1、慕醇品牌溝通提案情誼天長地酒本案要解決的問題品牌表現(xiàn)市場解析市場選擇市場定位USP廣告語廣告表現(xiàn)媒體策略公關(guān)推廣精準(zhǔn)傳播市場細(xì)分與市場選擇既定細(xì)分市場年齡：3050歲之間；性別：男性；尚需探究細(xì)分市場受教育情況 社會(huì)階層 消費(fèi)水平 消費(fèi)心理特征消費(fèi)習(xí)慣 媒體接受情況橫向用途需求縱向深度需求受教育情況學(xué)歷大專中學(xué)高低偏西方式注偏東方式注：此處將對(duì)東西方文化的認(rèn)可度和對(duì)紅酒的認(rèn)可度合二為一。受教育情況品名售價(jià)均價(jià)（元/100ml）目標(biāo)市場定位最大消費(fèi)群體冠益乳（原味酸奶）1.7小資群體白領(lǐng)、學(xué)生特地（原味酸奶）1.6中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層金典（牛奶）2富裕階層中產(chǎn)、小資階層特侖蘇（牛奶）1.9富裕階層中

2、產(chǎn)、小資階層青海老酸奶（尕龍碗）2.2中產(chǎn)階層白領(lǐng)、學(xué)生本品2.4富裕階層富裕、中產(chǎn)階層受教育情況學(xué)歷大專中學(xué)高低偏西方式偏東方式首要目標(biāo)客戶群潛力市場可開發(fā)市場摒棄市場社會(huì)階層工薪階層白領(lǐng)階層中產(chǎn)階級(jí)“三高”精英鼎尖人士國家經(jīng)濟(jì)命脈的掌控者，65前，國有企業(yè)負(fù)責(zé)人、機(jī)關(guān)事業(yè)單位省部級(jí)以上。次要目標(biāo)客戶群，以培養(yǎng)認(rèn)知度和好感度為主。國家經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展的中堅(jiān)力量，6575，未來國家的掌控者，國有企業(yè)中高層、機(jī)關(guān)事業(yè)單位處級(jí)到省部級(jí)、成功民營企業(yè)老總。主要目標(biāo)客戶群，以實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同和購買結(jié)果為主。收入和消費(fèi)水平收入水平高低消費(fèi)水平高消費(fèi)結(jié)構(gòu)住房、教育、醫(yī)療等保障性大規(guī)模消費(fèi)；食品、洗化類等日用品分散

3、規(guī)模消費(fèi)；交通（汽車）、通訊（手機(jī)、電腦等）等便捷性消費(fèi)；健身、SPA、旅游等享受性消費(fèi)；聚會(huì)、請(qǐng)客、送禮等應(yīng)酬性消費(fèi)；家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)工作單位消費(fèi)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)或服務(wù)成本職工工資支出房屋水電基礎(chǔ)設(shè)施支出交通通訊支出市場、營銷、宣傳推廣支出商務(wù)接待、洽談等應(yīng)酬性支出+520萬/年/人消費(fèi)心理特征和行為習(xí)慣心理特征：已經(jīng)形成了比較穩(wěn)固的人生觀、價(jià)值觀，對(duì)事物有自己獨(dú)到的認(rèn)知和見解，消費(fèi)方面不盲目跟風(fēng)（但不是不跟風(fēng)），更看重消費(fèi)品的品質(zhì)和品牌形象。消費(fèi)習(xí)慣：少有單純的消費(fèi)活動(dòng)，多在交際、應(yīng)酬的過程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，消費(fèi)品特別是奢侈類消費(fèi)品由夫人代勞，但對(duì)自己特別鐘愛的物品也會(huì)挑出一定時(shí)間來前去消費(fèi)。媒體接觸習(xí)慣和

4、內(nèi)容8:00，起床，洗漱云南白藥牙膏8:30，看報(bào)紙，吃早餐齊魯晚報(bào)9:00，驅(qū)車去公司奧迪A6，F(xiàn)M101.1 山東廣播交通音樂之聲周一9:30，到達(dá)公司等待電梯電梯廣告12:40，開會(huì)完畢會(huì)議終于開完了，去必勝客吃點(diǎn)快餐13:20，午間休息回到公司小憩，看了會(huì)網(wǎng)易新聞，小睡一覺9:45，進(jìn)入辦公室批完文件，給各部門領(lǐng)導(dǎo)開個(gè)周總結(jié)計(jì)劃大會(huì)14:00，驅(qū)車去某公司會(huì)見其老總，爭取某區(qū)域代理權(quán)戶外廣告牌14:30，磋商中寒暄中得知此老總也深愛旅游，相談甚歡17:00，初步達(dá)成合作意向，相約共進(jìn)晚餐北園新開了一家高檔火鍋店，聽說不錯(cuò)，試吃一下22:00，醉意朦朧，叫公司小王來開車。戶外廣告牌、燈箱

5、等媒體接觸習(xí)慣和內(nèi)容8:30，起床，洗漱云南白藥牙膏9:00，邊看鳳凰資訊臺(tái)新聞，邊吃早餐如果有新鮮的奶喝該有多好9:40，參加奧迪年終聯(lián)誼會(huì)奧迪A6，F(xiàn)M101.1 山東廣播交通音樂之聲周日10:25，到達(dá)經(jīng)十路奧迪4S店戶外廣告牌12:00，走出4S店節(jié)目沒什么意思，出來開溜13:00，午間休息回家吃飯，稍事休息10:45，活動(dòng)開始簽到并領(lǐng)取獎(jiǎng)品，而后觀看節(jié)目。14:00，驅(qū)車拜訪某副市長到某商場買了些高檔禮品15:00，到達(dá)副市長家中，促膝而談鑒賞一些名人字畫17:00，辭別副市長，邀請(qǐng)自己的朋友吃飯西餐廳內(nèi)液晶電視19:00，去夜總會(huì)消遣。樓宇媒體媒體接觸習(xí)慣和內(nèi)容媒體接受情況：廣播、

6、戶外、樓宇、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)、DM等。信息板塊：時(shí)政、財(cái)經(jīng)、評(píng)論、體育、軍事等。橫向用途需求既定市場：應(yīng)酬用酒公共場合應(yīng)酬用酒：外來接待，內(nèi)部聯(lián)誼（公司高管聚會(huì)、員工聚會(huì)、年會(huì)等）家庭應(yīng)酬用酒潛力市場：婚宴用酒情調(diào)用酒禮品市場（而非保健品市場）縱向深度需求生理需要安全需要情感和歸屬的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要馬斯洛需求層次理論原有訴求定位？市場選擇結(jié)論受教育情況：接受過中高等教育并且對(duì)西方文化和紅酒文化比較認(rèn)可，或者經(jīng)過信息灌輸之后能夠接受紅酒文化的群體；社會(huì)階層：“三高精英”，6575，國家經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展的中堅(jiān)力量，未來國家的掌控者，國有企業(yè)中高層、機(jī)關(guān)事業(yè)單位處級(jí)到省部級(jí)、成功民營企

7、業(yè)老總。應(yīng)酬類消費(fèi)支出：520萬/年/人，包含報(bào)銷部分；消費(fèi)心理特征：穩(wěn)固型，品牌認(rèn)可；消費(fèi)行為習(xí)慣：應(yīng)酬性消費(fèi)和代理型消費(fèi)；媒體接觸習(xí)慣：以戶外、樓宇、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、DM等為主；媒體接觸內(nèi)容：時(shí)政、財(cái)經(jīng)、評(píng)論、體育、軍事等。橫向用途需求：以應(yīng)酬用酒為主，以婚宴用酒、情調(diào)用酒、禮品市場為潛力市場。縱向深度需求：在滿足“尊重”需求的同時(shí)，發(fā)掘“情感”支撐點(diǎn)。市場定位品牌個(gè)性： 真切，素雅，不高傲浮躁，不貪求華貴，不阿諛奉承，品格高尚，意蘊(yùn)豐厚，樸實(shí)無華。交際應(yīng)酬需要情感支撐產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格三個(gè)因素決定了消費(fèi)者用慕醇應(yīng)酬的對(duì)象：可以交心的朋友真朋友摯友，或者現(xiàn)在真的是好朋友，或者向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)展成真朋友

8、的愿望，沒有任何奉承、迎合、虛偽、炫耀的成分，實(shí)在、真摯、雋永。品牌情感真情：友情、愛情、親情，不矯揉造作，不虛偽浮夸，真摯的感情。品牌表現(xiàn)市場解析市場選擇市場定位USP廣告語廣告表現(xiàn)媒體策略公關(guān)推廣品牌表現(xiàn)精準(zhǔn)傳播USP40年老藤葡萄樹40年積淀永恒的情誼物理屬性情感認(rèn)同廣告語1.“敬意”不足以表達(dá)慕醇品牌的精神內(nèi)涵，應(yīng)上升為“真情”或“情誼”；2.“敬意”無法支撐前文馬斯洛需求層次分析中的情感需求；3.“我的100分敬意”違反了八字原則。我的100分敬意！敬意廣告語我的100分情誼。情誼天長地酒。品味恒酒情誼。說明：不用“真情”，是為了避免誤導(dǎo)消費(fèi)者將“慕醇”理解成“愛情”用酒；而“情誼”

9、的理解豐富多彩，包含“友情”、“愛情”和“親情”，既能將主訴求點(diǎn)引導(dǎo)到“友誼”、“友情”上來，又便于情感訴求擴(kuò)展，保證品牌活力和潛力（后面有詳細(xì)解釋）； 修改建議：廣告表現(xiàn)建議注以下均為平面廣告，影視廣告可根據(jù)畫面內(nèi)容稍加改動(dòng)即可。1.亮相期（13個(gè)月）廣告共三篇，分別為“友情篇”、“愛情篇”和“親情篇”主畫面描述：兩幅畫面對(duì)比，左側(cè)（或上部）的圖片為“10年”時(shí)候的情形，右側(cè)（或下部）的圖片為“40年”時(shí)候的情形。每篇廣告都要做左右和上下兩種排版方式，以適應(yīng)不同的媒介形式。友情篇畫面左側(cè)（或上部）圖片：紅酒碰杯的特寫，細(xì)節(jié)：1.兩個(gè)高腳杯；2.注意手持的位置；3.一定是兩個(gè)成功男人的手；4.

10、襯衫袖口；右側(cè)（或下部）圖片：兩個(gè)老年人坐在公園長凳上的背景特寫。廣告表現(xiàn)（亮相期）文案10年，僅僅是談天論地的觥籌交錯(cuò)；40年，卻是淳厚真切的老有所依。時(shí)間可以積淀情誼，更能夠檢驗(yàn)情誼。慕醇古堡，臻選40年老藤葡萄樹濃縮之精華，富含龐大根系汲取的20公尺深層礦物質(zhì)，口感柔滑、香氣濃郁，一如那曾經(jīng)滄海、寬廣雄厚的情誼，真摯、樸實(shí)、永恒！廣告語：慕醇古堡，我的100分情誼。產(chǎn)品賣點(diǎn)：大陸稀缺單品種佳麗釀產(chǎn)品，尊貴純正醇香正濃；甄選40年老藤葡萄樹醇美結(jié)晶精釀而成，富含龐大根系汲取的地下20公尺珍稀礦物質(zhì)，風(fēng)味醇厚，酒香濃郁；極宜低產(chǎn)精華釀酒葡萄生長的地中海氣候和巖石性土壤結(jié)構(gòu)，口味多彩且營養(yǎng)豐厚

11、；山地斜坡葡萄園，泄水好、根系深、日照佳，優(yōu)源方成優(yōu)質(zhì)；優(yōu)雅大氣勃艮第瓶型，個(gè)性十足方顯卓越人生；釀酒師羅格先生親筆簽名推薦。廣告表現(xiàn)（亮相期）愛情篇畫面左側(cè)（或上部）圖片：男人給女人戴結(jié)婚戒指的特寫；右側(cè)（或下部）圖片：兩只蒼老的手緊緊握在一起的特寫，前方是一條林蔭大道（樹葉最好是黃色）。文案10年，僅僅是海誓山盟的相濡以沫；40年，卻是濃郁真摯的白頭偕老。時(shí)間可以積淀真情，更能夠檢驗(yàn)真情。慕醇古堡，臻選40年老藤葡萄樹濃縮之精華，富含龐大根系汲取的20公尺深層礦物質(zhì)，口感柔滑、香氣濃郁，一如那曾經(jīng)滄海、寬廣雄厚的情誼，真摯、樸實(shí)、永恒！廣告語：慕醇古堡，我的100分情誼。產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告表現(xiàn)（

12、亮相期）親情篇畫面左側(cè)（或上部）圖片：一支大手拉著一支小手前行的特寫；右側(cè)（或下部）圖片：兒子推著坐在輪椅上的父親前行的特寫。文案10歲，他給了我耳提面命的循循善誘；40歲，我卻未能給他頤養(yǎng)天年的幾多慰藉。時(shí)間可以改變一切，卻改變不了血濃于水的親情。慕醇古堡，臻選40年老藤葡萄樹濃縮之精華，富含龐大根系汲取的20公尺深層礦物質(zhì)，口感柔滑、香氣濃郁，一如那濃厚醇香、亙古不變的親情，真摯、樸實(shí)、永恒！廣告語：慕醇古堡，我的100分情誼。產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告表現(xiàn)（亮相期）說明1.這三篇廣告實(shí)際上是一個(gè)目標(biāo)客戶需求擴(kuò)展的過程：友情應(yīng)酬用酒愛情情調(diào)用酒親情禮品用酒保證品牌發(fā)展?jié)摿统掷m(xù)性，例如：豐田皇冠。2.

13、用“十年”作對(duì)比，是一種競爭策略。按照我國廣告法規(guī)定，不允許做點(diǎn)名式針對(duì)性競爭廣告。但移動(dòng)就很高明：信號(hào)好才是真的好。廣告表現(xiàn)（亮相期）廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)（成長期）2.成長期（半年左右） 友情篇畫面左側(cè)（或上部）圖片：足球場上兩人喜極而泣；右側(cè)（或下部）圖片：并排的兩張病床上，兩位老人安詳?shù)靥稍谏厦妗Ｎ陌?0年，可能是功名利祿的榮辱與共；40年，卻真正是樸實(shí)坦誠的夕陽知己。時(shí)間可以積淀情誼，更能夠檢驗(yàn)情誼。慕醇古堡，臻選40年老藤葡萄樹濃縮之精華，富含龐大根系汲取的20公尺深層礦物質(zhì)，口感柔滑、香氣濃郁，一如那曾經(jīng)滄海、寬廣雄厚的情誼，真摯、樸實(shí)、永恒！廣告語：慕醇古堡，我的100分情誼。產(chǎn)品賣

14、點(diǎn)廣告表現(xiàn)（成長期）愛情篇畫面左側(cè)（或上部）圖片：兩人在天涯海角前面的合影；右側(cè)（或下部）圖片：一位老先生手捧妻子黑白遺照在天涯海角前面的合影。文案10年，可能是海誓山盟的相濡以沫；40年，卻真正是濃郁真摯的白頭偕老。時(shí)間可以積淀真情，更能夠檢驗(yàn)真情。慕醇古堡，臻選40年老藤葡萄樹濃縮之精華，富含龐大根系汲取的20公尺深層礦物質(zhì)，口感柔滑、香氣濃郁，一如那曾經(jīng)滄海、寬廣雄厚的情誼，真摯、樸實(shí)、永恒！廣告語：慕醇古堡，我的100分情誼。產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告表現(xiàn)（成長期）親情篇畫面左側(cè)（或上部）圖片：父親坐在地上，抱著兒子，兒子坐在父親腿上，兩人在山上欣賞夕陽（剪影效果）；右側(cè)（或下部）圖片：兒子與父親站

15、在沙灘上，展臂高呼朝陽的升起（剪影效果）。文案10歲，他引領(lǐng)我發(fā)現(xiàn)美妙人生的燦爛光輝；40歲，我能還給他的，也只有懷念朝陽的振臂高呼了。時(shí)間可以改變一切，卻改變不了血濃于水的親情。慕醇古堡，臻選40年老藤葡萄樹濃縮之精華，富含龐大根系汲取的20公尺深層礦物質(zhì)，口感柔滑、香氣濃郁，一如那濃厚醇香、亙古不變的親情，真摯、樸實(shí)、永恒！廣告語：慕醇古堡，我的100分情誼。產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告表現(xiàn)（成熟期和延續(xù)期）2.成熟期和延續(xù)期（一年之后） 友情篇畫面內(nèi)容：兩個(gè)老年人坐在公園長凳上的背景特寫。文案40年，才是淳厚真切的老有所依。時(shí)間可以積淀情誼，更能夠檢驗(yàn)情誼。慕醇古堡，臻選40年老藤葡萄樹濃縮之精華，富含

16、龐大根系汲取的20公尺深層礦物質(zhì)，口感柔滑、香氣濃郁，一如那曾經(jīng)滄海、寬廣雄厚的情誼，真摯、樸實(shí)、永恒！廣告語：慕醇古堡，我的100分情誼。產(chǎn)品賣點(diǎn)共三篇，依舊是“友情”、“愛情”、“親情”三篇，此時(shí)不需要對(duì)比了（媒體通移效果），直接放一副圖片即可。廣告表現(xiàn)（成熟期和延續(xù)期）愛情篇畫面內(nèi)容：兩只蒼老的手緊緊握在一起的特寫，前方是一條林蔭大道（樹葉最好是黃色）。文案40年，才是濃郁真摯的白頭偕老。時(shí)間可以積淀真情，更能夠檢驗(yàn)真情。慕醇古堡，臻選40年老藤葡萄樹濃縮之精華，富含龐大根系汲取的20公尺深層礦物質(zhì)，口感柔滑、香氣濃郁，一如那曾經(jīng)滄海、寬廣雄厚的情誼，真摯、樸實(shí)、永恒！廣告語：慕醇古堡，

17、我的100分情誼。產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告表現(xiàn)（成熟期和延續(xù)期）親情篇畫面內(nèi)容：兒子推著坐在輪椅上的父親前行的特寫。文案40歲，我還能能給他頤養(yǎng)天年的幾多慰藉？時(shí)間可以改變一切，卻改變不了血濃于水的親情。慕醇古堡，臻選40年老藤葡萄樹濃縮之精華，富含龐大根系汲取的20公尺深層礦物質(zhì)，口感柔滑、香氣濃郁，一如那濃厚醇香、亙古不變的親情，真摯、樸實(shí)、永恒！廣告語：慕醇古堡，我的100分情誼。產(chǎn)品賣點(diǎn)媒體選擇1.平面媒體，包括雜志、單頁、POP。 雜志推介：之式、精品、新航空、品味濟(jì)南。2.DM。3.戶外高炮媒體選擇條件：（1）私家車流量大；（2）車流量慢，經(jīng)常堵車；（3）紅綠燈附近最佳。經(jīng)十路三塊，經(jīng)七路一塊

18、，二環(huán)東一塊，洪樓一塊，北園高架一塊，市政府一塊。4.樓宇媒體，以辦公區(qū)、高端住宅區(qū)為主，建議區(qū)域有營市街片區(qū)、英雄山片區(qū)、經(jīng)十路中片區(qū)、燕山立交片區(qū)、和平路片區(qū)、經(jīng)七路片區(qū)、二環(huán)東片區(qū)、洪樓片區(qū)、萬達(dá)片區(qū)、三孔橋片區(qū)、翡翠郡片區(qū)、高新三片區(qū)、南部別墅區(qū)。媒體選擇5.手機(jī)媒體（可交互式）短信、彩信6.網(wǎng)絡(luò)媒體（可交互式）網(wǎng)站、慕醇品牌專區(qū)、門戶網(wǎng)站廣告、軟文等。公關(guān)推廣線上推廣+線下活動(dòng)1.亮相期：（2011.62011.7）活動(dòng)名稱：慕醇全新logo新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)人員：原有客戶、主要目標(biāo)客戶群、新聞媒體；2.成長期（2011.82012.1）活動(dòng)形式：（1）聯(lián)誼會(huì)、舞會(huì)冠名贊助；（2）網(wǎng)絡(luò)病毒式熱炒，話題：平面廣告中的飲酒畫面；（代表：今麥郎直面廣告）3.成熟期和延續(xù)期（2012年新年之后）活動(dòng)形式：公關(guān)與廣告融合（而不是兼顧），慕醇情誼行邀請(qǐng)商界名人，講述友情、愛情、親情故事，并拍攝成視頻短片，放到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體上傳播。代表：尊尼獲加語路計(jì)劃。精準(zhǔn)傳播數(shù)據(jù)庫營銷1.分析現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)查找目標(biāo)客戶群，進(jìn)一步分析其現(xiàn)有、潛在需求，掌握目標(biāo)客戶媒體接觸情況，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；2.通過跨界合作等方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫共享和擴(kuò)大，包括房地產(chǎn)、汽車、家居、iphone俱樂部、酒店、高爾夫、旅