1、PAGE PAGE 34廣告媒介計劃工具發展沿革及新趨勢研究摘要：在媒介計劃領域，有效頻次一直是業界廣泛使用的理論工具，但其有效性始終未獲得證實。本文梳理了媒介計劃中從使用媒介評估工具，到達率和平均頻次，有效頻次計劃，到頻次價值計劃的理論沿革，考察了有關有效頻次計劃爭議的原因，并介紹了基于廣告接觸頻次分布和廣告反饋曲線的頻次價值計劃理論及其執行過程，即通過設計和測試多種可能的廣告排期表，以確定適合廣告目標的最經濟的廣告排期選擇。最后，根據對37份制定并執行于近10年間的我國的媒介計劃的內容分析，探討了頻次價值計劃在我國實踐的現狀和趨勢：有效頻次計劃工具在我國廣告界的使用仍占主導地位，同時計劃者

2、也不失對廣告反饋值的嘗試。但由于缺乏估算廣告接觸頻次分布和廣告反饋曲線的統一標準，實踐頻次價值計劃的時機尚未成熟。關鍵詞：媒介計劃，有效頻次計劃，頻次價值計劃The Evolution and New Trend of Advertising Media Planning Tools Abstract：The validation of the effective reach and frequency has not been confirmed. However, there is no question regarding the enormous popularity it has a

3、chieved as an approach to media planning. This paper reviews the evolution of media planning theory which is from raw media weight，average reach and frequency planning, effective reach and frequency (EFP)，and to frequency value planning (FVP). It articulates several possible reasons for the EFP para

4、dox, then addresses these reasons by outlining frequency value planningas a practical, and more theoretically sound, media planning procedure that achieves effective frequency goals. It bases on the advertising exposure distribution and response curve, begins by developing various kinds of trial sch

5、edules, then selects the best one under the budget constraint and other conditions. That is the process of FVP.According to the content analysis of the 37 ad schedules which were executed in 2000-2009 inChina, we discuss the issue of weather the FVP would be used in China now: EFP is still the most

6、popular approach to media planning, but planners are also trying the advertising response value to develop the media target. However, as the general advertising exposure norms and advertising response functions have not been determined, it seems difficult to using the FVP to media planning now, and

7、that is the productive areas for future research.Key words：Media planning, Effective frequency planning, Frequency value planning引言媒介計劃的核心追求是廣告的效果，精準地測量不同的媒介計劃策略的效果一直是媒介計劃領域的重點，為此，學界一直地探索合適的概念和理論工具。有效到達率和有效頻次在國內外的媒介計劃領域一直被廣泛運用。但是，其效果并沒有被證實。本文試圖在梳理媒介計劃工具理論發展沿革的基礎之上，介紹頻次價值計劃，并分析了我國的媒介計劃行業所使用的主要工具以及發展頻

8、次價值計劃的前景。一、媒介計劃工具發展沿革階段一階段一媒介評估指標（發行量，收視率，CPM）階段四？頻次價值計劃階段三階段四？頻次價值計劃階段三有效到達率/頻次階段二到達率和平均頻次圖1 媒介計劃工具發展沿革20世紀60年代以前，媒介計劃者僅依據媒介評估指標（raw media weight）來制定媒介計劃。即根據某一媒介載具自身發行量、收視率、收視人口、閱讀人口、傳閱率、千人成本等指標來選擇媒介，并以達到該標準作為媒介計劃的目標。例如，一個地區內報紙A發行量50萬，報紙B的發行量30萬，那么媒介計劃者會優先考慮發行量較大的報紙，且預計投放于該報的廣告達到50萬的受眾。20世紀60年代開始，媒

9、介計劃理論領域進入了媒介定量分析的基本概念研究階段，當時學術界出現了許多估算到達率和平均接觸頻次的公式。它們的優點在于不僅可以估算有多少人接觸了廣告載具，還能估算他們接觸了多少次載具，這是媒介計劃理論的一大進步。然而該工具仍有缺陷，因為不同的媒介排期可能會導致相同的到達率和平均頻次，計劃者就無法確定哪種排期更合適。隨著計算機時代的來臨，媒介計劃者開始使用暴露頻次分布系統（exposure distribution），它不僅可以估算廣告載具能夠到達多少人，還能估算不同的暴露水平上各能到達多少人。但這些系統包含了很多無法驗證的假設，也使媒介計劃者過于依靠數據而不是自己的專業判斷，他們需要的是既合理

10、又簡便的操作方法。這種情況下，如“3+（以人們接觸廣告3次及以上來定義有效頻次）”等簡單的規則對媒介計劃者就很有吸引力，它提供了一個能使媒介排期達到接觸頻次目標的指標。漸漸地有效頻次變成了媒介計劃理論和實踐的一個完整概念，理論界和業界接受了它，并且對有效頻次/到達率和暴露頻次評估系統不斷發展完善。當前在國內外媒介計劃領域，有效頻次計劃無疑是應用最廣泛的媒介計劃工具。為了揭示媒介計劃工具可能產生的新變革，我們首先從當前國內外媒介計劃領域使用最廣泛、但也爭議頗多的有效頻次計劃說起。二、爭議：有效頻次計劃、有效頻次概念界定“有效頻次（effective frequency）”是指有效傳播廣告信息所必

11、須的對廣告載具的平均接觸次數（通常被稱作接觸廣告的機會OTS opportunity to see）。“有效到達率（effective reach）”表示在有效頻次基礎上，到達一廣告載具的受眾的百分比，即在有效頻次之上的到達率。有效到達率依賴于有效接觸頻次，有效接觸頻次和有效到達率是相同概念的必要元素，二者不可獨立存在。本文使用“有效頻次計劃（Effective Frequency Planning）”來代表在一定的預算約束下，媒介計劃者們將有效到達率和有效頻次應用到實踐中的全過程。2、有效頻次計劃的理論基礎有效頻次的理論基礎是“閾值理論（communication threshold）”，即

12、廣告要打入受眾意識、引起其注意從而有效地到達他們，需要一個基本的接觸次數。如果廣告暴露頻次低于這個絕對標準，消費者將不會感知到這個信息。實際上每個人都有接收廣告信息的心理經歷直到第二次或第三次接觸時才對廣告信息有所印象。Krugman(1972, 1977)的“三打理論（three hits exposure）”就描述了一個與閾值理論相一致的電視廣告消費者反應序列。Krugman提出：消費者第一次接觸廣告先是去了解信息，問“這個廣告是什么？”第二次接觸時消費者對廣告有了反饋并開始比較可選品牌，問“廣告內容是什么？”，第三次接觸既是對消費者的提醒，同時他們開始逐漸淡忘廣告信息。因此有效頻次開始于

13、第二次重復之后。據此，有效頻次的支持者們將“有效”定義為“在特定時間內對目標受眾群體中的個體實施至少三次固定的載具暴露”（Murray and Jenkins, 1992），即接觸三次廣告。從此魔法數字“3”開始變成一個被業界普遍接受的標準（Lancaster, Kreshel, and Harris, 1986）。然而實際上Krugman的理論并不意味著廣告一定要曝光3次或2次，它僅僅是消費者對信息一系列的心理加工過程（Cannon and Goldring,1986）。3、有效頻次計劃面臨的爭議在有效頻次被媒介計劃者廣泛接受和應用的同時，也在理論界與業界引起了較大的爭議。這集中表現在從業者

14、對廣告反饋曲線形狀的爭論。消費者消費者反應消費者反應接觸頻次接觸頻次閾值S形反饋曲線凸狀反饋曲線圖2 廣告反饋曲線1994年11月，美國廣告調查基金會（Advertising Research foundation）在紐約舉行了一場有效頻次專題研討會，Cannon和Riordan（1994）指出有重要證據表明有效頻次的前提假設無效。如前所述，有效頻次計劃的支持者認為，若要達到“有效的接觸”，廣告就必須受到一個閾值的限制：廣告接觸達到一定水平（即“閾值”，如3次）前，廣告效果以一個遞增的速率上升；在接觸達到一定水平之后，廣告效果是以一個遞減的速率上升的。這就反應出一個S型的廣告反饋曲線（Stan

15、key,1989）。1979年Naples的專著結論及Krugman(1972, 1977)的“三打理論”都支持了S型曲線。但是研究表明，在真實的廣告情境中，反饋曲線傾向于一個“凸”型，以回報率持續遞減為特征（Simon and Arndt, 1980；Schultz and Block, 1986；Zielske, 1986），即從第一次接觸廣告就開始起作用，且效果最好。許多市場人員也認為，在市場中第一次接觸就會產生巨大的反響，Gus Priemer（S.C.強生廣告與媒體總監）就注意到在他推行新品上市時，第一次廣告接觸會產生不可低估的效果。由此，前沿學者所認同的有效頻次計劃、一個被絕大多數

16、行業從業者支持的媒介計劃工具可能毫無意義。專家們不但認為有效頻次計劃是基于錯誤的前提，它還導致使用者制定出了無效的媒介計劃。這意味著，多余的廣告每年給行業造成了巨大浪費。三、媒介計劃工具的新趨勢：頻次價值計劃近年來許多研究者都致力于解決有效頻次所面臨的問題，Cannon, Leckenby, Abernethy 2002年即提出了頻次價值計劃（FVP Frequency Value Planning）作為解決該問題的參考。以下綜合前人對頻次價值計劃的研究，介紹頻次價值計劃的概念要素及其執行過程。有理由認為，頻次價值計劃是一種比有效頻次計劃更精準、回報率更高的媒介計劃工具。1、頻次價值概念界定C

17、annon and Riordan(1994)提出，解決有效頻次缺陷的方法是在頻次分布模型中用廣告接觸率（目標受眾接觸到廣告的比例）來衡量每個水平的接觸；而目前業界制定有效頻次計劃時所使用的暴露頻次分布系統是基于載具接觸的。因此，頻次價值計劃的核心就是用實際的廣告接觸替代載具接觸。與有效頻次計劃認為的“廣告接觸3次以上才有效”不同，頻次價值計劃認為每個水平的廣告接觸都對消費者有一定程度的影響。所謂頻次價值，是指受眾每接觸一次廣告所產生的價值（用%來表示），它是廣告接觸率（接觸第n次廣告的受眾比例）與廣告反饋值（接觸第n次廣告的受眾中，產生認知信息、品牌記憶、購買等行為的受眾比例）的乘積。例如：

18、廣告第一次投放時（即n=1），5000個目標受眾中有30%接觸到了，而這一五00人中又有20%的人記住了品牌名稱，即共有300個（6%）的目標受眾記住了品牌名稱。那么6%就是接觸第一次廣告的價值，即頻次價值。2、頻次價值計劃的過程營銷與傳播策略預算控制預算控制媒介目標頻次價值計劃分析過程估算廣告接觸分布估算反饋曲線計算頻次價值制定估算廣告接觸分布估算反饋曲線計算頻次價值制定實驗排期圖3頻次價值計劃的過程頻次價值計劃的理論模型如圖3。根據營銷和傳播策略，媒介計劃者制定長期和短期的媒介目標，由此進行預算控制。接著，根據媒介目標設計各式各樣的實驗排期。通過估算出由接觸率構成的廣告接觸頻次分布模型，以

19、及由反饋值構成的廣告反饋曲線，媒介計劃者就可以計算出媒介計劃的總頻次價值，即測量出整個廣告運動的總效果。這反過來又使媒介計劃者測試媒介排期表，以找到與廣告目標最適應的一個。這就是頻次價值計劃分析過程。最終我們通過這個分析，來評估預算控制是否合理，由此再影響到媒介目標的制定，進而影響我們的營銷和傳播策略。下面我們逐個分析頻次價值計劃中涉及到的這幾個方面。1）媒介目標與傳統媒介計劃一樣，頻次價值計劃首先要根據營銷和傳播策略制定出定量的媒介目標。不同的是，有效頻次計劃的媒介目標表現為“有多少比例的目標受眾接觸廣告載具3次以上”，而頻次價值計劃的目標能夠具體到特定水平的消費者反應，包括從廣告信息認知到

20、品牌認識、記憶、信服，再到實際的購買行為等等。其目標及最終效果是根據“有多少比例的目標市場是以廣告主期望的方式進行反饋”來測量的。例如，一個廣告商想在一檔電視節目中投資一五0萬美元以達到50%的受眾知曉其產品品牌的效果。2）預算控制頻次價值計劃的一個優點就是它可以評價預算是否合適。圖3中-之間的線表明，在頻次價值計劃中，為達到廣告目標，廣告商必須重新考慮已經做好的預算。3）制定實驗媒介排期頻次價值計劃分析的第一步就是制定各式各樣的媒介排期表，比如考慮是在一種載具中集中投放（重視接觸頻次），還是在多種載具中廣撒網（重視到達率），等等。在3+有效頻次計劃中，計劃者認為三次接觸才會產生有效接觸，因此

21、他們會把廣告投放在擁有比較高的受眾重合率的載具中，以便求得比較高的廣告接觸頻次。相反，如果按照頻次值標準，媒介計劃通常要盡可能地減少重復并擴展到達率(Ephron，1995；Jones，1995)，這是因為無論S型還是凸狀廣告反饋曲線，隨著接觸頻次的增加，最終廣告效果都是以持續遞減的速率上升的(Simon and Arndt，1980；Schultz and Block，1986)，因此，較低暴露頻次能創造更高的價值。當然不是說接觸頻次不重要，只是考慮到成本，到達率應優先。4）估算廣告接觸頻次分布頻次價值計劃的下一步即估算廣告接觸頻次分布，與前述的“暴露頻次分布”相似。定量媒介計劃領域最有意義

22、的進步之一就是建立了估算頻次分布的數學模型，但這些模型都基于特定受眾暴露于某一載具的可能性，或者說是接觸到廣告的幾率而頻次價值計劃的頻次分布是基于對實際廣告接觸的估計。頻次分布模型也可以用于這種估算中，只是需要將媒介工具定義得更窄定義為實際的廣告而不是其播放的載具。例如雜志特定頁的接觸率將被計入頻次分布模型中，而不是雜志本身接觸率。這個結果就構成一個頻次分布表，表明有多少比例的目標人群接觸實際廣告一次、兩次、三次等等。事實上廣告接觸率遠遠低于載具接觸率。目前，媒介計劃者可以通過廣告接觸與載具接觸之比的實證研究來估算實際的廣告接觸率。例如，如果一個電視節目預計有10%的收視率，且過去的數據表明，

23、在類似的節目中一般會有50%的觀眾是會看到廣告的，那么預期的廣告接觸將會為（10%*0.5=）5.0%?；趯﹄娨曈^眾的實際觀測，研究者發現，對于一則商業廣告，觀眾會投入32.8%的注意力（32.8%的時間眼睛盯著電視），相比之下卻會投入62.3%的注意力在電視節目上(Krugman, Cameron, and White,1995)。Abernethy 1990年通過觀察研究估算出了32%的電視廣告回避率，或68%的廣告接觸率（Abernethy 1990），這個68%的廣告接觸就可以被用作頻次價值計劃模型的基礎。然而，根據不同載具的特征開發不同的估算是很有必要的，因為需要考慮到觀眾因離開房

24、間而回避廣告、或者在廣告播放期間換臺等情況(Abernethy, 1991)。例如，Bearden等人1981年的“日間電視關注水平（attention level for daytime television）”研究表明，關注值在20%至50%的節目收視率之間波動。在黃金時間段里，節目間插播廣告的關注水平占收視率的76%，而節目中的廣告關注水平占收視率的84%（Bearden, Headen，Klompmaker and Teel 1981）。在實踐中，媒介計劃者將根據廣告所處時間段白天或黃金時間、節目之間或節目當中來上下調節平均廣告接觸率。5）估算廣告反饋曲線頻次價值計劃的關鍵在于估算廣告

25、反饋曲線的形狀、斜率和振幅。頻次價值計劃模型能夠適應任何形狀的反饋曲線，無論是凸狀還是S型，它們都可以用數學方程式表現出來。使用數學曲線的基本原理在于廣告反饋不是變化無常的，而是遵循一定規律的，就比如凸狀曲線所示的反饋以遞減的速率上升。該速率取決于曲線的斜率和振幅。表1舉例：估算廣告反饋曲線廣告接觸頻次信息認知凸狀反饋曲線信息認知S型反饋曲線000.00%124.95%5.00%243.11%11.74%356.32%24.95%465.94%44.71%572.94%64.89%678.03%78.87%781.74%86.17%884.44%89.42%986.40%90.76%1087.

26、83%91.30%假定廣告運動的目標是“信息認知”，我們要知道每個水平廣告接觸所達到的“信息認知”的程度如何，這個程度用百分比來表示，如目標受眾在接觸到一次廣告后，有24.95%的人產生了信息認知，2次之后，43.11%的人產生了信息認知，把這些對廣告的反饋值連接起來，就會形成一個廣告反饋曲線（如表1）。6）計算頻次價值頻次價值計劃最后一個步驟就是計算頻次價值。如表2，b列為媒介排期A所引出的一個頻次分布表，如果有38.35%的目標市場接觸到了首次廣告暴露，而且有24.95%的既定受眾認知了廣告信息，那么第一次接觸的頻次價值即為(0.38350.2495 =) 9.57%，依次類推。那么媒介排

27、期A的總頻次價值（e列）為32.07%，即我們預計媒介排期A將會使32.07%的目標受眾認知廣告信息。表2計算頻次價值廣告接觸頻次媒介排期A廣告接觸率媒介排期B廣告接觸率廣告反饋值（凸狀）媒介排期A的頻次價值媒介排期B的頻次價值媒介計劃 A毛評點(GRPs)媒介計劃B毛評點(GRPs)abcdefgh0 一五.00% 40.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00 0.00 1 38.35% 10.50% 24.95% 9.57% 2.62% 38.35 10.50 2 32.67% 11.11% 43.11% 14.08% 4.79% 65.34 22.22 3 9.79% 16

28、.59% 56.32% 5.51% 9.34% 29.37 49.77 4 2.50% 12.00% 65.94% 1.65% 7.91% 10.00 48.00 5 1.25% 5.81% 72.94% 0.91% 4.24% 6.25 29.05 6 0.40% 2.76% 78.03% 0.31% 2.一五% 3.60 16.56 7 0.03% 1.02% 81.74% 0.02% 0.83% 0.21 7.14 8 0.01% 0.一五% 84.44% 0.01% 0.一三% 0.08 1.20 9 0.00% 0.04% 86.40% 0.00% 0.03% 0.00 0.36 1

29、0 0.00% 0.02% 87.83% 0.00% 0.02% 0.00 0.20 Total 100.0% 100.0% N/A 32.07% 32.07% 一五2.0* 一八5.0* * 基于廣告接觸的有效毛評點（effective GRPs），并非基于載具接觸機會OTS再來比較媒介排期B（c列），可以發現排期A和B的總頻次價值相同，都是32.07%；而當我們比較兩種排期的有效到達率，即用有效頻次理論來評估兩種排期計劃時，B似乎更優通過投入更多的毛評點（GRPs為一八5一五2）并在相同的載具中投放不同的廣告，從而犧牲到達率以獲得更多的暴露頻次，該排期計劃最終獲得了（100%-40.00%

30、-10.50%- 11.11%=）38.39%的有效到達率（3+）。相反的，排期A使用目標受眾重復度較低的載具進行投放，其廣告暴露3次以上的有效達到率僅為（100%-一五.00% -38.35%-32.67%=）一三.98%。從毛評點來看，排期B比A將近要多投入40%的資金，只因為重視有效到達率的EFP理論表明排期B的效率是A的(38.39%/一三.98=) 2.75倍。從頻次價值理論來看這顯然不對，因為它是通過計算頻次價值來評估媒介計劃的。因此，通過兩種不同的評估方式，我們發現B表面上的優勢其實是一種誤導，和A相比較，B有更高的毛評點導致媒介計劃者多花費40%的廣告費用，但卻沒有得到頻次價值

31、的增長。但這個問題通過頻次價值計劃就能很明顯的看出。頻次價值計劃提供了一些選擇媒介排期的實用工具：（1）總頻次價值Total frequency value (TFV)：頻次價值計劃的核心方法就是計算一個媒介排期的總頻次價值，即目標受眾的總反饋值。在上述例子中，兩種排期皆能使32.7%的目標受眾認知廣告信息。當然A和B是極端的例子，實踐中媒介計劃者會選擇更接近廣告目標（達到50%的受眾認知）的排期。（2）每毛評點的頻次價值Frequency value per GRP (VPG)：總頻次價值與毛評點之比，它測量了媒體效率，即表明了任何既定載具所能達到不同反饋類型（信息認知、品牌記憶、購買行為等

32、）的概率。上例中排期A的VPG為(32.07/一五2=) 21.10%，排期B的VPG為(32.07/一八5=)17.33%。媒介計劃者就會選擇VPG最大的媒介排期。值得注意的是該毛評點是基于廣告接觸而非載具接觸OTS的有效毛評點，如果載具接觸的一半能引發廣告接觸，那么實際的VPG可能僅為上述值的一半。（3）每毛評點頻次價值成本Cost per point (CEP)，是它是每毛評點費用與每毛評點頻次價值（VPG)之比，衡量廣告花費的效率值。如果排期A和B的每毛評點需花費$6,000，那么CEP將分別為($6,000/.2110=) $28,436 和 ($6,000/.1733=) $34,

33、622?？紤]到每個反饋點預計花費$30,000，那么排期A沒有超出預算，排期B就超出了，排期A更優。當每毛評點頻次價值成本小于每反饋點預算時，媒介計劃者就可以考慮使用該排期，并有信心爭取更高的預算以獲得更可觀的回報。以上闡述了頻次價值理論的概念和過程，可以認為頻次價值計劃是一個能夠達到有效接觸目標的更實際、更理論化的媒介計劃工具。我們將有效頻次與頻次價值計劃的區別總結如下：表3 頻次價值與有效頻次計劃的區別有效頻次計劃頻次價值計劃媒介目標有多少比例的目標受眾接觸廣告載具3次以上有多少比例的目標受眾以廣告主期望的方式進行反饋媒介排期重視接觸頻次重視到達率頻次分布基于載具接觸基于廣告接觸反饋曲線廣

34、告反饋曲線為S形S狀和凸狀曲線皆適用四、我國媒介計劃工具的使用現狀及趨勢為探究頻次價值理論在我國廣告業中實踐的可能趨勢，首先要了解我國廣告業界使用媒介計劃工具的情況。筆者在互聯網中搜集了制定并實施于2000-2009十年間的共37份媒介計劃文本，對它們所使用的媒介計劃工具進行統計分析。這些媒介計劃主要出自國內如廣東省廣告公司、西安麥道品牌傳播公司等專業4A廣告公司以及博報堂、電通等跨國廣告公司，也涵蓋了一些規模較小的廣告公司，能較全面的反映我國廣告界媒介計劃工具的使用現狀。如前所述，媒介計劃工具已經歷了由“媒介評估指標”到“到達率和平均頻次”再到“有效到達率/頻次”三個階段的發展，如今可能面臨

35、著基于廣告接觸（而非載具接觸）以及廣告反饋曲線的第四代媒介計劃工具頻次價值的革新。每次革新都向著精準廣告投放的目標更近一步。當然新理論工具的應用并非是對前者的摒棄，相反，計劃者會綜合運用這些工具使得媒介計劃越發完善。筆者即以這四個階段的媒介工具為測量維度對37份媒介計劃進行編碼，結果如表4、5所示。表4各媒介計劃工具使用率媒介計劃工具各研究結果比較階段一階段二階段三階段四媒介評估指標到達率平均頻次毛評點GRP暴露頻次分布有效頻次/到達率廣告反饋值媒介計劃文本（內容分析n=37）62.1%59.5%70.3%62.2%35.1%46%16.2%Kreshel, Lancaster, Toomey

36、1985 1985年，Kreshel, Peggy J., Kent M. Lancaster, and Margaret A. Toomey三位研究者在全球收入排名前225位跨國廣告公司的美國總部中抽取了94位媒介計劃者進行了問卷調查（問卷調查n=94）88.3%（CPM）90.4%87.2%89.4%75.5%86.2%Leckenby,Kim1994 1994年，Leckenby, John D. and Heejin Kim兩位研究者在全美排名前100的廣告代理公司中抽取了66位媒介計劃者進行了問卷調查（問卷調查n=63）77.8%（CPM）81%73%73%74.6%68.3%表5以

37、某工具為主要媒介目標的媒介計劃比例定性目標/未使用媒介工具媒介評估指標 媒介計劃中僅有媒介評估指標，且用其評價和選擇媒介，沒有定量的媒介目標到達率/平均頻次 以到達率/平均頻次為主要媒介目標，也包含了CPM、發行量等目標有效到達率/頻次 以有效到達率/頻次為主要媒介目標，也包含了到達率、平均頻次、GRP或CPM、發行量等目標廣告反饋值 尚未有嚴格以廣告反饋值作為媒介目標的媒介計劃N3611170Percent8.1%16.2%29.7%46%0%Total37/100%本文是對具體的媒介計劃進行內容分析，而前人研究是對媒介計劃者的問卷調查（受訪者是否使用某一給定媒介計劃工具），與之相比我們不僅

38、可以統計各種媒介計劃工具的使用率，還能進一步挖掘該工具是如何被定義和使用的，更避免了訪問可能導致的回答誤差；但其缺點是制定某媒介計劃的計劃者通常也使用某一工具，但并未在該計劃中用到或表現出來。因此本研究得出的使用率值普遍低于問卷調查的結果，但我們認為了解某工具的使用過程更為關鍵。1、媒介評估指標主要用于評價和選擇媒介載具根據媒介計劃中是否使用到千人成本、收視/閱讀人口、發行量、傳閱率等指標進行判斷，出現其中任何一個指標都視為“使用”，得出有62.1%的媒介計劃都使用到了該工具。其中，有一三.4%的媒介計劃將其直接作為媒介目標，例如科芬汀廣告媒體計劃（2002）設置的媒介目標為：雜志廣告的投放達

39、到25萬份的發行量，6.6的平均傳閱率，以及165萬的總閱讀人口。另外，有48.7%的媒介計劃僅將其當作媒介評價的指標，而使用其他工具設定媒介目標。因此，雖然媒介評估指標使用率仍然很高，但已很少被直接當作媒介目標，大部分計劃者使用其進行媒介載具的價值判斷和選擇。2、到達率&平均頻次主要用其構成的暴露頻次分布來估算有效到達率“到達率和平均頻次”系統包含了3個維度：其中59.5%的媒介計劃設定媒介目標時使用了到達率（非重復到達），70.3%使用到了平均頻次（接觸載具的平均次數），62.2%使用了毛評點（GRP=到達率平均頻次）。即平均有64%的媒介計劃都使用了該系統。例如一品米呦媒介策略（2009

40、）設定媒介目標為：廣告在產品的推出期預計達到85%的目標受眾，平均接觸2.5次。此時就視為該計劃使用了到達率和平均頻次，默認其使用了GRP（雖然沒有明確提出），且我們認為這使用了該工具的最初本義。此外，如果一份計劃中有來自計算機估算軟件的GRP（橫坐標）&Reach（縱坐標）系統時，也視為其應用到了到達率和平均頻次，但實際上這已經構成暴露頻次分布的概念了。而通常暴露頻次分布是作為測定有效到達率的必要條件出現的（Leckenby,Kim1994），因此本文將頻次分布歸類于有效到達率/頻次系統中。平均有64%的媒介計劃都使用了到達率/平均頻次工具，而35.1%的媒介計劃都用到了頻次分布，而頻次分布

41、又是為了有效頻次系統服務的，因此僅有不到30%（11份）的媒介計劃使用單純意義的到達率和平均頻次作為媒介目標（表5），而其他媒介計劃雖然使用到了這兩種工具，也是為了測定有效到達率。由此，到達率和平均頻次使用率雖高，但更重要地是作為估測有效到達率的輔助工具出現的，計劃者已很少應用其原意。3、有效頻次/到達率我國媒介計劃工具的主導35.1%（一三份）的媒介計劃使用了暴露頻次分布（每一暴露水平上的到達率），46%（17份）使用了有效頻次/到達率，且凡是使用到頻次分布的媒介計劃皆以有效到達率/頻次為媒介目標。計劃者首先要估測有效接觸頻次，17份媒介計劃中有8份用到了源于Ostrow（1982）方法（如

42、表6）的“接觸頻次評分表”，根據市場、廣告文本、媒介三類因素的評分來估算該廣告的有效接觸頻次，而另外9份則依據Krugman3+定律直接將有效頻次定義為3次，例如雅哈咖啡媒介推廣方案（2003）中認為“3+是引發消費者行動的基本點，即有效接觸頻次”。然后計劃者就根據電腦模塊輸出的暴露頻次分布（皆表現為GRP&Reach圖）、按照有效頻次找到有效到達率以及毛評點。雅哈就據此設定了3+/50%-60%的媒介目標，這就是有效頻次計劃（EFP）過程。另外，使用EFP工具的17份計劃中有4份并沒有出現頻次分布，我們只能認為計劃者沒有在計劃中表明而已，或者僅僅是信口開河計劃者可能并沒有真正理解有效到達率是

43、如何得出的。表6需要更多(+)或更少(-)暴露頻次的影響因素營銷因素廣告創意因素媒介因素既有品牌(-)復雜的廣告 (+)媒介干擾度高(+)市場占有率高(-)獨特的廣告創意 (-)各媒介間分散度高 (+)市場主導品牌(-)新的廣告創意 (+)媒介注目度高 (-)品牌忠誠度高(-)圖片類廣告 (+)脈動式媒體排期 (-)購買周期長 (-)信息種類多(+)使用的媒介數目較少 (+)日用品(+)復制成本高 (-)媒介載具重復暴露 (-)購買花銷大 (+)小版面的廣告 (+)有特定的目標受眾 (+)無論如何，從表5可以看出，雖然有效頻次的使用率并不如媒介評估指標和到達率/平均頻次高，但只要使用到它就是首

44、要媒介目標，而媒介評估工具已成為媒介選擇的判斷指標，到達率/平均頻次也淪為估測有效到達率的工具。有效頻次已然是我國廣告界最盛行的媒介計劃工具了。4、廣告反饋值尚缺乏廣告反饋曲線估算標準以“信息認知、品牌認知、信息記憶、品牌態度、購買行為”等受眾反饋率作為媒介目標的媒介計劃即被認為使用到了該工具。僅有16.2%（6份）的媒介計劃使用。例如，姍拉娜“喜膚系列”2002年度媒介執行計劃在其媒介目標中提到，“廣告到達60%以上的目標人群，其中40%以上的目標人群將本品的主推系列列入同類產品選擇的前3位，同時實現一五%的目標受眾產生購買行為”；再如NEC 手機媒介計劃（電通廣告2004），設定的媒介目標

45、為，“用750-800GRP使廣告信息認知率達到70%，購買意向率呈上升趨勢”?！耙晃?產生購買行為”以及“信息認知達到70%”就是頻次價值理論中定義的廣告反饋值。如前所述，頻次價值=廣告接觸率廣告反饋值，然而首先，計劃中并未指出這種數據是如何估算出的，更多的是計劃者的經驗之談，說明目前我國還缺乏廣告反饋曲線的估算標準。第二，從近10年的37份媒介計劃可以推測，當前我國的媒介計劃都是以載具暴露OTS為基礎制定的，而頻次價值計劃的必要條件之一就是計算基于廣告接觸的頻次分布，這個領域更缺乏一個統一的標準。但廣告反饋值的出現至少反映出了媒介計劃者期望廣告投放更精準、投資回報率更高的意愿“一半的廣告費

46、究竟浪費在哪里”一直以來都是廣告主和媒介計劃者所苦苦追尋的。綜上分析，有效頻次計劃是當前我國廣告界制定媒介計劃的最主要工具，同時計劃者也不失對廣告反饋值的嘗試，隨著網絡廣告的盛行，廣告點擊率等反饋值將被應用得更為頻繁和精確。然而由于缺乏廣告反饋曲線以及廣告接觸頻次分布的公認估算標準，頻次價值計劃在我國執行的時機尚未成熟。從媒介計劃工具的發展軌跡來看，新工具總要沿著更接近受眾、精確估測受眾行為的方向推進，那么我們就不乏實踐和發展頻次價值理論的動力。五、頻次價值理論進一步研究方向最后，要使頻次價值的執行成為可能，仍需加強以下幾個問題的研究，這也是該理論自身發展的方向：1、尋求實際廣告接觸的一般準則

47、目前媒介計劃領域已就載具接觸與實際廣告接觸之間的關系做了一定的研究，然而至今為止即便是各類媒體及載具選擇的最基本規范都沒能統一。至少對于不同種類的媒體應該有不同的準則。再者，如嵌入式還是節目間插播式廣告、日間還是黃金時間的電視節目等都應制定不同的標準。事實上國內理論界不乏對受眾廣告接觸行為的探索，盡管這些探索與頻次價值所需要的廣告接觸頻次分布有很大差別08年中國傳媒大學廣告學院下屬的IMI 市場信息研究所提出了ACI（Advertising Contact Index廣告接觸指數=接觸率接觸時間份額100）的測評指標，所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽(也包括被動的閱讀/收看

48、/收聽)到了其中的內容。ACI越高，說明其在接觸率和接觸時間兩個維度上的綜合接觸程度最高。該指標從受眾廣告接觸行為出發來測定廣告接觸程度，填補了廣告接觸測量的理論空白（陳大鵬，朱雪梅，2009）。2、估測由廣告投放環境因素導致的暴露準則的變化載具暴露和廣告暴露的關系取決于廣告投放的環境因素，可能包括信息質量、媒介環境（編輯環境、媒介載具的物理環境或社會背景、廣告布局和播放形式等）、受眾認知和經驗、媒介/信息的交互影響、廣告目標等因素。目前這一領域的研究才剛剛起步。3、估算廣告反饋曲線已有的研究表明廣告反饋曲線一般是凸狀的，以逐漸遞減的回報為特征，而傳統上許多研究表明其有可能是S型，那么是否還有

49、其他形狀存在？什么函數和參數能最好地描述反饋曲線呢？這一領域需要更多的研究，并需考慮消費者先前認知等因素的影響。4、依靠實證研究驗證頻次價值理論的有效性頻次價值模型每個部分都需要做有效性研究，例如，估計廣告反饋曲線形狀和位置的模型應依靠實際數據進行測試，估計廣告暴露的模型亦是如此。此外，我們還要做整體的有效性研究驗證一個媒介排期表的價值是否與經實踐的廣告價值相匹配，即提出實證證據表明該模型的有效性。5、測定不同媒體的排期之間的交互影響在整合營銷傳播時代，廣告商越發致力于發展不同媒介廣告的協同效應，如報紙正指導人們收看電視節目，雜志正用于網站推廣等等。目前頻次價值僅適用于單一的媒介廣告，人們應努

50、力使其能夠適用于媒體組合中。在頻次價值理論目前的發展狀況下，上述幾點并非在減少其研究意義，實際上它是一個非常實用的系統，比起有效頻次至少它為人們提供了該領域的最新理論進展。我們建議我國廣告界應當重視并開始嘗試頻次價值理論，逐漸將其發展和完善起來，以更好的為媒介計劃工作服務。參考文獻Abernethy, Avery M. (1990). Television Exposure: Programs vs. Advertising, Current Issues and Research in Advertising 一三, 61-77.Abernethy, Avery M. (1991), Phy

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