區。這需要他擴大作坊規模，以及雇用更多的員工。此時缺少的是支持他這一決定的調研。Maurice的一個好朋友建議他聯系當地大學的卓越調研中心（CME）。通過收取極

6、少的費用或免費提供學生工來完成營銷調研服務，CME與很多不同的小企業合作過。學生也從這些活動中受益，獲取了進行營銷調研和為社會提供珍貴服務的機會。五個學生與他們的營銷教授過來會見Maurice并熟悉了他的業務。Maurice向這些調研者講了公司的歷史，分享了他對預期擴張的看法。首先，調研團隊感覺確定總體消費者對HT的認知和對它擴張的可能反應是很重要的。第二，團隊感到定義HT的目標市場（比如，批發商和零售顧客）將是一個關鍵性的要素。最后，做出一項可靠的商業決策需要對消費者和花商人口統計特征的透徹了解。雙方同意讓CME代表Maurice和綠雕塑作坊進行這項調研。CME團隊擬定了一份針對中高收入家庭

7、的問卷。這份問卷的目的是要確定消費者人口統計特征，比如處所、教育水平、婚姻狀況、職業、收入水平、年齡以及潛在顧客的處所。還對本地花商進行了調查以確定HT開發批發業務潛力的可行性。調查樣本大小為100，包括八十位消費者和二十位花商。所有的數據都是通過設計好的要滿足本項目特定調研目標的結構問卷收集的。所有的信息都由電話得來。大約兩個月后，London博士和他的學生向Maurice提交了一份書面報告，其中包括了多條建議和圖表說明，如調查對象是如何知道綠雕塑作坊的，對綠雕塑作坊的了解，對綠雕塑作坊的經營建議等。在此案例中，我們不僅了解了市場調查的眾多類型，同時也了解到市場調查在實際應用作中的具體操作程

8、序。還有，此案例使我們能更具體理解市場調查的內容。在調研團隊的調查前準備和確定目標時，調研團隊把綠雕塑作坊（HT）市場分為批發市場和零售市場，進而對其進行細致調查。根據購買商品的目的不同，市場調查可分為消費者市場和產業市場。綠雕塑作坊（HT）調研團隊在調查前把對消費者和花商人口統計特征的透徹了解作為一項重要的目標和任務，就區分了消費者市場和產業市場；在進行樣本選擇時，調查團隊也分別抽取消費者和花商進行問卷調查。綠雕塑作坊（HT）市場調查中，所有的樣本都是針對中高收入家庭的問卷調查,也就是說此市場調查是非全面調查。根據市場調查的方式不同，市場調查可以區分為全面調查和非全面調查。而此相調查就是對市

9、場對象總體中的一部分單位進行調查的非全面調查。同時，綠雕塑作坊（HT）市場調查也是遵循市場調查的基本程序的。了解歷史情況，確定調查工作和目標，確定調查人員等，進行市場調查的準備工作。接著選擇樣本，問卷搜集資料。最后，進行統計分析，形成有決策參考價值的書面報告和多條經營建議等。還有，此項調查中不僅對市場經濟環境進行了調查，如對人口、收入水平、消費水平及結構等的調查；還對本地花商進行調查，也就是對市場花市商品資源進行了調查；同時也對社會教育等市場社會文化環境進行了調查。這些充分的表現了市場調查的內容的復雜多三Juan Carlos Garcia, Juan Carlos墨西哥飯店的老板（JC），遇

10、到了同其它許多小企業主一樣的問題。他想在一個中小型社區成功的經營一家墨西哥飯店，直到六個月前這種理想一直是在很成功地實現著。從那時起，他注意到平均每周顧客數量開始小幅下降，相應的利潤也遭受到了波及。他很重視這件事，曾花費了大量時間在高峰時間到飯店觀察他的雇員對主顧需要的滿足是否夠好和有效。Juan Carlos于是請當地大學教授 Gilmore進行市場調研，以幫他解決利潤下降的問題。Gilmore教授承諾下個星期領著一組學生來，開展這項調研工作。Garcia向學生們講了飯店的歷史和這些時期的所有財務指標。學生們向Juan Garcia問了很多有關當地飯店、行業趨勢的問題，以及任何可能存在的周期

11、性變化。大部分情況下，Garcia都能向小組的提問傳遞信息。不過，有一件事他沒有做，就是調查他的顧客以弄清楚他的飯店和菜肴對消費者有哪種吸引力。小組確定了下列目標用來指導針對飯店的調研。在空氣、服務、位置、飯菜質量和數量以及飯菜價格方面確定JC的墨西哥旅館最有吸引力的特色。評估顧客在空氣、服務、位置、飯菜質量和數量以及飯菜價格方面滿意度的重要性。確定在空氣、服務、位置、飯菜質量和數量以及飯菜價格方面選擇墨西哥飯店時考慮的因素。確定顧客對于將來在這里就餐的意識和最有可能的反映。根據地區和顧客人口統計量評估顧客在人口統計和地理方面的特征。推導結果的戰略性涵義。小組在這些研究領域選擇了一種兩步取樣法

12、。第一步涉及對一組飯店員工的取樣。感覺在這一步收集的信息會在準備設計用于第二步的問卷時對小組有幫助，第二步應用問卷調查對一組隨機挑選的飯店顧客進行了調查。這個樣本包括了在兩個不同的星期天的下午5點到7點隨機挑選的顧客。總共收到了九十一份有效答卷。小組首先總體上對數據進行了分析，接著使用SPSS對結果進行了交叉制表處理以便分析與具體的人口統計和個人品質相關的具體問題。使用概率、交叉表和百分率對數據進行了系統分析，而且確定了基于人口統計和個人品質差異的調查對象差異。基于收集的這些信息，制定了從C6.1到C6.3的表格。表格C6.1.消費者是如何評價Juan Carlos的墨西哥飯店的 評分 百分率

13、 最好 77 第二 8 第三 5 第四 4表格C6.2.對Juan Carlos飯店進行改善的建議 改善 百分率 停車場 34.5 油漆 17.2 空氣 13.8 兒童食品 10.3 位置 6.9 墨西哥音樂 17.2表格C6.3.不同年齡段的滿意度年齡 很好 好 一般小于20 5 2 121-30 22 7 131-40 10 2 241-50 14 5 251及以上 14 2 2從上面的案例中，我們比較清楚地了解了市場抽樣調查的具體程序，以及抽樣調查調查的特點。調查小組首先確定了此項調查的總體對象，即對飯店員工和顧客進行調查，同時為了更好的進行飯店市場調查，調查小組列下六條目標作為市場調查

14、的指導目標。接著，調查小組設計了樣本范圍，采用兩步取樣法對飯店員工和顧客進行抽樣。同時，在抽樣時，調查小組嚴格堅持抽取樣本的客觀性，按照隨機的原則；這充分體現了抽樣調查抽取樣本的客觀性的特點。收集樣本資料后，小組首先總體上對數據進行了分析，接著使用SPSS對結果進行了交叉制表處理以便分析與具體的人口統計和個人品質相關的具體問題。使用概率、交叉表和百分率對數據進行了系統分析。最后，用樣本指標推斷總體指標，制定了消費者如何評價Juan Carlos的墨西哥飯店，對Juan Carlos飯店進行改善的建議以及不同年齡段的滿意度三個有價值的表格，進而給墨西哥旅館的成功經營帶來了有效的決策參考。四五十年

15、來捷克斯洛伐克的公民沒有機會開辦自己的企業。1989年11月捷克斯洛伐克發生的天鵝絨革命，為這個國家的地下企業提供了千載難逢的機會。革命前，大衛和杰克為一家運輸公司工作，公司負責發運用本公司卡車運送的集裝箱載貨物，還在需要的時候安排鐵道貨車集裝箱運輸。大衛是位電腦技術員，負責統籌公司卡車，使之處于最有效率的狀態。杰克是計算機部的主管，每天三班倒，正好主管大衛。天鵝絨革命后，大衛和杰克開始考慮他們的業務方向。杰克建議說，“我感覺將來會有很強的需求，要求獲得關于生產特種商品和服務的新企業的信息；我們也應該能使用這些技巧開一家公司，給人們按時傳遞信息，告知他們提供需要的商品和服務的公司。”與此同時，

16、他們調查到斯蒂芬已經開辦了和他們考慮類似的企業。他們倆聯系了斯蒂芬，談論了他們想開辦一家類似的公司的愿望，還調查到他準備在全捷克共和國和斯洛伐克開展特需經營。他們從斯蒂芬處得知公司以下經營方式：歐洲數據庫的售貨員與向公眾提供商品和服務的企業保持聯系，并且同意代理他們，向咨詢有關商品和服務的人推薦他們的服務。根據公司規模和產品數量他們向這些公司收取從5,000克朗到30,000克朗不等的代理費。他們不僅買賣這些公司的商品和服務，而且向旅游者提供旅游服務和膳宿。與他們簽訂合同的公司有Skoda、VW Group、IBM、Hewlett-Packard、Credit Management、Briti

17、sh Petrol Oil、Nissan、Citibank、以及Dun和Bradstreet。有關委托公司的具體信息存在他們在德國的數據庫里，并且能夠達到他們所有的外國客戶。公司通過各種電話黃頁、高速公路廣告牌宣傳自己的服務，發起了一個有關增氧健身法的電視秀，還在公交車和電車上做廣告。公司還向消費者傳遞有關他們感興趣的上市商品和服務的信息，這是通過使用下列通訊方式實現的：一組電話接聽員，每天在上午7:00到下午7:00接聽咨詢信息的電話；一家互聯網站，提供同樣的服務；壓縮光盤，刻錄有公司及其產品信息。（見示例C16.1公司分發的說明它的產品和服務的傳單內容。）不同于美國的1-900電話臺，通過

18、向打電話者收取費用賺取利潤，他們的公司通過向被代理公司收費獲取利潤。與這些公司的合同一年簽一次。調查之后，他們合伙開辦了自己的公司即歐洲數據庫。并且使得它成為第一個，今天仍是唯一的信息服務商；是第一家能夠保證以現代方式宣傳貴公司的公司；是共和國最大的信息服務商之一，且總銷售量增長趨勢穩定。但是，在捷克斯洛伐克的私有化以及捷克共和國經濟處于緊急情況時，該公司也不得不進行市場調查，弄清楚消費者事實上是否聽從公司的建議并且購買向他們推薦的產品，找到公司的并據此肯定公司使用了最有效的廣告方式，等等。 從此案例中我們可以看到文案調查的特殊作用： 文案調查可以了解市場情況、發現問題，并為市場決策提供重要參

19、考依據。大衛與杰克對已存在信息服務市場做出科學的調查和分析，使科學的決策有根據，有基礎。歐洲數據庫正是在調查分析同類經營企業的文獻資料后，了解了信息服務行業的需求、性質與內容以及公司經營策略和經營方式，成功地開辦了自己的公司，并使其快速、健康發展。 同時從上案例中我們可以看到文案調查不僅可以掌握現實資料，還可以獲得其他公司生產經營的歷史資料，因而文案調查不受時空的限制，從而為科學、準確地市場決策提供了重要依據。 再次，文案調查還可以為企業進行直接調查創造條件。通過初步了解市場現象的性質、范圍、內容等，便于進一步開展和組織直接調查。歐洲數據庫在困難時期及時地在文案調查資料的基礎上進行了直接市場調

20、查，積極尋找提高公司績效的方法；這充分體現了文案資料對直接市場調查的基礎作用。五中美天津史克制藥有限公司生產的蘭美抒產品藥力非常好，但消費者不清楚，所以精信廣告公司同過各種渠道進行市場調查，為蘭美抒產品進行品牌策劃。通過各種渠道了解的腳氣市場的情況為：30的中國人都有腳氣藥的需要，在這個1015億元的市場，達克寧占有60的市場份額，擁有絕對的領導地位，另外，西安揚森公司實力雄厚，在通路和醫院都有很好的基礎。達克寧不僅占據絕對市場份額，而且在消費者心目已經占據相當重要的位置，82的消費者對達克寧是滿意的。但是，我們發現一個有趣的現象，中國很多腳氣患者是不治的，用藥方面也有惰性，所以我們其實要克服

21、消費者的惰性，這才是最重要的切入點。蘭美抒產品真正實現了殺菌和抑菌，雖然個頭很小、價格很高，但是效果很好。因此，蘭美抒必須以超常規的姿態進入市場獲取份額才能成功。同時，調查組也了解到中國腳氣市場大致可以分成六個人群。每個人群有不同的用藥的習慣和心理上的特征，有些叫困窘人群，有些剛剛發病，有些人是漠不關心的，還有些是容易受到感染的。在所有人群里面我們鎖定一個急迫的人群，他們對腳氣的關注度最高，他們主動尋求更好的解決方案。這樣我們確定了蘭美抒品牌的的核心策略，針對高關注度高、需求的患者，蘭美舒的訴求是“新一代的真正殺菌腳氣藥”，它的個性是高效的、理解深刻的，蘭美抒力求改變消費者的心態，讓消費者從被

22、動到主動，最終戰勝腳氣。因此在明確自身的弱點和優勢情況下，確定目標消費者人群，品牌的策劃，形象宣傳。藥店零售方面，發動二百多個城市展開大規模的推廣活動，進行了全面的店員培訓工作；調動大量人力走進醫院，對醫生進行推廣，獲取他們專業的認可；在二十個城市里招募首批患者，并對他們的療效進行跟蹤，讓醫生和患者進行完全交流。這樣通過各種活動，自2002年3月份上市到2002年底，蘭美抒總體上已快速成長為整體市場第二位的品牌。我們看到蘭美抒在增長，達克寧在下降，蘭美抒達到的市場空間，多半來自于主要的競爭對手達克寧。這樣通過各種活動，自2002年3月份上市到2002年底，蘭美抒總體上已快速成長為整體市場第二位

23、的品牌。我們看到蘭美抒在增長，達克寧在下降，蘭美抒達到的市場空間，多半來自于主要的競爭對手達克寧。中美天津史克制藥有限公司進行的蘭美抒品牌的市場策劃和品牌樹立中大量的進行了同行業的市場調查，取得了大量有價值的，真實的市場信息，這不僅說明了市場信息的復雜多樣性，有序傳遞性，效用性等特點；還體現了文案調查資料的功能與作用。同時，此項調查也充分的說明了市場信息的繁多種類。在調查中，調查組不僅取得了大量的現時信息，也取得了大量的同行企業經營業績等歷史信息；不僅取得了腳氣市場需求情報信息、同行企業市場占有率等企業經營業績信息，還取得了風俗習慣，消費者心理，人口等營銷環境信息；這些都體現了市場信息的眾多種

24、類。在取得眾多有價值的市場信息的過程中，也體現了信息明確來源、復雜多樣、有序可傳遞性、效用性等特點。調查組通過調查取得了大量的關于西安揚森公司以及其產品達克寧、腳氣市場消費者、行業現狀的文案資料，這些文案資料為其進行科學市場決策提供了依據和基礎。中美天津史克制藥有限公司正是在分析市場行業情況以及自身的具體情況，在正確應用文案資料的基礎上確定目標消費者人群，進行品牌的策劃、形象的宣傳，使得蘭美抒總體上很快成長為整體市場第二位的品牌。 六國家經貿委信息系統企業信息化及電子商務培訓團一行二十一人，由國家經貿委經濟信息中心副主任陳立波同志帶隊，于2001年11月26日至12月17日在美國進行了為期二十

25、一天的學習考察。在美國三立國際有限公司的協助與精心安排下，培訓班赴美期間在大學、政府機構、IT公司進行了學習培訓、考察交流活動。先后考察了美國思科公司、新浪北美網、美商網、Geoglematon大學、Fastcomm公司、Intel、IBM、微軟洛山磯公司等單位，并與阿靈頓郡政府、華盛頓地區工商界、美國超級計算機中心等進行了交流。通過培訓和考察，首先我們耳聞目睹了當今世界飛速發展的國際互聯網技術及應用，對其發展過程、環境條件、實際應用以及發展趨勢等，增加了感性認識，加深了理性認識;第二，使我們對美國信息產業的發展以及相關產品、技術和管理現狀，特別是美國電子商務的發展以及相關社會環境有了初步的認

26、識，感到收獲很大，得到了許多有益的啟示。具體分析電子商務發展系統工程：電子商務的發展是一個復雜的社會系統工程，它涉及到信息基礎結構建設(如網絡技術應用、互聯網及企業內部信息系統建設等)，以及商業信用、網上支付、認證、標準、物流配送、稅收、相關法律制定與修改等環境與制度建設。電子商務的發展受到兩個層面因素的制約，其一是信息技術的推廣應用和企業內部信息化基礎和水平;其二是市場環境與制度建設。而后者的制約更加明顯。縱觀近幾年來我國電子商務的發展，我們不難發現制約電子商務發展的主要因素不是技術問題，而是所需的市場環境與制度安排。技術可以跨越，制度無法超越！一般商務難以適應的市場環境和制度，電子商務則更

27、難適應。為此，政府推動電子商務發展的著眼點或切入點，就是促進市場環境與制度建設。對我國推動企業信息化及電子商務發展的建議（一）在市場環境方面，應著重做好以下幾個方面工作1、重塑市場的商業信譽。2、提高網上交易安全性。3、完善網上支付手段。4、改善上網條件。5、健全物流配送系統。（二）在制度建設方面，應著重做好以下幾個方面工作1、發揮政府的宏觀規劃與指導作用。2、健全法律法規體系。3、積極參與國際合作。4、推進企業信息化進程，鼓勵更多行業積極介入。此美國企業信息化和電子商務發展情況市場調查采用了實地觀察法和訪問交流市場調查方式，對美國電子商務市場進行了全面系統的觀察與研究。從此項調查中我們也充分

28、地了解了市場調查觀察法的優點及具體要求： 觀察法可以直接進行實地調查，能夠獲得直接的、具體的、生動的資料，這樣使得獲得的資料具有較高的可靠性。國家經貿委信息系統企業信息化及電子商務培訓團學習培訓、考察交流耳聞目睹了當今世界飛速發展的國際互聯網技術及應用，對其發展過程、環境條件、實際應用以及發展趨勢等，增加了感性認識，加深了理性認識。同時，對美國信息產業的發展以及相關產品、技術和管理現狀，特別是美國電子商務的發展以及相關社會環境有了很大的了解。這些調查結果不僅真實有效而且非常的全面、具體，充分體現了觀察直接性、可靠性等其他調查方式無法具備的優點。此項調查屬于參與性觀察，通過到市場現象發生的現場進

29、行準確地調查。同時在這次調查中也體現了觀察法簡便易行，靈活性大的特點。觀察中，人員可少可多，時間可長可短，只要對市場現象進行實地觀察即可。還有，觀察法要求選擇觀察對象方面，要根據時間、地點、具體目標要求來確定觀察對象，為此調查組選擇了市場現象的重點單位如美國思科公司、美商網、Fastcomm公司、Intel、IBM、微軟洛山磯公司等進行了調查。同時在調查過程中要嚴格遵循客觀性原則、全面性原則等觀察法的原則要。七1房產電話問卷（房主）電話號 日期 時間你好，我是在和男主人/女主人講話嗎？（如果不是，請求跟他/她談話）我叫，為MRI，一家營銷調研公司工作，我們正在進行一項針對當地居民的營銷調研項目

30、。這項調研要解決的是房產評估服務問題。您可不可以幫助我們，回答幾個問題？您的答復將是保密的，并且只用于連同其他人答復的綜合分析。1a.您是住自己家還是租房？自己家（跳到1c租房（繼續1b1b.如果租房，您計劃下一年買房嗎？（終止）1c.您家里有人為房產評估商或房產經紀工作嗎？（終止）1d.您家里最近有人買房嗎？2.您清楚可以獲得的房產評估服務嗎？ 如果是，有什么看法？ 如果否（解釋），在房產評估時，一個房產經紀到您要買或賣的房子，評估它的損害程度或存在的問題，比如電、鉛、房頂、地基、絕緣性，以及很多小的問題。3.選擇這項服務時，哪個因素對您影響最大？（可以多選）房產經紀的推薦1 朋友的推薦 口

31、頭傳言 好的聲望服務價格 是否省錢 評估商資歷 其它4.當您計劃買房時，下列那一個是您了解房產評估最有效的途徑？（可以多選）房產經紀 電視廣告 推薦 報紙廣告 名片郵寄廣告/宣傳品 車牌 廣告牌 房地產雜志其它 黃頁5.請評估您對下列房產評估服務的興趣，標明很感興趣、有點興趣、沒有興趣 a.構造很感興有點興沒有興 b.電很感興有點興沒有興 c.鉛很感興有點興沒有興 d.地基很感興有點興沒有興 e.供熱和空調很感興有點興沒有興 f.地勢（從院落到房子的坡度）很感興有點興沒有興 g.一氧化碳測試很感興有點興沒有興 h.易燃瓦斯測試很感興有點興沒有興i.每月家庭能源排序和評估很感興有點興沒有興 j.

32、203k咨詢（為首次購房者作的房產評估。有關費用計入首次抵押）很感興有點興沒有興 k.氡檢驗很感興有點興沒有興 l.自來水檢驗很感興有點興沒有興 m.室內空氣污染檢驗很感興有點興沒有興6.您住在：Mason1East Mason27.您住在當地多久了？0-23-56-1213-20超過20拒8.現在還有一些關于您的問題。您是： 單身且沒有孩已結婚且沒有孩已結婚且孩子在單身且孩子在已結婚且孩子不在單身且孩子不在9.您在哪一年齡段？18-24155-64525-34 265及以上635-44 3拒答745-544 10.您的家庭收入屬于那一級別？少于$15,0001$65,000-$79,9996

33、$15,000-$24,9992$80,000-$94,9997$25,000-$34,9993$95,000-$109,9998$35,000-$49,9994超過$110,0009$50,000-$64,9995不知道，拒答10 11.您是：高中畢業高中畢業生讀過大大學畢業大學畢業生讀過研究研究生畢拒 12.性別： 非常感謝您的支持與合作！ 從上面的房產問卷調查案例中，我們可以了解到問卷是基本結構，即封面信、指導語、問題和答案、結束語。同時，在此問卷調查中，我們可以很清楚的了解到問卷調查需要注意的主要問題：首先，在問題的選擇上要符合某種市場調查的目的；要符合市場現象在一定時間、地點、條件下

34、的客觀實際表現；要符合被調查者回答問題的能力與愿望。其次，在問題的表述上要具體，簡短、通俗、準確，以便于被調查者的回答。再次，要合理地安排問題的順序，問題前后之間注意先后順序，環環相扣，難易適合；同時還要考慮到被調查者的心理承受能力。最后，在問題及答案的設計中要自始至終都堅持互斥性原則和完備性原則，以保證問卷調查的科學性。八巴克希爾食品公司的銷售經理邁克吉爾正在與公司的廣告代理商討論巴克希爾咖啡的廣告戰略前景。此刻討論的焦點轉向雜志廣告和這些廣告的設計樣式。吉爾先生剛剛參加了一個關于心理感應的會議。會上指出，盡管有“不能以貌取人”這個格言，但在實際的人際交往中，還是這樣做。一個人對另一個人的第

35、一感覺和反應很大程度上取決于他的外表的吸引力。其研究結果簡單地說就是“美的就是好的”。會議上用來引證這個觀點的例子，給人留下很深的印象。然而給吉爾先生印象特別深刻的是，一個人對另一個外表吸引人的人的好感并不取決于與其的實際交往。如果我們把外表吸引人和不吸引人的照片都給判斷者看，這種現象就會發生。吉爾認為對這個現象的認識有利于巴克希的廣告設計。他建議在廣告中應出現一個很有想力的女性的形象。而廣告代理商則持相反的觀點，他認為應用外表并不出眾的人做廣告而使得廣告更為可信和有效。另外，代理商還建議用男性而不是用女性形象來做廣告。經過充分討論后，廣告代理商建議進行如下的研究以回答這些問題：應該用外表吸引

36、人的還是一般的人做廣告？應該用男性形象還是女性形象？實驗設計：準備四種不同的廣告。四個廣告其它都一樣，只是手拿咖啡的人不同。四種分別是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四種形象的吸引力是這樣確定的，讓一組樣本看張照片，男女各張，然后評分，分最低，分最高。最高分和最低分被選作實驗廣告中采用。然后，四種彩色的廣告和設計好的雜志就產生了。接著，在紐約市的電話號薄上通過隨機抽樣產生參加實驗的樣本。聯系上的被告知邀請參加一項市場研究的實驗。并給予報酬，到廣告代理商總部的車費可以報銷。名愿意參加者到廣告商總部后，被隨機地分派到某個廣告的實驗組中。首先，48名男士和名女士被隨機地分為組，

37、每組四人，每組中有一人分派到四個廣告中的一個。每個人看到且只看到一個實驗的廣告。然而，另外還有三個虛構的廣告，用來掩蓋那個我們感興趣的廣告的獨特性。每個參加實驗者所看到的虛構廣告是一樣的。在實驗開始時，我們對每個參加實驗者作以下介紹：我們希望得到你們關于實驗廣告的觀點；每次將向你們出示四個廣告，看過之后，將詢問你們對廣告及廣告中的產品的反應。請注意這個實驗并不是比較哪一個廣告更好，你們在評價時無須把四個廣告相互比較，僅就各個廣告本身評價。在回答完問題之后，實驗者把第一個廣告給受實驗者。受實驗者看完之后，廣告被拿走；實驗者再給受實驗者一份樣本調查表（表）。填完表后，再給第二個廣告，重復上述過程，

38、在實驗過程中，受實驗者不能再回頭看已經看到的廣告。為了使受實驗者適應這種工作，實驗的廣告通常放在第三個。表巴克希爾咖啡的樣本調查表在下面的空格上，選擇最佳的程度描述你所讀到的廣告。 有趣的： 乏味的 不吸引人的： 吸引人的 不可信的： 可信的 印象深的： 印象淺的 信息性強： 信息性弱 清楚的： 模糊的 惹眼的： 不惹眼的您對以上廣告的總體印象是什么？ 不喜歡： 喜歡就產品本身而言，你認為這個產品與其它廠家生產的類似產品相比如何？ 突出： 平常你愿意嘗試一下這種產品嗎？ 絕對不愿意： 絕對愿意如果你碰巧在商店看到這種產品，你愿意購買嗎？ 絕對愿意： 絕對不愿意你愿意在商店中尋找出這個產品然后買

39、它嗎？ 絕對不愿意： 絕對愿意標準：表中選擇那些內容的標準是為了觀測被測者的認知度、情感與意向。一般說來，認知度可通過可信性、信息性和清晰性來檢驗；情感會受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度；意向性則通過調查表最下面的三項行為傾向的內容來檢驗。這些預先制定的標準并不是很嚴格地確定的。若分析中涉及的趣味性的基本內容與這三個都沒有關系，就不予考慮。對每個標準的反應總和，就是每個標準的總分。對這些分數的分析表明：有魅力的男士形象產生的認知性分數最高。有魅力的形象在異性受實驗者中產生的情感性分數最高。有魅力的男士形象在女性實驗個體中的意向分數最高。同時，普通的女性形象在男性實驗個體中的意向分數最高

40、。在這些結論的基礎上，廣告代理商建議在廣告中采用有魅力的男士形象。九1986年暑假，我們一行人旅游來到北京城。一天，驕陽似火，幾乎快將整個京城烤焦。在北海公園的樹蔭下，我們準備休息片刻。不一會，一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來“今天好熱，女士們想喝點、吃點什么？”“謝謝”我們中有兩人同時回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學院的學生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員，公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了免費品嘗點，還準備了一些免費飲料。”那小姐指著公園東南邊的小餐廳，“各位能否幫助我的工作。謝謝。”我們隨著這位小姐走進了餐廳。餐廳內，大理石地面，奶

41、白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆婆的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發問；“您覺得這雞快做得老了還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了還是少了？”“胡椒昧重還是輕了？”“是否應加點辣椒？”“味精用量如何？”“還應加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴還是便宜？

42、”其項目十分詳細，令人贊嘆。“那么，您對餐廳設計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風格、色調和座位布置的店堂設計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設計、問我們一些問題，諸如：墻壁、窗戶的色調和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內光線的明暗等等。為了使氣氛更輕輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的需要。“您認為快餐店設在北京哪兒最好？”“象您這樣經濟狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一齊來？”最后，她詢問了我們的地址、職業、收入、婚姻和家庭狀況等。整個詢問過程不到分種。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前

43、，引我們入座的那位男士又給我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目。“帶給您的家人品嘗，謝謝您的幫助。”他輕聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國鄉村鳳格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了來往客人的聲聲贊許。這時我們才意識到當初肯德基公司設置品嘗點的良苦用心及其價值。我想，我們的企業也應象肯德基公司那樣，以深入細致的調查去開拓市場。十 1對預測對象“我國生物高技術產業發展”(以下簡稱“生物產業”)進行分解，確定預測目標。這一階段可以由預測組織者一一合肥工業大學預測與發展研究

44、所（以下簡稱“預測所”）自行分析確定預測目標，也可編制信函問卷請專家就預測對象進行分解，然后由預測所歸納確定預測目標。本案例兩種形式結合，預測所先將預測對象劃分為“生物技術應用開發領域”、“產業發展方向”、“技術開發項目”三個層次，然后預測所編制了預測目標意向調查表，經過反復分析和篩選，將預測目標歸納為9個應用開發領域、29個高技術產業發展方向以及72項高技術開發項目，并確定聘請全國近百名生物技術領域及管理方面的專家組成特爾菲預測專家組。 2確定預測內容，編制第一輪預測事件調查表，函發專家。預測所確定以信函問卷調查方式就我國生物高技術研究開發現狀、相關支撐環境、基礎條件及產業發展前景進行綜合評

45、價和預測。例如：時間預測、結構預測、擇優預測和重要性預測等。對在表格中無法得到滿意答復的預測目標及其相關因素應設計問題請專家們回答。例如： (1)請列舉我國生物產業發展基礎條件，并作評價。 (2)請列舉我國生物產業發展的相關工業支撐環境，并作評價。 (3)請說明我國生物產業產品的國際競爭能力，包括理論研究、實驗室試驗、中試階段、批量生產等方面。 3收回第一輪問卷調查表，進行統計處理和觀點歸納，編制第二輪問卷調查表，函發專家。統計處理包括計算中位數、百分數、算術平均數、標準差系數和畫直方圖。（1）年份中位數的計算。據所收回的調查表對產業形成年份分別升序排列，再根據每一發展方向所擁有的年份數數列計

46、算中位數。凡是奇數，計算公式為（n+1）/2，所得商，即中位數所在位置，該位置上的年份即中位數，凡是偶數，計算公式為n/2，所得商，及其隨后一位置上的兩個年份的平均數即中位數。并將所有年份中位數編列成表，準備反饋專家。（2）結構直方圖的繪制。根據收回的調查表分別累計落在各結構相對數區間內的“”，并除以各自所得總“”數，得結構預測的專家百分數，據此畫出直方圖。（3）算術平均數和標準差系數的計算。根據收回的表，分別計算預測事件得分的算術平均數、標準差和標準差系數。假設算術平均數分別為68、54、89分，標準差系數分別為12、8、25%。計算結果說明平均分為89分的變量對國民經濟發展最為重要，但專家

47、意見不協調，應在下一輪調查中作為重點調查項目。4進行第二輪至第四輪問卷調查。將第一輪調查的統計結果和歸納出的不同觀點，例如：第i個問題：經上一輪調查對平均分為89分變量的重要性有不同見解，請各位專家重新打分并說明依據。第i+j個問題：對于生物產業的發展策略分歧的焦點是優先支持基礎研究力爭國際領先、還是優先支持已接近商業開發的研究成果。以上在第二論調查中進行調查。隨后的第三、第四輪調查均在前一輪基礎上進一步深入，使預測結果明朗化。5編制預測報告。根據最后一輪的調查資料經統計處理和觀點歸納提出頂測結果報告。例如，本案例的預測報告包括如下幾個方面： (1)預測過程概述； (2)對我國生物高技術研究開

48、發現狀的評估； (3)我國生物高技術產業發展的相關支撐環境及基礎條件： (4)我團生物高技術產業發展的前景預測，形成產業的時間預測，市場競爭能力預測， (5)我國生物高技術產業發展策略研究； (6)結束語。十一 科學的預測，要有科學的程序。不同的預測，程序的繁簡有所不同，但一般來講，程序的過程是相互接近的。通過下面的案例，可以說明預測的一般過程。 1998年8月10月，浙江某汽車銷售公司在消費者協會的支持下，對中檔家用轎車省內市場需求量進行預測，其過程如下：第一步，確定市場預測目的。在省內對國產中檔家用轎車的需求量迅速上升且有不斷發展趨勢的情況下，為了充分把握市場的需求狀況，該公司圍繞以下四個

49、目標開展市場預測：（1）調查全省中檔家用轎車銷售的基本情況，分析本公司經營產品的市場地位和競爭能力；（2）做好中檔家用轎車省內市場需求量的定量預測，為公司近期安排進貨與合理庫存提供數據；（3）了解各類型用戶使用中檔家用轎車的情況和需要確定推出新產品的方向；（4）對發展與擴大用戶群作出可行性論證。第二步，搜集并整理信息資料。根據確定的預測目標，他們著重搜集了下列資料：（1）本公司歷年的品種、銷售量、成本、盈利率指標等資料；（2）同行業銷售資料及國內同類產品的技術性能、價格、成本、產量等情報；（3）全省中檔家用轎車歷年社會保有量及各類產品市場占有率資料；（4）全省歷年的汽車進口資料；（5）汽車行業

50、研究所的有關報告、文章和研究成果；（6）有關發展家用汽車工業技術經濟政策的文件、社論文章等材料。通過這些資料的整理分析，他們對公司經營產品在省內市場的地位、優勢和企業發展生產的有利條件、不利因素及國家發展汽車工業，擴大汽車消費群，開拓家用汽車市場的有關政策規定都有了比較清晰的了解，做到了知已、知彼、知政策、知市場。第三步，多種方法開展調查。為了補充資料的不足，他們還采取多種方法開展市場調研，以便進一步掌握有關情況。主要有：（1）重點調查，（2）訪問會談，（3）發信征詢，（4）專題調查。如為了摸清中檔轎車消費者最低的心理價位，他們走訪了許多中高收入者，獲得了消費者對家用轎車的外觀、內在質量、價格

51、、售后服務等各方面的詳細資料，并將資料經計算機處理，掌握了浙江省家用汽車市場的詳實的資料。第四步，回歸預測方法的運用，根據調查整理前10年間的國產中檔家用轎車的年銷售量資料、推算了全省每年的需求量。據做出銷售量和年份相互之間的相關圖。從中看出，市場需求量和年份這兩個變量之間為直線趨勢，對它們的相關關系可配以直線方程ya+bt，進而用最小二乘法求得a，b兩個參數，并計算相關系數r及標準離差。最后測得該省當年中檔家用轎車的需求量為6000輛左右。根據本公司的市場占有率，計算出本公司的預測值。第五步，市場預測結果的運用。（1）為企業的經營決策提供了依據。通過預測，看到了近期中檔家用轎車供求趨勢，做出

52、了大力促銷家用中檔汽車的決策。確定了三年的銷售計劃，設想逐年遞增30。（2）促進新產品開發，通過預測，看到了汽車工業的重點向環保化、小型化的發展趨勢，將市場的調查與預測的信息反饋給生產企業，建立松散型的產銷聯合體。最大限度地滿足消費者的需求。十二 專家調查法是一種直觀性的預測方法。它主要通過邀請專家參加，對預測的課題采用函詢調查的方式傳遞信息和進行討論，經過反復交換研究情況，最終得出比較一致的意見，供決策參考。不久前，我們利用這種方法對我國墻體材料發展作了一次預測，從1980年10月至1981年8月經過四輪作業，歷時十個月，調查了二十二個省、市、自治區的一百零三個單位，一百三十七位專家，三百八

53、十多人次，在各方面專家的支持和指導下，順利完成任務。預測方案的設計與實施，是專家調查法的戰略、戰術的具體運用，關系著預測的全局。現將我們對我國墻體材料預測過程中有關的重要問題分述于下：確定課題預測的課題就是預測的對象。預測的課題必須是本單位或本系統意見紛壇、決策拿不定主意而又對本行業發展有重要影響的問題。我國墻體材料如何發展，發展哪些品種一直是眾說不一。為此我們確定了我國墻體材料發展預測這一課題。選擇專家專家調查法預測，是通過專家對課題未來的發展所作出的判斷，經過對專家集體意見的匯集，找出事情的未來發展趨勢。因而，選擇專家是預測成敗的關鍵。墻體材料是多工種工程學科，其課題設計面廣，我們注意從與

54、建材有關的科研、設計、生產、管理、施工、大專院校、情報及用戶等有關方面選擇專家，以便集思廣益，有效的預見未來。從廣義上講，所謂“專家”是指精通業務，有客觀預見能力，有真才實學，有工作經驗的人，無論有無名望，都可以作為本行業的專家選擇對象。選擇專家的方法 (1)從報刊雜志上選擇。所選專家占此次預測專家總數的1%。(2)專家之間互相推薦。用此法選擇的專家占專家總數的39%。(3)組織推薦。用此種方法所推薦的專家占專家總數的60%。以上三種方法，應根據實際情況靈活運用。選擇專家應注意的問題(1)專家人數通常選擇1015人，多的可增加到100人，我們認為，人數多少要視預測課題大小和涉及面的寬窄而定。在

55、選擇專家時，一般應比預計的多一些，以應付意外情況（如專家出國考察、出差、開會、生病等）。(2)專家代表面選擇專家所涉及的面最好廣泛些，以彌補我國現階段專家知識面窄的缺陷。除技術專家外，還可以包括行政干部、社會工作者和普通群眾。(3)要用足夠的時間和力量選擇專家，要力爭對專家有較全面了解。在每輪作業期間，都應當抽出時間解釋專家提出的問題，了解專家的意見，并把專家調查法的原理反復介紹給選定的專家。專家的組成及同函率專家的組成及同函率表專家所在部門科研設計生產管理施工院校合計第一輪邀請專家人數回函專家人數回函率， %543870.419842.1251768353188.6171270.67457.

56、115711070第二輪邀請專家人數回函專家人數回函率， %433786.5111291.7201890372464.9161168.7548013310579第三輪邀請專家人數回函專家人數回函率， %393589.7111090.9171376.5241458.311654.543751068176.4第四輪邀請專家人數回函專家人數回函率， %393589.71111100171376.5242083.3111090.943751069286.8(三)設計咨詢表和逐輪咨詢咨詢表設計的的好壞，直接關系到預測結果。因此，預測人員應緊緊圍繞著預測課題，從各個不同的側面，以表格的形式提出若干個有針對

57、性的問題向專家咨詢。表格應簡明扼要，不帶附加條件。一般說來，專家每輪的作業時間以二至四小時為宜（不包括專家獨立思考時間）。預測人員要善于在咨詢表上下功夫。 隨著預測的深入，對咨詢表要不斷的調整。對已達到目的的咨詢項目，應結束咨詢。而為了使預測深入，還應臨時增加某些新的項目。一般說來，咨詢超過兩輪，專家就會感到心煩。因此，預測人員，要善于變換咨詢表的形式，以引起專家的應答興趣。專家調整法的咨詢表并沒有統一的格式，應根據不同的測試課題，靈活設計出各種形式的咨詢表。不管表的形式怎樣不同，都要盡量為專家提供方便，并對表中的各項加以說明，使專家了解預測機構的意圖。預測人員應認真推敲咨詢表和有關說明，以保

58、證其正確性。在我們預測中，專家對咨詢表曾產生過疑問，甚至有的專家注重了疑問的地方，而忽略了咨詢說明中的重要部分。因此，要再三提醒專家重視咨詢表的說明，這對填好咨詢表是有益的。第一輪咨詢由于我國墻體材料品種繁多，在發展哪些墻體材料和怎樣發展方面都存在很多分歧。為了充分發表專家的個人見解，預測機構不給任何框框，也不提供任何參考信息，采取大撒網的辦法，只要求在咨詢表里填寫專家個人認為未來在我國有發展前途的墻體材料。擬定咨詢表（一）如下：匯集第一輪專家意見，共有106個墻體材料，分為九大類，其中較集中的意見是粘土類磚，加氣混凝土及利用工業廢渣生產的墻體材料等。咨 詢 表（一）材料名稱何時著手科研何時出

59、階段成果何時投產何時經濟上可行何時廣泛應用占總墻體材料百分比理由論述1985年1990年2000年一二三四五六七八第二輪咨詢為了開闊專家的眼界和使預測按照專家調查法的要求進行，在第二輪中我們向專家們提供了國內外墻體材料的發展概況，比較詳細地介紹了專家調查法，將第一輪的匯總結果反饋給專家，要求專家根據新的信息，作出新的判斷，并將咨詢表（一）修改和補充成咨詢表（二）。其中第（十六）項專家自我評價是為了判別專家對發展該材料的發言權利的大小，以便作加權處理而增設的。根據專家自我評價，給出相應的分數。第二輪匯總后共有九類，105種材料。按照專家自我評價進行加權處理后有三十九種材料專家意見比較集中。這說明

60、專家對近、中期墻體材料的發展，有比較一致的看法。這三十九種多數于傳統材料，而其余的材料，多數是新型的墻體材料。3第三輪咨詢第三輪咨詢的目的，就是進一步討論第二輪匯總的專家意見比較集中的三十九種材料，因此必須將這三十九種材料的匯總結果全部反饋給專家，并限定每位專家在咨詢表上填寫時，最多不得超過八種材料。根據前兩輪的調查情況，將咨詢表（二）增刪成咨詢表（三）。咨詢表（三）增設了第十至二十一項，要求專家對每一項都給出分數，分數限定為120分。并選定粘土磚為參照材料，每項為10分，其它材料比粘土磚優者，高于10分，劣者，低于10分（不可比者除外）。第三輪咨詢的結果是專家從三十九種墻體材料中選出二十七種