1、NationalUniversityofSingapore新加坡國立大學管理研究生院 MBA市場營銷管理課程MARKETING MANAGEMENT期末考試試卷日 期：28th June, 1999時 間：6:30pm 8:30pm地 點：(MPSH1)Multi-purpose Sports Hall One,Level 1, Sports Complex NUS.考生須知：五題考題、任選四題每題 25分（100分為滿分）頁 數：共五頁（不包括此頁 ） 第一題：產品文化的效應有人說可口可樂的牌子值300多億美元，萬寶路的牌子也在300億美元左右，美國百威啤酒的牌子值100多億美元?？煽诳蓸饭?/p>

2、司總裁甚至說，即使可口可樂公司的財產一夜之間全部喪失，但只憑它的牌子，很快就可重振雄風。此乃名牌效應，也是產品文化的效應，是根植于消費者心目中的，對產品文化的認同效果。產品文化效應的實質是社會公眾在選擇商品時，對具有自己的產品文化的產品或企業更偏愛、更容易接納、更感興趣，獨特的產品文化可以使人產生愉快感、信賴感、可靠感和安全感。它一旦在人們心目中確立，就能夠保持其相對穩定性，而不為企業一時的經營好壞所左右。企業經營者把握這種心理現象，全面實施產品文化戰略，在市場競爭中就可脫穎而出。產品文化是企業形象的內核，是產品形象的基礎。而好的產品文化從而好的產品形象則是產品優質的證明，它是時尚的凝聚，是身

3、價的標志，是企業的無形財富。塑造產品文化是一項長期的，復雜而艱巨的企業系統工程。創業者必須用戰略的思考方式、戰略手法，才能找到創造優秀產品文化的途徑。試以某產品為例提出產品文化的塑造方案。第二題：樹立現代產品觀念企業競爭取勝要靠過得硬的的產品，那么，什么是產品呢？這個問題似乎很簡單，甚至有點幼稚可笑。然而，很長一個時期，由于人們對于產品的認識比較膚淺，以為產品不過就是看得見、模得著的產品實體本身，如產品的外形、款式、顏色、結構、性能、質量等等，而這些都是向用戶和消費者介紹某一產品時必然涉及也是初步的內容，并沒有觸及產品更豐富的內涵，因此結果在市場競爭中吃了不少虧。隨著市場經濟的不斷發展和市場競

4、爭的日益加劇，許多經營有方的企業改變了舊的觀念和舊的經營作風，創造了不少成功經驗。實踐是認識的源泉，正反兩方面的實踐經驗使人們越來越感到傳統的產品觀念存在明顯的局限性，必須加快擴展，才能適應當今時代的要求。當今的網絡行銷是如何樹立產品觀念，請以某實例說明之。第三題：服務走在推銷之前服務不能是事后的考慮，它必須是市場營銷計劃的一個重要組成部分。且貫穿于產品開發過程中。一個新產品絕不應該在服務工作未考慮好和尚未通過檢驗之前介紹給用戶。在IBM公司，服務人員活躍在新產品開發的第一線。他們設計維修技術并對付這樣一些問題：為該產品服務要進行哪些培訓？在設備內部能建立什么樣的診斷手段？什么是適當的供應交貨

5、系統？產品的哪個部分需要備件？備件需要的數量是多少？在初始計劃中，一個聯合方案將工程、制造、市場營銷和服務形成一體。為使產品能夠不斷地向前發展，要求上述四個職能中的每一個都要保證它有能力完成它的任務。從以上文字去論述為什么服務要走在推銷之前，并舉例說明之。第四題：產品綠色化的管理隨著全球生態環境的惡化和環保呼聲的日益高漲，外界的壓力對企業界越來越大。產品綠色化已成為產品參與未來市場競爭的一個必要途徑。企業界從中看到了危機與機遇。因此不遺余力地大搞產品綠色化。要使產品真正綠色化，一方面要掌握先進的綠色技術，用它來改造現有的生產技術、工藝、開發新產品、新工藝；另一方面要從企業內部管理入手，使環保意

6、識深入企業所有職工的思想中，從而保證產品綠色化的順利實現。由此，一種新型的管理思想“綠色管理”在西方稍然興起，并從發達國家向發展中國家傳播。在“綠色管理”思想指導下，企業變過去對環保問題消極回避為積極主動的參與合作，環保投入不再被企業視為是多余的負擔，而成為推動企業節能降耗開拓市場、實現利潤的前瞻性投資。企業與環境正在形成一種新型關系。以你熟悉的產品，制定綠色化的管理方案。第五題：全球行銷戰略方針肯得基公司發現亞洲比美國更有潛力肯得基炸雞公司在亞洲的成功，戲劇性地使它成為全球公司。百事公司下屬的肯得基公司在美國的經營前途越來越窄。1991年，肯得基與其他快餐公司的成長率相比，下降了5，美國人繼

7、續減少購買，因為油“炸”食品與心臟病有牽連。但是這種情況亞洲人不以為然。在中國、韓國、馬來西亞和印尼，肯得基是快餐業的第一位，而不是麥當勞。在日本和新加坡，肯得基緊隨麥當勞位居第二?？系没趤喼抻?,470個分銷店，每個商店平均投資120萬美元，比美國多60。在天安門廣場的肯得基快餐店，有701個座位，每年為250萬顧客服務，毫不奇怪，肯得基下一個五年計劃的銷售將翻倍。為什么肯得基在亞洲會成功呢？首先，許多亞洲大城市出現了年輕的中產階層工作者并收入增加了?？觳偷甏砹怂刃∝湹慕匈u進步，亞洲人愿為食品的質量和坐在美國風味的餐廳的舒適多花錢。第二，婦女們大量參加工作，沒有時間在家煮飯。第三，亞洲

8、人認為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲得。牛肉不可以在印度銷售，豬肉不可以在穆斯林地區銷售，而雞肉面臨的宗教限制較少?？系没鶚藴实恼u、土豆泥和調味料已風靡亞洲，但它也作了某些調整，如在泰國有加熱的酒，香味雞，在日本有咖喱雞。很明顯，公司必須用全球的眼光來看市場，確定它們的銷售地區，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤。請論述全球行銷戰略方針，并以實例說明亞洲比美國更具有潛力。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 20:57 DATE HH:mm:ss 20:57:52 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 20時57分 TIME h時m分s秒 20時57分52秒 DATE MMM. d, yy Sep. 15, 22 DATE d MMMM